市场分析与竞争对手产品介绍.doc

目前国内市场一卡通行来可以说是如火如荼，很多企业都对其抱有很大的激情，已经或者打算对其投入建设。作为一卡通行来最重要一类考勤，最近几年考勤机虽然利润空间越来越低，但市场容量却在不断扩大，前几年很多人对该产品还不了解，市场容量很小，然而现在多数人对电脑考勤机都有了充分的认识，不需要再做市场开拓工作了。而现在市场的利润空间越来越低，这意味着一个市场的拐点即将形成，市场必然要做结构性的调整，市场一定会以更有技术含量、更有市场潜力，并需要更大投资的产品来替代原有产品，这正是投入的机会。关键是选择好合作的品牌。经销商在进行投入的时候除了选择时机以外，还应该要考虑的因素主要由以下几点：经销商应以发展的眼光选择合作的品牌，一个企业的发展总是在原来努力的基础上不断积累的过程，就像滚雪球，越滚越大。如果经销商因选择的产品质量问题或没有竞争力而不得不放弃的时候，意味着原来的努力可能将白白浪费，甚至还要承担因此产生的包袱。所以品牌的选择应用发展的眼光，不仅要看到现在，还要看到未来。但选择一个适合自己并有很大发展潜力的品牌并非想象得那样容易，因此选择一个好的品牌并非天上掉馅饼，也是要努力挖掘的，更不要轻易地将机会从身边流走。只有建立在厂家、经销商、用户三方共赢的基础之上，市场才能得到良性的发展，双方的合作才能长久，但厂家市场保护得越好，就越容易和经销商产生矛盾，因为市场保护越好，就意味着对经销商量的要求更高，而经销商获得市场保护，就期望价格卖的越高越好，而价格和量是成反比的。双方如果只考虑自身利益，必然是三个和尚没水喝，所以必须找出双方的共同点。这个共同点就是量，量越大双方都可获得的更大的利润，但要将量做大，市场的投入就越大，然而现在绝大多数的考勤机生产厂家都将市场推广的成本由经销商来承担，而在合作的初期阶段，让经销商投入巨大的代价做市场是不现实的。量越小，市场推广的成本就越高，卖的价格就越高，价格越高客户的要求就越高，产品的功能就越复杂，产品的功能越复杂市场推广和服务的成本就越高，经销商最终获得的利润则越小，又限制了经销商做更大的投入。所以要快速做大考勤机市场，必须具备二个条件，第一：厂家和经销商共同承担产品推广的责任，特别是前期的市场启动，厂家应在终端用户层面上加大产品的宣传。第二：正确的产品定位。人们在选择产品，往往只考虑产品的绝对利润，而忽略了精力投入的成本，实际上企业的核心精力是非常有限的，企业发展到一定程度，往往发展不上去了，并非市场容量不够，而是核心精力已经被消耗殆尽了，没有足够的精力做好市场的规划和挖掘，所以只有选择利润和投入精力之比最大的产品，才能在有限的核心精力的情况下将量和利润做到最大。当具备了这二个条件，经销商应充分认识到共赢是合作的基础，是市场长久发展的保障，应把量放在销售目标的首位，不应单纯追求单台产品的利润，利润本身是相对的，当量越大，市场影响力就越大，产品推广成本就越低，而竞争对手要超越的代价就越大。企业的经营就进入更加良性发展的轨道。考勤机市场即将经历从快速成长期到成熟期的转变过程，市场必然孕育着新的发展机会，但这种机会不会再像以前那样提供给所有的参与者，而是提供给那些有远见、有准备的战略家。现在是市场竟争的社会，买家，卖家都异常的活跃，但总的来说，还是供给强于需求，这就得使厂家之间的竟争更加激烈，价格战，恶性竟争不可避免，而作为经销商则在观望当中处于主动地位。群雄逐鹿中，谁能另辟新径，谁能坚持到最后，谁才能抢滩到更多的市场，何处何从，不妨从以下的数据得到一些启发。一 市场分析从上图，我们可以一卡通产品主要集中在，华南，华东，华北市场，这个要占据市场的4/5还要多点吧，考勤系统。关注度是13%。之所以和生物识别的差距不大，是因为门禁考勤类产品的应用非常广泛，中国大大小小的企业管理，政府部门的各项职能管理中都离不开考勤这一环节，产业的重要性奠定了产品受关注度的基础，同时产品的普及也会加速产业的发展，这些都是相辅相成的。以我们的目标月销量1000台的来定,从上两个图来看,要达到这个要求不算高.二. 国内主要传统一卡通企业市场竞争分析华南、华中区1、科密（COMET）三层架构区，广州地区5家签约代理商，产品主要指纹机和感应考勤机、收费机。考勤机质量一般，考勤软件简单，一卡通软硬件不全，服务不够， 依托OA渠道，走低端路线，指纹机具备一定稳定性，客户群较大。终端销售价格600-800。软件免费。包括指纹机全国年销量约4万台，市场占有率达到25%。2、兴建博（JBC）产品线较齐全。硬件有指纹、水控、停车场、道闸、多门控制器等配套产品，软件有定餐、工资等系统。在二三级城市工程商分销较多，终端价格1000-1600，全年销量约1万台，软件免费。考勤产品市场占有率低于5%。3、中控以渠道分销为主，渠道覆盖面非常广，宣传投入相对其他产品要大，品牌深入市场，产品主要是指纹考勤、门禁为主，有个别型号感应卡产品。代理价适中，终端价格比较透明。代理价在500到1200为主，终端价在800到1500之间居多，全国年销量无法评估，考勤产品市场占有率约为18%。4、 达实以渠道和项目为主，主要以消费系列产品为主导，消费产品口碑较好，但市场占有率不高。有水控，在学校消费系统中相对有优势，价格相对较高，价格竞争优势弱，但市场价格保护好，市场覆盖面窄，市场占有率较低。终端价格在1500到2500之间，消费系列产品市场占有约为8%. 5、 舒特品牌知名度高，口碑较好，销售以渠道为主，早期设区域总代理，现主要以短渠道销售，对代理商有主次之分，区域内经销商覆盖面过广，因此市场渠道、及价格都比较乱。产品线比较齐全，尤其考勤产品很稳定。终端价在900到1500，全国销售量在2至3万台之间，考勤产品市场占有率约10%，门禁、消费产品没有竞争力。6、 西奥（西可）产品以考勤门禁为主，发展较为迅速，销售主要是渠道分销。依时利渠道客户为切入点，替代型产品，性能弥补依时利的不足，外观很新颖，价格稍低。但售后服务很好很及时。市场宣传投入不足，无品牌影响力，一卡通解决方案不够。目前该公司也进入手机一卡通研发和市场开拓。考勤门禁产品市场占有率约为1%。7、尚吉（SJ） 产品分销为主，工厂在深圳、研发及总部在武汉，深圳、广东外省销量比较大，产品集中在ID考勤。考勤品牌积累时间长，有较大数量的企业用户群。IC考勤不稳定，一卡通软件功能一般，服务支持一般。终端价格1000-1500 全国年销量约2万台。考勤产品市场占有率3%。 8、三九以大型项目为主， 校园一卡通、城市一卡通、大型企业一卡通。一卡通解决方案完备，研发、实施能力强大。没有渠道分销服务支持，考勤代理商基本转向工程实施。校园项目实施市场约占20%。 9、中卡产品线较为齐全，以建立经销商、代理商渠道销售网络为主，在区域设立分公司及办办事处，终端价格为1000-1400元，带摄像头的考勤机市场销量较好，市场占有率约2%，其他产品无明显竞争优势，一卡通解决方案较弱。10、方卡产品线相对比较丰富。主做分销渠道，渠道面广，产品质量一般。代理商流失严重。价格相对低，价格优势明显。代理价在400到700之间，终端价在1000到1500之间为主流，市场占有率处于中高，考勤消费产品占有率约为10%。在华东地区具有一定的知名度。 华东地区1、 微耕（WG）主要以门禁产品为主，整体价格较抵，市场占有率较高，比较混乱，直接从深圳供货。价格低廉，系统稳定，技术成熟，控制器扩充性强，性价比比较高，安装方便，软件简单易学，产品相对单一，没有多大竞争力。门禁产品市场占有率约为15%。2、HID（及SIMENS等贴牌）主要以门禁安防产品为主，市场推广力度大，社会影响力强，高端市场具有垄断性，上海设总代理。品牌形象颇好，系统稳定成熟，定位高端，功能强大，垄断性强。价格过高，兼容性差，门禁读头450以上，门禁控制器价格具有明显竞争优势。华北地区新中新新中新是智能卡国内老大，以食堂售饭机、水控机、电控为核心；紧盯各地大中专院校市场需求，进入市场很早，占据绝大多数的学校份额，主要是以学校的消费系统为主，定位明确，因为掌握很多直接客户，特别是卡片的利润，产品经过三次更新，软件也得到很大完善，到现在包括软件和硬件基本上是非常稳定，做大型项目积累了很多经验，成功案例遍布全国，品牌效应至少在学校系统得到了保证，以卡养机的策略奠定了霸主的地位。对核心代理商的扶持更是比较到位，代理商基本都是一些在当地有实力和关系的人物，打开销路比较有基础和实力。IC消费机目前正常的价格是650-700元，因为客户群体是学校，而卡片又是其最大的利润点，一般是保本或者维持一点利润就出给客户，甚至就按出厂价就给客户。目前大概估计全国销量在4万台左右。新中新校园一卡通市场占有率达到80%。新开普校园消费系统，水控，电控产品比较成熟，相对稳定，软件结构合理，适合做一些大型项目，因为价格比新中新低，在卡片授权的管理上比新中新灵活，所以很多代理商选择开普，同时也是采用卡片养机器的策略，设备比较有竞争力，价格比较灵活，基本上维持在一个基本价格，由代理商自己决定。虽然设备相对稳定但是售后服务在各地不是很及时，无法培养忠诚、核心的代理商，不适合分销。目前也开始涉足中小学市场。仅卡片的利润收入，新开普每年已超过1000万硬件市场价格在850-1000元，全国销量大概是在3万台，校园项目市场占有约为20%。从以上各个厂家的设备性能来分析,我们的技术实力和产品理念在这个行业算是在前列的了,那我们还有什么理由做不好我们的现在产品呢.三,企业操作1.产品分析:我们的产品都是自主研发,但是可以受到技术和资金的限制,我们可以只是集中精力在做考勤这一块,目前就一卡通行业的发展形势来看,我们的产品还需要完善.2.公司的消费者分析:我们客户群体集中在哪一块?是以低端用户还是高端用户?还是这两类客户都要呢,如果这样,我们要推出全系列的产品,这个也跟我们公司的规模和市场知名度有关,另一方面也与任何产品本身都需要市场验证周期有关.3.面临的困难有:产品的同质化,使得公司的产品在相对其它公司产品性能上特色难以体现;价格竟争导致利润空间减少,渠道开拓的难道较大;销售增长速度放缓,同时滞缓了开发的速度,公司起步相对较晚,在传统的渠道先机相对较少,在细分市场上没有形成体系,公司品牌知名度相对较弱.四，营销策略（一） 确认目标市场任何公司都无法满足整体市场的全部需求，我们也不例外，因此们应充分发挥企业有利的资源和优势。确认适合我们的目标市场，并对目标用户群体进行细致的划分，以便制定于有针对性的市场营销战略。在需求种类日益复杂。企业也没有可能，也没有必要将一个产业全部市场作为自己的经营范围。只能根据自己的核心能力选择我们的市场范围，在这个市场空间中力争成独特的竟争优势，占据有利的市场。因此们应充分发挥企业有利的资源和优势集中精力做好考勤类产品，将目标市场定位于一卡通产品将更利于我们专业化发展。产品营销策略1 产品策略提升：品牌建设步骤和策略2 通过各类渠道传播品牌信息，扩大品牌的知名度。3 加强产品的差异化，让用户看到更多的我们不同之处。4 产品的包装和说明，做到用料，设计，高档大气。（二） 价格策略利润导向为主，竟争导向为辅的定价目标，将价格定向于市场的中档地位。（三） 渠道策略1 当前我们公司还没有形成一个完整，可控的营销渠道，一方面是因为我们没有将渠道建设放在重要的位置，一方面是缺乏对用户群体和市场的细分。2 首先，我们公司应以用户满意度为主要目标，拥有一批忠实在客户群体才能有产品的需求，有需求才能谈建设好渠道，所以要树立以用户需求为中心的经营指导思想，通过为用户提供针对性的增值服务，使产品获得有效的差异，提高用户的满意度和忠诚度，走出我们目前的销售困境，只有用户，经销商，工厂各个环节利益都有提高了，才能增加营销的稳定性，才能让渠道在足够的资金下流动。3 我们公司应根据用户和市场的细分需求来调整战略，加大渠道的开发力度，对不同的用户群体进行细致的分类，通过开发的产品的不同的形势进行渠道开拓。要在短时间内形成一定规模，规范的营销网络，加强营销网络的建设和管理，透彻细分用户群。4 渠道的建设和市场战略目标保持一致性，才能推导有序扩张和持续性的发展。5 网络的产生和发展，由于网络营销的产生就重组于传统营销理念。加强网络营销的建设，多方面来拓展我们的销售渠道。五，销售团体的建设由于我们公司的主要销售的手段是通过电话营销方式进行产品宣传，电话营销较于客户见面沟通得到的信息和收到的效果较少，只有前期有效的产品宣传，才能使用户对企业产品产生共识，根据以往销售过程中