浅析诺基亚销售市场.ppt

浅议 诺基亚 中国市场 销售策划 昔日弱小的中国手机厂商 在中国加入世界贸易组织 WTO 后 不但未被国际著名的洋品牌吞噬 反而抢得三成的中国市场份额 其在逆境中求得生存的经验 或可为其他行业提供借鉴 不过 虽然国产手机的市场占有率稳步攀升 但国内厂商技术研发实力与国外厂商相差悬殊 短期难在核心技术上有较大突破 而一味依靠吸收国外先进技术以进行组装生产内含隐忧 此外 业内人士还指出 中国手机业的繁荣 招致厂商纷纷计划今年大幅扩产 预计今年手机供给会远超需求 过度竞争将为该行业将来的整合埋下伏笔 一 中国手机市场分析 一 中国市场分析 二 诺基亚 中国市场分析 三 主要竞争对手分析 一 中国市场分析 1 中国是世界上人口最多的国家 2008年末中国大陆人口13 28亿 占世界人口的20 亚洲人口的33 拥有着广大的市场 这巨大的市场容量一直是中国手机市场繁荣兴盛的基础 在宏观经济持续快速发展的带动下 2010年国内手机市场依然体现出强劲的消费需求 中国手机族迅速壮大 市场潜力诱人 2 据 新华网 报道 2010年中国城乡居民收入稳定增长 低收入群体收入增长较快 同时中国国家统计局统计显示 2010年中国农村居民人均纯收入5919元 比上年增长14 9 扣除价格因素实际增长10 9 中国城镇居民全年人均可支配收入19109元 增长11 3 实际增长7 8 3 国内手机市场出货量持续激增 消费者的选择范围也随之扩大 2009年全国手机企业共生产手机接近6 2亿部 较2008年增长10 7 占全球手机总产量的49 9 此外 2009年全国手机出货量达到2 79亿部 同比增长16 扭转了2008年的负增长格局 手机市场的繁荣为中端手机市场的快速发展创造了机会 二 诺基亚 中国市场分析 诺基亚 自2003年手机市场份额超越摩托罗拉成为全球第一后 就一直稳居全球手机冠军的位置 在中国手机市场上亦是如此 诺基亚手机行业第一的位置至今尚无品牌能及 五大知名手机制造商在各种功能手机的发展趋势中 索尼爱立信主要发展中高端音乐与照相手机 摩托罗拉发展轻薄型 中低端与商务手机 三星在各种功能市场皆有涉猎 但主打高阶与高等规格市场 LG近期以高质感时尚设计为主要发展方向 诺基亚则以Sym bian为发展平台 以音乐 商务与多媒体功能为主 三 主要竞争对手分析 中国手机市场经过20余年的发展 优胜劣汰 目前市场上手机品牌数量超百家 产品多达2000余款 手机类型则随着时代 技术的发展而愈加丰富 2010年8月中国手机市场最受用户关注的前十大品牌产品数量及用户关注情况如下图所示 图 2010年8月中国手机市场最受关注十大品牌产品数量及关注比例对比 最受用户关注的十大品牌产品数量以三星为最多 达到260款 较居其次的诺基亚多出近50款产品 但从用户关注度来看 三星远远不敌诺基亚 差距悬殊 LG 联想产品数量位居第二梯队 分别为113 116款 但关注比例却位于第三阵营 均在5 以下 用户关注度位居第二阵营的HTC 索尼爱立信 摩托罗拉产品数量均在50 100款之间 彼此差异并不悬殊 2009年以来用户关注度稳步上升的苹果 产品数量最少 黑莓 多普达产品数量均在50款以下 二 总结诺基亚手机产品SWOT分析 优势 诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌 单品关注贡献率居各品牌之首 从不同价格段智能手机产品来说 诺基亚已经在1000 2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位 问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去 劣势 早在2007年6月苹果手机汹涌上市的时候 诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视 只是简单推出一款触摸屏操作手机应战 到目前为止 在苹果手机新技术频出的情况下 诺基亚SymbianS60系统却还不支持苹果最初引发用户兴趣的多点触摸 可以说 在技术创新方面 诺基亚相较于苹果 已经落后太多 另外 从产品结构来看 诺基亚5000元以上高端产品缺乏 贡献率低 竞争力严重不足 被业界寄予厚望 认为是诺基亚挽回丢失市场的救命稻草的诺基亚N8又屡屡跳票 MeeGo产品上市仍遥遥无期 这都进一步打击了诺基亚投资者的信心 诺基亚在竞争对手面前 步伐越来越迟钝 威胁 Android用户关注及市场份额上升势头强劲 严重威胁诺基亚Symbian市场份额 尤其在2001 3000元中高端手机市场 目前Android阵营成员正在促进1000 2000元 甚至千元以下Android智能手机产品的上市 中国 山寨机之父 联发科公司于2010年7月加入了Android手机开放联盟 ZDC预计 未来两年 中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代 这是诺基亚迫切需要采取措施来提防的 机会 诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度 诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引 留住用户 将使诺基亚保持市场份额成为可能 三 诺基亚推广策划 一 诺基亚 中国市场竞争策略1 从不同类型产品数量及用户关注情况来看 诺基亚智能手机产品数量相对较多 接近120款 用户关注比例高达80 5 3G手机 音乐手机 GPS手机产品数量均不足百款 用户关注度分布在55 65 之间 其中GPS手机相对较高 达到62 4 图 2010年8月中国手机市场诺基亚不同类型产品数量及关注比例对比 2 从操作及外观来划分 诺基亚触摸屏 全键盘 3 2英寸及以上大屏手机产品数量均在50款以下 其中触摸屏手机用户关注度最高 达到四成 3 2英寸及以上大屏手机用户关注度为37 6 接近四成 QWERTY全键盘设计的手机产品数量相对最少 用户关注度也最低 为23 7 图 2010年8月中国手机市场诺基亚不同类型产品数量及关注比例对比 一 产品策略 1 面对环境新变化面对新兴市场 诺基亚也采取了与成熟市场有所不同的策略 由于新兴市场的消费者们通常比较关心价格 所以在为这种市场制造产品时需要在设计和制造的各个环节更下功夫 所以如果想要把市场份额增加到40 诺基亚就必须推出更加多元化的产品 以便更好地满足不同类型消费者的需求 2 满足多元化需求对于某些消费者来说 他们在购买移动通信设备的时候会更加注重时尚感和外形 而对于另外一些消费者来说 他们更加看重科技感和功能性 今年上半年国内市场不同类型手机用户关注排序依次为 智能手机 3G手机 普通2G手机 用户在购机时的主要关注点由基本的通讯功能转移至娱乐型 时尚化 智能机和3G手机即成为用户的首选 在能满足用户较高层次要求的手机市场中 高端品牌因价格居高不下 市场份额并不大 而低端手机又因为功能缺失未能进入中间市场 这样以来 唯一能满足用户要求的正是大量存在的中端手机 3 了解用户潜意识由于用户需求多元化 为了更好地理解用户的需求 态度 观念以及生活方式 诺基亚最近在全球范围内抽取77000名消费者做了一项调查 结果表明 它所面对的消费者可以分为12大群体 每个群体都有着各自不同的需要 所以说了解用户的内心世界非常重要 诺基亚的设计和营销团队专门聘请了人类学家 伦理学家 心理学家以及消费者研究专家 一直努力观察和理解人们的行为 诺基亚相信 要想让你的产品取得成功 你必须了解消费者的潜意识 了解他们进行购买的真正原因 4 调整战略方向 主打中端品牌手机中端市场尽管竞争在加剧 但仍存在有很大的市场空间 思阅认为未来三年内中端手机市场占有率将持续上升 中端手机将占有主要市场 基于此 国内手机生产商应该迅速做出调整 尽快进军中端市场 5 创新功能设计从目前来看 大屏幕 可触控 带GPS功能的手机被广大用户所接受 国内各手机生产商在手机功能设计上应切实考虑用户体验 以满足用户需求 重视产品的外观设计 手机的外观已经在消费者选择购买的考虑因素中占有越来越重要的位置 一个成功的手机外观设计 不仅仅能够加大手机产品的销售量 而且还能提高手机品牌的知名度 对于手机厂商的持续发展很有裨益 二 价格策略 对于一个市场来说 纯粹依靠打价格战来赢得市场无疑是不可取的 因为这对整个行业是灾难性的 对于手机行业的发展 手机厂商应该尽量通过手机个性化的设计 强大的功能 良好的售后服务等赢得 而不单纯是通过价格战的方式 但是要赢得用户 价格是吸引力之一 据上图所示 售价在3000元以上的手机市场份额为5 售价在1000到3000元之间的中端手机市场份额占由08年的25 增至44 而低于1000元的手机尽管虽然目前仍占最大的份额 但其市场份额下降了20 从下图表不难看出中端手机市场正以近两倍的增长率在占有市场 高端手机份额略有增加 而低端手机份额则大幅降低 所以面对这样的市场格局 我们必须增强在手机市场价格上的优势 三 分销渠道 渠道进一步扁平化 以降低渠道成本 降低渠道成本 控制零售端已经成为手机销售的成功的根本点 因此 对于国外的一些手机厂商来说 要花大力气去推行区域代理制 减少渠道中间环节 以降低渠道的中间成本 但是 对于国内的一些手机厂商来说 则要注意到将渠道不能无限制的扁平化 物极必反 渠道过于扁平化反而会导致手机厂商在渠道上面的成本加大 要考虑效率和效益的平衡点 大商场 连锁店将在以后的手机销售中占据越来越重要的位置 而且国美 苏宁等家电大卖场还在进一步扩大其覆盖范围 因此 利用这些大卖场的强大的销售能力将极大的有利于手机厂商的销售 和运营商更多合作 运营商将在手机销售中起着越来越重要的作用 和运营商形成利益同盟不但能够提供给手机厂商一个有效 低成本的手机渠道 而且对手机厂商品牌形象的提升也有很积极的作用 四 促销渠道 1 丰富营销手段在手机竞争市场上 丰富的营销手段可成为争夺市场的又一武器 厂家可采用捆绑销售 积分兑换等多种形式来丰富营销手段 如 买一送一返还话费 的方法可以有效的将不同层次的终端制造商以及电信运营商联系在一起 从目前来看 是一种比较成功的营销手段 注重产品的某些特殊功能 给用户人性化的服务 消费者对于手机个性