娃哈哈“启力”广告策划案.doc

娃哈哈“启力”广告策划案沈阳理工大学应用技术学院栾久琳指导老师：杜琳目录一、前言1二、广告目标1（二）本次广告的目的1三、广告目标市场1（一）市场细分1（二）目标市场的选择2（三）影响消费者购买功能性饮料的决策2四、广告市场定位3五、广告设计3电视广告：3六、广告媒介计划5（一）媒体选择5（二）媒体组合比重5七、营销效果评析5八、广告运作概述5九、改进措施5一、前言随着社会经济的快速发展，都市人群的社会压力越来越大，都市生活的急促和压力，不少白领因此而导致身体健康状态日益下降。因此，健身锻炼已成为人们缓解压力的方式之一。娃哈哈公司抓住市场商机推出“启力”功能性饮料。来帮助都市人群缓解锻炼后的疲劳，以不影响正常工作。 现希望通过本广告策划案，加强对娃哈哈“启力”功能性饮料的宣传，并帮助启力改善现有经营不善的局面，提高顾客知晓度和扩大市场占有率，促进娃哈哈集团的不断发展。二、广告目标（一）企业的目标由于启力是娃哈哈系列产品之一，同时也属于功能饮料，使得启力销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细分市场，有必要在最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以实现销售机会的高效运作体系。（二）本次广告的目的各细分市场必须持续不断对其进行改进，实现从 单一模式到多通路模式的转变，结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性的经营模式和市场操控标准，建立相应的策略、计划、控制系统是启力下阶段市场进一步发展的核心工作。三、广告目标市场（一）市场细分我们通过一系列的市场调研与分析，对目前的功能性保健饮料市场进行了细分，将这一块市场分为了孩童市场、低年级学生市场、中学生市场、大学生及考研市场、工作白领市场等。而数据显示的是我们将以大学生及考研和白领为主要市场。功能性饮料占有率图1 市场细分过程图 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。（二）目标市场的选择 根据分析，我们建议将大学生、考研人士和白领阶级作为我们的主要目标市场市场，以此作为我们营销的主要目的地。理由：（1）大学生和考研的经常要面临着各种考证和升学的压力，比如有计算机等级考试、大学英语四六级考试和专业证书等，更不用说考研的学生了，他们一般都要在图书管里拼命学习，从而经常会疲劳，精神不济，这使他们对饮料的要求会比较高，一般的果汁已经不能满足需求，功能饮料使他们最好的选择。（2）白领是已经进入了社会的，他们已经有了一定的经济基础。同时，他们要经常地加班来敢策划，来满足上司的各种需求。加班、熬夜，对于他们往往是非常痛苦的，而我们的产品可以提神保健，是他们很好的选择。（三）影响消费者购买功能性饮料的决策（1）产品的功能根据消费者的特征，消费者一般要考虑产品的功能，这往往是消费者首先考虑的因素。因为这是产品的核心价值，即该商品的实际用途是什么。（2）产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。（3）同类产品的闪光点 目前在市场上功能性饮料的种类还是比较丰富的，这样竞争会比较激烈。而能够让消费者在众多的同类产品中选中你的产品，这就取决于你的闪光点是否符合顾客的要求。四、广告市场定位启力是娃哈哈集团旗下的高端产品，是新兴的功能型保健饮料，一句“启力，就是有激情”很好地体现了启力的市场定位，是以激情四射的形象存活在人们的心目中。从而将启力与其他的功能性保健饮料的形象区别开来，以此显示我们的产品独有的特色。 定位功能性保健饮料市场的现状激情活力的功能性保健饮料 大学生、考研人士和白领阶级的青春活力 图2 启力定位过程图五、广告设计 电视广告：根据娃哈哈与曼联的赞助合作，现为启力策划一支新广告：广告内容： 这是一场曼联主场的比赛，曼联身穿主场红色球衣，对手身穿一身深蓝色球衣的球队。 比赛开始，由于曼联球员过于疲劳，没有精神，没有战斗力。曼联前锋球员：鲁尼和范佩西进攻的球轻松可以被对方防守队员抢到（球被抢后，鲁尼和范佩西只是呆呆的站着一动不动，眼睛直勾勾的盯着前方，毫无斗志）；曼联后卫球员：维迪奇和费迪南德在对手前锋进攻时，防守毫无办法，轻松被突破，只有眼睁睁的看对方前锋射门和进球，（每次防守都只是一动不动的站着，任凭对方前锋球员突破进攻，眼睛直勾勾的盯着前方，毫无斗志）。上半场的画面一直都是对方球员疯狂射门，半场结束后对手一共射门20次。最后上半场结束后曼联以0比4领先曼联，球场记分牌上显示着大大的0 ：4。曼联球员只有灰溜溜的走回休息室。 【比赛开始到鲁尼和范佩西一动不动站着3秒；维迪奇和费迪南德一动不动站着到对方球员的疯狂射门7秒；记分牌上显示4:0到曼联球员灰溜溜走回休息室，此时记分牌有一个1.5秒的特写4秒】回到休息室，曼联主教练弗格森，发狂一般的批评曼联队员，球员们也只有低着头听着，接着，启力的一个工作人员拿着一箱“启力”过来，给每一位球员发了一罐，球员们喝了之后立即精神抖擞，恢复斗志，充满活力（喝完启力的球员，眼神变得炯炯有神，有一种不可被战胜的感觉）。下半场开始，曼联像是换了一支球队一样，球员配合默契，鲁尼和范佩西的前锋组合攻无不克，不间断的射门和进球，耍的对方后卫团团转；而维迪奇和费迪南德在面对对方的进攻球员时，犹如铜墙铁壁一般，让对方进攻根本无法通过。就这样，这个下半场通过曼联球员不懈努力，比赛结束前最终把比分扳成5比4。当主裁判吹响中场哨的时候，记分牌上显示5 ：4，曼联的球员肩并肩搂在一起，庆祝着，并且每个人的手里都拿着一罐“启力”向球场观众摆动，意思是有了“启力”我们才可以赢得比赛。最后在曼联球员的欢呼的背景下，屏幕出现启力的标志和启力的广告语：喝启力，添动力，生活更给力！【曼联主教练弗格森批评球员到下半场开始前7秒（批评：2秒、喝启力到恢复精神：5秒）；下半场开始到比赛结束球员欢呼10秒；最后到广告语：2秒】整个广告需要33秒时间，如需调整，看具体广告具体变化。六、广告媒介计划（一）媒体选择媒介选择：电视：CCTV5、湖南卫视、浙江卫视网络：搜狐视频、优酷土豆、 凤凰网杂志：读者、当代体育健康百分百以及户外、站牌、招贴媒体组合：广播与户外、电视与网络、户外与杂志、广播与网络。 （二）媒体组合比重 娃哈哈旗下的启力，是新产品，娃哈哈运用强大的广告攻势宣传启力。投放电视广告，并与目标受众所关注的节目相配合，受众的关注度高，宣传品牌的目的就达到了。并以网络和杂志广告为辅助手段，广泛的宣传启力。七、营销效果评析从方案实施后的效果来看，启力在各个方面都得到了提升，尤其是品牌的知名度，并获得了广大消费者一定程度的认可。据不完全市场问卷调查统计，娃哈哈的矿泉水、激活、营养快线、爽歪歪等系列最受大家青睐，而含氧水、富氧水、乐酸乳、蓝莓冰红茶、啤儿茶爽等产品基本无人问津。虽然推新速度快，但娃哈哈很多产品速来速去的模式此前就受到诟病，这也不令人对启力的未来产生担忧。八、广告运作概述品牌定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是对消费者的心智进行全面研究研究消费者对产品、竞争对手的认知，研究产品优劣势，等等。电视广告的宣传，在加上电视节目的赞助，都受到了良好的效果。九、改进措施启力的产品定位是：提神不伤身的正宗保健功能饮料，其传递的信息有四个：提神、不伤身、正宗、保健功能。其信息传递过于冗长，无序