市场营销思想的产生2.ppt

市场营销 市场营销战略模式市场领导者战略40 市场挑战者战略30 市场追随者战略20 市场补缺者战略10 市场营销战术组合模式产品决策价格决策渠道决策促销决策 产品决策 一 产品的整体概念产品的概念所谓产品 是指能提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 包括实物 服务 场所 组织 思想 主意等产品的整体概念 整体产品 包含核心产品 形体产品和附加产品 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整 系统 科学的表述 它对市场营销管理的意义表现在 1 它以消费者基本利益为核心 消费者追求的基本利益包括 功能 实际使用的需要非功能 社会心理动机 2 只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位 3 产品差异构成企业特色的主体 产品整体概念可以形成企业自己的特色 二 产品组合策略1产品组合的宽度 长度 深度和关联性2产品组合决策3产品分类 1 根据产品之间的销售关系分类独立品 互补品 条件品和替代品 2 根据产品是否耐用和是否有形分类非耐用品 耐用品和劳务 3 根据消费者的购物习惯分类便利品 选购品 特殊品 非可求物品 三 品牌策略1品牌化的概念2品牌使用者策略3家族品牌策略4品牌的扩展 四 产品生命周期1产品生命周期的概念 人们把产品从投入市场至推出市场的全过程称为产品的生命周期 2产品生命周期的营销策略投入期成长期成熟期衰退期产品确保产品的提高质量增改进工艺降有计划地淘基本消费利加服务扩大低成本扩大汰滞销产品益产品延伸利益用途促销介绍产品宣传品牌突出企业形维护声誉象分销开始建立与选择有利的充分利用并处理好淘汰中间商的联分销渠道扩大分销网产品的存货系保证协作价格撇脂定价或适当调价价格竞争削价或大幅度渗透定价削价 五 产品包装及包装策略1产品包装的概念 产品包装是为了保护产品数量质量的完整性而必需的一道工序 2产品包装的作用 1 保护产品 2 提高产品儲运效率 3 便于使用 4 提高产品销售 5 促进企业收入的增加3产品包装的分类 1 按包装在流通中的作用 可分为 运输包装 销售包装 2 按产品包装的结构 可分为 件装 外装 内装 3 按包装器材的类别 可分为 纸和纸制品 塑料制品包装 木包装金属包装 玻璃包装 陶瓷包装 草编包装 棉纺织品包装等 4 按包装技术或方法 可分为 防水 防潮 防锈 缓冲 防虫防鼠 通风压缩 真空 耐寒等 5 按产品的类别 可分为 金属产品 化工产品 机电产品等包装 6 按产品的销地 可分为 出口包装 国内包装4包装的设计原则外观造型 美观大方 图案生动包装应与商品的价值和质量水平相配合包装要能显示商品的特点和风格包装的造型和结构要考虑销售 使用 保管和携带的方便 包装上的字应能增加顾客的信任并能指导消费包装装潢的色彩 图案要能符合消费者的心理要求 不与民族习惯宗教信仰相抵触5包装的策略类似包装策略 又称产品种类包装策略 是指企业将其所生产的各种不同产品 在包装外型上采用相同的图案 近似的色彩及其他共存的特征 使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品优点 壮大企业声势 扩大企业影响 特别是新产品上市节省包装设计费用 有利于介绍新产品类似包装策略只适用于同一质量水平的产品 质量相差悬殊则不适用 等级包装策略是指企业能将产品分成若干等级 对高档优质产品采用优质包装 一般产品采用普通包装 使包装产品的价值和质量相称 表里如一 等级分明以方便购买力不同的消费者或用户选购双重用途包装策略是指企业在进行产品包装时 要注意即使原包装的产品用完后 空的包装容器还可以做其他用途作用 这种包装策略一方面可以引起用户的购买兴趣 另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用 吸引用户重复购买力 但是 这类包装成本一般较高 实际上包装已成为一种产品 4 配套包装策略是指使用时将有关连的多种产品纳入一个包装容器内 同时出售 好处 便于用户购买 也有利于新产品推销 5 附赠品包装策略 6 改变包装策略当企业的某种产品在同类产品中 质量相近而销路不畅时 应注意产品包装 包装设计应推陈出新 变换花样 价格策略 一 价格折扣与折让1现金折扣企业给予那些以现金付款或提前付款的顾客以一定的折扣的一种方法2数量折扣企业给那些大量购买某种商品的顾客的一种折扣 购买数量越大 折扣数量就越大 鼓励大量购买3职能折扣又称贸易折扣 是指制造商给某些中间商 批发商 零售商代理商 的一种额外折扣 但中间商应承担某种职能 如销售 储存 服务等4季节折扣是企业给那些购买过季商品和服务的顾客的一种减价方法 以使企业的生产和销售在全年销售中保持稳定 5折让也是减价的一种方式 通常是以旧换新 促销折让 二 新产品定价策略新产品定价分为 受专利保护的创新产品的定价和仿制品定价两种1受专利保护的创新产品的定价 1 市场撇脂定价法 高价 2 市场渗透定价法 低价2仿制品定价 1 按质论价 2 物美价廉 3 质次价高 三 产品组合定价一个企业经营两种以上有相互关系的商品 可采用组合定价策略 以谋求整体产品利润最大化1互补产品定价2单个卖和成套卖 三 心理定价及技巧1尾数定价2声望定价3分级定价4需求习惯定价5合意定价 四 价格变动与应变措施1发动降价生产能力过剩价格竞争生产费用低于竞争者2发动提价通货膨胀产品供不应求3购买者对变价的反映降价的反应提价的反应4竞争者对价格变动的反应5企业对竞争者的价格变动应采取的对策价格不变保持价格降价或提价 分销 分销渠道策略市场营销渠道供 产 中间商 消费者分销渠道生产 中间商 消费者 一 分销渠道结构分销渠道的长 分销渠道的短 分销渠道的宽 分销渠道的窄 二 选择分销渠道应考虑的主要因素1产品的因素 价格 种类体积重量款式易腐易毁技术的复杂性服务定制品标准品新产品政府对产品销售渠道的限制2市场的因素市场范围的大小顾客的集中程度消费者的购买习惯产品一次销售量3企业自身的条件企业的声誉资金企业销售力量销售经验企业愿意提供的服务企业对销售渠道的控制 促销 促销策略 一 促销组合 二 广告策略1广告的定义是由明确的发起者以公开支付费用的做法 以非人员的任何形式 对产品 服务或某项行动的意见和想法 包括 信息传播 支付费用说明的艺术商品服务2广告的分类3广告的功能 1 显露功能广告主通过广告 将企业名称 历史以及商品特征 效用 品牌 价格等信息传递给消费者 留下某种印象 2 认知功能广告是消费者初步认识商品的工具 消费者通过广告了解商品的质量特点 购买地点 服务项目等信息 3 激发功能广告是激发消费者购买的诱因 广告作为一种说服性沟通活动 它能够激发消费者潜在的购买意识 改变消费者偏见和消极态度 影响消费者的购买行为 4 引导功能广告能使新产品 新的消费意识迅速流行 形成消费时态 消费观念它还可以使消费者在众多的商品中进行比较 广告可以引导消费 5 艺术和教育功能出色的广告本身就是一种美好的艺术品 而且有利于培养文明 道德的消费观念和消费行为 三 人员推销人员推销的定义 是指企业通过派出人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 作口头陈述 以推销商品 促进和扩大销售 四 营业推广1营业推广又称销售促进人员推销 广告和宣传以外的 用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动 如陈列 展览会 展示会等不规则的 非周期性发生的销售努力 是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法 2 作用 刺激需求 增加销售量 可以有效的加速新产品进入市场的过程 可以有效的抵御和击败竞争者的促销活动 可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对企业有利的意见 可以有效的影响中间商特别是零售商的交易行为 3营业推广的目标对消费者的营业推广目标促使顾客试用新品牌产品应对竞争 巩固已扩大的市场份额鼓