中国手机行业五力分析.ppt

中国手机生产行业五力分析 刘丽2003041147梁玉燕2003041099林远香2003041097李端桃2003041041 RivalryAmongCompetingFirmsinIndustry ThreatofNewEntrants ThreatofSubstituteProducts BargainingPowerofSuppliers BargainingPowerofBuyers Porter sFiveForcesModelofCompetition 行业新加入者的威胁 1 规模和资金要求手机生产所需资本投入较大 一般估计手机生产线固定资本加流动资金最低限度是2亿元 保本销量是50万部 考虑到目前市场竞争日渐激烈 价格呈下降趋势 加上打开市场所需的大量广告 销售费用 保本销量可能超过50万部 行业新加入者的威胁 2 技术水平要求高3 政府政策对于拟进入的外商 为大力扶持国产手机 国家将严格执行对外商独资 合资手机企业的配额制度 加强总量控制 严格执行返销比例 对于国内企业 为防止生产能力过剩和恶性竞争 国家计委和信息产业部只批准了10家企业进入手机市场 希望保证手机市场的健康发展 尽管如此 还有电子类企业在向国家积极争取介入 对一些实力雄厚的大集团 不排除得到特批的可能 现有竞争者之间的竞争程度 中国的手机行业中 NOKIA和MOTO等国外品牌仍然占据主导地位 随着手机生产企业在不断增加 行业的集中度有所下降 国产手机的市场份额有明显的上升 国外品牌和国内品牌之间在价格 新产品的推出 售后服务等方面的竞争越来越激烈 2005年GSM厂商排名和销售额市场份额 国内市场主要品牌销量份额变动图 06 07年国产手机市场状况走势图 替代品的威胁 小灵通优势 1 话费低 单向收费 2 购机价格低劣势 微蜂窝制式形成的频繁切换引起通信质量下降 组成庞大网络所需的技术支撑难度大 有限的覆盖范围导致大量盲区 难以应用于大范围移动通信 购买商讨价还价的能力 作为通讯终端产品 手机的买方是直接消费者 现阶段手机需求增长迅速 市场空间广阔 全球范围内 移动通信自80年代以来发展如日中天 一直呈现持续化 高速化发展的态势 购买商讨价还价的能力 目前手机买方的最大特点是需求增长迅速 从买方整体力量看 作为最终消费者 单个客户的购买数量很小 买方个体的价格决定能力很弱 消费者很难影响价格制定 行业利润率主要由行业竞争情况和供需情况决定 在需求高速增长的情况下 虽然随着竞争日益加剧行业利润率有所下降 但仍保持在较高水平 供应商讨价还价的能力 手机生产的供应方是原材料企业 原材料主要是芯片和其他元器件1 基带芯片 包括FLASH存贮器 S RAM存贮器2 射频芯片 包括VCO 滤波器 供放等3 印制板4 其他零部件如扬声器 麦克风 天线 外壳等 供应商讨价还价的能力 手机芯片技术含量较高 技术开发投入巨人 因此掌握核心技术的企业少 供应厂商集中程度较高 而需求方手机生产商相对而言却数量多 比较分散 芯片供应商要生产手机很容易 手机制造商想做芯片却很难 即产业仅存在前向联合的威胁 后向联合的威胁却较小 这些因素决定供方价格决定能力强 手机产业链中芯片生产是利润率最高的环节 在手机价格趋于下降时芯片成本仍居高不下 分走了手机很大一部分利润 中国手机生产行业的五力分析结果 进入壁垒高 替代品威胁较小 供应商 掌握核心技术 价格决定能力强 购买商 消费需求迅递增长 产业内竞争强度增加 中国手机生产行业的五力分析结果 1 在我国 移动通信是近年来电信行业增长最快的领域 根据发达国家的发展经历 移动通信的普及率最终会超过固定电话 因此国内移动电话具有巨大的增长潜力 2 平均利润率较高 有很强的吸引力3 各大品牌竞争激烈 国产手机的机会和威胁 机会 1 政府的扶持及有利的政策2 研究成本较低3 完善的营销和服务网络威胁 1 缺乏核心技术 研发力量相对较弱2 元器件国产化率低3 起步晚 规模较小 国产手机企业摆脱困境的对策 1 加强核心技术的研发针对这一致命软肋 国内企业应着力组织基带芯片 射频芯片以及多媒体芯片的研制开发工作 从核心芯片入手 提高国产手机的技术水平和竞争能力 近期应有两种方法 一种是 国产手机企业通过间接手段 采取各种合作方式 像TCL和阿尔卡特 借助外力弥补自身技术的缺乏 另一种是 集中有限资金 坚持走自主研发之路 如海信 华为 中兴通讯等 国产手机企业摆脱困境的对策 2 实施品牌经营战略以品牌来建立国产手机在市场中的地位 树立国产手机企业的形象 是国产手机企业有效的市场竞争手段 随着手机市场竞争的白热化 品牌竞争已经成为企业整个经营战略不可或缺的部分 国产手机企业摆脱困境的对策 3 强化国产手机企业管理工作在手机产业价值链分解的趋势越来越明显的情况下 如果国产手机企业在手机业务运作 研发和渠道等方面积累力量 就可以形成有竞争力的手机产品和服务 这场市场争夺战的关键在于国产手机企业的管理能力 国产手机企业摆脱困境的对策 4 实现国产手机企业联盟在宣传 元器件采购 核心技术研发等方面形成合力 联手开拓市场 联合营销 联合维修服务 从而进一步降低国产手机企业的生产经营成本 以集体的力量积极影响国家产业政策 并获取国家更多的支持 国产手机企业摆脱困境的对策 5 加强对渠道的控制 简化渠道经营体系国产手机针对国外手机巨头在实际运作中存在的缺陷 审时度势 避实击虚 攻其薄弱环节 从而在市场争夺战中一度占得先机 渠道问题直接影响到销售业绩 因此任何时候渠道控制战略都是最耗费手机企业心机的 国产手机企业摆脱困境的对策 6 加强手机产业链的