广告创意基础授课教案.doc

广告创意基础（教案）开场白创意无所不在，创意与人的生活、与人的发展密切相关，每个人都离不开创意。但是创意是什么，如何产生？产生出创意需要哪些条件，似乎常常是我们每个人心中的一个谜。探讨创意在生活中的应用，是一项极有意义的工作，因为学会创意，可以受用一辈子！本课程着重讨论的是关于创意的本质、重要性、与创意相关的重要因素、有什么样的生产创意的技巧、思维、如何养成创意以及解读经典创意案例等内容。第一章：创意改变命运要点：创意与学生自身生活的关联性创意是学生改变命运的有效路径 例举：一个人的名字从何而来？那是父母的创意。尽管他父母不懂创意，也没有学过创意！生活中的创意比比皆是。衣、食、住、行，其表现方式各有不同，这些都可能涉及创意。一、有想象，就有创意创意即创造，每个人都有创造力“创造力最简单的表现形式就是在两个或两个以上看上去毫不相关的事物或概念之间建立起某种联系”。 心理学家 布莱安马提曼想象是创造力存在的主体形式。现在人们的思想被各种资讯切割成碎片，其结果是思想缺乏深度和系统性，缺乏超越既定性的想像力。随着童年的远去，童年的漫无边际的想象力，也被现实理性抽打成干巴巴的程序和教条，思想的冒险和概念的突破愈来愈成为一种遥远的记忆，每天做的是同一件事，走的是同一条路，几十年如一日，想像力极度萎缩。想像力，是一种改变现状的精神力量，当然富于革命性和创造性。一个人倘使想象都不敢，那他绝对是一个无趣的人，也是一个没有创造之心的人！二、人的全面发展左右脑理论有人偏于理性，长于逻辑分析，冥思默想；有人则善于感性沟通，形象思维。对于创意人来讲，应该有意识地去开发左右脑。1981年，罗杰斯拜利由于证明了大脑分工的理论而获得诺贝尔奖。他指出：右脑控制着身体的左侧，左脑控制身体的右侧。95%的认识右撇子，说明左脑起支配作用。该理论指出大脑的两个半球对信息的加工方式也不同，左脑负责意识，进行线性、有序、语言思维；右脑负责空间想象和全方位思维，往往是知觉感知、非语言的。习惯于左脑，忽视右脑。激活右脑，激活创意有人用人为地方法激活右脑：如禁食、吸毒、酗酒、冥想、哼唱等。注意白日梦的精神分析和视觉想象的整理和描述。三、在生活中发现创意创意加上灵感等于效益。在市场、商业上的应用：老鼠米老鼠米老鼠手机、巧克力、体恤、玩具开发新产品开发新的服务项目开发新市场策划促销广告解决竞争问题管理，等等。四、创意是社会的需求 很明显地，问到这个问题，似乎有着很自然的理解，因为感觉到需要他。可以夸张地说，创意不属于任何行业，但所有的行业都需要他。创意不属于任何人，但所有的人也都需要他。为什么？其实要先了解创意的本质内涵，相对于知识创意属于对未来的发展，每个人当前所拥有的知识并不能解决人类在未来发展中所面临的问题。因此，人需要运用创意来解决他们对当前且未来的问题。现在的社会愈来愈需要创意，并且发展出创意产业，究其根本，原因在于这个时代变得太快。变化，时代唯一不变的主题当社会不断改变时，因应时代潮流所需要的主要才能也会随之改变。未来，今日一些无足轻重的智能，随着时日迁移而将会变得炙手可热。今日我们的社会已经从以工商业为主的经济型态转变为以服务为主的社会时，人际智慧的重要性就会随之提升。同样地，因应这个转变快速的社会趋势，对于具备高度想象力、创意的专门人才也会更形重要。所以创意、想象力不仅仅是适应社会的变化而已，更重要的是去创造社会的需求。第二章：广告创意是什么创意是什么呢？对于创意的研究，可以从创造力的本体论来着手，了解创意的本质为何，在进一步认识与了解创造的历程，以及创造得过程中如何使用技法以产生创造。分析与归纳各家的理论与研究中，探究创造思考技法的使用在创造力实践中的使用时机与角色。创造力的本质研究很多。大体而言，创造力的本质可以归纳两种：一是认知本质：流畅力、变通力、独创力、精密力；二是情意本质：敏觉、冒险、挑战、好奇。但是这些本质有时在创意的产品上是无法被检视的。因此，本质的研究对于如何产生创意有着相当大的帮助。当我们在检视创意时时常需要一些准则作为创意与否的依据，依此，个人将创意的性质总结为可变性、突破性、独创性与新颖性。那到底创意该如何定义呢？案例一：PARMALAT辣番茄酱（瓶口篇）案例二：百威啤酒（足球场看台翻牌篇）一、创意定义种种有人说：广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。这是讲“idea”.威廉伯恩巴克认为：创意具有给“广告赋予精神和生命”的功能。詹姆斯韦伯扬的说法更直接，即广告创意就是“旧元素，新组合”。广告创意（中南大学出版社）的定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下。根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具像而艺术的表现的创造性的思维活动。（p5）这个定义由于突出广告流程的完整性，显得太平实，缺乏创意功能性的界定。定义，根本上是解决问题的一种方法。面临的问题的不同，定义也随之不同。古希腊的亚里士多德在论辩篇中论述了什么是定义和应该怎样下定义的问题,他把定义规定为“表明事物的本质的短句”。问题是事物的呈现因人因时因地而异，事物的本质也不只有一种恒定的理解。据说，“文化”一词有100多种定义，Wilbur Schramm著：人类传播史中，“新闻”的定义有170种之多。所以，“表明事物的本质的短句”不必拘泥于一统，可以有针对性的做出相应的定义。二、创意的核心与表述创意，至少在三个核心层面上要有所阐明：一是概念，即创意概念，指一种“全新的看法”，一种“突破传统方式的想法”，一种“有创造性的主意”。二是形式，即创意表现，指一种将抽象概念和不可见的策略予以创新表现的艺术具象方法。三是功用，即创意目的，指一种在传播意义上达成产品或服务的附加值，促成消费者认知、好感的目的。基于此，广告创意定义可简述为：为达成传播上的附加值而进行的概念突破和创新表现的广告活动。三、创意特征广告创意在内涵上有三个特征：1、创意是对既定传统或文化程序的再定义和再诠释 与创意的相对的意涵，是传统、习惯以及既定的文化观念和形态。而创意则是要思考如何在传统、习惯和既定形态上寻求一个新的出路，不然这些业已熟视无睹的东西在时代的脉动中将逐渐退场，所以对传统、习惯以及既定形态的再定义、再诠释就是创意。例如，领带是西服的装饰。改变定义或诠释：领带是手帕，用来揩汗；领带是布条，用来提东西；领带是抹布，用来擦皮鞋；领带是随身的风向仪，用来观察风向2、创意是旧元素的新组合。 创意其实是从旧有的元素当中透过新的组合或转换使之产生新的物品。诸如在物品的旧元素新组合上有轮子加上鞋子的组合就形成了一种新的创意品-轮滑鞋。又如概念的组合上有奥运加上经济就成行了奥运经济的新概念。又如中国的龙，其实也不过是两种或多种不同概念或不同动物的组合罢了。因此我们可以说这是旧元素的新组合。在形成的新组合后，这个创新的产物将会成为下一个创新的旧元素，如此生生不息，所以创新不断。3、创意是对标准或定义的再超越 创意更有一种意涵，就是超越或打破现有情况，因此，我们要问的是现在的标准是什么？我如何超越他。超越现况就是一种创造。一般而言，我们习惯于在一个规范或形式中做事或思考问题，常常不敢超越这个规范或框架。因为深怕犯错。然而，创意是需要超越规范，比规范或既有框架更精致。 例如：传统上意义的讲课是在平常的教室里进行，但是，易中天、于丹则把教室搬到了电视上，形成了媒介热点，同时带动了相关书籍等延伸产品的市场效应。最后讲个小故事：一位老员外特别喜欢牡丹花，庭内庭外都种满了牡丹。有天老员外采了几朵牡丹花送给隔壁的老翁，老翁也开心地把花插在花瓶里。隔天，老翁的太太激动地和老翁说：“这些牡丹每朵都缺了几片花瓣，不是富贵不全吗？”老翁听了也觉得不妥，就把牡丹全还给老员外，并告诉老员外关于富贵不全的问题，老员外听了忍不住笑说：“牡丹缺了几片花瓣，不是富贵无边吗？”老翁听了总算心花朵朵开，选了更多的牡丹花开心地走了。每个人所想的角度不同，说的话自然诉求重点就不同。虽然每个意见，都值得作为创意的参考，但“真正重要的不是你站的角度，而是你创意的深度。”第三章：广告创意的基本步骤冰雪天，汽车发动时要热车；踢足球时，要活动手脚。同样，创意也要有铺垫有前提，也需要预热。创意，作为一种思想活动，有其内在的程序和作业上的系统性。所以，创意的诞生，不是简单地灵感神来，而是有一系列的环节和动作作为支持的。因此，创意过程和步骤很重要。案例一：绝对牌伏特加（城市篇）案例二：百威啤酒（蚂蚁篇）上述案例中的城市元素和符号，从哪里来的？一、创意六步任何事情的运动，大致都可以分为六个步骤。创意快车的开动，同样有方向、目标、力量、速度、调整等等环节。具体而言，可以分六步走：1、 准备明确问题的特殊性研究相关信息广泛收集数据资料与人沟通、讨论与问题相关的想法全身心的投入到问题之中自由想象构想主体框架，探讨各种可能性2、 全力以赴专注于要解决的问题从逻辑上明确问题沉醉于攻关的课题进一步收集、补充研究资料，并加以分类3、 酝酿找出空闲时间放松，放松不要用心去想问题让信息浸入你的潜意识参考与本问题无关的活动4、 灵感突现产生激动各种想法和可能性快速涌现抓住令人惊喜的想法尽可能地复现和复述想法5、 测评证明你的想法是否可靠了解来自其他方面的反馈信息进一步检测、并确定你的想法评估实施想法所需的成本和资源可行性研究6、 实施将创意想法得以充分发挥制定战略计划产品创意包装创意广告创意服务创意通路创意二、创意可学有人说：创意不可学。对此，该作怎样地理解呢？创意可分三、六、九等，一般的创意，大家都有。真正的大创意，有一些人经过训练也难以真正学到、悟到。一般来说，只要有过程，有步骤，创意就是可学的。 (1) 创意不是神秘化的灵感的体现，而是坚持尝试的结果。 (2) 创意不是无中生有，而是既有知识和技术的妥善运用。 (3) 创意不是毫无目的的幻想，更不是机械式的重复练习，而是有目的的试探。 (4) 创意成果既然是与众不同的创意历程，创意历程便有背道乖离和游戏的意义。附：詹姆斯韦伯杨的“创意五步曲”第一步：为心智收集原始资料。资料分为特定资料和一般资料。在广告学中，特定资料是指那些与产品、消费者和市场有关的资料。例如有一种香皂，起初找不出它有什么与众不同的地方，但后来作了一项这种香皂与皮肤以及与头发的相关研究后，结果关于这个题目出版了一本相当厚的书。从该书中获得的广告文案和创意，连续用了五年之久，而这些创意使香皂的销售增长了十倍。这就是收集特定资料的意义。而一般资料，指各门学问以及诸如从埃及人的葬礼习俗到现代艺术和生活的每一个层面。收集一般资料是很重要的，韦伯杨认为创意完全是各要素的重新组合，广告的构成，是在我们生活的万花筒世界中所构成的新花样，而万花筒中的彩色碎片越多，其构成令人印象深刻的新组合的机率就越大。第二步：对资料进行咀嚼，寻求各个事物之间的相互关系，就像拼图游戏一样，汇聚综合成为一个适当的组合。这个阶段会有两件事发生。首先，你会得到小量不确定的或部分不完整的创意。把这些都记在纸上。其次，渐渐地你会对拼图感到非常厌倦。但不要过早发生厌倦，至少应追求内心活力的第二波，努力得到并纪录更多的想法。然后，你将达到绝望的阶段，心智一片混乱，任何地方都不能清楚地洞察。第三步：在这个阶段，你应完全顺其自然，不作任何努力，把题目抛到九霄云外，尽量不去想它。在此阶段，你应转向任何能刺激你想象力及情绪的事情，如听音乐会、看戏、看电影、跳舞、读诗歌或侦探小说等。第四步：突然间，在你最没期望它出现的时侯，可能在夜半时刻把你唤醒，可能在清晨半梦半醒之间，或者当你散步时突然出现。第五步：把创意放进现实世界中，还需要许多耐心的工作，以使大多数的创意能够适合实际状况。要把它交给有深思远虑的批评者审阅。好的创意会刺激那些看过它的人对其中加以增补，使其倍增光彩。三、创意操练创意水平是在实践中提高的。操练，永远是学习创意的必须。1、发现自己的思维习惯在自己的思维习惯中发展出广告创意，这也许更适合你。有人习惯在大量阅读中寻找灵感，有人习惯在与人争辩中捕捉灵感，有人习惯在游戏或运动中发现灵感，还有人习惯于躺在床上冥思苦想， 你呢？对于星星点点的创意想法，有人喜欢贴满纸片，有人喜欢用符号纪录，有人会把相应的关键词敲到电脑上，你呢？习惯是自己最舒服的方式，思想的火花只有在最舒服时才最容易迸发，找到你习惯的、感觉最舒服的思维方式，加以使用，这是你形成好创意的第一步。2、记住广告要陈述的问题明确广告要陈述什么可以帮助你进入创意状态。广告可以是实现阶段性促销目的，可以是维护品牌形象，也可以是为活动或服务做铺垫，等等。但无论服务于何种广告目的，你都不能忘记三个要素：）你承诺什么？你的卖点是什么？）你对谁做承诺？）他们为什么应该相信你？在做出你的回答之前，一定要知道：关于这类产品，别人都说过什么，做过什么？、不要奢望所有的想法都正确创意广告是一个扩张与收缩互相交替的过程。你必须多写，多说，包括许多办成的想法，然后再其中挑选出几个比较棒的作为热点，反复推敲，直至成形。爱德华德博诺说，“思维的目的不求正确但求有效。有效未必包含正确之意，但两者之间存在重要区别。正确的意思是始终正确。有效的意思是最终实现正确要求始终正确是产生新创意的最大障碍。有足够数量的创意，允许其中有些是错误的，比没有任何创意而始终保持正确要好得多。”、多视角看问题就一个广告问题，从不同视角提出解决方案。可以将解决问题的视角列出清单：比如以产品为发想点的广告创意，可以有如下视角：）产品本体）产品与其他产品的关系）产品与市场的关系）产品与人性的关系）产品与社会及文化的关系）产品与消费者生活及心理的关系等、敢于放弃最初的创意精彩创意不是一蹴而就的。请看下面的描述：“撰稿人和创意总监坐下来创作广告是，其历程是有一定规律的。他们首先想到的是双关语、陈词滥调，以及他们从别的什么地方了解到的愚蠢答案。接下去有一段时间他们会认为自己是被雇来做苦差事的人，他们找不到线索，认为自己一事无成：我怎么会跑来干这一行？然后他们会摆脱这种状态，变得很精明，集中精力考虑自己必须完成的任务。他们终于找到了一个优秀创意。”某创意总监可见，好的创意要经过磨练，要舍得放弃。第四章：如何开发创意力同样半杯水，有人看到多了半杯，有人看到少了半杯。有人看到苹果从树上落下，想到地球引力。有人则把苹果看成是人类原罪的诱使物。立场不同，利益感不同，面临的问题不同，人们的注意力也不同，同样想像力和创意力也一定不同。何况还有他的经历、经验和知识面的差异！爱默生在论艺术中说：“尽管我们走遍全世界去找美，我们也必须随身带着美，否则就找不到美。”这话也可以改造成找创意，道理是一样的。案例一：奔腾四（敲管子篇、灯泡篇）案例二：百事可乐（大雁篇）一、学会幻想创意因人而异，不同的人需要不同的开发创意的方法。我们需要不同的方法、训练技巧来激活不同个性人们创意能力。幻想是创意的第一生产力。合规律的幻想，将会催生有效的创意方法和作品。1、 设定幻想的导引人或导引主题在幻想活动中，起重要作用的是导引人。导引人应该获得信任，并能使大家彼此信任，承担引导思维的流向。2、 幻想的原则对任何人的想法都不要妄加评论；把所有的想法都写下来；用颜色鲜艳的彩笔；记住，每个想法都有价值；尽量多想出一些想法；保持热情；用一些能启发人创造灵感的道具；大胆设想；提出各种各样的问题；认真听别人的想法；不要把注意力集中在自己身上；不要对一些细节纠缠不休；考虑问题的对立面；综合各种想法，创造出新的想法有些想法可笑，但不要嘲笑人。3、创意点子档案创意需要积累，需要在恰当的时候被回忆和复现。因此，创意档案的建立是十分必要的。档案：可按行业、产品、服务等坐标轴来建立。4、 想法笔记午夜、散步、洗澡、游泳、哼唱等状态中，容易获得想法，应马上记下来。或早晨醒来，记下夜间做过的梦。上床前，在脑子里思考一个要解决的问题。梦是创意的源泉。二、相信直觉直觉不仅仅是感觉，他也是过去的经历、知识、经验及个人信念的综合作用的无意识体现。倾听内心的声音方法：坚持写想法日记每天留出一点畅想时间学会解释自身的感觉学会解释自己的本能学会相信自己的内心的声音想象可能出现的积极结果注意经常忽视的感觉毕加索：“没了梦，我们就什么也没有了”。关键是如何把梦变成现实。三、创意环境创意产生，往往受环境因素的制约。办公室、海滩、走廊、酒吧、卧室等等，因人而异。背景音乐、灯光、特别的器具和纸笔，包括笔记本电脑，酒、咖啡、小吃等。1、 心理环境的对象化设置每个人都在生活的环境中，不同的环境，人们的心理投射是不一样的。总有一些特定的环境，人们会在其中找到精神的休憩点，一旦走进，那他的心理或情感会得到极大的放松，此时，潜意识特别活跃。这样的状态和环境最宜展开创意。2、 人际交流场的选择人际交流会受到压抑，也会受到激发，关键是看你如何选择。人总是历史性地被嵌入某些特定的人际关系中。这里有亲情、同事、朋友、上下级以及一般社会关系等等。这些关系的相互制约性是不一样的。有些关系紧张，有些关系融洽，有些可以随意玩笑，有些则要正襟危坐。因此找到使人轻松让人灵动的交流场，也是创意开发的有效因素。创意是会受到感染的。在互动中，创意一旦被触动，它会不断冒出来，就像找到泉眼一样。3、视觉感应设定视觉最能触动心灵。让思想活跃起来，可以说，首先应该让视觉活跃起来。视觉很容易疲劳。新鲜的东西，美的东西，看久了就熟视无睹了！所以，让视觉活跃起来，对于创意的开发，是很重要的。因为它能激发创意活力。任何能激发灵感的东西，都要放在视觉能触及的地方。诸如：画册、碟片、各类书籍、词典、收藏的玩具、礼品，甚至家庭中特定的摆设和花卉，等等，不一而足。4、听觉感应设定关闭视觉，打开听觉，这也是极好的方法。听觉对于想象的调动是很有力量的。丧失听觉，后果就是“既聋又哑”。思想上的“聋与哑”，几乎等于愚蠢。为此开发听觉，就是开发创意。所以说“聆听是一种智慧。”最后，闭上眼睛听一段音乐，让自己的心绪放开，走进意识与潜意识的灰色地带，以音乐的旋律为想象逻辑，描述音乐传达出来的画面是什么？什么背景？什么主色彩？如何变化？如何移情换景？你的心情受感染了吗？听出乐器中的配器了吗？第五章：广告创意的基本技法创意往往寻求更独特的表现，要求能超越常规、改变习惯，改变认知、改变说法等，以此建立与受众的新的心理关系，所以，广告创意，是一种富于灵感的形象思维，注重意识与潜意识的相互转化。讲到灵感，似乎是无迹可寻的东西，其实不然，创意还是有一定的方法，是可以训练的。当然可训练的技巧和方法，只能属于入门之术而已。更高的创意境界需要主体的全身心投入，才能达到，这可能真是无迹可寻的神来之笔。案例一：日本观光协会广告（木屐）案例二：斯沃琪手表一、产品价值的思维导图、建立产品价值网产品价值的丰富、多重，为广告创意提供了巨大的想象空间。广告创意要在产品与价值的关联中找到立意点。产品价值网的建立，可以以产品的某一特征为原点，与各种相关因素建立关联，构成向各相关因素的价值辐射状态。一个产品的特征是多样的，每一个特征都可形成一定的辐射状态。综合起来看，就可以构成一个相互交错的价值辐射网。 产品 比如一部轿车有马力抢劲、速度快、外观豪华、噪音小、安全气囊、节能等价值，每一特征都可以形成一面价值网。如速度快还可以发展出省时间、驾驶快感、象征比别人成功等；外观豪华可发散出审美愉悦、带来体面、象征身份等。2、挖掘产品的延伸价值产品价值具有链式关系。其价值链可以环环相生。产品 功能价值 情境价值 产地价值 主观价值 负价值 组合价值等如：苹果、甜、高级酒店客房必备、产自高原、恋爱的甜蜜象征、吃了不会胖、苹果牌电脑训练： “筷子”的想象与创意设计1、 针对指定的物品（“筷子”），提出各种价值构想。（计算答案数量）2、 将指定物品（“筷子”）与轿车相联系，确定创意，并加强创意表现。3、 尝试用多种有助于创意产生的技术，例如脑力震荡(Brainstorming)、潜思 (Incubation) 和强制关系(Forced relationships)。4、 再针对指定的另一些物品，提出价值构想，计算答案 ( 如第一项活动)。 二、创意的基本公式“使X成为Y”可以有以下几种变形：1、“使某事物产生”。2、“使某事物更大、或更小、或更大、或更快等量变”。3、“使某事物消灭”。人类的所有想象都符合公式“使X成为Y”。有兴趣者可以找一些例子加以分析。此处不再细谈。我的观点是：大脑的想象是有限度的，大脑中有什么样的信号才能有什么样的想象。也可以说只当大脑中有了X和Y才能“使X成为Y”。大脑中不存在那样的信号，也就不能产生相应的想象。创造性想象也符合这一点。在人类的创造发明中，关键的不是想象，而是使想象成为现实的手段。大脑在想象中不会产生新信号，但是可以产生新信息。三、创意训练1、文字联系通过一个文字，建立一个主题，然后尽可能找出与该主题有关的文字。每一种文字都可以有各种巧妙的组合，从中可能引发奇妙的想象。通过一些词来造句，对于产品命名，并通过命名，提炼出概念。2、 剪贴练习剪贴练习能帮助你把思想以一种看得见的形式表露出来。这种联系是你表露出潜意识的感受。让图片重叠、变形、遮盖，不要局限于一种固定的画面安排。把看到的图片景色移植到想象中。3、 思维地图从一个中心主题开始，把它写在一张纸的中心位置。把这个主题圈起来，在辐射出许多直线，每当有一个新的想法产生时，就把它写在一条直线的上边。如果一个想法又产生了新的联想，就在该直线上画出分支。让思维自由流动。画完这张思维地图，用针别在你随时可见的地方。可以用这种方法确立目标、新产品开发或市场营销。辐射线要用不同的颜色。练习：1、 文字联系2、 剪贴练习3、思维地图四、其他创意技法移植法移植法就是把某一事物或领域的原理、结构、功能、方法、材料等转移到另一事物或领域中去。利用这种更换载体启发发明创造的方法叫移植法。换言之，就是在不同事物上不同领域中进行模仿的方法。分解法分解法就是通过对某一事物(原理、结构、功能、用途等)进行分解以求发明、创造的方法。分解法中所运用的分解手段并非指一般的简单分解即算告成，例如把带橡皮的铅笔分解橡皮和铅笔，这种对组合的复原没有创造意义。分解法的分解是指通过分解手段使人们发现更多的创造对象，在既有事物的基础上，搞出发明革新。判断事物的分解价值，有一个判断标准。从分解价值角度来看，对于一个整体，只要能分解成异于的原理、结构、功能、用途等，或者分解出新的事物，就具有对其分解的价值。卡片整理法卡片整理法是一种通过集体讨论或个人调查收集信息或设想，借助于卡片整理，发现信息或设想间的有机联系，形成规律性的认识和系统方案的方法。KL法将待处理的信息卡片化，具有克服人脑思维限度的功能，从而成为整理资料获得启发的有效方法。KL法和为整理资料获得启发的有效方法，可用于解决问题的各阶段中。列举法列举法是一种借助对一具体事物的特定对象(如特点、优缺点等)从逻辑上进行分析并将其本质内容全面地一一地罗列出来的手段，用以启发创造设想，找到发明创造主题的创造技法。列举法不在于一般性的列举，在于从所列举出来的项目中挖掘出发明创造的主题和启发出创造性的设想。列举法可分为特性列举法、缺点列举法、希望点列举法、需要性列举法等。比如：缺点列举法，不是如人们一般所想像的那样：“就是把缺点列举出来，加以改进呗!”其实有时“发扬缺点”反倒产生了奇迹般的创造。组合法组合法。即按一定的技术原理或功能目的，将两个或两个以上分立的技术因素通过巧妙的结合或重组，而获得具有统一整体新功能的新产品、新材料、新工艺等新技术的创造发明方法。我们周围的事物由两个或两个以上的技术因素组合在一起的方法。如带电子表的元珠笔、录音机、电唱机等等，这其中孕含着一种组合的思想。组合的方式可分为：成对组合、内插式组合、辐射式组合、系统组合、焦点组合、模块组合等等。强制联想法强制联想法就是强制人们运用联想思维，充分激发人的大脑的想像力和联想力，提高创造性思维能力，从而产生有创造性的设想的方法。强制联想法可以迫使人们去联想那些根本联想不到的事物，从而产生思维的大跳跃，跟踪逻辑思维的屏障而产生更多的新奇怪异的设想，而有价值的创造性设想就孕育在其中。强制联想法有多种，如：查产品样本法，列表法，设想焦点法等。查产品样本法是将两上以上，一般情况下彼此无关的产品或想法强行联想在一起，从而产生独创性设想的方法。这种方法比较简单，只需打开产品样本或其他印刷品承受随意地将某个项目、某个题目或某句话挑选出来即可。然后，用同样的方法，从别的产品样本或其他印刷品将某个项目、题目或某句话挑选出来，将他们合二为一，借此期望意外地产生独创性的想法。逆向法所谓逆向法是指从反向提出问题进行思考，以求得比正向提问题更理想的效果。这种技法的核心是从对立的、颠倒的、相反的角度去想问题，逆常规思路的思考。应注意的问题：1、必须深刻认识事物的本质，所谓逆向不是简单的表面的逆向，不是别人说东，我偏说西，而是真正从逆向中做出独到的、科学的、令人耳目一新的超出正向效果的成果。2、坚持思维方法的辩证方法统一。正向和逆向本身就是对立统一，不可截然分开的，所以以正向思维为参照、为坐标，进行分辨，才能显示其突破性。第六章：广告创意的思维方式如果说创意技法是术，那么创意思维则是理。广告创意思维，符合人类一般的思维的本质特征，但它更为强调的有两个内容：一是创新求异的思维；二是形象思维。案例一：呼吸网案例二：耐克（行走人叠人）一、联想在创意活动中，起指导作用的是创意概念组合。日本的高桥诚说：“所谓创意，就是指一个概念想到其他概念，然后又连续想到下一个概念所组成的概念组合。”联想是由一事物想到另一事物的心理过程，由当前事物回忆过去事物或展望未来事物，由此一事物想到彼一事物，都是联想。每个人都经常自觉不自觉地作各种联想。联想是创意思维的基础。奥斯本说：“研究问题产生设想的全部过程，主要是要求我们运用各种想法进行联想和组合的能力。”联想在刨意过程中起着催化剂和导火索的作用，许多奇妙的新的观念和主意，常常由联想的火花首先点燃。联想是心理活动的基本形式之一，它是联系记忆和想象的纽带，是二者的过渡和中介。联想与回忆密切相关：许多回忆片段常以联想的形式衔接和转换，而积极的联想是促进记忆效果的一种有效方法。美学家王朝闻曾指出：“联想和想象当然与印象或记忆有关，没有印象和记忆，联想或想象都是无源之水，无本之木。但很明显，联想和想象，都不是印象或记忆的如实复现。”实际上，在“联想”一词中代表了两种力的合成：若“想”代表记忆力，则“联”代表想象力。通过“想”从记忆仓库中把两个记忆中的元素提取出来，再通过想象把它们“联”在一起，即形成“联想”。当然，在现实的联想中，“联”和“想”并不分开进行，而是“一气呵成”或转瞬之间完成的。比如，从牛郎织女七夕相会联想到登月飞船，就是由于想象力的作用把它们联系在一起。所以联想并不单纯是回忆。对于创意而言，重要的是把表面不相干的事物联系起来，而非单纯的回忆、回想。因此，奥斯本称创意活动中的联想是“依靠记忆力进行想象，以便使一个设想导致另外一个设想。”可以认为，联想是想象的最初步、最基本的形式。联想在创意过程中占有重要位置，善于联想，常常可以由已知达到未知，实现各种创意。所以有人说“发明就是联想。”联想是感性形象对思维过程渗透的一种运动形式，由表象而生联想达于想象，在这一思维过程中它受到“逻辑”的制约，反过来又常常受到联想的支持。日本谚语说：“一刮风，卖桶的就发财”。这是怎么进行联想的呢？当大风吹起来时沙石就会漫天飞舞以致瞎子增琵琶大师增多越来越多的人以猫毛代替琵琶弦猫会减少老鼠增多老鼠会咬破木桶木桶需求量大增木桶店就会赚钱。请看，每一段联想都很合乎情理，所得结论也颇有意外的趣味性。在创意过程中思路不畅时，这种联想会给有效的解决方案以启示或暗示。由此可见，联想有极其广泛的基础，为创意思维的运行提供了无限辽阔的时空。联想这一概念及其规律，始于古希腊的柏拉图和亚里士多德。他们提出了联想三大定律：相似律、对比律和接近律。1、接近联想由于事物空间和时间特征而形成的联想像星星和月亮、李白和杜甫、收音机和录音机、录像机和放像机等等。美学家朱光潜曾举例说：看到菊花想起中山公园，又想起陶渊明的诗。这是因为他在中山公园赏过菊花，又欣赏陶渊明的菊花诗。菊花和诗范畴虽不同，在经验上却互相接近。作家们写小说塑造典型人物，也多与他接近过的一些人相近，但所塑造的典型人物又不是一个特定的原型，而是几多原型的综合。由于时间和空间是事物存在的形式，所以时间上接近的事物，总是和空间上接近的事物相互关联。反之亦然。在日常生活中，人们提到甲就会想到乙，提到今天就会想到昨天或明天等等。2、相似联想由于事物间的相似点而形成的联想，也称类似联想在日常生活当中，人们很容易从江河想到湖海，由树木想到森林，从火柴想到打火机，从缝衣想到缝纫机，从洗衣想到洗衣机。人造湖海、人造森林、打火机、缝纫机、洗衣机等，就是通过相似联想而创意出来的。3、对比联想由具有相反特征的事物或相互对立的事物间形成的联想是对比联想也可称为逆向联想或相反联想。我国有一句古话：“相反相成”，就是这个意思。在日常生活中，人们常从白想到黑，从水想到火，从冷想到热，从上想到下，由大想到小，由方想到圆，由对称想到非对称，由真善想到假恶丑等等，都是习以为常的对比联想。在科学创意中，法拉第由电生磁联想到磁也可生电，从而发现了电磁互生原理，是运用对比联想的典型例子。除了上述历史悠久的、非常普遍的三种联想，还可列举其他几种联想：因果联想、强烈联想、离奇联想、质疑联想和审美联想。二、类比类比，是选择两个对象或事物（同类或异类）对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比推理，就是根据两个对象之间在某些方面的相同或相似，推论出它们在其他方面也可能相同或相似的一种方法。高桥浩说：“从构造相似的或形象上相似的东西中求得思想上的启发，我们称这种做法为类比思考，人类从远古起就有意无意地用这种方法完成了许多发明。”类比法是富有创造性的创意技法，有利于人的自我突破，其核心是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。它在人们认识世界和改造世界的活动中，具有重大意义。历史上，许多重大的科学发现、技术发明和文学艺术创作，都是运用类比创意技法的硕果。例如，光波动说，就是与水的波动。声的波动类比而发现的。在艺术领域里，中国古代文学艺术中的“比”、“兴”和类比法有着密切的联系。刘勰说：“比者，附也；兴者，起也。附理者，切类以指事；起情者，依微以拟议。”意思是说：“比”是喻事理；“兴”是引起联想。比喻事理的，要根据相似点来说明事物；引起联想的，要从细微处寄托深义。刘勰还指出，比的手法在设喻上是不固定的，有的比声音，有的比形貌，有的比心思，有的比事物。文艺创作中的“比喻”、“移情”，是类比的重要体现。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、因果类比、对称类比和综合类比等七种。1、直接类比：就是从自然界或者人为成果中直接寻找出与创意对象相类似的东西或事物，进行类比创意。鲁班发明锯子，也是从带齿的草叶把人手划破和长有齿的蝗虫板牙能咬断青草获得直接类比实现的。2、拟人类比：就是使创意对象“拟人化”，也称亲身类比、自身类比或人格类比。这种类比就是创意者使自己与创意对象的某种要素认同、一致，自我进入“角色”，体现问题，产生共鸣，以获得创意。易经的“天行健君子以自强不息”，就是一种天人合一，万物一理的拟人类比。文学艺术中的拟人类比更是随处可见，例如把祖国比作母亲，把美丽的姑娘比作鲜花。这在美学上，是认同作用，而在心理学中，就是移情。工业设计，也经常应用拟人类比。著名的薄壳建筑罗马体育馆的设计，就是一优秀例证。设计师将体育馆的屋顶与人脑头盖骨的结构、性能进行了类比：头盖骨由数块骨片组成，形薄、体轻，但却极坚固，那么，体育馆的屋顶是否可做成头盖骨状呢？这种创意获得了巨大成功。于是薄壳建筑风行起来。3、象征类比：这是一种借助事物形象或象征符号，表示某种抽象概念或情感的类比。有时也称符号类比。这种类比，可使抽象问题形象化、立体化，为创意问题的解决开辟途径。戈登说过：“在象征类比中利用客体和非人格化的形象来描述问题。根据富有想象的问题来有效地利用这种类比。”“这种形象虽然在技术上是不精确的，但在美学上却是令人满意的。”“象征类比是直觉感知的，在无意中的联想一旦做出这种类比，它就是一个完整的形象。”马克思把“暴力”比作“孕育着新社会的旧社会的产婆”；毕加索用“鸽子”象征和平。所有这些都是用形象和符号间接地反映事物的本质。4、 幻想类比：这是在创意思维中用超现实的理想、梦幻或完美的事物类比创意对象的创意思维法。古代的神话、故事、童话，多是不能解决问题时产生的幻想。在科技迅猛发展的时代，人们利用幻想解决问题已成为现实。众所周知，著名科幻小说之父贝尔纳有非凡的想象力，是个幻想类比法的大师。100多年前还没有收音机，其小说中的人物却看上了电视；在莱特兄弟进行首次飞机试飞前55年，他塑造的人物已乘上直升飞机翱翔蓝天了；5、 因果类比：两个事物的各个事物之间可能存在着同一种因果关系。因此，可根据一个事物的因果关系，推测出另一事物的因果关系。例如，在合成树脂中加入发泡剂，得到质轻。隔热和隔音性能良好的泡沫塑料，于是有人就用这种因果关系，在水泥中加入一种发泡剂，如果发明了既质轻又隔热、隔音的气泡混凝土。这种创意技法，就称为因果类比法。6、 对称类比：自然界和人造物中有许多事物或东西都有对称的特点。可以通过对称类比的关系进行创意，获得人工造物，例如，物理学家狄拉克从描述自由电子运动的方程中，得出正负对称的两个能量解。一个能量解对应着电子，那么另一个能量解对应着的是什么呢？人都知道电荷正负的对称性，狄拉克从对称类比中，提出了存在正电子的对称解，结果被实践证实了。7、 综合类比：事物属性之间的关系虽然很复杂，但可以综合它们相似的特征进行类比。例如，设计一架飞机，先做一个模型放在风洞中进行模拟飞行试验，就是综合了飞机飞行中的许多特征进行类比。同样，各领域的模拟试验，如船舶模型试验。大型机械设备的模拟试验等，都是综合类比。现在盛行的各种考试前的模拟考试也是这样，先出一张试卷，其中综合了将来正式考试中可能会出现的题型、覆盖面、题量和难度，以及考生可能出现的竞技心态，使考生对正式考试各种情景有所了解，并能对自己准备的程度作出评价，然后有针对性地做好进一步应考的准备。综上所述可知，在七种类比中，直接类比是基础，它是生活中常见的类比，在这一基础上，向仿生、拟人、象征化方向发展，就是仿生类比、拟人类比、象征类比；向对称、因果、综合方向发展，即是对称类比、因果类比、综合类比；最后，向理想、幻想、完善方向发展，就是幻想类比。这七种类比各有特点和侧重，在创意、创造活动中常常相互依存、补充、渗透和转化。三、“头脑风暴法”头脑风暴法，奥斯本发明在我国，也译为“智力激励法”、“脑力激荡法”、“BS法”等。该法在20世纪50年代于美国推广应用，许多大学相继开设头脑风暴法课程。其后，传人西欧、日本、中国等。并有许多演变和发展，成为创意技法中最重要的技法之一。头脑风暴(Brain storming) 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转化为无限制的自由联想和讨论。其目的在于产生新观念，或激发创造性设想的产生。由头脑风暴一词可想而知允许自由联想的程度以及创造者须将创造力(确切地说应是想象力、联想力)激发到何种程度。这种集体自由联想方式可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件。该技法的核心是高度充分的自由联想。这种技法一般是举行一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相互启发，引起联想，导致创意设想的连锁反应，产生众多的创意。其原理，类似于“集思广益”。其具体实施要点如下：（1）召集512人的小型特殊会议，人多了不能充分发表意见。（2）会议有1名主持人，12名记录员。会议开始，主持人简要说明会议议题，要解决的问题和目标；宣布会议遵循的原则和注意事项；鼓励人人发言和各种新构想；注意保持会议主题方向、发言简明、气氛活跃。记录员要记下所有方案、设想（包括平庸、荒唐、古怪的设想），不得遗漏。会后协助主持人分类整理。（3）会议一般不超过1小时，以半小时最佳。时间过长，头脑易疲劳。 （4）会议地点应选在安静不受干扰的场所。切断电话，谢绝会客。 （5）会议要提前通知与会者，使他们明确主题，有所准备。（6）禁止批评或评判。即使是对幼稚的、错误的、荒诞的想法，也不得批评。如果有人不遵守这一条，会受到主持人的警告。（7）自由畅想。思维越狂放，构想越新奇越好。有时看似荒唐的设想，却是打开创意大门的钥匙。（8）多多益善。新设想越多越好，设想越多，可行办法出现的概率就越大。（9）借题发挥。可以利用他人想法，提出更新、更奇、更妙的构想。头脑风暴在实践中有变化后来又变异为默写式头脑风暴法、CBS式头脑风暴法（这是日本高桥诚根改良的方法）、逆头脑风暴法（逆BS法）、特性列举法（这是美国克劳福德创立的）、戈登法，等等。上述各头脑风暴法都有共同的特点：首先，时间上的限制造成了紧张的气氛，使参加者头脑处于高度的兴奋状态之中，有利于激励出创造性设想；其次，人少，使得每个参加者都能充分发表自己的创见，提高了大家的创意激情，人们在这里体验了自我价值；再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流，可以从各种角度、各个方面做到创意思路接触，有助于创意思维在数与质上的提高。因此，可以说，智力激励法是从“独奏”开始，到引起“共振”告一阶段，既达到创意的目标，又促进了人们创意能力的发展。中国有句俗话：“三个臭皮匠胜过一个诸葛亮”。这是智力激励法的生动写照。事实上，备受欢迎的这种集思广益法受到重视是不足为奇的。因为当一批富有个性的人走到一起时，由于各人的基础、起点、掌握的信息、视角、研究方式及分析综合能力等各不相同，通过彼此交流、切磋，不但会形成大量的新创意，而且会形成智慧的叠加、互补和增殖，显著提高每个人的智商、情商和创意能力。第七章：广告创意的视觉形式广告之所以要用创意的方式传播，目的在于抓取注意力，扩展影响力。没有这种企图心，广告就没有理由存在。这是广告捍卫自己存在的必要方式。换句话说，广告活动所产生的注意力和影响力，是广告的价值所在。衡量注意力和影响力的主要广告指标就是创意（这里包括设计和文案）。用创意来判断广告的影响力，这是最偷懒的方法，否则要调动调查的手段。由于大多数广告的创意方式是视觉形式，所以创意的视觉化就显得特别重要。案例一：VOLVO（别针篇）案例二：奔驰（刹车痕篇）一、视觉概说视觉，在感觉中地位重要。习惯上，人们对存在与躯体的诸种感觉的排列次序是这样的：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。这样的次序隐含着高下尊卑的等级观念。这一方面是使用这些感觉的频度决定重要性；另一方面，对应这些感觉的社会职业也是有高下之别的。视觉：画家、设计师听觉：音乐家、歌唱家嗅觉：香水制造商、花匠触觉：按摩师味觉：厨师感觉的秩序决定了人们体验世界的不同经验，这种经验塑造了人们的传播的方式和传播的价值倾向。这种感觉的次序，并不是与生俱来的。它是历史造成的。因为对应这些感觉的媒体是历史性的。丹尼尔贝尔：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，则几乎是不可避免的。”现代城市，在很大程度上已经成为视觉消费的对象了。杰姆逊认为：我们已经走进了视觉时代。视觉，作为一种文化方式，建立了自己的逻辑。视觉是一种“看”。“看”有多少种不同的“看法”？浏览、俯瞰、细察、审视、蔑视、一瞥、一眼在那么多的视觉和“看法”中，消费者的眼睛是不容易被抓住的。尤其是广告。但是反过来，在那么多的表现形式中，广告又是最能抓住人们视觉的。从视觉内容的功利性出发，广告往往又不是那么被人所需要。但是从广告的视觉表现而言，广告有超越其他文本形式。这主要是因为广告通过创意总是在突破人们的视觉定势，让人感到新、奇、怪、震撼。震撼：写实的震撼、超写实的震撼；恐惧的震撼、崇高的震撼二、创意的震撼意在激发视觉的积极思维视觉的积极思维，可以有多种涵义。现实的看、浪漫的看、象征的看、古典的看、神秘的看、现代的看、荒诞的看、幽默的看，自然的看、经验的看、预言的看视觉的积极思维，会带来一种复合的形象效果。原本形象在观者的视野中自然加上了背景和环境，产生了复合性。创意的视觉化就是一个将创意复合化、符号化的过程。思维根据设计意象对视觉元素进行挑选、变换、组合，将视觉元素进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统。视觉元素的组合关系如此复杂，它就像自然界中的物理运动一样