第六章 消费者群体的消费心理.ppt

第六章消费者群体购买行为心理特征 学习目标 了解消费者群体对消费者心理的影响掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用 相互依存的集体 社会成员构成一个群体 应具备以下基本条件和特征 1 群体成员需以一定纽带联系起来2 群体成员之间有共同目标和持续的相互交往3 群体成员有共同的群体意识和规范 一 群体 第一章群体和消费群体概述 社会群体对个性心理的影响 1 群体规范群体规范是指在一定的背景下 群体对其所属成员行为合适性的期待 它是群体对成员确定的行为标准 2 从众心理个人意见 行为与群体不一致时 会产生一种紧张 恐惧心理 促使他产生与群体行为求得一致的愿望 甚至会受到很大的压力 产生顺从群体规范的倾向 这种现象称为从众或者顺从 3 群体规模群体规模对消费者心理具有一定的影响 一般群体人数越多 对个体成员的压力越大 个体的顺从心理也越强 反之 压力相应降低 个体服从心理逐渐减弱 消费者群体 是由具有某种共同特征的若干消费者组成的群体 凡具有同一特征的消费者 在购买行为 心理特征及习惯等方面 都有许多共同之处 根据多种特征对消费者进行区分 就形成了若干个互不相同的消费者群体 二 消费群体 消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有重要的影响首先 消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场 其次 消费者群体的形成对消费活动的意义 在于调节 控制消费 使消费活动向健康的方向发展 分析不同消费者群体的心理特点 使企业正确把握消费者行为 有针对性地开展市场营销活动 通过满足消费者不同心理和物质需求 以刺激和诱导消费者购买欲 促使购买行为的实施 研究消费群体及其消费心理意义 消费者群体的形成是消费者的内在因素 个人因素 和外部因素 社会因素 共同作用的结果内在因素 消费者因其生理 心理特点的不同 形成不同的消费者群体 外部因素 不同消费者群体的形成 还受一系列外部因素的影响 这些外部因素包括 生产力发展水平 文化背景 民族 宗教信仰 地理气候条件等 它们对于不同消费者群体的形成具有重要作用 科学地认识各种消费者群体心理形成及变化规律 就要从研究这些因素着手 并对不同的市场心理状态进行分析 消费者群体形成影响因素 年龄和性别是两个常用的划分消费者群的标准消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化 其相应的购买行为心理特定也发生了很大的变换 如在幼年期 需要婴儿食品 玩具等 而在老年期 则更多需要保健和延年益寿产品 不同性别的消费者 其购买行为也有很大差异 烟酒类产品较多为男性消费者购买 而女性消费者则喜欢购买时装 首饰和化妆品等 第一节儿童用品市场心理 第一节少年儿童消费者购买行为心理特征 第五节女性用品市场心理 第二节青年消费者购买行为心理特征 第三节中年消费者购买行为心理特征 第四节老年消费者购买行为心理特征 第二章不同消费群体的消费心理 第六节男性用品市场心理 第一节少年儿童用品市场消费心理 少年儿童消费者群体是由0岁 16岁的消费者组成的群体 特点 人数多 我国这部分消费者在人口总数中占有较大比例 占20 以上 是一支庞大的消费大军 没有收入 没有自主购买行为 消费行为受家长支配 但对家长有较大地影响 根据年龄特征分为儿童消费者群体 0岁 11岁 和少年消费者群体 12岁 16岁 从出生婴儿到12岁的儿童 受一系列外部环境因素的影响 他们的消费心理变化幅度最大 根据年龄特点可进一步划分为乳婴期 0 3岁 学前期 3 6岁 又称幼儿期 学初期 6 12岁 又称童年期 在这三个阶段中 儿童的心理出现三次较大的质的飞跃 一 儿童消费者群体的消费心理 一 乳婴期儿童消费者的心理特征0 3岁的儿童消费主要表现为生理需 完全取决于他人帮助才能完成 此次企业对商品的设计 价格的制定完全从父母的消费心理出发 二 学前期儿童消费者的心理特征 这一阶段的儿童主要是生理性需要 随着年龄的增长 外界环境的刺激 对环境影响的反应日益加强 多以依赖型为主 1 消费中学会了比较2 模仿性消费特点突出3 消费情绪不稳定 三 发育期儿童消费者的心理特征 6 12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程 逐渐有了认识能力 兴趣 爱好 意志等心理品质开始形成 学会了思维 在感知基础上能解决简单问题 行为也逐渐从被动走向主动 1 消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要 2 从模仿消费发展到个性消费3 消费情绪开始较为稳定 二 少年消费者群体的消费心理 少年消费者群体是指12岁 16岁年龄阶段的消费者 少年期是儿童向青年过渡的时期 是依赖与独立 成熟与幼稚 自觉性和被动性交织在一起的时期 少年消费者群体的消费心理特征可以从以下几点表现出来 1 有成人感 喜欢和成年人相比拟2 购买的倾向性开始确立 购买行为趋向稳定3 少年消费者所受影响的范围逐步扩大 从受家庭影的转向受社会性的影响4 少年消费者对家长购物的影响大大提高 在购买个人用品时 甚至起到了决定性的作用 家有儿女第一部54集 夏雪爱打扮起来 三 儿童用品市场营销的心理策略 1 区别购买与消费对象2 改善商品的设计形象3 建立商品品牌形象识别 芭比一直将 那些把芭比视为自己最好朋友的女孩子和那些将芭比作为时尚和生活风格标志的女性 作为目标消费群 遗憾的是 这样的消费群定位似乎并不能够迎合中国年轻时尚女性的审美观 芭比亦运用了卖奢侈品的方式进行销售 在传统的玩具市场上 中国消费者的观念与美国截然不同 在西方 游戏被认为是儿童的天性 在中国 玩具则被家长们认为是玩物丧志 中国的家长可能愿意花成百上千的钱去消费早教产品 却不愿意在玩具上做太大的投入 从价格上讲 最便宜的芭比也要69元 多数在200元上下 系列的衍生品服饰 化妆品等亦价格不斐 2010年 芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30 2011这家全球最大芭比旗舰店关门了 第五节女性用品市场心理 第二节青年消费者购买行为心理特征 第三节中年消费者购买行为心理特征 第四节老年消费者购买行为心理特征 第二节青年消费者购买行为心理特征 第六节男性用品市场心理 第一节少年儿童消费者购买行为心理特征 第二节青年消费者购买行为心理特征 青年消费者群体 18 35岁年龄段的人群 青年人体力智力逐渐成熟 定型 经济上从不独立到独立购买行为从依赖 半依赖到完全自主消费心理也趋于成熟 一 青年消费者的消费特点 1 数量众多 群体庞大2 分布广泛 流动性大3 消费能力强 购买潜力大4 在购物决策中影响力大5 代表消费潮流和流行趋势 二 青年消费者的购买心理特征 1 追求时尚 崇尚品牌2 追求个性 突出自我3 追求实用 表现成熟4 注重情感 容易冲动 80后 消费特征 1 消费的冲动性 独生子女的优势 市场经济的影响 商业媒体的宣传 使得 80后 的消费欲望远远大于他们的消费能力 80后 在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来 在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费 他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义 而更基于主观的爱好 他们更重视情感的满足 即消费行为带来的便利 舒适和品牌效应形成的虚荣心理 产品的功能价值倒在其次 他们更侧重于 感官型消费 吃要美味 即使没有营养 穿要名牌 即使衣不遮体 玩要高档 即使充满危险 名牌不等于首选 便宜也不会动心 贵贱全没概念 他们买单的唯一标准就是 喜欢 在他们眼里 所有名牌只有两种 我喜欢的 和 我不喜欢的 需要 喜欢成为他们最主要的消费冲动 2 消费的炫耀性 80后 明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类消费者 80后 对新生事物接受能力强 喜欢追随时尚 新鲜 前沿的消费潮流 看重产品的夸耀性 符号性 许多产品本身的核心功能反而成了次要因素 他们喜欢个性化 独一无二的产品 人无我有 人有我优 人优我异 成为他们选择商品的标准 产品的外观特性与广告魅力使得 80后 完成新产品与服务选择 外观取向构成他们消费的基本特点 根据一项对 80后 和他们的父母 买东西时最看重的因素 的调查 孩子们更看重款式 占49 1 父母们更看重质量 57 9 对款式的强烈要求 正表明了 80后 消费的炫耀性特征 这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比 而在于对自己品味的展示 在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力 3 消费的搜索指导性 80后 在海量广告的浸泡中长大 遭受产品和各式信息的缠绕 但是 他们更相信自己的感觉和判断 同时 也擅用搜索工具寻找答案 博客 MSN Google搜索等非传统信息交流方式 几乎成为 80后 对某种产品 品牌最权威的消费指导 80后 更倾向于购买广受好评的产品 在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息 对于产品和商家的负面信息更为敏感 如果圈子里的人 如同学 网络社区成员 QQ好友等 推荐某种产品 即使价格上不划算 80后 也可能购买 如果大家普遍对某种产品缺乏好感 即使性价比很优 80后 也可能不买 三 青年消费者市场营销的心理策略 1 产品的设计 开发要能满足青年人多层次的心理需要 以商品刺激青年人产生购买动机 2 开发时尚产品 引导消费潮流3 注重个性化产品的生产 营销 4 缩小差距 追求商品的共同5 做好宣传和售后工作 使青年消费者成为推动市场开拓的力量 思考题 茶叶消费在青年群体成逐年下降趋势 在生活节奏不断加快 青年工作压力逐渐加大的社会现状下 企业如何引导青年消费群成为茶叶消费的主力 结婚 建立家庭是多数青年人人生旅途中的重要组成部分 由于青年人的特点 新婚青年和青年人家庭在进行购买行为时常变现出特色的心里特征 四 新婚青年和青年人家庭消费者的购买心理特征 新婚青年购买行为及消费心理1 消费需求量大新婚青年在准备构建家庭式 会产生许多消费需求 在需求构成和顺序上 除了住房外 用的商品数量大 其次是穿着类商品 而吃的商品比重下降 2 购买集中新婚青年购买的物品往往是婚前一次购买齐全 而且其购物不但品种 数量集中 购买时间也比较集中 多在每年的 五一 十一 元旦 春节 等节假日一次购置 3 对物质商品具有较高的要求 同时也最求较高的精神享受 新婚的青年人对生活充满了希望 幻想 因此其对用品的沟买有了全新的内容 求新求美 高雅舒适 对价格的考虑则摆在了第二位 青年人家庭购买行为及心理特征1 青年人物子女家庭食品消费表现为无计划 即时消费的特点 大多外出就餐活购买方便食品 穿着类商品消费呈增加趋势 精神文化消费比重加大 2 有婴幼儿青年人家庭有了孩子后家庭的消费中心发生了巨大的变化 以婴幼儿为中心的消费比重大幅度上升 3 青年人家庭购买的心理特征一般是盲目性 物计划性 随即购买居多 4 贷款消费时消费者购买力提高 但有带来还贷的心理压力 第五节女性用品市场心理 第二节青年消费者购买行为心理特征 第三节中年消费者购买行为心理特征 第四节老年消费者购买行为心理特征 第三节中年消费者购买行为心理特征 第六节男性用品市场心理 第一节少年儿童消费者购买行为心理特征 第三节中年消费者购买行为心理特征 中年消费者群 指年龄在35 55岁之间的消费者群体 主要是由青年向老年过渡时期的人组成 这一阶段的消费者处于上有老下有小 经济负担较重的情况 虽然经济收入较高且比较稳定 但直接用于个人的支出并不多 表现出一定的自我压抑倾向 同时 由于中年消费者的子女尚未独立 而父母有步入老年行列 所以中年消费者普遍成为家庭商品购买的决策者和实施者 一 中年消费者的特点1 人数众多2 处于购买商品的决策者地位3 可支配的收入高 理财计划性强4 消费观点成熟稳健 有一定消费习惯 二 中年消费者购买心理特征1 注重商品的实用性 价格与外表的统一 不同于青年消费者对时尚的偏好2 注重商品的便利性 工作繁忙 负担重3 理性购买多于冲动性购买4 心理上不易接受信贷消费受中国传统思想影响 习惯 量入为出 认为还贷压力大 三 面向中年消费者的营销心理策略 1 注重培育中年消费者成为忠诚顾客 2 在商品的设计上要求突出实用性 便利性 在商品销售现场 要为顾客着想 提供良好的服务 3 切实解决购物后发生的商品退换 服务等方面的问题 4 促销广告活动要理性化 第五节女性用品市场心理 第二节青年消费者购买行为心理特征 第三节中年消费者购买行为心理特征 第四节老年消费者购买行为心理特征 第四节老年消费者购买行为心理特征 第六节男性用品市场心理 第一节少年儿童消费者购买行为心理特征 第四节老年消费者购买行为心理 一 老年消费者的消费特点1 生活阅历丰富 心理需求稳定 有一点生活保障2 穿着类商品既追求舒适 实用 也追求华丽 质地好3 由于身体机能下降 用的商品追求安全 便利4 饮食消费减少 保健品消费增加5 学习 健身 旅游 休闲的需要上升6 居住环境追求安静 老年消费者 退休后离开工作岗位的 男60岁以上 女55岁以上的消费群体 2011年末全国60岁及以上人口达到1 85亿人 占总人口的13 7 我国已进入老龄化人口国家 二 老年消费者购买行为的心理特征 1 惯性强 对品牌 商标忠诚度高2 追求方便适用 要求提供良好的服务3 需求结构发生变化4 生活态度影响着消费心理 三 老年人用品市场的营销心理策略 1 生产商要针对老年消费者注重实用性 方便性 安全性及舒适性的消费心理 开发 生产出适合老年消费者需要的各类商品 2 帮助老年消费者增强消费信心 3 广告促销活动不但针对老年消费者 还可以针对老年消费者的子女晚辈开展 脑白金 功效市场 送礼市场 今年过节不收礼呀 不收礼呀不收礼 不收礼呀不收礼 收礼还收那脑白金 脑白金 年轻态 健康品 第五节女性用品市场心理 第二节青年消费者购买行为心理特征 第三节中年消费者购买行为心理特征 第四节老年消费者购买行为心理特征 第五节女性用品市场心理 第六节男性用品市场心理 第一节少年儿童消费者购买行为心理特征 第五节女性消费者的市场心理研究 一 女性消费者消费特征1 人数多 潜力大 是家庭和个人购买决策的重要参与者第五次人口普查结果 女性为61228万人 占总人口的48 37 在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性 即15 55岁年龄段的女性 约占人口总数的22 有人称21世纪为 她世纪 女性由于其生理和性格的特点对很多事情有不确定性 和易变性 而且天生喜欢购物 女性在家庭中同时担任女儿 妻子 母亲 主妇等多种角色 因此在自己购买所需商品的同时 也是大多数儿童用品 老年用品 家庭用品的主要购买者 商家只要打动了女性消费者的心 就能占据较大的市场份额 女性消费者只是指在市场上有购买能力的女性 在此重点研究和关注的是中青年女性消费群体 由于其生理和性格特点其消费特征是市场上表现比较突出的群体 2 影响力大女性通常具有较强的表达能力 感染能力和传播能力 善于通过说服 劝告 传话等对周围的消费者产生影响 因此女性是商品口碑的传播者和接受者 由于虚荣心 女性在购买到满意的商品后会把这样的经历当做和他人炫耀的资本 而接受不满意的服务 会不同的人进行抱怨 只有过硬的质量才能维持女性消费者的忠诚度 3 性格细腻和对商品挑剔 选择性强常常货比三家 反复挑选 还犹豫不决 但最近对着职业女性的增长 越来越多的女性在购物时也表现果断 据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点 女性花钱爱算计 女性中花钱特别仔细的占12 4 比较仔细的占49 8 花钱不太仔细的占20 7 花钱很不仔细的占2 9 不一定的占14 2 二 女性消费者消费心理特征1 注重商品的外表和情感因素女性消费者对商品外观 形状 特别是其中表现的感情因素十分重视 往往在情感因素作用下产生购买动机 商品品牌的寓意 款式色彩产生的联想 商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉都可能成为女性消费者产生购买动机 在购买服装 家庭装饰平等往往凭感觉 印象 购买食品 日用品 化妆品凭消费习惯和品牌印象 2 注重商品的实用性和细节设计女性消费者性格细腻 通常会花更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较 更关心商品带来的具体利益 在丰富的同样产品间比性能 同样的性能间比价格 同样的价格间比服务 3 注重商品的便利性和生活的创造性女性就业比例高 工作忙 竞争激烈 女性消费者对能减轻家庭劳动时间 精力 强度的商品格外喜欢 富有创造性的商品更易是女性充满热情 彰显自己独特个性 4 有较强的自我意识和自尊心女性对外界事物反应敏感 往往以选择眼光 购买内容及购买标准来评价自己和别人 希望自己购买的是最有价值 最明智的 三 营销心理对策1 商品的款式设计 色彩运用要注意诱发女性消费的情感 包装要新颖趋时 细致方便 2 广告宣传要突出商品的实用性和具体利益 注重创新 3 采用各种名目繁多的促销活动来迎合对价格敏感的女性消费者 4 现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化 朵唯女性手机是一家集手机产品的研发 生产 销售 服务为一体的高新技术企业 秉承 爱让女人更美丽 的品牌理念 关注现代女性对 爱 美 尚 家 的多维追求 用心演绎以高科技为载体的女性关爱 特色功能 一键求助危困时刻仅按一键 即刻自动发送求助讯息至亲友或警方 并告知所在位置 同时鸣笛警报 爱美尚家 内置免费的主题功能 爱 包含星座运程 男人物语 恋爱常识和爱情测试等 爱情让女人更滋润 美 包含化妆指南 健美瘦身 发型设计 丽人礼仪 美