南方广场市场分析篇.doc

南方国际广场投标方案二OO三年九月总 目 录第一部分 市场篇 .1-24第二部分 项目分析篇.25-39第三部分 项目定位篇.40-50第四部分 项目营销推广篇.51-88 南方国际广场投标方案 12 第一部分 市场篇一、 深圳房地产整体情况（一） 房地产市场发展动态2003年上半年，我市房地产市场继续保持健康发展的态势，供给增幅减小，需求全面增长，供求趋于平衡，价格继续保持平稳，宏观调控成效明显。1、 市场需求全面增长，高档住宅、办公楼、商铺需求增势强劲 今年上半年，我市商品房预售面积为381.8万平方米，同比增长66.4。从预售商品住宅的结构来看，均价在每平方米6000元以下的住宅预售面积占总预售面积的59.8，与去年底相比降低2.2个百分点；60008000元住宅预售面积占总预售面积的22.6，与去年底相比下降1.4个百分点；8000元以上的高档住宅预售面积占总预售面积的17.6，与去年底相比增长3.6。表明我市对高档住宅的需求仍然旺盛。办公楼、商铺预售面积巨幅增长。上半年我市办公楼预售总面积约7.69万平方米，同比增长178，而去年同期比前年上半年负增长18。商铺预售面积为达192万平方米，同比增幅达77。2、 市场供给增势放慢，供求关系趋于平衡2003年上半年我市共批准预售商品房397万平方米，同比增长5.2%，与去年上半年批准预售面积相比，同比增长了13.27%，增速明显下降。和商品房预售面积381.8万平方米相比，供求关系趋于平衡。表明政府严控新增商品房用地等防止市场过热的宏观调控政策已经开始取得成效。 3、 商品住宅预售价格稳中略升，市场发展理性从住宅预售价格来看，我市上半年住宅均价为每平方米5558元，与去年底相比微升了0.2，住宅价格基本没有变化。截至今年上半年，我市商品住宅价格已连续5年保持在5的波动范围之内，表明房地产市场继续在理性、平稳的轨道上运行。4、 关于当前房地产市场是否存在泡沫的评析今年上半年，深圳房地产开发投资与GDP的增长率的比例为0.62:1；而房价则连续五年保持平稳，波动幅度在5以内；此外，与香港房地产过热时期出现的炒家活跃，房屋一年内数次甚至数十次转手不同，深圳房地产买卖基本以改善居住质量自用或资金保值为主，炒买炒卖现象并不严重。 因此，可以判断，当前深圳房地产市场并未出现泡沫现象。 （二） 深圳市房地产市场供应状况分析1、 年深圳地产开发投资及施工面积对比分析2003年1季度，全市共完成房地产开发投资94.86亿元，同比增长14.77%。商品房施工面积2000.3万M2，同比增长2.27%。2、 商品房开工竣工面积2003年1季度，全市商品房新开工面积297.16万M2，同比增长12.62%；竣工商品房面积252.22万M2，比上年同期的186.61万M2 增长35.16%3、 商品房批准预售面积与上年同期相比，2003年1季度全市商品房批准预售面积157.05万M2，同比增加41.59%。其中：罗湖区19.7万M2，福田区19.81万M2, 南山区62.56万M2，盐田区4.5万万M2，宝安区31.45万M2，龙岗区19.03万M2。4、 深圳市住宅市场总体价格分析深圳房价指数项目综合住宅办公商业二级市场三级市场2001Q19992721092752002Q198.7492.2771.56109274.45Q298.8192.3971.35110.11274.7Q398.9392.5871.38110.19274.11Q49992.6271.42110.78274.092003Q198.8992.5171.45110.72273.45季度变化%-0.11-0.110.04-0.05-0.23年度变化%0.150.26-0.150.7-0.36从上表可以看出，深圳的住宅和办公物业价格有小幅上扬。二手楼和商业物业价格有所下降。住宅价格的上扬，很大程度是由于2002年起市区内豪宅推出比例增大造成的。二、 福田中心区整体情况（一） 中心区片区划分范围东起皇岗路，西至新洲路，南到滨河大道，北至北环路。包括市中心区、莲花山公园、莲花北、彩田工业区、莲花、岗厦六个街坊。总用地面积9.55平方公里，规划人口出生率15.3万人。本片区是福田区乃至深圳的核心片区，由综合功能核心区和与之相关的配套生活区组成。市中心区作为深圳的金融、商贸、行政、文化中心，其功能在未来的发展建设中心必须得到强化和保证，红线内尽可能少建建筑。莲花北、莲花、岗厦居住区完善配套，强化社区服务功能，同时对岗厦居住区开发强度须严格控制，整治环境。彩田工业区功能保留，产业应向高新化发展。（二） CBD对周边区域房地产市场的影响CBD中心区，带动深圳新中心区；带动中心区一级辐射区，例如石厦、景田、新洲等；带动中心区二级辐射区，例如香密片区。几乎所有品牌发展商在CBD都有房地产项目，提高了CBD楼市的整体形象。中心区各发展商实力雄厚，建筑也都代表了当今深圳的最高水平，中心区的项目都注重科技概念，各楼盘的配套设施都极为齐全。中心区将成为深圳金融、证券、贸易商业等商务办公中心，有一大批的甲级写字楼应运而生，抢得市场先机的国际商会大厦一期，以入市为先方式赢得不菲的销售佳绩，现正在筹备中的福建兴业银行大厦，中央商务大厦及中心西区的中电信息大厦、财富广场也将即将面市。（三） 物业供给情况1、 中心区及辐射片区商品住宅一览表楼盘名称占面（M2）建面（M2）总户数（套）均价（元/）户型开发计划容积率皇庭世纪2800020000020457200一房一厅/二房二厅/三房二厅9栋7.14城中雅苑500001600009478200三房二厅 10栋2.80加州地带3期7017.3431006400二房二厅/三房二厅3栋6.20朗晴馨洲5700307004066000一房一厅/二房一厅/三房二厅单栋5.39合正佳园4325346123766300一房一厅/二房二厅/三房二厅单栋8.00星河国际34136.315278012009000三房二厅/四房二厅/五房二厅单栋4.41风华盛世5970.434099.12487500三房二厅/二房二厅2栋5.72雅颂居3.3万11万53211000125-139M2三房188-225M2四房8栋东方雅苑347801228167800120-150M2三房、四房黄埔四期7万左右900096-137 M2三房从上表可以看出：l 项目规模：由于中心区住宅市场日渐火热，中心区行情看涨，本片区的所抽样调查的10余个住宅项目中，小高层、高层项目占绝对比例，占90%，可见中心区以高层、小高层为主的开发格局。l 市场价格稳中有升，平均均价维持在7800元/平方米左右，但涨幅并不明显，而且由于今年投放量相对集中，价格成为消费者选择物业的一个重要因素，各个楼盘均小心意意的采用低开高走的价格策略，并且开盘的起价基本都保持低调。甚至不约而同的星河国际均打出6500元/平方米左右的促销价。l 户型：中心区的户型设计以大、中户型为主，主要集中在90110、110130、130150平方米和160平方米以上等几个区段。该区域单房、一房、二房比例较少，3房、4房占绝对比例，5房和5房以上作顶层复式，或设大户型，3房面积一般在110130，4房一般在130150平方米，200多平方米的5房大单位大多处顶层复式。l 置业人士主要有二次置业人士，高级白领阶层和部分外销。2、 需求分析中心区多高层住宅，对消费者需求情况调查显示，大致存在五个类型消费群体。（1） 境外消费群体，也是深圳高档商品住宅的消费主力军，由于外销市场的代理商的成功策划，吸引不少境外投资群体，置业中心区豪宅，城中雅苑、星河国际的外销客户。（2） 本地一部分先富起来的人，他们的消费心理主要是实用和升值，大多属二次置业，购新房大多考虑改善居住环境和投资升值，他们相中市中心配套较完善内涵品质较丰富的住宅，且价格不算太贵，这部分是市区内中档住宅消费的主力军。（3） 外地来深经商、办企业群体。这些人有一定的经济实力，很多人在深圳经商已找到归宿感购买市中心区商住商既便于工作又便于生活，如风华盛世的一部分消费者。（4） 金字塔尖的成功人事，国际精英、商界赢家、外企高层、高新技术行业专业人才，管理者等人士，他们的目标直指中心区豪宅，如黄浦雅苑、雅颂居等楼盘。（5） 部分炒楼和投资的消费群体。这部分大多意识到位于黄金地段的住宅楼今后会越来越小，市中心区楼价会一步步上扬，如黄埔雅苑的部分港人炒楼客，他们对和记黄埔地产情有独钟和对深圳市中心区物业的行情看涨。3、 价格走势 对中心区楼盘调查结果：目前中心区在售和即将推出的楼盘平均均价在7500-10000元/平方米之间，中心区最便宜的楼盘朗晴馨洲均价在6000元/平方米，其他楼盘都超过6000以上-11000元。发展商都看好中心区，高档住宅稍稍调高售价。4、 后市展望以豪宅市场为主：中心区今年楼市以各大豪宅为主，详见上述。竞争白热化：供应量超大，将会呈现竞争白热化。价格偏高：因为以豪宅消化为主，均价将普遍在7000元/平米以上，价格较高。但迫于压力，部分高端豪宅可能走上降价方向。（四） 中心区商务物业供给情况代表性写字楼：中央商务大厦、福建兴业银行大厦周边组团写字楼：国际商会大厦、投资大厦、兴业银行大厦、特美诗广场、免税大厦、联通大厦、航天大厦、华融大厦、中电信息大厦等主流客户群体：（1）国内、国际大规模集团公司（2）金融、证券公司（3）个人创业较小规模的公司销售价格：9000-13000元平方米出租价格：60-80元平方米（不包管理费用）区域特点：该区域是深圳政府规划中的商务中心区，它将与行政中心区共同组成深圳未来的中心区。此区域内写字楼可开发的地块较多，坐拥完善配套、良好商务环境，加上都是新建及在建项目，规划、设计等各方面都十分先进，适合现代化办公要求，是写字楼热点片区。中心区的写字楼地段优势相当，相互竞争必须凭借楼盘的定位、质素、营销手段、开发商资质与信誉等因素。三、 石厦片区市场情况本项目所处石厦片区是指东起益田路、西到新洲路、北抵滨河大道、南到福荣路之四边形区域，属中心区南片区一级辐射区域。（一） 片区范围 本项目所处石厦片区是指东起益田路、西到新洲路、北抵滨河大道、南到福荣路之四边形区域，属中心区南片区一级辐射区域。（二） 片区概况石厦片区位于中心区南面，近几年来，随着中心区六大工程的开工，福田新区委落址石厦并对皇岗公园进行了彻底整治，带动了该区商品物业的高速发展。但同时本区农民房的比例较大，由于这些农民私建房建筑密度非常大，排列紊乱无序，卫生状况较差，在很大程度上影响了该区的整体形象，制约了该区商品物业的整体质素。政府规划2005年对皇岗村的民房进行整治，将拆迁一批违规民房，建成一个居民休闲广场。目前石厦片区房地产市场现有物业以住宅为主，兼有少量工业厂房及一些政府机关用房和配套设施用房。本区目前大型商业设施及写字楼项目较少，而从其今后的规划来看，也并未将写字楼及大型商业设施做为发展重点。因此，住宅物业将是本区今后房地产发展的重头戏。本区住宅物业主要集中于石厦北、皇岗村、水围村等几大区域；工业厂房则主要集中在石厦工业区；而商业设施则多建于商品房住宅项目的底层裙楼及自然村内沿街的小商铺；大型政府机关福田新区委及驻港部队指挥部设于石厦南益田路西；其它一些配套设施用房则就显得较为分散，不成规模。石厦片区目前的住宅物业仍是由商品房及农民私建房两部分组成，这与新洲片区具有相似之处。本片农民房主要集中在皇岗村、水围村及石厦南三大区域；商品房则主要集中于石厦北及福强路沿线。本区目前的商品房项目较多，在建、在售的项目有近30个。本区目前在售项目主要有皇都广场、东方雅苑、星河明居、合正佳园、星河国际、加洲地带、绿景花园、物业时代新居、中港城、雅云轩、朗庭豪园、天健阳光华苑、缤纷四季、瑞和园、福乐雅苑、泰美园、福围阁、祥韵苑等。（三） 区域功能1、 石厦片区现在的主要功能还是以居住为主随着各大楼盘的陆续开发，商业设施的逐步完善，石厦片区的居住环境越来越好，来石厦买房的人越来越多了，而且吸引了很多香港人。在目前和将来的很长一段时间内，石厦片区将仍然是以居住为主，它将慢慢变成中心辐射区的舒适后花园。2、 石厦片区是福田区的政治文化中心福田新区委位于石厦福民路和益田路交界处，周围还有福田会堂，福田公安分局等行政机构，是福田区的政治中心，在福强路上是福田文化馆和福田大剧院，是福田区的文化中心。另外在福强路上还有驻港部队的石厦军营。（四） 区域配套1、 交通该区道路网较为发达，东西向的有滨河大道、福民路、福强路和福荣路，东南方为广深高速公路的入口，南北向的有福强路、金田路、益田路、和新洲路。本区有两个公共汽车总站，分别为石厦南总站（4，15，103，219，225路）和皇岗村总站（28，202路）共七路始发大巴，加上途经的26，203，219，K113，则大巴线共为11路。中巴大约有10路。从该区的实际需要来看，公交线路数量较充足，但是分布不够合理，有80%的运力集中在福强路上，对片区东北边居民的影响较为严重。 2、 文教卫生该区中学仅有石厦中学。小学有：皇岗小学、水围小学。就目前来看，学校的学位尚能满足需要，但是从该区的发展速度来看，由于学校的规模均没有超前意识，未来该区的居民子女入学将越来越困难。区内有两所医院彩田医院和皇岗医院，均为级别较低的医院。3、 商业本片区内商业气氛整体不浓，只有在福民路段形成了基本商业街形态。在新洲路福强路交汇处附近形成装饰材料街市，福民路与新洲路交汇处有一个较小的购物消闲广场。据调查，本片区内大型商业设施有人人乐购物广场、天虹商场等。居民们主要光顾的购物场所还是那些低档次的农贸肉菜市场与服装市场。另外本片区的汽车美容维修相对较多，主要集中在皇岗村附近，但是档次都较低。餐饮娱乐场所相对较多，尤其是在皇岗汇食街附近。另外在天虹商场一楼的麦当劳人气也相当旺。综上所述，片区内的商业设施主要特点如下：l 肉菜、日用品市场分布在物业首层，人气旺盛，货物畅销。l 各商场中，服装类占有相当大的比重，但服装类商品普遍不景气。l 家电市场比重很小，且不景气。l 目前有影响力的大型商场以天虹商场为主。l 皇岗汇食街在片区内的影响力较大，但位处皇岗自然村，周围民房太多，显得档次较低。另外据我们调查所知，在福民路与益田路交界处的东方雅苑裙楼将引进沃尔玛大型超市，在福强路与石厦大道交界处的中港城裙楼将引进百佳大型超市。随着这些大型超市的入主，石厦片区的配套将进一步完善，人气也将渐旺，必将对该区的房地产市场起到更大的促进作用。（五） 片区住宅楼价格分析由于市场定位的调整，石厦片区户型由大趋小，楼盘档次由高档趋向中档普通住宅，使得石厦区住宅市场中楼盘价格也出现了显著下调。价格的下调除是因为楼盘本身定位的调整之外，低价促销、为消费者预留一定的升值空间也是重要原因之一。由于近几年来，众多发展商在此片区盲目开发大户型豪宅，价格居高不下，楼盘价格升值难于实现。所以价格下降是必然趋势。各盘具体价格情况如下：石厦片区部分住宅项目价格统计表（部分物业价格采用其开盘热销时的价位）项目名称均价（折后）阳光四季6200泰美园5400瑞和园6000祥韵苑6000共和世家多层7800，高层12000东方雅苑6300天健阳光华苑6100中央花园12000云顶翠峰7300皇都广场6900益田名园2期6800物业时代新居9000缤纷四季7500建设新新家园6800星河国际9000合正佳园6300平均价格7200从整体来看，该区楼盘的平均均价在7200元/M2左右。1、 外销市场分析（1） 外销市场环境严峻（2）（3）非典的影响香港经济形式下滑，失业率增加；香港的楼价一步步下滑；香港的政局出现波动；深圳能够迎合港人胃口的楼盘价格偏高，优势不再。（2） 外销现状举步维艰深圳外销市场有下滑的趋势，2002年深圳外銷比例約占深圳全市銷售面積的7，近年中最低點，外銷面積則只有約55.42萬平方米。深圳的外銷市場比例從2000年達到最高點來，外銷比例已經連續下滑。传统外销楼盘从过去主攻外销市场转变为内外销市场并重。 外销前景不甚看好ll 外销市场分流A、 24小时通关对香港楼市冲击有限，香港、深圳楼价差距逐渐减小；B、 深圳楼价涨升过快，只会令部分港人跳过深圳到东莞等地置业；C、 港珠澳大桥的修建，使得香港到达珠海极为方便，部分客户分流；l 内外销市场已经没有明显区别A、 媒体的互动使得楼盘推广跨越了地域的限制；B、 法律上的健全使得内地公司可以到香港展销；2、 石厦片区特征（1） 人口密度较大a)b) c)d)e)（2） 石厦片区楼盘密集，周围又有大量的出租屋，形成人口密度大、人员构成复杂的实际现状，对交通、医疗、学校等基础设施产生较大的使用压力。a)（2） 服务业水平不高区域周边的商业、餐饮、娱乐环境的档次不高，同时又缺乏大型的文化、艺术中心，影响了物业的升值能力。（3） 开发规模受限不再有类似阳光四季、东方雅苑等有规模、有环境的小区物业出现，限制了物业价格的提升。（4） 服务业水平不高区域周边的商业、餐饮、娱乐环境的档次不高，同时又缺乏大型的文化、艺术中心，影响了物业的升值能力。（5） 开发规模受限不再有类似阳光四季、东方雅苑等有规模、有环境的小区物业出现，限制了物业价格的提升。（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）（13）（14）（15）（16）（17）（18）（19）（20）（21）（22）（23）（24）（25）（26）（27）（28）（29）（30）（31）（32）（33）（34）（35）（36）（37）（6） 物业供应量仍然较大石厦片区及周边区域仍有相当数量的楼盘在售或