市场营销教案7.doc

淄博职业学院市场营销课教学方案教师：刘锦秀 序号：7授课时间第八周周一3、4，周三第1、2节授课班级D11会计2、4上课地点多媒体教室、实训室学习内容产品定价策略课时4教学目标专业能力能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略方法能力了解企业定价目标，掌握企业定价的方法以及定价的策略。社会能力思考能力 分析能力 解决问题的能力目标群体具备一定市场营销知识的大专生。教学环境模拟环境教学方法讲授 讨论时间安排教学过程设计一、项目背景知识：1、产品定价策略（1）折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣的主要类型：1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。3）功能折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能（推销、储存、服务）。4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。5）价格折让。这是以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣，这叫做促销折让。（2）地区定价策略所谓地区性定价策略，就是企业耍决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。地区性定价的形式有：1）FOB原产地定价。就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交2）统一交货定价。就是企业对卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。3）分区定价。是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。4）基点定价。企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。5）运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。（3）心理定价策略1）尾数定价。即利用消费者数字认知的某种心理，定价时保留价格尾数上的零头，而不进位成正数。使消费者觉得企业是经过认真的成本核算才定价的感觉，定价认真，计算精确，对企业产品及其定价产生信任感。2）整数定价。即企业在定价时不保留价格尾数的零头，而是向上进位取整数。整数定价主要适用于价值较高的产品，有利于提高商品形象。3）声望定价。企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定商品价格。4）习惯定价。在市场上，有些日用消费品，如火柴、肥皂、卫生纸等产品的功能、质量、替代品等都已为消费者所熟悉，而且消费者对其价格也已经形成了一定的习惯性标准。这时，符合习惯性标准的价格就容易被消费者所接受；偏离习惯性标准的价格则容易引起消费者怀疑和不满，如怀疑是否不合理涨价，或者是否货真价实等。5）招徕定价。指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得极低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。（4）需求差别定价策略所谓需求差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价的主要形式：1）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3）产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即位这些产品或服务的成本费用没有任何差异。4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。（5）新产品定价策略一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：1）撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，使单位价格中含有较高的利润，以便在短期内获得尽可能多的利润。2）渗透定价策略，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以利于为市场所接受，吸引大量顾客，迅速打开销路和占领市场，以提高市场占有率，等到占领市场以后，再逐步提高价格。它谋求的是长期稳定利润。2、成本导向型定价成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。（1）成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以成本加成定价公式为；PC（1+R）式中：P为单位产品售价：C为单位产品成本：R为成本加成率。与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率毛利（加成）售价。（2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）进货成本。（2）目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格；殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。二、项目实训步骤一、实训目的、要求通过实训，要求学生能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。二、实训主要内容（1）制定背景企业产品定价策略（2）为背景企业的产品定价三、实训准备学生先搜集背景企业现有产品价目表。四、实训资料背景企业现有产品价目表。五、实训操作步骤第一步：了解各种定价策略。第二步：为前面背景企业开发的新产品确定价策略。第三步：为背景企业制定产品组合定价策略。第四步：为背景企业制定价格调整策略。第五步：为背景企业制定价格竞争策略。第六步：选择定价目标。第七步：估计企业固定成本和变得成本。第八步：分析竞争者价格和产品第九步：分析影响定价的要素。第十步：选择定价方法。第十一