常州、南京、杭州大学城商业考察报告.doc

常州、南京、杭州大学城商业考察报告为了解周边大学城商业发展现状，探索其商业业态、建筑设计以及运营管理等方面的成功经验，我们对常州、南京、杭州大学城的主要商业项目进行了实地考察，将为我们的商业开发和经营管理提供参考。现报告如下：一、考察的主要商业项目常州科教城中央商业街；南京仙林大学城大成名品公园购物中心、亚东商业广场；杭州下沙高教园高沙商业街、学源路商业街、金沙数码港；二、常州科教城中央商业街1、常州科教城简介常州科教城（高职教育园区）是常州市产学研结合、高科技产业发展、科技自主创新的先导区。工程2002年规划，2003年初动工，占地5500亩，完成建筑190万，即将启动科技园区1800亩。目前科教城有五所高职院和江苏工业学院入驻，全日制学生约7万余人。2、中央商业街总体情况位于常州科教城校区与大学新村之间，全长1.8公里，总建筑面积16万，分二期实施，一期为餐饮、购物、文化、休闲、娱乐等临街店铺，二期为超市、经济型酒店、高层公寓、写字楼等商业设施。该项目为销售型产权商铺，平均售价为11000元/，销售状况良好。一层临街小户型商铺月租金约60元/，二层、三层的月租金在3050元/。由于商业供应总量偏大，学生消费能力有限，同时周边楼盘入住率较低，人气不足，档次较低，经营不佳，商铺空置率较高。 3、建筑设计一期13层通过内部广场、过道和上下楼梯形成围合式的商业街区，使得人流能较好的到达同一楼层的各个商铺，但是由于没有采用电梯，使2、3楼人气不旺。二期为大型的集中式商业物业。 4、商业业态该项目一期二期均已启用，一期一层以服饰、小型超市、休闲食品为主，二层以餐饮、网吧为主，三层为网吧、KTV；二期已经投入运营的业态有大型超市、经济型宾馆、网吧等。 5、评述该项目体量很大，远远超出了该区域所能承受的市场容量，造成商铺闲置率很高。业态方面缺乏知名品牌和大型主力店，所涵盖的业态内容仍以服务于常州科教城的配套性商业为主。消费人群还是局限于科教城内的学生，由于学生消费能力有限，消费结构比较单一，使各类业态缺乏互动，更难有对外的辐射能力。此外，由于该项目为销售型产权商铺，造成业权分散，缺乏统一的管理，已经导致该项目整体经营环境日趋恶化，人气明显不足，缺乏商业特色，形象不佳。三、南京仙林大学城商业仙林大学城位于南京城市总体规划确定的仙林新市区西北部，规划面积80平方公里。大学城内已进驻院校15所，仙林地区的在校学生及教职工人数已逾13万。仙林地区已投入运营的商业设施共15.4万平方米，其中学校内部商业服务设施约5万平方米，居民社区配建的商业设施6.4万平方米，公共商业设施4万平方米。（一）大成名店公园购物中心1、总体情况：大成名店公园购物中心于2005年9月投入运营，总建筑面积2.9万，为单体垂直框架结构，地下2层，地上四层，定位于餐饮、购物、休闲娱乐为一体的综合性商业项目。面积从25至200不等，总户数为324户。12楼以40为基本分割单元，34楼以100为基本分割单元，14楼平均售价为25000元/，地下一层售价为13000元/，一、二层月租金约120元/.月，-1、3、4层月租金约6580。人气很旺，经营状况良好，号称“仙林大学城的新街口”。2、建筑设计整个商业中心由独栋建筑构成，平面布局通过电梯厅和内广场组成“回”状结构，并通过走廊的连接，形成内部街区，呈线状发展，便于顾客流动，达到集聚人气，提升相对偏僻商铺的价值。从垂直交通来看，一楼至四楼布置了两部观光电梯，在地下一楼至一楼、三楼至四楼有自动扶梯，从而方便人流上下。平面人流动线分析 3、商业业态业态以购物、餐饮、娱乐为主，购物（含服饰）约占40%，餐饮约占30%，娱乐约占30%。目前有苏果社区店、肯德基、明亮眼镜店、自助KTV、网吧、游戏厅、中餐厅等，但更多的则是卖时尚服饰店、饰品店、化妆品店，对于大学生而言，吃、穿、玩、乐的日常基本需求能够基本满足。楼层业态业种主要商家说明-1楼特色餐饮、风味小吃、西餐料理、西点甜品、火锅烧烤、苏果超市、电玩中心；苏果超市、香銮冠蛋糕、重庆特色火锅、华仔造型等10户商家，苏果超市经营面积近1500，产品丰富；有自动扶梯至-1楼。1楼肯德基、名品服饰、眼镜饰品、美容美发、手机通讯、书吧、数码、彩扩、药房、化妆品肯德基、明亮眼镜、吴良材眼镜、李宁、安踏等；约150户商家，大多数店铺面积为40平米左右，以品牌服饰为主。2楼流行服饰、女性饰品、工艺礼品、图书音像、学习用品、电子数码、共有店铺147个，30为基本户型，全部经营低档服饰，类似于小商品市场，店容店貌较差。3楼特色中餐、食品特营店、网吧、书店、美发印象网络、星沙网络、3C网络、趣尚网吧等共有商家7家，以网吧为主，基本满座；4楼中西餐厅、茶餐厅、休闲餐吧、量贩式KTV、摄影、电玩中心红瀚谷KTV、赏悦湾餐厅、尊銮食府、东北炖等共有商家10家左右； 一楼服饰店 地下一层超市 三楼网吧 三楼网吧 四楼KTV 四楼中餐厅4、评述： 大成名店公园购物中心是仙林大学城第一个综合性商业项目，号称为“仙林大学城的新街口”， 除了占据良好的地段以外，开发商的经营定位也至关重要。 “大成名店公园”紧扣大学生消费特点，将经营定位为：集购物、餐饮、休闲、娱乐等诸多功能于一体的一站式购物中心，同时建筑设计遵循商业运行规律，业态设置较好的适应了消费市场需要，经营档次切合了学生的实际消费能力，因此该项目运营状况良好。不足之处是品牌主力店不多，店容店貌有待改进和提高。（二）亚东商业广场1、项目总体情况位于亚东1号路（仙隐路）、仙林大道交汇处，紧邻亚东城、听泉山庄、咏梅山庄、沁兰雅筑、香溪月圆等中高档居民小区，作为社区商业配套设施。总建筑面积约4万，集休闲运动、购物、餐饮美食、休闲娱乐、邻里商业服务等五大功能于一体。运营模式为租售结合，平均售价为15000元/，月租金3080元/不等，一层小户型租金较高，12层200以上的商铺租金仅为30元/。仙林大酒店、苏果超市除外，整体经营情况不理想，店铺空置率较高。效果图2、建筑设计亚东商业广场建筑设计比较有特色，引入风靡全球的“情景式消费”理念，以不同主题的群落式设计，组合成多彩的活动空间；采用“双首层”设计，建设空中商业广场，解决了商铺人流均好性问题，有利于提高二楼商铺价值；在空中商业广场下方设置地面汽车库，解决顾客停车问题，节约建设地下汽车库的成本。 二层空中商业广场主入口 二层空中商业广场次入口 二层空中商业广场 二层空中商业广场店铺 地面汽车库入口 中心广场3、业态业种规划为休闲娱乐城、休闲运动、邻里商业服务中心、餐饮美食街、购物五个功能区。目前入住的商家有苏果社区店、新仙林大酒店、名典咖啡语茶、莎莉文、朝晖美容、福奈特干洗、蝶恋花量贩式KTV、韩式烧烤等。 名典咖啡 仙林大酒店、苏果超市 东瑞医务室 洗衣、蛋糕店 朝晖美容美发 家居装饰、瑜伽健身5、评述尽管整个商业广场的规划和建筑都很有创意，但到目前为止该商业广场空置率很高，人气不旺，经营不佳。原因分析如下：虽然仙林大学城有13万师生，但亚东商业广场定位于中高档，超出了学生的消费能力，而目前该项目周边小区入住率偏低，区域整体现状还是人气不足，区域环境的不成熟很难对项目形成支持。通过现场对亚东商业广场的观察，大部分店铺面积较大，对于社区类型商业业态而言，一般只需要单层100就够了，因此大面积的商业店铺使最基础类的社区配套商业难以进驻，建筑产品与社区类型商业经营不匹配，造成空置率较高。四、杭州下沙高教园商业下沙高教园以工科和综合性高校为主，分东西两大区块，规划面积10.91平方公里，区内高校15所，学生人数15万左右。随着下沙城市化的推进，下沙已形成高教西区商圈，由下沙大学城最早形成的学源路商业街、高沙商业街和正在建造中的福雷德广场构成。辐射附近15所高校，近15万学生。商圈内大型商场有位于学源商业街的金沙数码港，都尚购物中心，主要有服装、数码、超市、餐饮、休闲娱乐等商业业态。（一） 高沙商业街（含文渊大厦）1、 总体情况高沙商业街在杭州电子科技大学西的高沙社区旁，长约300米，主要以餐饮为主，含有小吃、中餐、西餐、韩国料理等。文渊大厦位于高沙商业街，是一幢集中式综合性商住楼，一层为大型餐饮，二层为西餐、网吧，三层为KTV、酒吧，三、四层为宾馆。高沙商业街周边的农家旅馆较发达。月租金约80100元/，经营状况良好。 2、 业种业态高沙商业街业态主要有餐饮、娱乐、购物、住宿构成。商业街内共有商铺82家，如下表所示：种类商家数目代表商店中餐、小吃35川味馆、集集小镇、傣妹火锅店、丁哥墨鱼馆、刘家香、憨头鱼、品鱼轩等；咬不得生煎、福建沙县小吃、重庆阿三烧烤、韩记牛肉拉面、街客、茶风暴等西餐、料理6拉芳舍、豪尚豪牛排馆、博若莱、意乔诺批萨、金佰年、明洞韩国料理旅馆20海顺大酒店（2600）、农家旅馆等网吧6飞龙网吧等超市3都尚超市等其他12药店、台球房、蛋糕店、服饰店等； 3、杭州都尚购物中心杭州都尚购物中心位于高沙商业街文渊大厦，营业面积约15000平方米，地下一层为停车场，地上三层。一楼整体规划上东区以卖服饰为主，西区则有“小吃一条街”，出租价格是每平方米为5元7元/天，押金每户2万元，合同一年一签。 一楼：美食广场、精品鞋服、珠宝首饰、手机数码产品；二楼：生鲜蔬果、熟食面点、饮料零食。三楼：洗涤用品、家用电器、图书音像、服装鞋帽等。 4、 评述高沙商业街餐饮比重较大，既有大型旗舰餐饮川味馆、都尚美食广场、集集小镇，又有西餐、韩国料理及风味小吃，种类十分丰富，餐饮种类的丰富和集中，带给项目大量的人流和衍生消费，对超市、网吧等业态形成消费支持，使整个项目的人气非常旺。文渊大厦引入都尚超市、川味观、拉芳舍、海顺大酒店，飞龙网吧等大型商业，丰富了整个商业街的业态，同时提高了整个商业街的档次。（二） 学源路商业街位于浙江传媒学院与杭州电子科技大学之间,西邻在建的文渊路商业街,路段长400多米，主要融合了服装、餐饮、数码三大主要业态，配有银行、医疗、超市业态。学源路商业街主要以服装为主要业态，多为国内和杭州本地的服装品牌加盟店和连锁店。目前据内共有商铺72家，其中服装店43家。以下是主要代表商家名录：服装种类商家数目代表商店休闲服11森马、摩高、美特斯邦威、真维斯、森马、以纯、E库、意丹奴等精品女装11ONLY、阿依莲、浪漫一身、清逸一枝秀、红袖、淑女坊等国内知名运动品牌9安踏、亚礼得、李宁、波特、361度等时尚男女服装5JASONWOOD、博世堡等内衣1恩慧精品男装6蓝古威、目的地、假日威高、源动力等 学源路商业街是下沙高教园最早的商业街之一，位于学生公寓底层，面积以40为基本单元。由于交通的局限，下沙高教园学生消费大多在区内进行，学源路服饰街有较大的客源市场。经过几年的市场调整，目前学源路服饰街以品牌服饰为主，逐渐形成自身特色。（三） 金沙数码港位于高教西区学源路与学林路中间的文化休闲长廊中心地带，定位于平价IT卖场，营业面积4000多平方米，目前摊位超过100个，集合了国内国际中高档品牌的各类数码产品，如索尼、华硕、联想、惠普等。数码港共设置两层，一楼为数码家电、品牌电脑、通讯产品区；二楼为DIY大卖场、电脑配件、电脑耗材、办公设备、软件图书区等。其他配套业态有移动、电信营业厅、休闲吧、美食区等。 五、各商业项目情况比较商业项目区域面积辐射人口主要业态经营状况中央商业街常州科教城16万7万餐饮、购物、休闲、娱乐、旅馆、写字楼经营不佳，空置率很高大成名店仙林大学城2.9万13万餐饮、购物、休闲娱乐人气很旺，经营情况良好亚东商业广场仙林大学城4万13万休闲运动、购物、餐饮美食、休闲娱乐、邻里商业服务部分业态尚可，整体经营情况欠佳高沙商业街下沙高教园约6万15万餐饮、购物、娱乐、住宿经营情况良好学源路商业街下沙高教园约500015万服饰品牌服饰为特色，经营良好金沙数码港下沙高教园400015万IT卖场经营良好六、本次商业考察的启发和思考1、商业供应量应与当地商圈的市场容量相协调 在特定的商圈中，市场容量是相对固定的，而大学城地理位置相对偏僻，消费具有封闭性的特点，市场容量比较稳定。如何使商业供应更好地与市场需要相协调？从而保持合理的供求平衡关系，这值得我们去研究。本次考察了6个商业项目，常州大学城中央商业街明显供过于求，导致商家经营亏损、管理混乱、形象欠佳、大量商铺闲置。南京仙林大学城和杭州下沙大学城针对学生消费的商业项目经营情况良好，这和当地庞大的学生消费群体息息相关。2、立足当地商圈的实际需求，从经营的角度来对商业进行合理定位大学城商业的主要消费人群为学生，商业定位应充分考虑到学生的消费需求、消费能力、消费结构、消费习惯等因素，从而合理确定经营档次和业态。南京亚东商业广场的定位脱离了学生实际需求，店铺面积不利于商家经营，造成人气不足，经营不佳。在项目定位时除了要考虑周边商圈、市场供需、竞争环境等以外，我们还应站在商家运营的角度，通过对商户单体的盈利能力的分析和商业街整体运营思路来确定商铺面积、租金等。3、商业应在满足区域消费需求的同时，逐渐形成特色 学生的日常基本需求若因商业的匮乏而没有满足时，商业开发主要用于满足其基本的日常生活的需要。这一阶段，商业档次起步较低，业态以低档的餐饮、超市、服饰、娱乐为主，如南京大成名品公园购物中心。日常需求满足后，商业因随着市场的竞争及需求的变化