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时间就是金钱，效率就是生命！工商管理专业课程系列市场营销作业集西安交通大学网络教育学院袁晓玲 编目录第一章 导论第二章 企业的战略规划和营销管理过程第三章 营销环境分析第四章 消费者市场和消费者行为第五章 组织市场和采购者行为第六章 市场调研与信息系统第七章 市场细分化、目标化和定位第九章 产品策略第十章 定价策略第十一章 分销策略与实体分配原则第十二章 促销策略第十三章 竞争者分析和竞争性销售策略第十四章 营销计划实施和控制第十五章 国际市场营销模拟试题（一）模拟试题（二）参考答案唯有惜时才能成功，唯有努力方可成就！时间就是金钱，效率就是生命！第一章 导论本章主要内容营销学的性质、对象和方法市场营销学产生与发展市场和市场营销的概念营销管理任务营销观念一、简答题1.简述新旧两类营销观念的区别。2.企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?3.简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。4. 在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护做出应有的贡献?5.近年来环保的观念渐入人心，市场上产生了对绿色产品的需求，为了能够更好的应对这种需求，企业就应该树立起绿色市场营销的观念。请简述绿色市场营销的基本内涵。6.面对不同需求状况，企业可采取哪些策略？7.简述企业战略规划的步骤。8.企业新旧市场观念的根本区别。二、论述题1. 试述规划企业成长战略的方式？2.比较产品营销与服务营销的差别。3. 说明互联网的发展使企业市场营销面临的挑战。4.市场营销组合的内涵？三、案例：2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。 光明高举“无抗奶”大旗，获得营销上的极大成功，此举也是其实现扩张的最大底牌。近一段时间，光明乳业在上海、浙江、天津、山东等地大势扩张，使用的手段均是OEM模式：将生产制造外包给其他公司，自己专注于产品设计研发、销售、服务与品牌推广。这一“轻资产输出”方式需要光明品牌的更多支持，而“无抗奶旗手”无疑成为其健康的权威代言。诉求健康也与光明把阳光男孩奥运冠军田亮作为形象代言人的策略遥相呼应。问题：（1） 光明首先提出无抗奶的概念，这对光明乳业有什么好处？（2） 光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段实行的是什么样的增长战略？这种增长战略包括哪些具体形式？第二章 企业的战略规划和营销管理过程本章主要内容企业战略规划的重要性企业战略规划的内容和步骤企业的营销管理过程市场营销战略一、简答题： 1.简述战略规划的概念。2.企业制定的目标应符合哪些要求？3. 试述一体化增长战略的内容。4. 在波士顿咨询集团法中，是如何划分企业战略业务单位类型的？5. 市场营销管理的过程有哪几个阶段？6.如果未来期望达到的销售量与计划销售量之间存在着差距，企业管理者需发展哪些业务来弥补这种战略规划的差距？7. 如果未来期望达到的销售量与计划销售量之间存在着差距，企业管理者需发展哪些业务来弥补这种战略规划的差距？二、论述1. 试述战略规划包含的主要内容。2. 试论多角化增长战略的内容及实施的必要性。3. 试述4Cs营销理论的特点以及其不足之处。三、案例：案例题某公司有三个业务单位，具体情况如下：产 品市场增长率销售额（万元）同行业最强企业销售额（万元） A 8% 10 40 B 18% 80 40 C 4% 30 10利用波士顿矩阵进行产品投资组合分析，指出每种产品属于哪一类矩阵中产品，并分析应采取何种策略。第三章 营销环境分析本章主要内容营销环境分析的意义企业的微观环境企业的宏观环境一、简答题： 1.根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？ 2.面对市场威胁，企业可采取哪些措施？ 3.人口环境的主要动向是什么？ 4.自然环境的主要动向是什么？ 5.当前世界人口环境的主要发展趋势有哪些？ 6. 市场营销学中，根据购买者及其购买目的，可将市场划分为哪几类？二、论述1.企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？2.企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？3.影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求? 4.企业的微观市场营销环境包括那些内容？5. 试述环境发展的趋势和各自的特点6. 试述市场营销人员所关心的主要的文化特征及其趋势三、案例：怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”回答下列问题：1. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2. 贝克尔为什么提高售价？ 3. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。第四章 消费者市场和消费者行为本章主要内容消费者市场的特点消费者行为模式和影响消费者行为的要素购买者的决策过程一、简答：1.简述消费者市场的基本概念及特点。 2. 简述马斯洛的“需要层次论”。3. 消费者购买行为有哪些主要类型？4. 什么是相关群体？ 相关群体是怎样影响消费者购买行为的？5. 消费者所需的主要信息来源可分类哪几类？6. 简述对购买决策产生影响的五类角色。二、论述1.试论述影响购买者行为的主要因素。2. 试述消费者购买决策过程的主要步骤？3.试分析“满意的顾客就是最好的广告”这句话4.王先生在某家具城购买了A公司生产的家具，使用3个月后发现该家具出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家具，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家具如半年内出现质量问题无条件退换)三、案例盼盼集团：洛阳事件洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。经过公司技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。用户感慨地说：“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于盼盼到家，安居乐业的宗旨。”洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶。盼盼人不仅做到了有章可循，而且做到了违章必究。请用所学的市场营销学理论分析此案例。第五章 组织市场和采购者行为本章主要内容组织市场的特点和类型生产企业采购者行为中间商采购者行为机构与政府采购者行为一、简答题：1.产业购买者取得产业用品有哪几种租赁形式？2. 影响产业购买者购买决策的主要因素有哪些？3. 产业市场有何特点？4. 产业购买者的购买过程分为哪几个阶段？5.某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？6.生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些?7 .简述销售人员的主要工作任务。8. 产业购买者进行采购活动时, 购买情境的主要类型可分为哪三类？9. 组织市场的组成及特点。二、论述1. 影响生产者购买决策的主要因素有哪些？2.试述对习惯性购买行为的主要营销策略？3.产业市场的主要特点。4. 试述新购情况下购买过程的主要阶段。5. 政府组织是商品和服务的主要购买者，试述政府采购的主要特点。三、案例：2002年5月下旬，“南百”第四家卖场城东分店招商。“南百”告知各供应商进驻城东分店须按每种品牌1500元标准交纳入场费，并按每户每月450元标准交纳管理费，此规定一出即刻引起了众供货商强烈的不满和抵制。为此，“上好佳”、“乐百氏”、“农夫山泉”、“郑新初”等200多种品牌商品的南昌供货商认为，按“惯例”交1500元的入场费可以接受，但收取450元的管理费“毫无依据”。当“上好佳”南昌地区供应商新佳副食品采购供应站明确表示不接受“南百”的招商条件后，“上好佳”商品被“南百”强行撤下货柜。同时，“完达山”牌奶粉、“阿明”牌瓜籽等一些食品的供应商也接到了撤货通知。这令供货商大为吃惊和气愤：如果不交这两笔钱，供货商在“南百”其他三家卖场食品超市的业务也将被终止。到了6月19日，距“南百”城东分店开业还有一个星期，“乐百氏”等近200个知名品牌食品的16家南昌供货商结成同盟，表示将同时把各自供应的品牌商品撤出“南百”。这将使“南百”失去约占60%的副食品品牌。失去食品种类的60%，“百货”称谓将名不副实，对顾客的吸引力无疑会大打折扣。关键时刻，在多方面的介入和调停下，供货商和百货大楼握手言和，百货大楼做出让步，25家供货商如要进入城东分店，将免收相关费用，并将撤柜的产品在6月28日前全部上架。试分析：南百事件背后是什么？对于南百这样超级终端来说，到底要依靠什么赢利？是向供货商收取各种不合理的费用，还是自己真正的盈利能力？以及这类超级终端该如何避免自己的危机不爆发？第六章 市场调研与信息系统本章主要内容营销调研的必要性营销信息系统营销调研过程一、简答题：1. 简述市场调查计划的构成 2.一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？3.实验设计的主要类型有哪些？4.市场营销管理人员在获取信息时应注意哪几点？5.定量研究常使用尺度有哪些？6.市场营销研究人员对二手资料进行审查与评估的标准有哪些？7.简要说明市场营销信息系统及其构成？二、论述 1.试述市场调查研究的主要步骤和特点。2. 试述市场营销信息系统的组成。三、案例：国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？第七章 市场细分化、目标化和定位本章主要内容市场细分化是现代营销观念的产物市场细分的依据和条件选择目标市场的战略和方法市场定位战略一、简答：1.选择市场覆盖战略时应考虑哪些因素？2. 简述细分市场原则。3.简述市场定位的含义。4.叙述市场定位的步骤。二、论述1. 试述公司要决定进行目标市场选择，有哪些目标市场选择模式可供考虑？2.论述产业市场细分的依据。 3.论述企业目标市场涵盖战略的内容。4.试论消费者市场细分的依据。 5.试述市场细分化的产生历程？6.试述选择目标市场战略的条件。7. 试述市场定位的方法。三、案例：案例1：美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功的扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤以1524的青年为目标市场。因为 这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年者的体形和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在市场上的份额上升了20，销售量增加了17。问题：（1） 根据案例，说说“Lee”牌牛仔裤公司为什么要进行市场细分（2） “Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分？这种细分的考虑因素及其成功的依据是什么？（3） “Lee”牌牛仔裤公司是如何适应目标市场的变化的？案例2：随着2002年6月13日世界杯小组赛中国与土耳其比赛的结束，中国队止住了征战世界杯的脚步，国内红红火火的世界杯商战也告一段落。此次世界杯足球赛由于中国队的参赛，世界杯期间也成为国内商家的淘金日。数万名中国球迷到韩国、日本看球，带给中国旅游业的是价值4-6亿元左右的消费市场。在世界杯商战中，中央电视台是另一真正的大赢家。4月24日，中央电视台2002年世界杯广告项目招标会经过3个多小时的激烈角逐，全场17个标的共计成交1.8亿元。此前，世界杯宣传片和倒计时等广告资源就已经为央视挣得了5000万元。世界杯赛事期间，有中国队出场的比赛，央视广告的定价远远高于一般广告价格。3场比赛间隙的广告每秒的价格几近4.9万元。在中央电视台的直播屏幕上，以秒计费的广告，秒秒值千金。据此结算，央视的广告收入至少4亿元。广东健力宝集团有限公司以3100万元获得世界杯“赛事直播独家特约播出”的竞标，这意味着，健力宝集团平均每天投在央视世界杯上的花费就接近100万元人民币。人们分析，在经过几年的低迷及去年的重组风波后，此次健力宝欲借世界杯之势谋求东山再起。但“第五季”并为如人们所猜想的那样重振健力宝之雄风，在广东、北京、上海等城市当中很难寻觅到“第五季”的踪迹。几乎所有大大小小的企业都在打世界杯牌。但是重新回眸2002年的世界杯商战，我们又能看到什么呢？试反思中国企业在2002年世界杯行销中存在的问题？第八章 第九章 产品策略本章主要内容产品概念和产品分类产品质量和产品设计策略品牌和商标策略包装和标签策略服务策略产品组合和产品线策略产品生命周期原理产品生命周期的阶段策略新产品开发策略新产品的推广过程一、简答题1.根据消费者购物习惯，产品可分为哪几类？. 2.何谓产品等级关系？3.企业在调整和优化产品组合时，可选择的决策有哪些？4.如何理解产品整体概念?5.简述开发新产品的必要性 6.简述产品组合、产品线及产品项目的定义7. 简述产品生命周期的四个阶段8.根据新产品对于公司和市场的新颖程度，可将新产品分为哪六种类型？9.简述品牌策略的主要类型？二、论述1. 试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。2. 企业开发新产品失败的原因主要有哪些? 企业应如何重视新产品的开发工作以尽量减少新产品开发失败的风险?3. 在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?4 .某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。5. 某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略。6、产品整体概念的五个层次？7、简述成熟期的市场特点及营销策略？8、论述产品衰退期的特点与营销策略。9.产品生命周期理论用于企业营销实践中，会带来哪些启示？10. 论述新产品开发程序。三、案例：美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80%.该公司市场部人员经过市场调查分析 后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000万吨，但现在的总产量还不到这个 数字的1/10.但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美味集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企 业。2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责公司所有产品的市场开拓。销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。问题：（1）公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪几种方法？ 包括哪几种方式？（2）该公司运用了哪种家族品牌决策 其主要好处是什么？ 还有哪些其它家族品牌决策？（3）销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些限制性因素第十章 定价策略本章主要内容影响企业定价的因素企业定价的主要方法新产品的定价策略产品组合的定价策略 价格调整的策略价格变动和企业的对策一、简答：1.企业定价一般包括那些步骤？ 2.跨国公司运用转移价格策略的目的是什么?3.简述企业定价的主要目标。4.企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有哪些？5.采取需求差别定价必须具备哪些条件？6.简述随行就市定价法的适用条件。二、论述1.企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略?2、试述差别定价策略，并举例说明。三、案例：“高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以2540岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效强身健体。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?第十一章 分销策略与实体分配原则本章主要内容分销渠道的作用和类型分销渠道的设计组织与管理产品实体分配零售与批发一、简答1.市场营销渠道的功能主要有哪些?2.简述选择中间商数目的三种形式。 3.制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括什么？4. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？5.简述构成渠道流程的种类。二、论述1.批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同？2.论述分销渠道的类型、生产者与经销商的关系（应如何选择）。3. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？4试述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。三、案例：乐华彩电渠道革命在2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有彩电变革风波，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。”此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。试分析乐华变革之错第十二章 促销策略本章主要内容营销信息沟通和促销组合策略广告策略人员推广策略营业推广策略公共关系策略一、简答：1简述制定企业广告促销方案的主要步骤。2.确定促销组合时应考虑哪些因素？3.简述制定销售促进方案应包括的决策有哪些。4简述促销的作用。二、论述1.试对报纸、杂志、广播和电视四大 广告媒体的优劣势进行论述。2 某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些。3 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？4 促销组合决策需要考虑的因素包括什么?5、广告效果的测定？三、案例：2002年5月1日，正逢广州高温，凤凰城却创下了一天狂销7.5亿元的记录。而广园东碧桂园凤凰城是碧桂园集团的第九个也是面积(10000亩)最大的楼盘，离广州市中心30公里。这次能够在当地引起如此火爆反应的一个最直接的原因就是低廉的房价。此次作为广园东碧桂园凤凰城主卖点的低价别墅TOWNHOUSE的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积160180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。而这个价格如果放在市区，只能买到80-90平米的房子，而且风景绝对比不上凤凰城。据统计，“五一”当天，有超过3.5万人到碧桂园凤凰城看楼，仅进出车辆就达5000辆次。凤凰城当日售出独立别墅260套、联排别墅120套、洋房600套，销售金额达7.5亿元。凤凰城把规模制造、成本领先的战略阐述得非常清晰：88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。碧桂园实现低成本有三件法宝：一是纵向一体化：碧桂园有员工近3万人，从设计、规划、建筑施工到装饰、物业管理都是自己的，甚至连碧桂园会所里面的家禽和青菜都是自己农场出产的。二是规模经营：碧桂园10年里不断扩展，楼盘规划一个比一个大的原因，就是通过规模经营来吸收内部产品，达到降低成本的目的。三是快速：一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业。企业的快速反应，能够实现项目的快速回收，减少银行利息成本。试分析碧桂园的品牌定位模式，其剩余空间，如此模式可能造成的负面结果。第十三章 竞争者分析和竞争性销售策略本章主要内容竞争者分析企业的竞争性定位市场主导者策略市场挑战者策略市场跟随者策略市场利基者策略一、简答：1.简述企业进行市场竞争者研究的主要内容。2.市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?3. 采用紧缩型竞争战略的原因是什么?4. 简述分析竞争者的步骤。5.简述几种常见的竞争者反应类型。6. 简述提高市场占有率时应考虑的因素？7. 简述市场补缺者的三个任务。8.哪些行业适合市场跟随者策略？二、论述1.试论述有关价格战的内容。2.顾客会怎样理解企业的变价？3.竞争者对企业变价会有怎样的反应？4.面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究哪些问题？5. 市场领导者怎样才能保护好市场占有率？6.试述市场跟随者的特点及其战略选择。7.试论述协调竞争者导向与顾客导向的必要性。三、案例：002年8月31日，作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相。“开心人”承诺：16大类、5000多种药品售价比国家核定零售价平均低45%。“开心人”开张五天，每天客流量超过1万人，最高日销售额达10万元。“开心人”经媒体报道在南昌城内一夜成名。9月24日，200多名供货商在医院、药店等联手施压下，突然从“开心人”集体撤货，有的还自己掏钱买走自己的药品。一位供货商说：“我如果不来撤货，其他药店就会威胁我，不销售我的药。”与此同时，恶意的投诉举报致使工商等执法部门对“开心人”频繁检查，据说有人质疑“开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重挫。期间威胁电话更是不断：要么调价，要么关门。对于此类“平价药店”的出现，业界是褒贬不一，各执一词。它的出现打破了原有的市场平衡，被同行视为是一种“抢钱”行为，因此受到了同行业者的质疑与排挤，除了供货商的围攻，在武汉、成都，甚至有药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。论述：导致“开心人”平价药店受到供货商围攻的原因是什么？药品价格虚高，原因何在？药品价格黑洞在哪里？平价药店，药价因何而平？第十四章 营销计划实施和控制本章主要内容 营销计划营销实施营销部门的组织营销控制一、简答：1.企业可以在哪些方面对市场进行控制？2. 简述营销战略的实施过程。3.年度计划控制过程的有几个步骤？4.简述市场营销组织的目标。二、论述1.服务市场营销的要素主要是什么？2.怎样理解市场占有率？3. 简述何为市场营销部门的职能型组织形式，并说明其优缺点。4.试叙述整合营销传播的效果有哪些？5.为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次（即职能、方案、政策）都必须善于运用哪些职能？6.企业计划人员在哪些方面需要依赖企业市场营销部门？三、案例：请结合案例和所学的知识回答问题20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告词。活力28洗衣粉也因此走进千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。问题：1. 从分销取道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？2. 沙市日华最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？3. 如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？第十五章 国际市场营销本章主要内容国际市场营销的特点和动因国际市场营销环境国际市场细分和目标营销战略国际市场营销的产品策略国际市场的进入方式和渠道策略国际市场营销的定价策略国际市场营销的促销策略一、简答题1.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些?2.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?3. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是什么？4. 国际市场营销战略规划的主要步骤是什么？5. 简述国际营销文化环境的构成要素？6. 简述国际市场信息系统的组成。7. 国际公共关系活动,常见的活动形式有哪些？二、论述1.论述国际市场营销的特点及动因。2试述国际市场营销中有哪些产品设计策略。3试分析有效市场细分的条件。4. 试分析跨国公司的经营特点。5结合当前实际谈谈我国企业发展跨国经营的必要性。三、案例1：睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕古巴睡衣问题发生了一场政治纷争,而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司.当时,争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑:将古巴睡衣从加拿大货架撤下:沃尔马特公司引起纷争,古巴问题:沃尔马特公司因撤下睡衣而陷入困境,睡衣赌局:加拿大与美国赌外交,沃尔马特公司将古巴睡衣放回货架。这一争端是由美国对古巴的禁运引起的.美国禁止其公司与古巴进行贸易往来,但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢 当时,沃尔马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣,美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后,便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣,因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法.这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商.而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒,他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣.这样,沃尔马特公司便成了加,美对外政策冲突的牺牲品.沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣,则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款.且还可能会因此而被判刑.但是,如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回,按照加拿大法律,会被处以120万美元的罚款.问题:(1)造成沃尔马特公司困难处境的原因是什么 (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系.案例2：携程公司是一家以高科技为手段的旅游服务公司，1999年初公司成立，在北京、上海、广州、香港等地设有分公司。携程主要通过800电话呼叫中心和互联网为客户提供快捷、优惠的订房、订票等旅行综合服务。自1999年10月开通以来以其独到的经营模式迅速在旅游行业中占据领先地位，预订业务中酒店订房的业务量已经相当于中国的最大的订房中心，月交易额已逾二千万元。携程的呼叫中心有一个渐进的发展过程。刚开始主要是通过互联网为客户提供服务，后来根据客户要求开通了800国内免费热线电话，通过板卡式的语音处理设备和几个座席人员为客户提供各种服务。由于电话的普及、方便等特点非常适合各种层面的客户使用，因而800电话的小呼叫中心一经推出就很快得到社会的普遍认可。板卡式的设备成为瓶颈之后，又更换成交换机。随着业务的突飞猛进，呼叫中心不仅无法适应客户规模的要求，而且在性能方面也制约了业务的拓展。经过充分的市场调研之后，携程于2000年11月份对原有的呼叫中心进行了升级。交换机选择了朗讯G3SI,由它提供呼叫中心服务。这样互联网与呼叫中心也是有机的结合在一起。通过互联网、传真、800电话介入的信息都进入一个数据库，实现了信息的统一化。新技术的采用，为旅游服务业的发展带来了勃勃的生机。问题：1.携程公司获得成功的原因是什么？我们该如何认识这种原因？2.通过案例，从携程公司的成功中，我们应该有什么样的认识？模拟试题（一）一、简答题（每道题7分，共35分）：1. 企业制定的目标应符合哪些要求？2. 人口环境的主要动向是什么？3.一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？4. 企业在调整和优化产品组合时，可选择的决策有哪些？ 5. 确定促销组合时应考虑哪些因素？二、论述题（每道题20分，共40分）：1. 某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略 2. 试对报纸、杂志、广播和电视四大 广告媒体的优劣势进行论述。 三、案例分析题（25分）案例：怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”回答下列问题：1. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2. 贝克尔为什么提高售价？ 3. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。模拟试题（二）一、简述题（每道题7分，共35分）：1自然环境的主要动向是什么？2. 简述马斯洛的“需要层次论”3 .产业购买者取得产业用品有哪几种租赁形式？ 4.简述品牌策略的主要类型？5.简述选择中间商数目的三种形式。二、论述题（每道题20分，共40分）1. 企业开发新产品失败的原因主要有哪些? 企业应如何重视新产品的开发工作以尽量减少新产品开发失败的风险? 2.某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？三、案例分析题（25分）“高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还