郑州日产东风风度MX5上市期总结.pptx

郑州日产东风风度MX5上市期总结 易车2016 01 09 东风风度MX5上市期执行项目如下 硬广上市互动集客专题 11 18 1 13 定制化内容1 主笔评车2 东风风度MX5对比长安CS753 辣妈评车4 影像志5 版主提车作业贴2篇6 MX5竞争力分析7 MX5导购手册8 二混子说MX59 东风风度MX5游记 电商东风风度MX5易车惠 京东代金券活动 直播东风风度MX5上市KOL直播 线下活动东风风度MX5北京 郑州 东莞三地区域上市会 在东风风度MX5新车上市后 强势曝光 累计曝光量超过3亿 结合双12期间易车和京东双平台大流量 有效开展新车线上下订活动 共计订单235笔 支付176笔 支付转化率74 89 从网友 专业编辑 大KOL和论坛版主等各个维度去解读MX5这款车 并通过漫画 游记等丰富形式增加文章可读性 传播产品卖点 累计阅读量 287539 线下3场新车上市发布会 现场强势曝光 收集到2557条线索 现场卖车15台 硬广 MX5 KOL 移动H5直播 上市预热及直播内容具体细化 移动互动 预热及直播页面 车型亮点 驾享幸福 人气值XXX 1 上市发布会前5 10分钟直播内容 KOL介绍下直播发布会的概况及现场情况 可介绍下代言人及猜测车型价格等 2 直播发布会内容 注 静态机位直播3 直播结束后 10 15分钟直播内容 KOL体验评测日产MX5 对展台上的MX5的产品介绍 外观 内饰 配置 空间等 产品 11月18日新车发布会直播 发布会盛况 车型了解及体验 目的 第一时间近距离接触郑州日产MX5 从KOL专业测评人角度解析车型 让受众全面深入了解车型 增加车型好感度以及加速购买的欲望 MX5 影像志 产品标签 上市期定制传播内容 MX5 主笔评车 产品标签 上市期定制传播内容 易车网三位主笔分别从车内外设计 大空间和可靠性性以及驾驶感受等三个方面对MX5进行点评 每个人发表不同各自的观点 链接 能否跨越 三座大山 风度MX5竞争力分析 MX5 对比评测MX5 CS75 产品标签 上市期定制传播内容 从竞争对手来看 长安CS75销量非常好 和其作为对比对手 通过对外观造型设计 内饰用料 实际空间体验 动力表现 行驶品质等多方面进行实际对比 推介理由 MX5的特点之一就是大气的外观 而提到颜值 辣妈绝对是关注度相当高的人群 不仅有高颜值 同时又兼顾人母的慈爱 对于选择家中的座驾 也不再像小女生一般只追求表面 除了要大气外 还要更可靠的品质才行 所以 通过辣妈评车选题展开MX5的大气外观 大空间和可靠等特性 同时凸显MX5幸福的基调 MX5 辣妈评车 产品标签 定制传播内容 郑州日产风度MX5游记游记以老北京 寻根之旅 为主线 突出风度MX5车型的城市定位 可以在市区找一些比较有特色的地点拍一些具有北京特色的照片 除古建筑外也可以以北京城现代化的一面为背景 突出MX5在城市中的便利性 游记的行程包括北京近郊旅游区 旅游景点 在游记过程中加入对MX5的驾驶 乘坐体验 MX5 二混子专业技术解读 产品标签 定制传播内容 手绘解说以漫画及诙谐幽默 轻松易懂的形式 解读及传递MX5产品的核心卖点 链接 能否跨越 三座大山 风度MX5竞争力分析 东风风度MX5购车手册首推1 4T手动豪华版 东风风度MX5上市后提车作业贴2篇 空间是王道我的大神 MX5 提车作业 风度 翩翩 东风风度MX5试驾感受两篇帖子共2天的易车全站置顶帖资源上线 2篇帖子累计阅读量 36661 引爆论坛人气 促进品牌曝光传播 CONTENTS 目录 1 PART 活动概述 活动概述 活动车型 东风风度MX5活动范围 全国活动时间 2016年11月18日 2016年12月31日24 00发票回传时间 2016年11月18日 2017年1月31日24 00优惠政策 线上支付订金用户 随机抽取300名用户奖励100元京东E卡 活动结束前申请退款 视为放弃资格 前240名成功购车用户 享受1000元油卡 购1 4T车型享国家购置税半价补贴 具体以国家政策为准 全系享3年 10万公里超长保修 具体详询经销商 注 12月10日 12日下单购车额外赠送300元京东卡 2 PART 活动数据情况 活动订单情况 活动流量情况 上市当天及双十二活动期间流量达到双峰值 活动整体流量呈现起伏状态 主要由于活动周期覆盖两大电商活动周期 18号当天因刚上市和新活动政策 引起广大网友关注 在12月10 12日策划双十二活动增加下单礼 很大刺激网友下单和关注 易车惠整体流量趋势 郑州日产与易车惠整体流量趋势 波动性有很大的不同 与活动时间安排有很大的影响 建议 后期活动可也易车惠活动节奏保持一致性 是品牌旗舰店策划的活动效果达到最大化 3 PART 数据对比分析 新增订单占比 数据系统截屏 易车惠郑州日产订单线索对比过去3个月车易通销售线索 得到新增线索数占比为97 20 占比较高 也就是说 97 20 的订单从未出现在郑州日产的线索池中 新增订单占比 抢占车型数据 过去3个月竞品订单抢占率 数据系统截屏 易车惠郑州日产订单线索对比过去3个月中 其他品牌车易通销售线索 品牌抢占率为25 17 其中抢占驭胜S330最多 也就是说 有25 17 的订单 是在其他竞品那里留下过销售线索的 竞争车型活动情况 活动分析 1 抽取规则不清楚 获取油卡名额约束 导致网友有疑虑 参与度不高 双十二调整后参与度有很大提升 活动规则不清楚 名额约束 2 在电商大活动期间 未很好运用线上曝光机会 给到线上优惠 不足以吸引网友下单 厂商缺少针对线上的活动政策 3 活动前期大部分经销商不知道线上活动政策 活动信息不同步 活动信息不同步 4 活动期间车辆产能不足 导致网友不能及时提车 参与性不高 很大影响订单量 车辆产能不足 活动分析 12月10日 12日双十二活动 支付转化率 88 双十二期间及时调整活动形式 在控制成本基础上 突出网友参与活动就能享受奖励 在活动期间下单购车额外赠送300元油卡 订单量 51单 活动形式的表现 对用户参与性有很大的影响 建议后期活动 可消除对用户不必要的疑虑点 4 PART 资源位情况 资源位情况 双十一主会场爆款车席位 双十一主会场合作品牌 资源位情况 易车惠pc端焦点图 文字链 易车惠pc端品牌推荐 资源位情况 易车惠pc端爆款车 易车惠pc端新车预售 资源位情况 京东易车惠新车预售 京东易车惠焦点图 左侧分类 资源位情况 京东易车惠爆款车 京东整车频道单品位 资源位情况 京东整车频道汽车早报 京东整车频道今日推荐 资源位情况 易车惠M端品牌推荐 易车惠M端爆款车 资源位情况 易车惠M端优惠活动 易车惠M端新车预售 资源位情况 京东APP端爱车生活 易车惠M端焦点图 资源位情况 什么值得买M端 什么值得买首页 目录 项目概述创意设计活动规划项目概览现场效果KPI数据活动报价改进总结 contents 活动品牌 郑州日产东风风度MX5上市发布系列巡展活动时间 2016年12月10日 18日活动地点 北京 东莞 郑州场地规划 城市核心商圈大型购物中心活动形式 静展 新车发布参展车辆 东风风度MX5 东风风度MX6 NV200展示规模 200 摆放4辆车活动形式 参展汽车静态展示 现场咨询 新车发布物料构成 主背板 咨询台 汽车参数牌 宣传单等人员构成 汽车销售顾问 一个品牌1人 模特2名 主持人1名 负责人 项目概述 主视觉 物料设计 Polo衫 麦克风牌 物料设计 易拉宝 立体二维码 工作证 抽奖箱 物料设计 主持人手卡片 麦克风牌 制作物料 物料照片 物料名称 洽谈桌椅 门框展架 车辆参数牌 立体二维码 电视机 接待台 产品背景板 抽奖箱 T型灯架 游戏道具 活动排期 郑州日产 12月10日 11日北京 东莞 12月17 18日郑州 场地选择 选取活动城市知名度较高 客流较大的商场室内中庭或室内查场地 提前签署场地租赁协议 根据场地可用面积 规划车辆摆放位置及数量 东莞东城万达 北京悠唐购物中心 郑州二七万达 场地效果 立体扫码 场地分布介绍 项目流程 新车发布时段流程 互动礼品 互动环节包括讲师问答及现场参与抽奖 主持人及讲师现场颁发精美奖品 展厅空景 各城市展厅空景图片展示 新车发布 各城市展厅空景图片展示 现场效果 现场氛围 集客 城市展区集客 参与活动人数4000 活动影响群众10000 现场效果 成交瞬间 现场效果 现场互动 展区现场游戏互动环节展示 工作人员 主持人 活跃现场气氛 抽奖环节前预热吸引人气 组织抽奖环节以及现场活动信息播报 礼仪 扫码预热及抽奖时段 2名模特工作地点为咨询台 并配合主持人工作 其余时段 站在车前展示 并在现场车辆依次轮换站位 互动环节 扫码关注送礼品每天500份礼品 在抽奖前半小时开放扫码 为抽奖预热 吸引人气签到领取抽奖卡在咨询台签到 领取抽奖卡并将副券投入抽奖箱 每天11点 14点 16点半 17点半 19点半五个时段现场抽奖 凭主券领取中奖礼品 逾期作废 继续抽取 上市发布各城市上市发布环节定在每周六下午5点半进行 备注 订单数 确定购车 已签购车合同或已付首付的人员 KPI数据 优缺点汇总 优点 利用新车上市发布的噱头 集中聚集人群 礼品吸引和互动游戏强力打造热度 奖品丰富 现场互动多样 并且加入直播等有效环节提升关注度缺点及改进 前期沟通时间略仓促 因年末的各大城市商圈比较火热 建议未来静展的场地锁定时间提前到活动前一个半月 客户更注重效果 后续有很多亮点和额外支出均为客户自行承担 基于新车发布对于品牌来讲更为看重 未来可以多与客户交流 获取相关需求 以便提前增设例如LED屏幕 舞蹈演艺等环节和物料 MX5上市后最新的销售漏斗 与竞品的差距缩小 关注层 与风神AX7接近 落后于强势的SUV车型 如H6 GS4和CS75购车意向层 落后竞品 建议捆绑CS75等车型 提升关注