广告经营与管理章ppt课件.ppt

第三章广告代理制及广告公司定位 第三章广告代理制及广告公司定位 第三章广告代理制及广告公司定位 第三章广告代理制及广告公司定位 第三章广告代理制及广告公司定位 第一节广告代理及广告代理制 第一节广告代理及广告代理制 广告代理具有双重代理的性质 既接受广告主的委托 代理广告主的广告事务 又接受媒体委托 承揽广告主的广告 广告代理的定义 广告代理 是指广告经营者 广告代理方 在广告客户 广告被代理方 授予的代理权限内 以广告被代理人的名义所从事的广告活动 在严格的广告代理制执行中 凡属广告主与媒体的有关广告事务 皆应委托广告代理居中实施 广告主与媒体之间不进行接洽 在广告活动中 广告客户 广告公司 广告媒体间明确分工 广告公司处于核心地位 广告客户委托广告公司进行广告策划和实施 广告媒体通过广告公司承揽业务 出售版面和时间 三方在委托代理的基础上实现广告交易行为 如何理解广告代理的双重性质 综合型代理 是指能够提供从广告调查到广告运动策划 从广告设计和制作到广告媒体策划购买和发布 广告效果测定和评价 以及在营销要求下 广泛从事公共关系活动 渠道终端促销等各类广告业务的代理 此类代理也称全面型代理 专门型代理 是指专门代理某类行业企业的广告 或某类商品或服务的广告 或某类媒体的广告 或广告活动中某一环节的广告业务 广告代理的分类 广告代理大致经历了19世纪初依附媒体的单纯媒介代理阶段 19世纪中期到末期脱离媒体的专业化服务阶段 20世纪五六十年代广告代理营销阶段 实现了从媒介代理向综合代理的转变 欧美模式 广告公司居中立位置的代理日本模式 以媒介为依托的代理韩国模式 以企业为依托的代理 广告代理的三种模式 目前 广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式 可以概括为 在广告活动中 广告主 广告公司 广告媒介之间明确分工 广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划 广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制 广告公司实行对广告主和媒介进行双向代理服务 此模式强调广告公司是第三方代理 要保持绝对的中立 为了保持中立 广告公司实行独家代理 在某一行业只能代理一个客户 欧美模式 日本的广告业在发展过程中没有抛弃媒介代理 而是进一步强化媒介代理 促进广告公司与媒介更紧密的结合 在此基础上 为客户提供全案服务 可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理 不同部门进行不同品牌的广告活动 具有极强的兼容性而彼此并不受行业竞争的制约 这些广告公司主要依靠收取媒介代理费 对于客户要求的创意等服务不再专门收费 这种媒介代理模式 由于符合日本的政治经济文化特色 极大地促进了日本媒介和广告业的繁荣 为日本创造出一批世界级的品牌 日本模式 韩国的广告公司一般都是大集团所属的广告公司 韩国经济的特点是财阀经济 不同财团支持的众多产业对广告的需求可以支撑起一个有实力的广告公司发展壮大 韩国的广告业的第一个特色是客户代理 广告行业间缺乏竞争 但是来自客户内部的管理压力更大 保持广告公司的进步 另一特色 媒介代理集中 其实是政府强制下的垄断 有效性强 总之 广告代理制的导入必须根据不同国家 地区的特色进行创新 只有符合自己国情的模式 才是先进的和专业的 韩国模式 我国广告代理制的实施是在政府行政力量的强制干预下推行的 然而在推行的过程中却因规则的不确定 存在着种种混乱和困惑的现象 突出表现在代理制运行过程不规范 市场秩序不健全 多方阻力不断 多重代理 零代理和低代理并存 几近名存实亡 广告代理制是广告主 媒体和广告代理公司三方利益的相互依存的制度 三方在这种制度保护下 都可以得到自身的利益 广告主通过广告代理公司促进产品或服务的销售 增加品牌价值 媒体借助广告公司销售版面或时段资源而获利 广告公司则通过为广告主和媒体提供专业化服务而获得自身的发展 这种相互依存的利益格局正是广告代理制产生和发展的内在推动力 我国广告代理及其机制现状 讨论 我国目前的广告业中 广告主 广告公司和媒体之间的关系是一种什么样的状况 我国广告代理及其机制现状 讨论思路 央视标王是什么造成的 央视春晚的植入广告电视购物 我国广告代理及其机制现状 中国广告代理制引进的初衷是积极的 但是为什么在广告代理制的执行和推进的过程中 出现了尴尬的局面 原因主要可以从三个方面来分析 1 搬用欧美模式 超前于中国广告业的发展水平中国广告业在尚不成熟的时期 对广告综合服务的要求还不是很强烈 所以无论是客户还是媒介当然忽视广告公司的价值 从这个角度看 认为是由于强媒体 弱代理制约了广告代理制的发展的观点是不全面的 应该反过来说 中国推广的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点 所以导致了广告业的出现了种种问题 我国广告代理现状原因探索 2 中国的广告代理制在引进中 缺乏结合国情的创新广告业发展较为成功的国家和地区在引进广告代理制时 都结合具体的国情 根据当时传播环境和市场环境的特点 并从未来发展战略的层面考量 对广告代理制进行了创新和发展 逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式 比如日本和韩国 中国在广告代理制引进的过程中 始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改 完善和发展的过程 也就是说 直接搬用当时认为世界上最先进的模式 而没有进行创新和发展 所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性 我国广告代理现状原因探索 3 相关政策法规不健全 无法保障广告代理制的实施对后发展国家 政府在社会经济文化以及各个产业的发展扮演着至关重要的作用 广告代理制的贯彻实施 必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来保障 广告代理制在中国的种种尴尬与困境 与不健全的政策法规环境直接相关 第一 始终没有明文确定以广告代理制作为主要的广告收费制度 我国官方并未做出强制性推行代理制的要求 反而在相关法律法规中肯定了多种收费方式同时并存的合法性 使广告代理制的推行失去了合法基础 第二 缺乏对广告代理制的定义描述以及明确细致的可操作的规范 第三 没有确立必要的监管部门与监管方法 程序 我国广告代理现状原因探索 第四 制约机制与违规罚则缺失 立法的基本原则之一是 行为模式 后果模式 实行某种行为时必须同时规定该行为产生的后果 才能保证这项规定能够得到贯彻执行 禁止性规定尤其如此 第五 在关于代理制的规定中 针对广告公司的多 针对广告主 媒介单位的少 在多种主体参与的市场中 仅仅限制其中一方显然是不够的 第六 始终缺少真正意义上的行业自律 我国广告代理现状原因探索 第二节广告公司的定位 广告公司定位就是对公司进行自我设计 从而使其能在目标顾客 现实或潜在客户 心目中占有一个独特的 有价值的位置的行动 广告公司的定位的定义 广告公司定位的必要和效果 首先 通过定位策略 抢占目标客户的心智资源 一家广告公司的品牌 或者它的运作策略方法 明显优于它众多的竞争对手 这种品牌或运作策略方法的优势成为广告运作某一方面的代表 并且 这种优势能够为它的目标市场 现实或潜在的广告客户 所感知 我们说 这家广告公司在它目标市场心目中就有了位置 当它的目标客户产生相关需求时 自然地就将该广告公司作为首选 其次 广告公司自身的发展 也同样需要这样的理性定位 中国目前的广告公司的数量几近十四万之多 一家广告公司对自身业务专长以及未来发展如果没有一个确切的定位 淹没在庞大的广告公司群体中 没有自己的优势竞争力 这样的企业是没有发展前景的 如何定位 差异化定位 差异化是指设计一系列有意义的差异 以便使本企业的品牌同竞争者的品牌相区别的行动 差异就是一公司区别于其他公司的品牌优势优势 创意能力 整合传播能力 代理和服务的性价比 关系资源 资产规模及资金的优势 运用二维感知图定位 感知地图是在二维或多维图中 用图表表示企业品牌在目标客户心目中的地位的一种方法 它由纵坐标和横坐标构成 可以帮助区分广告公司的差异点 并使这些差异点符合该广告公司在未来广告市场上的走向 知识整合力 资源整合力强的以创意经营 媒体整合为主的广告公司 它是广告业未来的发展走向 它的特点是以品牌经营为主导 形成跨平台的媒体互动 知识整合力强 但资源整合力弱的咨询业 在广告行业这个开放的系统内 调动和拥有MBA知识体系的咨询公司 他们提供战略 组织 品牌策划 目标调整等服务 成为广告公司的一个强有力的竞争对手 知识整合力和资源整合力都弱的小型广告公司 从整体上看 这些广告公司数量多 质量差 缺乏竞争力 知识整合力弱 资源整合力强的广告公司 处在这一象限的广告公司有一些规模 知识整合力弱但资源整合力强 中国广告公司现有格局划分感知图 知识整合力强 知识整合力弱 资源整合力强 资源整合力弱 广告公司定位的战术 从业务专长的角度定位 从熟悉的行业领域角度定位 从大公司的配套项目上定位 从提供市场差异化需求定位 广告公司的定位 一方面要求相对的稳定性 需要在一段时间内保持不变 另一方面 定位也有一个再定位的需求 当原先的定位不再适合时代和社会需求 不再适应公司的发展 那么 原先的定位就面临变化的格局 就需要企业谨慎地再定位 第三节广告公司的核心竞争力 核心竞争力的概念 核心竞争力 一词 最早是由著名管理学家C K Prahalad 普拉哈拉德 和GaryHamel在1990年他们所著的 TheCorecompetenceoftheCorporation 一书中提出的 他们对此概念的解释是 一种不易被竞争对手仿效 能带来超额利润的独特的能力 具有不可能替代性 能够依此获取利益 是竞争壁垒的主要构建物 广告公司的核心竞争力就是广告公司的创意策划能力 核心竞争力的三个特点 创意商机 创意商机 创意商机 创意商机 创意商机 这个概念强调的是要找到一个创意性或突破性的想法来解决一个营销的问题 灵智精实的 美标卫浴的创意商机 当整个行业环境 消费者 品牌都在变化的时候 灵智思考的是怎样更有效地服务客户 怎样对客户产生自己的价值 灵智的价值观在哪里 创意商机 概念强调找一个创意性或突破性的想法来解决一个营销问题 具体 通过对消费者和品类的调研 了解消费者或领潮者对产品和品类的看法 及未来趋势 锁定策略方向 从创意入手 创意商机 创意商机 创意商机 创意商机 创意商机 这个概念强调的是要找到一个创意性或突破性的想法来解决一个营销的问题 灵智精实的 美标卫浴的创意商机 问题及挑战 品牌老化 对手很强 消费者洞察创意商机 广告推广改直销 策略和实施 电话中心和服务中心 寻找与消费者沟通的方式平面 户外广告继续做卫浴空间设计手册成绩 广告代理制的含义及其实质 运用二维感知地图 试对本市现有的主要广告公司作一定位分析 思考题 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 广告公司的营销组合 第四章广告公司的营销组合 第一节产品战略 第二节渠道战略 第三节促销战略 第四节定价战略 第五节广告营销的附加因素 营销组合的概念 是指产品 渠道 促销和定价战略的独特组合 它可以描述成4P 即产品 product 渠道 place 促销 Promotion 和定价 Pricing 一家企业 完成了市场细分后对目标市场的选择 以及对营销策略有了恰当的定位以后 就会制定自己的营销组合 广告公司也概莫能外 第一节产品战略 广告公司的产品正在向多元化的方向发展 广告 直效行销 互动媒体 媒介策划与购买 数据库管理 电话行销 公共关系 促销 图文设计 其他 案例一 奥美主打产品 360 品牌管家 360 品牌管家 即 广告 公关 互动 行动营销 事件营销和直效行销等不同专业领域通力合作 打造一个个围绕目标的产品 将品牌信息和品牌经验传达给目标受众 另外奥美还向客户提供如下服务产品 市场调研 消费者 家庭 或零售店数据采集 POP PointOfPurchase 陈列 维护等 现场演示 促销 派样等 案例二 央视量身定做的广告 媒体广告经营中的产品主要就是广告时间 空间及其增值服务 根据客户的需求 为客户量身定做广告长度 广告版本 这样做得最成功的是央视 2001年6月19日 央视把原长7分钟的榜上有名时段中间插播一个精美的30秒片头 使漫长的广告时段赋予新的意义 一方面 精美片头使观众对广告信息的接受程度更高 另一方面 使企业广告借助央视的光环效应和借助 榜上有名 成语的内在合义 在观众心目中赋予更深层次的良好品牌形象 同时也使 榜上有名 成为了一种广告产品品牌 近年来 通过对广告时段的片头包装等方式 使广告时段栏目化 如CCTV 1为汽车广告设置的 名车高速路 CCTV 4为旅游景点设置的 中国印象 等广告产品都成为广告产品细分 品牌化的典型代表 2007年 央视连续播出了一系列强势品牌的7 5秒广告 目前已经成为强势企业追捧的广告形式 它实现了消费者 企业 央视的三赢 案例三 中国商务楼宇联播网 媒体定位 锁定中高收入商务群体 25 50岁间核心消费人群的重度覆盖 令媒体投资更趋精确化及有效化 媒体形式 主要位置 电梯内或电梯等候厅内 每天滚动播放60次 硬件设施 电梯口采用17英寸液晶LCD 在较大空间内采用42英寸PDP 覆盖范围 覆盖全国85个城市的高级商务楼宇1 北京 上海 广州 深圳等75个大中小型城市2 写字楼 高级公寓 商务会所4S店 银行 媒体优势 1 30秒广告CPM成本仅为电视的1 102 在消费的空间和时段 刺激购物行为 第二节渠道战略 广告公司的渠道战略 渠道战略主要讨论适时 适地地向客户提供产品 分销渠道广告公司的渠道一般都是零级渠道 生产商 广告公司 直接与客户接触实现其产品的提供和为客户服务过程 一般采用垂直营销系统 许多外资广告公司 4A 利用其下属企业或同属于一集团的各种市场调研 行销策划 媒介收购 市场动态咨询等公司 完成其一系列的代理方案 直接与客户发生业务关联 实现其产品的提供和为客户服务过程 中国本土广告公司则一般会和一些独立的媒体 调研和咨询公司合作 完成其项目 建立与客户关联的渠道 第二节渠道战略 为获得新客户 渠道营销主要是通过以下五个途径 主动去找客户现有客户介绍参与比稿凭借声誉广告 第三节促销战略 促销包括 个人销售 广告 促销活动以及公共关系 营销组合中促销的作用 通过告知 教育 劝说以及提醒目标市场公司或产品的益处 来实现与目标市场进行双方均满意的交换活动 促销战略中的各个要素相互关联 共同构成综合的促销战略 案例 奥美的促销战略 奥美通过长期的公司文化宣传 在业界和客户中塑造了独特的公司形象 它在公司文化建设和公司品牌塑造方面 表现为一面旗帜 奥美的促销战略包括 推崇其创始人的魅力和影响出版各类广告书籍 如 观点 与媒体联系 宣传奥美精神与学界联盟 占据行业制高点 北大奥美品牌研究中心 等 第四节定价战略 价格是客户在购买时必须付出的代价 它是重要的竞争武器 定价者能够不断地调整价格 提升或降低价格 广告公司的定价策略 目前主要有固定费用制 佣金制 销售提成制 菜单式收费等 但并不是一家广告公司维护着一种收费制度而没有变化 电视媒体广告定价 一般采取以下步骤 首先应该考虑不同频道的重点收视 覆盖率 尤其是应该考虑频道的定位和特色 为客户提供恰到好处的服务和资源推介其次 加强对客户 对市场的了解此外 价格的高折扣一直是电视广告市场存在的突出问题 案例 分众传媒的价格战略 A套 中国商务楼宇联播网 2007年7月1日起执行 刊例价 RMB 周 编号城市发布频次30 15 5 23合肥60次 天60 80036 80