第三小组中粮.ppt

中粮集团营销成败及其应采取的对策 基于战略营销分析 小组成员 穆歌宁仕男封波刘茜 目录 中粮集团及营销管控简介 公司名称 中粮集团有限公司外文名称 ChinaOil FoodstuffsCorporation总部地点 北京成立时间 1952年经营范围 贸易 实业 金融 地产信息 服务 科研 中粮集团 公司简介 中国粮油食品 集团 有限公司于1952年在北京成立 是一家集贸易 实业 金融 信息 服务和科研为一体的大型企业集团 横跨农产品 食品 酒店 地产等众多领域 是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商 是中国最大的进出口企业之一 它致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品 高品质的生活空间及生活服务 贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定 1994年以来 中粮集团一直位列 财富 世界500强企业 同时它通过日益完善的产业链条 中粮形成了诸多品牌产品与服务组合 塑造了中粮集团高品质 高品位的市场声誉 中粮集团 公司简介 中粮集团 公司简介 使命 奉献营养健康的食品 高品质的生活空间及生活服务 使客户 股东 员工价值最大化 中粮营销模式的特点 有限相关多元化 业务单元专业化 因此公司已发展成以粮油食品贸易加工为基础 多元化投资 综合化经营的大型企业集团 其中公司粮油贸易加工和食品加工包装为公司的核心业务 不仅满足客户对粮食 食品日益高品质的需求 建立国内外贯通的粮食贸易 分销 物流 加工体系 建立品牌食品的研发 生产 物流 分销体系 由此建立真正国际的大粮食 大食品加工及贸易商的地位 中粮集团 公司简介 经营理念 1992年以来 中粮集团秉承实业化 国际化 集团化 多元化的经营战略 有力地促进了公司由传统外贸代理企业向产业化经营的跨国企业转型 逐步发展成为一家集贸易 实业 金融 信息 服务和科研为一体的大型企业集团 目前 中粮集团已形成了以粮油食品加工业为主体 兼顾相关行业的发展格局 中粮集团拥有中国食品 中粮控股 蒙牛乳业 中粮包装四家香港上市公司 以及中粮屯河 中粮地产和丰原生化三家内地上市公司 中粮集团拥有福临门食用油 长城葡萄酒 蒙牛乳品 悦活果蔬汁 金帝巧克力 屯河番茄制品 家佳康肉制品以及大悦城 亚龙湾度假区 凯莱酒店 雪莲羊绒 中茶茶叶 中英人寿 中粮信托等诸多品牌消费品及服务组合 中粮集团 公司简介 中粮集团 组织架构及业务领域 中粮集团 组织架构及业务领域 公司拥有37家二级控股子公司 员工约5万人 目前公司下设战略部 财务部 人力资源部等9个职能部门和中粮粮油 中国粮油 中国食品 地产酒店 中国土畜 中粮屯河 中粮包装 中粮肉食 中粮发展 金融事业部10大业务板块 中粮集团的主要业务板块 其一 粮油业务 包括中粮粮油 中国粮油 中国食品三大粮油食品业务群 发挥国有粮油企业的主渠道作用 中粮粮油是集粮食采购 储运 销售 内外贸于一体的综合贸易运营商 为客户提供粮食原料采购 仓储物流和套期保值服务 中国粮油的主业集中于粮油价值链的加工环节 辅以相关的贸易业务 中国食品是公司主营品牌食品饮料的业务板块 为客户奉献营养 健康的优质食品 其二 中粮地产 以提供高档住宅为定位 辅以中高档住宅和其他功能混合的都市综合体 通过合理的业务组合实现均衡发展 其三 中国土畜 经营业务包括茶叶 木材 羊绒 香精香料 船务等产业 其四 中粮屯河 公司主营番茄加工及贸易 制糖及贸易 林果加工及贸易三大业务 是世界第二 亚洲最大的番茄加工企业 其五 中粮包装 是综合性消费品金属包装领域的龙头企业 是中国最大的金属包装集团 其六 金融业务 金融事业部主要通过建立金融混业平台 有效分散金融风险 发挥协同效应 推动产融结合 探索农业产业金融新模式 中粮集团 组织架构及业务领域 由此 中粮集团以消费者和客户需求为导向 涵盖从田间到餐桌 从农产品原料到终端消费品 包括种植 采购 贸易和物流 食品原料和饲料生产 养殖和肉类加工 食品加工 食品营销等多个环节 通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制 形成整体竞争力 为消费者提供安全放心 营养健康的食品 实现企业可持续发展 由中粮集团组织架构图看出中粮集团采用的组织结构模式是直线职能制 优点是既保证了集团企业管理体系的集中统一 又可以使子公司充分发挥各专业管理机构的作用 分工精细 责任清楚 效率较高 易于发挥组织的集团效率 其缺点是 职能部门之间的协作和配合性较差 这一方面加重了上层领导的工作负担 另一方面也造成办事效率低 中粮集团 组织架构及业务领域 营销战略需要集团公司战略来管控 集团公司不但要对子公司的营销战略实施管理和控制 还要保证子公司的具体营销目使命 愿景与集团公司相符合 这样才能有力确保集团公司战略实施和集团的发展 中粮集团 营销管控 中粮集团 营销管控的必要性 1 营销管控是集团公司战略下的职能战略 2 集团公司对冲突与矛盾进行协调和处理 3 集团公司对营销本身的风险及问题予以解决和指导 营销管控的必要性 中粮集团 营销管控的层次 中粮集团 营销管控的层次 为了确保总部营销政策的落实 集合公司必须施以多层次营销的职能管控 主要包括两个层次 第一 对集团母公司自身的营销职能管控 这是在整个营销职能管控过程中最为重要和复杂的部分 主要包括 1 营销战略的制定和管控 2 对营销政策执行的管控 3 营销管控体系和营销组织结构的管控 对关键营销管理人员的管控 4 营销管控模式 品牌管控 关键市场资源控制 5 战略性大客户开发与管控 第二 对子公司营销行为的管控 子公司营销活动的效果影响到整个企业价值的实现 是集团公司最直接的效益实现者 营销活动运作的好坏直接决定着企业产品的销量 利润的实现及品牌的推广 通常子公司营销行为涉及营销管控方面的内容相当广泛 集团总部必须对子公司的营销计划的审批 营销管控工作的指导以及子公司营销队伍建设等方面进行管控 抓住营销管控的重点尤为关键 除此以外 营销管控还应该包括对于外部合作者的管控 如渠道成员 通过管控 使外部合作者同公司产生协同 产生耦合 使集团公司获得更为雄厚的发展资源和更为广阔的发展空间 中粮集团 营销策略 1 门店在全国建立了数十家分公司 数百家经销商 覆盖全国百个大中城市的销售网络 公司实行区域性策略 即把全国划分为11个大区 针对各区域的特点 制定不同的销售策略 如在北京 上海人口众多且零售业发达的城市 采取直销的方式 在武汉 广州等大型卖场较多的城市 采取半直销半经销的方式 其他地区则以经销的方式为主 2 商超 与便利店合作中粮因食品种类众多 在我国华东 华中 华南等大型商超卖场密集地区 中粮多采用向商超铺货形式占领市场 由于其产品细分明显 品种多 跨部门 因此采用商超形式较为便捷 中粮凭借自身的地位和资源 有很多与传统渠道接洽的机会 比如像华润万家 7 11类型的便利店 3 B2C网站 直销 2009年上线的中粮B2C网站 我买网 整合了中粮所有食品 实现中粮食品的网上超市 目前 网站囊括2000种商品 中粮旗下产品占到了1 3 其余的2 3被称为 中粮优选 即由中粮筛选把关 我买网目前遵从供货商给沃尔玛 家乐福的定价规则 只比超市略低一点 虽然价格上没有明显的优势 但其买赠活动的确提升了其竞争力 中粮集团 营销策略 4 大力发展我买卡目前 我买网汇集了粮油 红酒 饮料 茶叶 休闲食品 冲调品 饼干蛋糕 婴幼食品 调味品等日常食品 以及中粮集团全球化采购来的进口食品 在食品安全方面有足够的保障 据了解中国电信 中英人寿 万科集团 雪莲集团等大型企业已经将 我买卡 作为发放给员工的福利 以此为中粮自身食品开拓团购的市场 5 建立红酒体验店中粮酒业先天的自有渠道可以直接代理国外的红酒 一方面保证了红酒的品质 一方面可以严格控制合理的价格 不会出现国外仅售50元的餐酒 进入国内就价格翻番的情况 与此同时 现在中粮酒业大多是走大客户渠道 个人消费者难有机会亲自品尝红酒并体验其中的文化 如果有 线上 体验店 的模式 无论对销售还是品牌都是一种提升 6 进出口中粮集团旗下的中国粮油食品进出口总公司 开展农产品的进出口业务 进口多以原型态农产品为主 中粮集团 营销策略 公司未来发展将本着 自然之源 重塑你我 的理念出发 构建基于客户需求的商业格局 从资产组合 管理模式 共同理念和核心能力四个维度增强公司的全面能力 并将继续加大产品质和量水平的提升 加强巩固公司在行业中的主导地位 中粮致力于与利益相关者一起 珍惜并有效利用自然资源 走可持续发展之路 创造我们的价值 不断促进自然 社会 企业与人的和谐发展 中粮集团 未来发展 中粮集团案例之 我买网 成功案例 中粮 我买网 我买网 案例简介 我买网是由中粮集团有限公司于2008年投资创办的食品类B2C电子商务网站 我买网致力于打造中国最大 最安全的食品购物网站 我买网坚持的使命是让更多用户享受到更便捷的购物 吃上更放心的食品 目前 我买网为您提供休闲食品 进口食品 粮油 冲调品 饼干蛋糕 生鲜食品 婴幼食品 果汁饮料 酒类 茶叶 调味品 方便食品 早餐食品和厨具用品等百种品类 是办公室白领 居家生活和年轻一族的首选食品网络购物网站 作为中粮集团的一条崭新渠道 我买网通过创新SEM实现了ROI和投放费用的同步上涨的效果 网站转化率已经达到了行业内成熟的水平 中粮不仅启动了国内第一家食品类B2C电子商务网站 我买网 还在消费者众多的淘宝网设店 直接面向终端消费群体 为旗下诸多产品和服务开通网上服务 利用中粮全产业链的优势开创国内食品类B2C网站的先河 中粮我买网商品的进出库原则为 超过保质期1 3的食品不进库 保质期超过2 3的食品不出库 这说明中粮不只是想把我买网做成一个中粮集团的销售终端 而且想把B2C这一销售模式在食品业做大做强 使我买网成为其 全产业链 的重要环节之一 我买网 案例简介 我买网 案例分析 中粮集团对我买网的营销战略支持1 预算和计划支持2 组织结构支持3 资源共享支持 我买网对中粮集团的营销战略支持1 对线下渠道的互补作用2 把握电子商务机遇3 品牌扩展 我买网 案例分析 我买网 案例分析 集团管控理论下分析1 品牌联想对一个多元化集团而言 如何在母品牌的带动下 各个子品牌并肩作战 使品牌形象在消费者心目中不断地得到统一和强化 最终成就母子品牌的辉煌 是一个非常重要的议题 这一问题的本质在于怎样提高企业知名度 创建良好的企业形象 并成功的传播其独特的品牌个性 中粮集团自2008年开始 为了提升企业品牌 在央视一套二套的黄金时段都播出过以 产业链 好产品 为主题的广告 在北京的交通广播播出悦活果汁的广告 并加以中粮出品的宣传 对于电子商务我买网 也在百度知道上投放横幅广告 我买网 案例分析 2 母子公司的品牌战略协同要在不同行业的子公司之间互相协同并形成合力 这样的战略理念在真正实施时 首要任务是要找到各子公司间彼此之间及它们与母公司的协同点 问题的指向很明确 即寻找或创导能将各子品牌都包含进去的某一种概念 这个概念就是战略实施的协同点 比如 家庭 的概念不失为一个合适的协同点 只有一个家庭能够将购买牛奶 大米和购买红酒的人联系起来 只有在家庭中才会同时出现饮用悦活果蔬汁和孔乙己黄酒的消费者 只有家庭才会使消费者同时接触这些细分市场交错又不同的品牌 我买网 案例分析 3 影响集团管控成败的三大核心问题多元化产业选择和组合集团定位集团企业责权体系 我买网 案例分析 4政策管控和职能管控政策管控的核心 营销年度计划和预算的管控职能管控 营销战略的制定和管控 营销政策执行的管控 营销组织结构 战略性大客户 市场信息和研究 我买网 案例分析 5 母公司优势的传递利润模式 垄断渠道 我买网 案例分析 6 多层次资源共享不仅仅局限在原料 设备 劳动等一般资产为对象的资源及共享 也包括了企业核心资源的共享 企业集团内部资源共享是在良好的机制框架内进行的 共享机制的构建直接关系到资源共享的效果 实现资源共享是企业集团形成持久独特竞争优势的实质 我买网 案例分析 小结 我买网就是中粮 但不仅仅是中粮 十六届五中全会明确提出 促进大公司 大集团落实科学发展观 做强做大主业 提高可持续发展能力 向跨国经营发展 中粮集团案例之食品品牌 中粮品牌 品牌理念 产业链 好产品自然之源 重塑你我 食品品牌 食品品牌理念 营养健康的食品让选择更从容 更享受 非食品品牌 非食品品牌理念 合理利用自然资源创造富有价值的品牌 酒店地产品牌 酒店地产品牌理念 人与自然关系的不断创新打造高品质的生活空间 思考 中粮集团的统一化 核心理念 集权和分权在营销战略中的平衡 集权 用于团队管理者的威信树立与决策力上 集权过度 必然导致 诸葛亮现象 的出现 分权 用于下属工作积极性的调动上 分权太厉害 则必然出现 安禄山现象 度 的问题 实现 平衡 动态的平衡 集权和分权在营销战略中的平衡 影响分权程度的因素 企业自身状况 企业的管理特点 企业外部环境 集权和分权在营销战略中的平衡 集权和分权在营销中的控制原则 战略上的集权和战术上的分权 根据工作环境变化采取弹性交错制 灵活运用三个高效率的控制系统 确保企业管理过程中永远保持生机和活力 集权和分权在营销战略中的平衡 母子公司在营销方面的集权和分权 产供销一体化 全产业链 品牌运作与整体形象推广 各品牌的协同效应 企业文化统一化 忠良文化 企业文化统一化 忠良文化 案例分析 中粮入主蒙牛 国进民退 牛根生笑迎宁高宁 案例分析 中粮入主蒙牛 我们始终把自己定位于 人类健康的牛奶制造服务商 同时努力打造 百年蒙牛 的企业愿景 我们遵循全产业链理念 倡导 没有质量 一切都是负数 理念 案例分析 中粮重组五谷道场 案例分析 中粮重组五谷道场 五谷道场 非油炸 更健康 封存天地好食材 释放人间真美味 是我们永恒的品牌精神 满足您 健康 美味 的需求是我们不变的产品理念 案例分析 中粮悦活 悦活Lohas 专注于乐活族健康食品和生活态度的品牌 案例分析 中粮悦活 网络营销 悦活种植大赛 悦活U格让梦想飞 中国最牛人 中粮集团营销实践 网络营销 中粮生产队 美好生活 中粮 中粮集团营销实践 创新营销 好食库 饮食游乐场 健康大百科 在中粮品牌营销战略中 好食库起到了 整合 的作用 它打通了企业在各个媒体的传播根据地 聚合沉淀传播效果 积累品牌资产 从而形成了从线上广告 线上服务到线上销售的闭环机制 好食库延长了中粮全产业链好产品的战略主线 展示中粮集团品牌以及旗下各个子品牌 为所有品牌后期线上 线下营销提供长期阵地支持 中粮集团品牌营销的何丹说 产业链 好产品 新的魔鬼 中粮营销管控中的四大困境 中粮营销管控中的四大困境 品牌文化之痛 中粮集团正在推进统一的品牌文化建设 成立了品牌管理部门 提出了 自然之源 重塑你我 的理念 在所有的粮油中都打上 中粮 的标志 中粮营销管控中的四大困境 原先存在大量的子品牌现在需要以 中粮 品牌一以贯之 存在认知角色混乱的问题 以及是否被消费者接受的问题从另外一个层面看 如果其中的一个子品牌出现了问题 将会波及到 中粮 品牌 使其受损 中粮营销管控中的四大困境 五谷道场方便面 中粮集团在方便面业务的开局上犯了错误 大公司做了小公司的事 中粮集团显然被五谷道场当年 非油炸 的 成功 忽悠了 以为 非油炸 是多么了不起非做不可的大事 被 非油炸 概念捆住了手脚 扎到了 非油炸的小市场里 一是 消费者内心对五谷道场的负面定位 非油炸 口感差 没有解决 二是 把 非油炸 等同于了 健康 对原五谷道场的品牌灵魂没有悟透 中粮营销管控中的四大困境 产业协同之痛中粮集团的全产业链营销模式 从理论的角度看 实际上是纵向一体化 参与或控制整个产业链 全产业链要求在不同的产业链条之间相互协同 资源共享 共同提升 从产业链条来看 需要构筑良好的产业协同的链条 不能掉 链子 否则难以形成良性循环 中粮集团各个业务都是分立的实体公司 有不同的利益追求 协同的难度非常高 中粮集团成立了自己的财务公司 有自己的金融事业部 他们如何为实体产业提供协同 对于中粮而言 多产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程 全产业链 模式需要各大产业链条实现均衡发展 不能此强彼弱 分化明显 需要在从农产品原料到终端消费品 包括种植 采购 贸易和物流 食品原料和饲料生产 养殖与肉类加工 食品加工 食品营销等多个环节融合并均衡发展 再通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制 形成强大的整体竞争力 否则 各业务链条之间的协同作用只会是 雷声大雨点小 甚至形成 孤岛效应 损耗资源 战线过长 既是中粮的一个优势 也是劣势 中粮营销管控中的四大困境 威廉姆森认为 大企业集团和多元化经营的集团在成长的过程中 通常是做过不少的并购 其提供的产品和服务业非常多元化 但与此同时 其各个事业部门之间又有一定的独立性 虽然如此会避免因业务单一所造成的行业风险 但值得注意的是 其内部的投资决策过程会非常复杂 甚至会引发各个部门之间的资源争夺乃至争端 在威廉姆森的理论中 组织内部全部都做的弊端就在于很多东西没有办法达到专业化 而且会容易导致内部官僚风气的盛行 2009年诺贝尔经济学奖得主奥利弗 威廉姆森 中粮营销管控中的四大困境 中粮集团董事长宁高宁 宁高宁坦承 目前中粮的全产业链战略面临两个问题 一个是产业自身目前在上下游之间不是完全对接的 中间有很多的投资或者是另外的产业链的资源如何整合进来 中粮目前正在做这个事情 第二是组织的难点 即本来是外部的交易放到内部来了 如何和激励 如何让大家有一个对产业链的认可 中粮也还在探索中 中粮营销管控中的四大困境 悦活蜂蜜不合格 中粮营销管控中的四大困境 我买网hold住订单不发货 中粮营销管控中的四大困境 营销管控之难 全产业链战略对集团营销管控也提出了新的要求 要求集团能够在统一的意志和战略条件下 实现 管而不死 放而不乱 的目标 中粮集团的产业分布在不同地域 拥有不同性质的企业 既有国有充分占主导的企业 也有民营充分的企业 既有上市企业 也有非上市企业 要实现对集团下属多家跨所有制 跨地域 跨产业的管控 需要做好管控这篇文章 中粮集团下面存在大量的子集团 如何有效分配产品 价格 分销 促销等管理权限就成为集团的一个 两难 命题 中粮营销管控中的四大困境 福临门的分销存在问题 分公司两年来没有一个人和我们谈过我区域内网点覆盖目标 销量目标 费用投入计划 促销活动计划 品类定位等产品营销策略 只是层层设卡 步步限制 经销商魏聚民说 中粮的 手段 包括封闭价格信息 抽走导购员及减少市场费用支持等等 魏聚民感到他这两年就是被架空的两年 有经销商的名 却没有实权 据魏聚民说 有这种情况的中粮经销商在全国还有很多 我已经两年没有被邀请参加大大小小的经销商会议了 听说熟面孔在逐年减少 中粮营销管控中的四大困境 财务之痛 中粮集团要实现全产业链营