项目二 分析目标客户(已修改).ppt

客户服务与管理 主讲人 彭荣华 项目二分析目标客户 课程框架 任务一扫描市场环境任务二分析产品和服务任务三寻找目标客户任务四评估客户价值 阅读材料2 3 公司电话咨询服务行为规范 1 接起电话 任何时间有电话进来 就近的所有员工必须两声之内接起电话 特殊情况不得超过四声接起电话 如果接起电话 发现听不到对方声音或听不清楚对方讲话 不能马上挂断 要说 对不起 我这里听不清您的声音 我给您回过去好吗 如果接起电话 断线了必须在5分钟内查询号码给客户回电 不能置之不理 接起电话时的第一句话要说 您好 广联达 为您服务 面带微笑 语音柔和 吐字清晰 保证让对方能听清名字 夜间值班电话 转接的电话和内线电话同样要求 如果客户要找销售员 可以直接转接相关人员接听电话 如果对方要找的人不在办公室 告知客户该销售员的手机号码 在人少 电话多的情况下 先保证正在接听的电话解决完问题 再接起另外的电话 并向客户道歉 对客户一律称呼 您 不得说 你 下同 2 任务二分析产品服务 一 产品或服务性能及特点分析二 产品或服务特色与优势分析三 行业发展动态及竞争对手分析 任务二分析产品服务 产品或服务的选择与使用 种类型号 使用知识 交易条件 功能作用 价格价值 顾客利益 深透地理解和掌握产品知识 专业的服务 宝贵的信任感 满意的服务 根据消费者个体特点 帮其选购合适的产品或服务组合 以确保商家和客户的双赢 客服人员的定位 专家型客服 顾问型客服 一 产品或服务性能及特点分析 产品或服务的基本知识 阅读材料2 5 睡袋的使用及选购 睡袋是户外旅行者必备的装备之一 一个好的睡袋能够为野外宿营者提供一个温暖而舒适的睡眠环境 使体力快速得到恢复 睡袋的工作原理是 第一步 根据客户的旅行计划来选择合适的睡袋 第二步 选择暖度 舒适度 第三步 考虑隔温层的材料 第四步 选择睡袋的形状 第五步 选择合适的睡袋长度 产品或服务的市场定位 相对性 是在特定的市场环境条件下 与竞争对手相比较而言的独特价值 是针对目标客户特定需求所提供的特别利益 是企业及其产品和服务对目标市场的选择及定位的结果 作为企业的客服人员 不仅要非常清楚企业产品及服务的特色优势所在 还应当了清楚产品或服务的缺陷与不足 定义 只有那些区别于竞争对手的特别的功能和特点 那些迎合目标客户需求的特别价值和利益 才能构成产品或服务独特的竞争优势和特色 市场定位 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造与众不同 让人耳目一新的形象 并将这种形象生动地传递给目标客户 从而使该产品在市场上确定适当的位置 市场定位本质 并不是对一件产品本身做些什么 而是在潜在消费者心目中做些什么 其实质是使本企业与其他企业的产品或服务严格区分开来 并使顾客明显感觉和认识到这种差别 从而在客户心目中占据特殊的位置 二 产品或服务的特色及优势分析 特色及优势的产生 阅读材料2 6 王老吉的重新定位 王老吉作为最著名的凉茶老字号 已经有一百七八十年的历史 起源于清朝道光年间 凉茶是中国广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热 祛湿 去火等功效的传统 药茶 长期以来 凉茶都只局限于中国南方的区域市场 维持在小规模的 不温不火的销售状态 2003年开始 红罐王老吉一路飙红 创造出了爆炸式增长的市场奇迹 这4年销售额增长近20倍 红罐王老吉是如何取得市场突破的呢 重新定位红罐王老吉在消费者心中原有的定位是 药茶 当作药服用 无须也不宜经常饮用 消费者有心理障碍且量有限 从战略定位入手 将王老吉从 药茶 重新定位为 饮料 明确王老吉是一种功能饮料 改变了王老吉的类别属性 为王老吉从区域市场走向全国市场和挖掘潜在需求扫清了障碍 预防上火的饮料 是红罐王老吉的品牌定位主张 由此采用的广告口号是 怕上火 喝王老吉 其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火 三 行业发展动态及竞争对手分析 作为一名优秀的客服人员 心中不仅要有产品或服务的小细节 还应该有行业和市场的大框架 不了解行业和市场的动态及趋势 就难以跟上时代的节奏 就可能迷失服务发展的大方向 不能清楚地了解竞争对手的优劣长短 就难以抓住本企业产品或服务的特色及优势的关键所在 也不能为客户提供切中肯綮的咨询意见和解决方案 必要性分析 三 行业发展动态及竞争对手分析 产品或服务所属行业的内涵及范畴分析 国家及政府对该行业的推动政策 行业发展的主要特点分析 行业消费市场动态及趋势分析 行业主要竞争对手发展动态及优劣势分析 分析内容 阅读材料2 7 饮料市场外部环境及竞争业态分析 1 饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒 作为食品工业最具经济规模的大宗产品 也是国际竞争最活跃的领域 依靠的是实力 规模和技术 整个行业的集中化 规模化格局已初步形成 据近十年来世界饮料消费统计资料 充气饮料 茶 瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势 牛奶 咖啡 啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势 据统计 2000年我国瓶装饮料产量占554万吨 居第一位 碳酸饮料占420万吨 居第二位 茶饮料185万吨 居第三位 2 我国饮料工业消费市场特点中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京 上海 广州这3个城市为代表所做的一项饮料产业调查 调查显示 中国饮料业目前呈现出多层次 多品类 多特性 容量大 变化快 品牌竞争激烈的格局 调查显示 饮料市场品类丰富 饮料消费方式变化显著 饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素 消费者对饮料品牌的认知度提升 国际国内一些饮料品牌成为市场名牌 广告成为饮料市场拓展 饮料品牌成名的重要的关键性因素 饮料市场开发潜力大 技能训练2 3 企业产品或服务性能特点及特色优势分析 以技能训练2 1中选定的企业为分析对象 对企业提供的产品或服务的性能特点 特色优势 行业动态及竞争对手进行分析 并将相关的结果填入下表 任务三寻找目标客户 一 研究业务模式 识别客户群体二 分析现在客户 整理客户资料三 开展市场调查 发掘潜在客户四 利用网络渠道 开发目标客户 任务三寻找目标客户 产品或服务的受益者分析 产品或服务的购买决策者分析 制造企业 分销商 零售商 最终消费者分析 批发商 次级批发商 零售商至关重要 零售商 最终消费者 组织 个人 企业或组织 购买者 决策者可能不同 客户资料的收集 要具体 全面 个性化 受益者 企业的直接客户 受益者 企业的间接客户 如网站制作公司 一 研究业务模式 识别客户群体 收入来源分析 技能训练2 4 企业产品或服务性能特点及特色优势分析 以技能训练2 1中选定的企业为研究对象 对该企业的目标客户群体进行初步识别与分析 并将相关结果填入表2 5 分析目标 判断 现有客户是否已经得到了合适的服务 分析 企业客服工作的问题及症结所在 行动 如何制订切实可行的改进策略 目标 挖掘现有客户价值 提高客服效率 分类指标 性别构成 年龄结构 地域分布 消费额度 需求类型 工薪水平 个体偏好 分类工具的合理使用 规范表格 二 分析现有客户 整理客户资料 1 对现有客户进行合理分类 客户的区域分析及产品销量分析 分析不同区域市场对企业销售贡献大小 确定客服工作重点 分析每种产品对销售额和利润贡献大小 确定核心产品 二 分析现有客户 整理客户资料 2 客户关系的评估及管理 任何一个客户都值得企业花大力气争取 有限的服务资源应平均分配给每一家客户 目标 合理评价客户关系 制订联络和拜访计划 二 分析现有客户 整理客户资料 3 阅读材料2 12 网络时代顾客服务新规则 从来没有一个时候 顾客象今天一样能如此自由和轻易地获取和分享信息 互联网在带给他们信息的同时 也给了他们权力 当今的客户比以往任何时候更处于一种凌驾的地位 他们需要最好的服务 最低的价格 并要求在最短时间里得到利益 实时沟通提及互联网 我们首先想到的一个字就是 快 现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻 他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内 对他们的要求作出反馈 在他们的词典里 及时 的意思就是 即时 随时 个性服务互联网时代使得获取详细信息成为可能 这也造就了提高顾客忠诚度另一样新法宝 个性化服务 简单方便互联网带来的一个后果 就是把顾客淹没在无限的信息和技术之中 什么互联网 内联网 外联网 旧系统 前台 后台 个人应用等不一而足 结果是用户把大量时间浪费在重复输入密码 整理大量无用数据和文件上 技能训练2 7 不同渠道客户群体特征分析 以技能训练2 1中选定的企业为研究对象 通过对现有业务的分析 市场调查的开展 网络平台的调研等3个渠道掌握的客户资源进行初步整理 并给出相应的调研结论 一 评估客户终身价值二 客户的分级与管理三 重点客户的判断与管理 任务四评估客户价值 评估客户价值的必要性分析 客户并非都是上帝 有的带来价值 有的带来亏损客户价值需要测算 确定服务策略 提升客户忠诚 增进企业利润 客户价值的综合性 动态性 近期 长期价值 显性 隐性价值客户价值的构成 历史价值 当前价值 潜在价值客户终生价值 每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和 是客户关系管理的准绳 客户价值分析的关键 企业究竟该赢取哪些客户 谁是最佳目标客户 搜集客户资料和数据 建立客户档案 及时数据更新利用信息技术 优化数据管理 客户购买的收益与成本 客户购买的频率或时长 客户推荐给同事 朋友的可能性 定义和计算客户终生价值 一 评估客户终身价值1 分析客户终生价值的主要步骤 1 开发相应的营销战略 客户分组 计算 交易成本 资金投入 预测 将来利润 其它收益 分组特征 根据不同特征 不同行为模式 不同需求案例 苛刻的 犹豫不决的 节俭的 久经世故的顾客 基本目标 确定目标市场 认知消费者高级目标 开发营销战略 交叉销售 向上销售 附带销售 多渠道营销 客户投资与利润分析 一 评估客户终身价值1 分析客户终生价值的主要步骤 2 客户事件预测法 DWYER 杜瓦尔 方法 如果所有的公司都知道失去一个客户的损失 他们就会衡量 投资于新业务 和 投资于留住客户 之间的取舍关系 会计系统无法计算一个忠实客户的价值 财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流 永久流失型客户暂时流失型客户 针对每一位具体的客户 预测一系列事件发生的时间 向每个事件分摊收益和成本 为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表 客户终生价值的复杂性和变化性 一 评估客户终身价值2 测量客户价值的方法 2 DWYER 杜瓦尔 方法 由美国人DWYER 杜瓦尔 先生在1989年率先提出的一种CLV的计算模型 它首先依据客户的属性 如收入 年龄 性别 职业 地理区域等 采用一定的分组策略进行分组 然后针对一组客户分别统计这组客户在各年的销售额 成本费用 得到企业从这组客户获得的利润 由于利润是各年的累计 基于资金的时间价值 计算出这组客户每年净现值及累计净现值 即可得到这组客户的生命周期价值 客户的分类 综合衡量客户的目前价值和未来价值 并据此对其进行分级管理 是一种有战略意义的客户分类方法 二 客户的分级与管理 图2 2根据客户的目前价值和未来价值进行分类 1 A类客户 企业首要的客户 也是企业应当尽最大努力要留住的客户 2 B类客户 具有相当潜力的客户 对这类客户的维护 企业应有相当的投资保障 3 C类客户 企业的核心客户 企业应逐步加大对这类客户的投资 4 D类客户 企业没能争取到的客户 由于一些不可控因素的影响 客户的生命周期即将结束 企业应尽量减少对这类客户的投资 5 E类客户 企业的低级客户 企业应当缩小对其投资的力度 6 F类客户 无吸引力的客户 企业应当考虑撤资 终止为这些客户提供服务 哪些客户对企业销售额的贡献最大 哪些客户的销售增长最快 又是哪些客户对企业利润的贡献举足轻重 对重点客户的判定和识别 并据以提供超出平均水平之上的优质服务 增加客户黏性 提高客户的满意度和忠诚度 是企业客服工作的战略重点 三 重点客户的判断与管理 阅读材料2 13 挖掘客户价值应 区别对待 莎士比亚说 闪光的不一定都是金子 同样 客户也不一定都是上帝 一项研究表明 企业在客户开发工作上 平均有38 的潜在客户白白浪费了企业的时间和精力 最终企业还是放弃了这些客户 当 小康之家 邮购公司的系统中 库存 了800万条客户信息时 他们并没有盲目地让这80