楼盘营销策划书.doc

楼盘营销策划书 楼盘营销策划书篇一：万科房地产营销策划书 万科进入北大学城市场 营 销 策 划 书 策划人： 徐超 2013年4月25日 前 言 2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、规划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛颐景园楼盘进行解读，并通过机会分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。 目 录 第1部分 概要提示 . 1 第2部分 环境分析 . 1 2.1 市场分析 . 1 2.1.1 杭州房地产市场分析 . 1 2.2 房地产发展状况 . 1 2.3 土地出让情况 . 2 2.4 丁桥区域房地产市场分析 . 2 2.4.1 区域城市规划 . 2 2.4.2 房地产开发现状 . 3 2.4.3 竞争项目分析 . 3 2.5 市场走势研判 . 4 第3部分 机会分析 . 5 3.1 杭州房地产客户分析 . 5 3.2 杭州市住宅需求特征分析 . 8 3.3 丁桥区域客户特点分析 . 9 3.4 目标客户群定位 . 11 3.4.1 目标客群特征： . 11 3.4.2 选购产品的动机： . 12 3.4.3 购买行为特征： . 12 第4部分 产品分析 . 13 4.1 地块现状分析 . 13 4.1.1 地块环境调研 . 13 4.1.2 地块周边环境调查 . 13 4.1.3 地块交通条件调查 . 14 4.1.4 周边市政配套设施调查 . 14 4.2 SWOT分析 . 15 4.3 产品定位 . 16 第5部分 战略及行动方案 . 17 5.1 定价原则 . 17 5.2 定价建议 . 17 5.3 价格调整方案 . 18 5.3.1 开发成本核算 . 18 5.3.2 价格定位 . 20 第6部分 营销策略 . 22 6.1 推广主策略 . 22 6.1.1 平面广告形式 . 22 6.1.2 多维广告形式 . 22 6.2 媒体组合建议 . 23 6.2.1 媒体投放目标 . 23 6.2.2 媒体投放原则 . 236.2.3 媒体选择 . 23 6.3 营销活动策略 . 24 6.3.1 活动设想 . 24 6.3.2 活动预期达到的效果 . 25 第7部分 营销成本 . 26 7.1 总体预算 . 26 7.2 预算分布 . 28 第8部分 行动方案控制 . 29 8.1 项目规模及开发进度 . 29 8.1.1 销售策略 . 29 第9部分 结束语 . 33第1部分 概要提示 三盛颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住区最好的地块，紧邻商业中心区。 融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。 灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河，天然碧水，十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。别出心裁的设计，鸟语花香鱼相戏，果树林木草青青，营造 园林深处有人家 的温馨氛围，打造都市素质人居。 第2部分 环境分析 2.1 市场分析 2.1.1 杭州房地产市场分析 2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势，全市人民在市委、市政府的正确领导下，以科学发展观为统领，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生、抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现代产业体系建设迈出新步伐，市域网络化大都市建设加快推进，市民生活品质进一步提高。 据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5。人均生活消费性支出18595元，比上年增长11.2，恩格尔系数（食品占消费支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元，比上年增长10.6；人均生活消费性支出9065元，增长7.3。恩格尔系数由上年的35.9%下降至33.8%。 2.2 房地产发展状况 杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全楼盘营销策划书篇二：房地产楼盘营销策划书(精品) 和达东东城 freefly 组员：李莉31闫旭 43 王月 44韩琦46 目录 前言 . - 3 - 第一部分 市场分析 . - 3 - 一、宏观经济环境分析 . - 3 - 宏观政策. - 3 - 二、环境分析结论 . - 4 - （一）宏观环境分析总结. - 5 - （二）市区竞争分析. 错误！未定义书签。 （三）杭州房地产市场未来预测 . - 4 - 三、竞争者分析. - 4 - （一）区域内竞争者分析. - 4 - （二）市区竞争者分析. - 4 - 第二部分 项目分析 . - 6 - SWOT分析 . - 6 - 第三部分 客户分析 . - 10 - “东东城”STP战略 . - 10 - （一）细分市场. - 10 - （二）目标市场. - 11 - （三）产品及市场定位. - 11 - 第四部分 营销推广 . - 12 - 具体营销方案推广 . - 14 - 第一季 筹备期 时尚生活，绝不平凡. - 14 - （一）营销周期 . - 14 - （二）营销理念 . - 14 - （三）广告策略 . - 14 - 第二季 导入期最美东东城（品牌导入期）. - 15 - （一）营销周期 . - 15 - （二）营销理念 . - 15 - （三）广告策略 . - 15 - 第三季 热销期“我就要我的东东FREE ZONE” . - 16 - （一）营销周期 . - 16 - （二）营销理念 . - 17 - （三）广告策略 . - 17 - 第四季持续期领舞都市新贵 享受和谐东东. - 17 - （一）营销周期 . - 17 - （二）营销理念 . - 18 - （三）广告策略 . - 18 - 第五季 结案期服务让您更信任. - 18 - （一）营销周期 . - 18 - （二）营销理念 . - 19 - （三）广告策略 . - 19 - 结语 . - 19 - 附录：和达东东城户型图 . 错误！未定义书签。 前言 以下我们本次策划的几个重点： 1、对中国整个房地产宏观市场环境的分析 2、对杭州以及下沙房地产市场的分析 3、对和达东东城项目的深度剖析 4、对和达东东城目标客户的定位分析 5、对和达东东城项目策划五季的具体营销策略 第一部分 市场分析 一、宏观经济环境分析 （一）宏观政策 1、国家限购令 一户一房“限购令”明确规定的房价三个月内不得调高，对目前楼市价格的变化产生重要影响。随着岁末年尾的到来，开发商资金回笼压力显现。而限购令出台无疑加大开发商加大了这方面压力。开发商对于原产品虽不作降价处理，但为了应对这一形势，推出中小户型房源，将价格下调在一定范围不失为“明智之举”。“限购令”的实际效果很有限，象征意义大于实际意义。这是一项临时性措施，对房价而言只能发挥临时降温作用，并不能真正改变市场预期。 2、浙江省地方政策 杭版限购令本市包含萧山余杭 新政认房不认贷 新政认房不认贷，实际拥有几套，就算几套房，临安、富阳市民在杭买房，算外地人购房。 杭州市国土局:杭州10%保障房用地细则将出台 杭州市国土资源局土地利用处处长沈波近日在接受记者采访时表示：杭州以前的保障房用地都是单独供应，但自今年起，将增加一种“10%配建”供应方式，因为“10%配建”是个全新的举措，需要各方统筹考虑，具体的操作细则还在研究和论证过程中。 今年杭州将推3600套公租房 新建设60万平方米 3月10日，杭州市房管（房改）系统召开了年度工作会议。会议在去年工作的基础上，对2011年的住房保障工作进行了部署。 会议明确公共租赁房将是今后保障房体系建设的重点。 根据，今年将推出3600套公共租赁房，其中区级房源（两项公寓）3000套，市级房源600套。另外，今年计划新开工建设公共租赁房60万平方米，其中市级已落实建设用地的新建项目共23.69万平方米。 二、环境分析结论 （一）宏观环境分析总结 1、杭州市地处我国东南沿海，自然环境和区位条件优越，为杭州市的建设与发展提供了良好的条件。 2、杭州房产政策的颁布，在一定程度上有利于商业性土地的开发，进而促进商业性用房的投资发展。 3、从对杭州市人口数量统计中可以看出，杭州市的人口数量在稳定增长，这说明杭州会在未来一定时间内拥有一个较稳定的购房需求。 4、从杭州居民生活水平和住房量上升情况看，杭城居民的购房水平将稳步提升。 （二）杭州房地产市场分析 杭州的房地产市场特征可归结为以下几点： 1. 房地产开发投资持续增长，但增幅放缓。 2. 住宅市场持续快速发展，近年新增供应量有所减少，但在建住宅 量较大。 3. 住宅价格多年来持续上涨，2009年间涨幅过大，2011年开始杭 城住房成交均价有所回落。 4. 刚性需求较大，对政策理解力强，市场的调整回复期较短，利好 因素对市场成交的促进比较明显。 5. 本土开发企业进入变革期，多种开发模式涌现，行业洗牌加剧。 （三）杭州房地产市场未来预测 楼盘营销篇三：楼盘营销执行 营销方案执行 一、项目理解 1.项目概况 科灵新天地位于敖江以南，江南乡政府旁，江南中心小学及连江职专在其左右，依山傍水，空气清新。与江北隔江相望，别有一番气势。占地面积33340m2，总建筑面积12万m2，容积率2.7，建筑密度34.8%，绿地率30%，由15栋纯小高层及临街商铺组成。 2.项目主要威胁与风险 ? 很多连江人宁愿到福州买房，如连江东南部的东岱等镇人。本案需要面对的除了市场竞争的问题，还有消费习惯的引导和消费水平的准确把握问题。 ? 与江北等竞争楼盘相比，本案周边环境比较混乱，生活配套资源明显不足，人气不旺。 ? 江北和熬江一线是市场关注的热点，江南的地产项目目前在连江人民心里并未形成一个投资居住概念。 ? 本案的户型与主题设计等与其他在售楼盘相比，景观、户型等特色不够突出鲜明。 3.项目优势与机会 ? 敖江以南地产项目鲜有，开发方向大多向北，本案把大众目光引向南，有其独到引 人之处。 ? 江北地价普遍偏高，售价一直居高不下，本案的价格是绝对优势，有突出的性价比。 ? 江南的“南大门”地理位置奠定了其未来城市发展的新兴产业中心地位，升值潜力大。 ? 依山傍水的自然生态环境，是居住休闲的首选之地。 ? 12 万m2纯小高层，项目可视性强，可以最快时间传达项目形象档次。 二、卖点提炼 1.企业品牌：纵横集团 2007年鼎力钜献 ? 纵横集团的强势企业品牌优势。在大多数地产开发项目中都是先有项目品牌，在项目品牌的基础上建立的企业品牌，而纵横集团在此之前已经建立起识别性强的项目品牌，企业品牌也已深入人心。 ? 一个品牌相当于一种信任一个承诺，纵横集团的每一个项目都是在诠释着这份信任兑现着这个承诺。在2007年，在连江,鼎力钜献。 2.项目定位：缔造南岸现代城 ? 江北市场多而杂，敖江以南地产项目鲜有，在南岸另辟一方天地，造一座现代城池，气度和远见，不言自明。 ? 12万平米南岸现代城，是与目前南岸住宅形式的鲜明区别。 3.上风上水：财丁双旺的人居宝地 ? 周易里说：“背山面水称人心，山有来龙昂秀发，水口收藏积万金，光明正大旺门庭” 依山傍水的科灵新天地，利用阴阳之平衡，来获得吉祥之气。? 何以聚人曰财，顺乘生气，贵格之地。 4.升值潜力：连江地产原始股 ? 科灵新天地位于连江的“南大门”，是连江城乡结合部。该地段的升值潜力是巨大的。 ? 成为未来连江新的高尚住宅区及新兴产