2005年重庆水晶郦城时尚生活购物中心租赁计划报告.ppt

重庆水晶郦城时尚生活购物中心租赁计划报告 2005年10月19日 前言优势 劣势 商机 威胁分析市场定位 功能及业态分析租赁策略及目标租赁计划租赁政策租赁计划费用预算时尚生活购物中心的宣传推广结论 目录 a 重庆龙湖地产在重庆渝北区的水晶郦城时尚生活购物中心将于2006年3月交付使用b 同区新增及未来的小区商业店铺增多 在牢固业主未来收益前题下 项目有重新改造及定位之需要c 华夏柏欣为业主委托之综合商业顾问 负责制定整个招商及经营管理计划d 本报告将针对租赁计划上提出具体建议e 关于营运管理制度上具体建议将于第二阶段报告提出 前言 2 1项目地点及周边环境 项目位于重庆市渝北区 邻近新南路 动步公园及多个住宅项目环绕 包括 水晶郦城及重庆财富广场等项目总建筑面积约为25 000平方米 其中商业楼宇两栋 K 15及K 27 和三个独立屋 2 优势 劣势 商机 威胁分析 2 优势 劣势 商机 威胁分析 重庆市经济发展迅速 是中国最大的直辖市 国民生产总值 GDP及外商直接投资 FDI 在过去几年都有两位数的增长 附近只有一些传统商业 在收入及生活品质的提高下 消费者亦会同时追求高层次的消费模式 项目处于渝北区 邻近江北区 周边消费群体收入丰裕 具消费能力 项目周边在未来两年内有超过三百万平方米的住宅落成 其大部分为中高收入人士 消费力大 项目位于主路旁 可见度高 发展商统一拥有全部产权 方便统一管理及经营 2 2优点 2 优势 劣势 商机 威胁分析 重庆市为新发展的城市 市民的普遍教育水平偏低 对时尚生活消费的模式可能还没有接受 这类型的消费可能需要一段培养期 项目在新居住区的中心 大部分项目还没有完全完工 工地众多 对商业可能一定的影响 c 项目体量 规模不太大 对业态的分布有一定困难 2 3缺点 2 优势 劣势 商机 威胁分析 时尚生活消费在重庆还没有被发展 假如成功 可以做这方面的领头羊 又可为发展商造出一个品牌 渝北及江北区中产及高收入阶层日益膨胀 对生活消费及质量要求日渐增加 为本项目带来很多消费力量 WTO开放后 国外很多其它的零售及品牌都想进入中国市场 可能借这个平台引进他们 从而把他们再引进到发展商其它的项目 2 4商机 2 优势 劣势 商机 威胁分析 项目四周会有有大量商业相继落成 对本项目有一定压力 时尚生活是一种新消费理念 有一定的风险 2 5威协 3 市场定位 功能及业态分析 3 1市场定位目标顾客 渝北区及江北区中高收入家庭及各企业 单位年青白领 25 40 定位 具国际设计及装修标准 为上述目标顾客提供时尚生活设施的中高档购物中心 让顾客在不自觉地留下 消磨数个小时以上 成为顾客在其家居及办公室以外与家人 朋友及同事的的聚脚点 3 市场定位 功能及业态分析 餐饮40购物20个人护理20健身15展厅 服务行业5 3 2功能 K 15 总面积大约10 500平方米定位在一个时尚生活区 以精品及休闲餐饮为主 配以个人护理 家居精品 健身 美容等 3 3业态分布 3 市场定位 功能及业态分析 第一方案 3 市场定位 功能及业态分析 一层 儿童中心 个人护理 生活超市 精品零售 特色零售 儿童中心 展厅 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 15 1 F 红酒 洋酒 雪咖r 美容 美甲 美发 展厅 至公园样板间的大门 二层 休闲餐饮 餐饮 休闲餐饮 餐饮 汽车展厅 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 15 2 F 展厅 生活超市 个人护理 餐饮 餐饮 三层 餐饮 特色零售 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 15 3 F 家居精品 健身中心 健身中心 健身中心 瑜珈 四层 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 15 4 F 健身中心 第二方案 3 市场定位 功能及业态分析 一层 精品零售 至公园样板间的大门 儿童中心 展厅 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 15 1 F 美容 美甲 美发 红酒 香熏 瘦身 儿童中心 休闲餐饮 二层 休闲餐饮 餐饮 休闲餐饮 餐饮 特色零售 精品零售 汽车展厅 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 15 2 F 展厅 餐饮 餐饮 三层 餐饮 特色零售 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 15 3 F 家居精品 健身中心 健身中心 健身中心 瑜珈 四层 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 15 4 F 健身中心 3 市场定位 功能及业态分析 3 3建议业态分布 K 15 面积 平方米 1 特色餐饮1580172 大型餐饮003 个人护理 200027化妆品 美容 美甲 美发 瘦身 洗涤用品4 家具 房屋装饰 家居摆设1850225 健身1100136 展厅 服务行业 社区配套1750218280100 K 27 总面积大约13 500平方米 定位于传统消费市场 以一个6 000平方米左右的家居用品市场 配以数个传统大型餐饮及花店 24小时便利店 面包店等 3 3业态分布 3 市场定位 功能及业态分析 第一方案 3 市场定位 功能及业态分析 餐饮 餐饮 餐饮 餐饮 一层 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 27 1 F 特色零售 社区零售 餐饮 特色零售 家居精品 家居精品 二层 家居精品 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 27 2 F 休闲餐饮 休闲餐饮 3 市场定位 功能及业态分析 第二方案 餐饮 餐饮 餐饮 餐饮 一层 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 27 1 F 社区零售 社区零售 超市 餐饮 KTV 酒吧 disco 娱乐 二层 3 市场定位 功能及业态分析 项目 K 27 2 F KTV 餐饮 餐饮 休闲餐饮 休闲餐饮 餐饮 3 市场定位 功能及业态分析 3 3建议业态分布 K 27 面积 平方米 大型餐饮680050家具 房屋装饰 家居摆设650048展厅 服务行业 社区配套170213470100 3 市场定位 功能及业态分析 3 3建议业态分布 K 15 K 27 K 15K 27合计面积 平方米 面积 平方米 面积 平方米 1 特色餐饮15801900158072 大型餐饮006800506800313 个人护理 20002400200010化妆品 美容 美甲 美发 瘦身 洗涤用品4 家具 房屋装饰 家居摆设185022650488350385 健身11001400110056 展厅 服务行业 社区配套17502117021920982801001347010021750100 独立屋 独立屋 三个私密性比较强及及环境优雅的小房间可以用作 精品餐饮 如私房菜 宠物餐厅及红酒坊等 香熏及瘦身疗程的独立包间 儿童中心 包括书店 生日会及摄影厅等 3 3业态分布 3 市场定位 功能及业态分析 动步公园 公园样态比较静态 建议加入不同元素 例如 不同的植物及标示 成自然教育径 迷你高尔夫 喷水乐园等 以增加其趣味性 3 3业态分布 3 市场定位 功能及业态分析 4 租赁的策略及目标 4 1租赁的策略制定一个具协同效应的租户组合由于时尚生活购物中心的概念在重庆是新鲜事物 建议对特色餐饮及租户组合中的领头羊首两年按纯扣率租金计算 第三年开始按前一年的每月的扣率租金的80 作为每月的基本租金 基于上述 b 的原因 为坚定租户的信心应提前跟广告公司制定全年的推广计划 由于顾客对象主要是周边的居民及上班一族 取其方便 所以应尽快制定忠诚顾客方案 今租户有信心将来可培养一批忠诚顾客 4 2租赁目标a 2006年三月底达到45 按面积计算 2006年六月底达到60 按面积计算 2006年九月底达到95 按面积计算 b 首年客流平均达到 周一到周五0 6 0 8万 日周六 周日0 8 1 0万 日c 首年租金收入达到人民币1 050万 4 租赁的策略及目标 表四建议租金水平 单位 人民币 平方米 月 5 1招商宣传推广计划考虑到 a 项目面积不大 b 部分租户 特别是大型餐饮 可在重庆当地寻找 c 需引进一些新品牌到重庆 增加项目的吸引力 建议采用下述的广告渠道招商 i 现场广告版既可吸引经过项目的目标租户的注意 亦可对周边居民 上班一族起预告作用 5 租赁计划 ii 航班杂志刊登国航及西南航空两份杂志 前者面对全国的商旅 后者面对各地往返西部的商旅 iii 餐饮杂志在重庆寻找一份可达目标租户的餐饮杂志 吸引现有经营者或正在筹备中的经营者的注意 此外 还需配合下述推广材料 a 楼书b 效果图 透视图 包括日景和夜景 c 公共区域材料版d 电脑PPT演示上述计划的时间表见附件表三 5 租赁计划 表三招商宣传推广计划时间表 5 2招商的推进招商的推进分三阶段 a 软推广 12 2005 在十一月份决定项目的定位 功能 业态分析 租金 租赁政策 各项后加工程的设计单位 在十二月份可跟目标租户 行业的领头羊接洽 引起他们的兴趣 有可能的话 可签订意向 加快后阶段的进展 b 广告阶段 1 06 3 06 2006年的一月到三月推出广告 配合直接邮递推广材料给目标租户 进行广泛的洽商 5 租赁计划 c 交付使用后 后加工程施工的阶段 04 06 06 06 在这阶段 各项后加工程均已开工 各目标租户已能看到实际进度 加上第二阶段的成果 可检讨租赁进度 有需要的话可调整功能 业态分布及租赁政策 全力推进租赁进度 d 开业前阶段 07 06 09 06 预计开业时间为九月中旬 在这阶段大型的租户已在装修 后加工程亦已竣工 视乎前阶段的租赁进度才决定有没有需要调整政策 招商进度目标见前文4 2 5 租赁计划 5 3后加工程由于K15及K27两项目均未有外立面 标志 灯箱广告 除K15天台位置之外 公共区域 招牌 店招 导向指示 服务台等之设计 业主方需尽快委托专业设计师提交方案 目标租户将非常重视该些设计及用料 他们会基于这些资料联想到项目将来的水平 档次 吸引力 甚至开发商的素质等影响决定的因素 各项后加工程的建议时间表见附表二 5 租赁计划 表二公共区域 店招 标志等后加工程时间表 表二公共区域 店招 标志等后加工程时间表 6 租赁政策 6 1建议租金商铺租金水平视乎店铺能为零售商创造多少营业额 随商铺大小 位置 形状而定 不同行业亦有不同的付租能力 参考区内商户营业额及最近店铺租金水平 预计项目租金水平可达附表四所列 行业的领头羊及早期签订的大租户还有需要提供特殊的优惠 详见上文4 1所述 6 2年期及免租期建议如下 一般店铺大型家具个人护理大型餐饮特色餐饮娱乐 健身连锁 300 600m2 1000m2以上 500m2以下 500m2以上 年期2 3年8 10年3 5年5 8年3 5年5 8年免租期30 45天60 90天45 90天90 120天60 90天90 120天6 3扣率建议租金以基本租金或扣率租金两者取高为原则 不同行业的扣率如下 一般零售个人护理汽车展销厅 家具大型餐饮特色餐饮娱乐 健身扣率15 8 10 1 2 8 10 10 12 8 10 6 租赁政策 6 4保证金建议原则上采用押三付一为原则 即收取三个月的租金及物业管理费作为合同保证金 但对大型家具店 餐饮 娱乐 健身中心 名牌个人护理等租户可降为二个月 6 5续租权一般而言 建议不接受租户的续租权 保持业主方在租约到期时的灵活性 但对大型家具 餐饮和名牌个人护理则可个别考虑 6 租赁政策 6 6招牌 灯箱广告一般而言 所有招牌位置 灯箱 条幅均要收费 但为了加快招商的进度 建议给予大型租户及著名品牌优先及收费折扣 6 7停车位大型租户一般会要求免费指定停车位 建议考虑给予个别大型租户 亦可按不同时段分配于不同的租户 但需保留多数车位以时租方式出租 租赁政策制定的时间表见表五 6 租赁政策 表五租赁政策制定工作时间表 7 租赁计划费用预算 7 1宣传推广计划 i 楼书2 000本 2550 000 00 ii 航班广告中国航空 2 3 4 063X56 100X1 05176 715 00西南航空 2 3 4 063X24 500X1 0575 175 00 iii 餐饮杂志3X15 00045 000 00 346 350 00 A 7 2公共区域 标志 店招等后加工程方案a 标志 店招 导向指示等设计费200 000 00工程费2 000 000 002 200 000 00b 公共区域设计费300 000 00工程费3 000 000 003 300 000 00c 收银机联网系统1 000 000 00d 忠诚顾客系统1 000 000 00 7 500 000 00 B A B 7 846 350 00 约8 000 000 00 7 租赁计划费用预算 8 时尚生活购物中心的宣传推广 目标消费群 a 由于这个购物中心定位为社区性的时尚生活中心 目标消费者锁定为周边的居民 据统计五公里范围内之六百万平方公尺住宅 人口已经可达16万b 其次为附近各政府机关 北部新区 新办公楼之白领 8 1锁定目标消费群 8 2策略 a 主力培养经常回头顾客 增加其消费习惯与归属感 b 联同租户建立忠诚顾客会 以多光顾多优惠吸引及保留顾客c 建立渠道联系顾客 包括直邮月刊 手机短信 广告板告示等与租户联手多举办活动 详细2006年建议活动见表 a 重庆市之经济自成为直辖市后突飞猛进b 渝北区及江北区内居民之购买力随着各新型住宅落成而与日俱增c 项目位于渝北区中心 并经崭新定位及改善软硬件配套后 应能满足区内高消费群 并取得较高回报d 项目概念新鲜 说服品牌进驻重庆会有一定阻力e 在坚持不懈及努力推广下 预计2006年第四季起将成为重庆第一家时尚生活购物中心 为业主提供稳定增长之回报 结论 业态分布A 餐饮 设中高档中餐 西餐及世界各地特色美食 包括传统精致的中国菜 日本料理 东南亚菜 泰国菜 越南菜 意大利菜等 业态分布A 餐饮 设中高档中餐 西餐及世界各地特色美食 包括传统精致的中国菜 日本料理 东南亚菜 泰国菜 越南菜 意大利菜等 业态分布B 休闲餐饮 提供咖啡 面包 甜品等休闲快餐食