运输成本与价格管理.ppt

第十章运输成本与价格的管理 第一节运输成本概述 运输成本的概念货物运输生产的过程是实现货物位移过程 在实现货物的位移的运输过程中产生包括各种资料的耗费如车辆 装卸机械 燃料 配件 工具等的价值耗费和相当于职工工资部分的价值耗费 这些价值耗费构成了运输成本 即运输成本是以货币的形式来反映完成一定运输工作量的全部耗费 二运输成本的构成 1 变动成本 随服务量或运量变化的 2 固定成本 不随服务量或运量变化的 3 联合成本 决定提供某种特定的运输服务而产生的不可避免的费用 4 公共成本 承运人代表所有托运人或某个市场托运人支付的费用 三影响运输成本的因素 运输成本通常受7个因素的影响 尽管这些因素并不是运费表上的组成部分 但在承运人制定运输费率时 都必须对每一个因素加以考虑 1 运输距离 输送距离是影响运输成本的主要因素 因为它直接对劳动 燃料和维修保养等变动成本发生作用 图中显示了距离和成本的一般关系 并说明了以下两个要点 第一 成本曲线不是从原点开始的 因为它存在着与距离无关 但与货物的提取和交付活动所产生的固定费用有关 第二 成本曲线是随距离减少而增长的一个函数 这种特征被称作递减原则 2 载货量 载货量之所以会影响运输成本 是因为与其他许多物流活动一样 大多数运输活动中存在着规模经济 这种关系如图所示 它说明了每单位重量的运输成本随载货量的增加而减少 这种关系对管理部门产生的启示是 小批量的载货应整合成更大的载货量 以期利用规模经济 3 货物的疏密度 货物的疏密度把重量和空间方面的因素结合起来考虑 图形说明每单位重量的运输成本随货物的疏密度的增加而下降的关系 4 装载能力 装载能力这一因素是指产品的具体尺寸及其对运输工具 铁路车 拖车或集装箱 的空间利用程度的影响 装载能力还受到装运规模的影响 5 装卸搬运 卡车 铁路车或船舶等的运输可能需要特别的装卸搬运设备 此外 产品在运输和储存时实际所采用成组方式也会影响到搬运成本 6 责任 责任与货物的特征有关 主要关系到货物损坏风险和导致索赔事故 7 运输供需因素 最后 诸如运输通道流量和通道流量均衡等运输供求等市场因素也会影响到运输成本 理想的情况就是 平衡 运输 即运输通道两端流量相等 但由于制造地点与消费地点的需求不平衡 通道两端流量相等的情况很少见 四不同运输方式的成本结构 第二节运输的定价 运价概述1 运价的含义运价 即运输价格 是指单位运输生产量的营运收入 是道路运输劳务的销售价格 是运输劳务价值的货币表现 2 运价的构成 1 运输成本运价的主要组成部分 反映了运输劳务价值量的大小 2 税金提供运输服务的过程中依法缴纳的税金 3 利润经营者投资和从事道路运输活动所产生的收益 3 运价的特点 1 按距离计算价格 运价率 每单位运输产品的运价 元 吨 公里元 吨 海里运价率随运距的延长而不断降低 在近距离降低得很快 远距离降低的很慢 运价率的变化因运输方式不同而不同 通常 铁路 水运的运价率变化明显 公路运输的运价率变化较小 2 只是销售价格一种形式运输的生产过程同时又是销售过程 决定了运价只有销售价格一种价格形式 没有其他价格形式 3 运价随所运货物种类及选择的运输方式的不同而变化 4 运价的结构 1 距离差别运价结构运输费用是随着运输距离的延长而增加 按距离远近制定运价是最简单也是最基本的运价结构形式 但实际中并不是完全按距离远近成正比例地制定运价 绝大多数距离运价是按递远递减原则制定的 即运价随着距离的增加而增加 但不如距离增加得快 4种形式 A 运价率的递远递减变化与运输成本的变化基本保持一致 B 运价率在一定距离内递远递减 超出该范围后运价率就保持不变 C 运价率在一定距离内递远递减 超出该范围后运价率反而递增 D 运价率始终保持一定水平 不随运输距离的变化而变化 国外形式 成组运价结构基点运价结构 2 货种差别运价结构根据货物的种类和级别不同来制定不同的运价 影响各种货物运输成本的主要因素 各种货物性质和形状不同 使用车辆不同 运输成本不同 各种货物的比重和包装状态不同 对货车载重力的利用程度不同 各种货物性质和所使用的车辆不同 装卸作业的难易程度不同 各种货物的产销地理分布状况决定了其运输距离是不同的 导致运输成本的差别 影响运输定价的因素 运输价格的制定受到运输企业内部和外部一系列因素的影响和制约 内部因素包括 运输成本 定价目标 营销组合策略 外部因素包括运输市场的需求 竞争状况和其他环境因素 1 运输成本 1 总不变成本 不随运输量的变化而变化 2 总可变成本 随运输量的变化而变化 3 总成本 不变成本与可变成本之和 4 平均不变成本 总不变成本除以运输量的商 5 平均可变成本 总可变成本除以运输量的商 6 平均成本 总成本除以运输量的商 7 边际成本 增加或减少一个单位产品而引起的总成本的数值 8 机会成本 某种资源投入某种用途而放弃的其他用途的最大收入 2 企业定价目标 1 利润导向的定价目标 2 销售导向的定价目标 3 竞争导向的定价目标 3 企业的营销组合策略 价格决策直接与产品 渠道 促销等三个营销组合因素相关联 4 市场需求 产品价格与市场需求之间的关系通过需求的价格弹性与交叉价格弹性两个指标反映 需求价格弹性 当需求价格弹性大于1时 称为需求富有弹性 当需求价格弹性小于1时 称为需求缺乏弹性 需求价格弹性 需求量变化的百分比 运价变化的百分比 影响需求价格弹性的因素主要有 1 消费者对产品的需要程度 2 产品替代品数目和可替代程度 3 产品用途的广泛性 4 消费者的收入水平 价格弹性与产品定价 1 当需求富有弹性时 应该降低价格以刺激需求 扩大销售 增加收益 2 当需求缺乏弹性时 企业可以适当提高产品售价 这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度 会增加企业的总收益 5 市场竞争状况 不同竞争状况对企业定价产生不同的影响 1 完全竞争市场 2 垄断竞争市场 3 寡头市场 4 垄断市场 6 法律和政策因素 政府制定一系列的政策和法规 对市场价格进行调节和管理 并采用各种改革措施建立规范的价格管理体制 7 其他因素 运输需求是派生需求 是由于其他经济活动的需要而产生的 因而受宏观经济形势影响较大 三运输定价的原则 1 以运输价值为基础的原则2 反映供求关系变化的原则3 比价关系合理性的原则4 政策性原则 四运价制定的方法 影响企业定价的因素有很多 其中最基本的因素是 成本 它规定了价格的下限 市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价 它规定价格的上限 竞争者产品的价格和替代品的价格 它确定了在最高价格和最低价格之间 企业产品的标价点 企业在为产品定价时 主要是通过考虑这三种因素中的一个或几个选择定价方法 因此 企业为产品确定具体的价格时可以采取的这定价方法也可分为三类 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 一 成本导向定价法 1 成本加成定价法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围 计算单位产品的变动成本 合理分摊相应的固定成本 再按一定的目标利润率来决定价格 成本加成定价法计算公式 运价 单位运输成本 1 加成率 这种方法的优点是计算简便 同行业的企业都采用这种定价方法时 因为各企业的成本和目标利润率差不大 制定出的价格也相差不大 能够避免出现过度的价格竞争 企业都有能够获取稳定的利润 但是 这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的 忽视了市场需求 竞争情况消费者的心理因素 因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大 不利于产品的销售 2 边际贡献定价法边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额 单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额 边际贡献弥补固定成本后如有剩余 就形成企业的纯收入 如果边际贡献不足以弥补固定成本 那么企业将发生亏损 在企业经营不景气 销售困难 生存比获取利润更重要时 或企业生产能力过剩 只有降低售价才能扩销售时 可以采用边际贡献定价法 边际贡献定价法的原则是 产品单价高于单位变动成本时 就可以考虑接受 因为不管企业是否生产 生产多少 在一定时期内固定成本都是要发生的 而产品单价高于单位变动成本 这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本 以减少企业的亏损 在企业维持生存时 或增加企业的盈利 在企业扩大销售时 如某运输企业年运输能力为70万吨 年固定成本50万元 单位运输量变动成本为1 80元 运价为3元 现在有客户托运货物40万吨 此项业务能否接受 为什么 如果此客户增加托运量20万吨 每吨报价为2 40元 根据边际贡献定价法原则 这一报价能否接受 3 收支平衡定价法在销量既定的条件下 企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡 收支相抵 既定的销量就称为盈亏平衡点 这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法 科学地预测销量和已知固定成本 变动成本是盈亏平衡定价的前提 二 需求导向定价法 需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法 就是说 相同的商品因消费者需求和认识的差别 也可以是不同的价格 在产品供过于求时 企业运用需求导向法定价 效果会更好 具体有以下几种方法 1 认知价值定价法这种定价方法是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法 各种商品的值在消费者心目中都有特定的位置 当消费者选购某一产品时常会将该商品与其他同类商品进行比较 通过权衡相对价值的高低而决定是否购买 因此 企业向某一目标市场投放产品时 首先需给这种产品在目标市场上 定位 并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念 使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益 然后 企业就可根据消费者所形成的价值观念大体确定产品价格 2 顾客对运价的承受能力定价法这种定价方法实际上依据顾客对运输需求的价格弹性理论来定价的 对于货运而言 如果其自身价值很高 运价只占其销售价格的一个很小的比例 适当提高这类货物的运价 货主也不会很在乎 三 竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上 企业通过研究竞争对手的生产条件 服务状况 价格水平等因素 依据自身的竞争实力 参考成本和供求状况来确定商品价格 这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法 竞争导向定价主要包括 1 随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下 为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失 大多数企业都采用随行就市定价法 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上 利用这样的价格来获得平均报酬 此外 采用随行就市定价法 企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应 也不会引起价格波动 2 产品差别定价法产品差别定价法是指企业通过不同营销努力 使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象 进而根据自身特点 选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格 因此 产品差别定价法是一种进攻性的定价方法 3 密封投标定价法在国内外 许多大宗商品 原材料 成套设备和建筑工程项目的买卖和承包 往往采用发包人招标 承包人投标的方式来选择承包者 确定最终承包价格 一般来说 招标方只有一个 处于相对垄断地位 而投标方有多个 处于相互竞争地位 在买方招标的所有投标者中 报价最低的投标者通常中标 它的报价就是承包价格 各种定价方法的运用 企业定价方法很多 企业应根据不同经营战略和价格策略 不同市场环境和经济发展状况等 选择不同的定价方法 1 从本质上说 成本导向定价法是一种卖方定价导向 它忽视了市场需求 竞争和价格水平的变化 有时候与定价目标相脱节 此外 运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上 从而降低了价格制定的科学性 因此 在采用成本导向定价法时 还需要充分考虑需求和竞争状况 来确定最终的市场价格水平 2 需求导向定价法 是以市场需求为导向的定价方法 价格随市场需求的变化而变化 不与成本因素发生直接关系 符合现代市场营销观念要求 企业的一切生产经营以消费者需求为中心 3 竞争导向定价法 是以竞争者的价格为导向的 它的特点是 价格与商品成本和需求不发生直接关系 商品成本或市场需求变化了 但竞争者的价格未变 就应维持原价 反之 虽然成本或需求都没有变动 但竞争者的价格变动了 则相应地调整其商品价格 当然 为实现企业的定价目标和总体经营战略目标 谋求企业的生存或发展 企业可以在其他营销手段的配合下 将价格定得高于或低于竞争者的价格 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致 五运输企业的定价策略 价格是企业竞争的主要手段之一 企业除了根据不同的定价目标 选择不同的定价方法 还要根据复杂的市场情况 采用灵活多变的方式确定产品的价格 一 新产品定价 1 撇脂定价法 新产品上市之初 将价格定得较高 在短期内获取厚利 尽快收回投资 就像从牛奶中撇取所含的奶油一样 取其精华 称之为 撇脂定价 法 这种方法适合需求弹性较小的细分市场 其优点 新产品上市 顾客对其无理性认识 利用较高价格可以提高身价 适应顾客求新心理 有助于开拓市场 主动性大 产品进入成熟期后 价格可分阶段逐步下降 有利于吸引新的购买者 价格高 限制需求量过于迅速增加 使其与生产能力