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佳节牌系列速冻面食行销企划案l 封面名称：北京佳节食品公司佳节牌系列速冻面食企划案策划方： 广告公司完成日期：1996年11月 前言 广告公司受北京佳节食品公司委托，进行佳节牌系列速冻面食的企划。本策划根据双方协议，于1996年9月开始，至1996年11月结束，历时2个月。现提交企划案文本。本企划案包括市场调查与分析、行销策略、企划实施计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次企划活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次企划活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在企划活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。l 目录前言1第一部分：市场分析2一、 行销环境分析31、 行销环境中的宏观制约因素。2、 市场行销环境中的微观制约因素。3、 市场概况。4、 行销环境分析总结。二、 消费者分析（以下略）第二部分：行销策略（以下略）第三部分：企划实施计划（以下略）第四部分：行销活动的效果预测的监控（以下略）附录： l 正文第一部分：市场分析一、行销环境分析1、 行销环境中的宏观制约因素高物价水准的北京市场：与全国同等规模的其他城市相比，北京的物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档次产品拥有更多的市场机会。稳定的消费心理和市场格局：在北京市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，并且拥有稳定的消费群体。不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为北京消费者的普遍需求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高，佳节食品所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。追求高质量和多元化的食品消费：在食品消费量持续增长的同时，北京市场的食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受到消费者的欢迎。追求“绿色食品”，营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向，这正为速冻食品提供了良好的市场契机。尚未成熟的速冻食品产业（产业发展的现状和前景）：l 速冻产品的优势：对于消费者：最大限度地保持食物固有的营养成分；对于企业：减少运输和销售中的损耗。l 速冻食品在发达国家的发展：西方国家约有1550种速冻食品，而且每年递增12%。美国是速冻食品消费量最大的国家，年人均60公斤。日本是亚洲消费速冻食品最多的国家，年人均年12公斤。l 速冻食品在我国的发展：我国90年代初开始出现速冻食品，现在仅北京就有速冻食品生产企业100多家。有专家预测，随着生活节奏的加快，未来我国速冻食品的消费量将大幅度增加，而且有取代罐装食品的趋势。l 速冻食品现存的主要问题：花色品种单一；生产技术落后使营养和口味达不到要求；包装简陋，不易于长期保存。速冻食品的主要类型水饺所包含的传统文化：在中国传统家庭中，饺子总是与年节联系在一起，往往需要全家动手，自己来包。近年随着生活节奏的加快，吃饺子又成为周末改善生活的一种方式，因此传统家庭很少选择有快餐性质的速冻饺子。这种文化背景对于本产品是明显的不利因素。在主要由年轻人组成的新型家庭中，传统观念比较淡漠，他们一般缺乏自己包饺子的技能，而且不愿意为了吃饺子而花费过多的时间，因此往往选择在餐厅吃或者买速冻饺子来吃。同时速冻饺子还往往被他们当作日常节省时间的快餐。因此，本产品接近他们没有观念和习惯上的障碍。2、 行销环境中的微观制约因素企业与供应商的关系：由于佳节企业实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在问题。企业与经销商的关系：由于企业没有进行广告和促销活动，实际销售情况很不理想，经销商获利很少，所以销售产品的积极性也受到影响，企业应该在行销渠道方面多做努力。3、 市场概况市场规模。北京市区总人口为1164万人，城区总户数为360万户，人均年消费粮食220公斤，按照速冻食品占%、每公斤速冻食品价格为元计算，北京市速冻食品的市场规模为： 元。市场的构成。l 市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额为：好食33%，香香25%，佳节19%，家乐14%，其他9%。从各品牌的市场占有率可以看出，“好食”作为第一品牌，其市场占有率已达33%，占据绝对的优势地位。“香香”占有率高于“佳节”，“家乐”市场占有率最低。因此本品牌短期内超过第一品牌的可能性不大，与本品牌直接构成竞争的品牌是“香香”。l 未来市场构成的变化趋势。有几种可能：一是“好食”继续保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二“佳节” 、“香香”或者“家乐”的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。l 本品牌市场变化的可能。一、继续保持现有的占有率，但是因其他品牌占有率的上升而相对下降；二、占有率下降；三、占有率上升。本品牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。市场构成的特性。l 品牌类型的特性：好食合资品牌；香香民营品牌；佳节国企品牌；家乐合资品牌。l 价格的构成：好食中档为主，兼顾高档；香香中档为主，兼顾高档；佳节高档为主，兼顾中档；家乐高档价格。l 销量没有明显的季节性变化。4、 行销环境分析总结市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。市场威胁：由于这是一个比较可观的市场，而且尚处于刚开始发展阶段，所以预计将有更多的品牌，尤其是合资和独资的品牌加入市场的争夺。企业在市场中的优势：佳节企业具有比较雄厚的实力，因此有能力改变在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的行销手段吸引更多的消费者的可能。产品在市场中的劣势：佳节产品的市场占有率仅居于第三位，而且以高档价格为主，部分消费者可能因为价格原因不愿意选择本产品。重点问题：基于企业长远的发展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品市场占有率，在现有的主要品牌中，获得优势地位。二、消费者分析1、 消费者主食消费的总体态势外购主食增加，家庭加工主食减少。市场上的加工主食以面食为主，所以消费者面类主食消费增加，米类主食消费减少。包装食品增加，散装食品减少。由于食品品种增加，选择的余地加大，所以对食品口味的重视日益明显。2、 消费者选择食品的一般概念我们对消费者进行的关于主食消费的抽样调查表明，消费者选择食品的观念具有以下特点：是否与自己的口味或感觉相同 60%比较品质 33%依对企业的信任程度选择 31%考虑商场的服务或者信誉 24%按外观的好坏选择 20%其中食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的三个因素。对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。3、 不同年龄消费者购买食品的场所调查显示，副食商店和菜市场是消费者购买食品的主要场所，其消费群体包括各个年龄层；超级市场也是购买食品比较多的场所，消费者以中青年为主。4、 消费者购买食品时比较喜爱的促销方式多买多送 26%打开包装有奖品 16%容量增加但是价格不变 13%降价或者打折 11%送不同种类的礼品 10%5、 现有消费者分析现有消费群体的构成。调查结果显示，总量占消费者总数的37%；年龄主要在2445之间，即以中青年为主；性别：女性购买比例明显高于男性；其他特征：追求时髦、注重休闲、衣食起居比较缺乏规律，收入在中等以上，没有明显的职业和受教育程度的区别，但是工作时间不固定、工作较忙的比例较高。现有消费者的消费行为。统计表明，多数消费者购买速冻主食主要是为了午餐食用，而用作早餐的比例非常低。这与中国人的饮食习惯关系密切，而且由于这些习惯很难改变，所以企业在行销和广告诉求中，不应该以说服消费者购买本产品作为早餐为目的。除非企业特别推出专供早餐使用的产品。 购买的时间 购买的频率 购买的数量 消费的主要品种：依次为饺子（80%以上）、馄饨（6%）、包子（6%），其他品种则微乎其微。现有消费者对不同品牌的态度。 品牌偏好：调查表明，消费者在购买时最常选择的品牌依次是：好食、香香、佳节，几乎不受年龄、性别和其他因素的影响。无论消费者经常购买的是哪一品牌，他们都有比较高的继续购买的比例。 对不同品牌的认知程度：多数消费者能够毫不犹豫地说出“好食”和“香香”的品牌名称，但能够说出“佳节”的只占非常低的比例。 不同品牌的指名购买程度：多数消费者将“好食”和“香香”作为购买时第一选择的品牌，而“佳节”的指名购买率则非常低。 购买后的满足程度：（不同品牌做比较，略） 未满足的需求：从消费者购买后的满意程度可以看出，消费者对于速冻饺子的未满足的需求集中于产品的口味、馅型、煮后形状、价格等方面，“佳节”在前三个方面具有优势，在价格方面则不具有优势。6、 潜在消费者分析潜在消费者的特性。在调查中，我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费群体，他们具有以下的特性： 年龄：20岁左右，独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上，独身生活。 职业和收入：一般分布于中等收入以上的职业。 受教育程度：一般受过中等以上的教育。希望稳定的、比较高质量的生活，没有固定的就餐场所，但是由于卫生和身份的考虑很少到街头摊点和街头餐馆就餐。潜在消费者现在的购买行为。他们现在主要消费方便面、汉堡包等快餐食品。由于这些食品口味比较单调，而且没有家常口味，因此他们对这些产品与一定程度的厌倦感。他们有能力消费速冻食品，但是由于速冻食品的广告主要针对家庭进行诉求，所以他们对于速冻主食的需求还没有被充分调动起来。7、 消费者分析的总结现有消费群体：以中青年为主、具有中等以上收入，但是没有家庭自制饺子的习惯。现有消费者的需求：方便、口味、应急。现有消费者的消费行为：主要在副食店、菜市场和超市购买，多为集中购买，具有比较高的指名购买率，但是品牌忠诚度较低。现有消费者的态度：对速冻饺子的口味、馅型、煮后形状存在明显的不满。8、“佳节”速冻水饺面临的机会和问题机会：现有消费者对速冻饺子的口味存在明显不满，但是对佳节的口味比较满意；现有消费者的品牌忠诚度较低；尚有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。问题：消费者对价格比较不满；产品的知名度和消费者的指名购买率明显低于其他品牌。三、 产品分析1、 产品特征分析产品的质量产品的价格产品的品种生产工艺包装2、 产品生命周期分析虽然整个速冻食品的市场处于刚刚开始发展的时期，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同，处于不同的生命周期。“好食”上市已有4年，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段，现在市场占有率已经基本稳定，因此处于产品的市场成熟期。“香香”虽然与“佳节”同时上市，但是由于借助广告和促销很快打开了市场，度过了市场导入期，现在市场占有率正逐步上升，因此处于市场成长期。“佳节”虽然上市已有半年，但是由于没有积极开拓市场，因此销路还没有打开，实际上处于市场导入期，“家乐”也属于这种情况。在佳节企业自身看来，产品上市的时间比较短，处于打开市场的阶段，消费者调查也表明，多数消费者认为“佳节”是一种新产品。因此，从各个方面看来，“佳节”产品都处于市场导入的阶段，能否通过行销活动迅速打开市场，关系到产品未来在市场的前途，因此，尽快制定合理的市场行销和广告策略非常重要。3、 产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象。企业在开发产品之处，只是为了生产一种优质的速冻产品，改变消费者对于速冻水饺都是口味不好的产品的认识。但企业并没有对这种优质优价的形象有意识地进行宣传，而且在产品的包装上也没有明确的考虑，使得消费者对产品形象的认识相当模糊。消费者对产品形象的认知。在对消费者的访谈中，部分消费者认为“佳节”是一种没有什么特色的产品，即使有新的品种，也不愿意尝试，而且产品的包装比较简陋，与产品的价格不符。 消费者认为理想的速冻饺子应该“包装有现代感”、“看起来有食欲”、“既然是高价格的产品，就应该给购买者一种满足感”，而这些都是“佳节”现有品牌形象所不具备的。4、 产品定位分析企业对产品的预期定位。企业将产品定位于“家庭美食”。虽然没有通过广告向消费者传达，但产品的包装上已经非常明确地体现了这一定位。消费者对产品定位的看法。消费者对这一定位却持有与企业不同的看法，多数消费者认为，吃速冻饺子无非是为了方便，多数的速冻饺子都没有什么“美食”可言。所以消费者对“佳节”的这一定位实际并不认同。就产品来看虽不是老字号或者特别的品种，但是口味接近家常，已经可以说是美味，因此产品本身与定位并非不符。我们认为这一定位不能得到消费者认同的主要原因在于没有将定位做有效的传达。产品定位的效果。从企业的预期和消费者实际的反应看来，企业对产品的定位并没有收到预期的效果，而且这一定位在实际的市场行销中也遇到了困难。5、 产品分析的总结优势：l 佳节产品的优势在于其高于同类产品的质量；l 更接近家常的口味；l 以手工包制；l 形状美观而且煮后不变形。劣势：l 产品的价格高于同类产品；l 产品包装不能体现其内在质量；l 产品形象模糊；l 定位不能为消费者所认同。主要问题点。在保持现有质量的前提下，产品的价格已经很难降低，因此应该着重解决产品不能为消费者所认同的问题，首先是对产品包装进行改进，使其与产品的质量、价位相符；其次是为产品进行合理的定位，找准产品的目标消费者并且满足他们的需求；在行销活动中突出本产品与同类产品相比的主要优势。四、 企业和竞争对手的竞争状况分析1、 企业在竞争中的地位市场占有率：居于同类产品的第三位，显示出企业在现阶段不是速冻主食市场的领导者，但企业也没有采取策略成为市场的跟进者或者挑战者，因此企业在市场竞争中的地位也比较模糊。消费者认识：佳节在与其他品牌争夺消费者时处于比较不利的竞争地位。企业自身的资源和目标：（略）2、 企业的竞争对手竞争对手的判定。好食、香香、家乐三家企业都是速冻食品市场的主要竞争者，但并不都是佳节企业直接的竞争对手。它们各有特色，选择谁作为竞争对手，也是企业的行销策略的一个核心内容。我们认为，纯粹以高质量、高价格的产品进行行销的“家乐”的市场占有率最低，而且没有广告的支持，因此短期内不会有较大的提高，不会对佳节构成威胁，因此可以不视为企业的竞争对手。好食、香香都在市场竞争中居于比较有利的地位，可以视为企业的竞争对手。企业可以以挑战者的姿态向二者发起竞争攻势，也可以采取追随的策略战胜“香香”，成为紧随“好食”的第二品牌。“好食”上市的时间较长，而且有比较成功的广告活动的支持和消费者的广泛认同，因此，“佳节”想要在短期内战胜“好食”，就需要比较高的广告费用投入，风险较大。“香香”上市较晚，在市场中的地位还不稳定，而且市场占有率与“佳节”差距不大，因此佳节凭借自己的优势，通过合理策划的广告和促销活动战胜它的可能性很大，风险较小。竞争对手的基本情况。香香是一家民营企业，成立时间较短，企业的实力比较有限，在企业的规模、技术、设备上都逊于佳节。但它的明显优势就突出表现在企业的市场行销观念。在上市之处，他们就开展了大规模的广告活动，而且在成功地打开市场之后，又以持续的广告活动促使市场占有率稳步提高，因此“佳节”与“香香”进行竞争的核心课题并不在于生产比香香更好的产品，而是采取比香香更有效的市场行销策略。3、 竞争态势总结佳节企业在现阶段应该以香香为主要的竞争对手，向其第二品牌的地位发起挑战。第二部分：行销策略一、 行销目标1、 企业提出的目标通过广告活动，在半年内市场占有率提高5%8%；使“佳节”成为知名度居于领先水平的品牌。2、 根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过“香香”；使“佳节”成为同类产品的第二品牌。3、 本次行销活动的目标通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到26%以上；产品的知名度达到80%以上；消费者以“佳节”为第一品牌率达到20%以上；消费者以“佳节”为第二品牌率达到40%以上。二、 目标市场策略1、 企业原来的目标市场企业原来面对北京所有需要购买食品的消费者进行行销，表面看来市场的规模很大，但其中有相当数量的消费者根本不是速冻食品的消费者，因此整个市场的规模是非常模糊和不确定的。由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会。本次活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对速冻食品品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。2、 市场细分市场细分及各细分市场的评估。一个消费者能否成为速冻食品的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。l 年龄家庭生命周期细分市场：可以把全部消费者分为11个群体，其中有可能消费速冻食品的群体特征是：中青年、已婚或者未婚、子女未成年、工作忙碌、时间紧张。l 收入和生活方式细分市场：据调查，拥有中高收入、具有现代生活方式的消费者消费速冻食品的倾向比较明显。l 追求利益细分市场：消费者购买速冻食品，所追求的利益主要有美味和方便两种，可以按照注重程度的不同，将消费者区分为四个群体。分析得知，具有美味特色的佳节速冻食品对注重美味的消费者更有吸引力，因此他们是重点争取的消费者。注重方便而不讲求美味的消费者对速冻食品不太挑剔，因此佳节食品方便的特性也可以吸引他们，而不需要努力地去说服。l 质量和价格细分市场：佳节产品属于高质量高价格的商品，所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际消费者。对企业最有价值的细分市场。上面的分析可看出，对佳节企业最有价值的细分市场具有以下特性：l 2040岁之间的中青年；l 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女；l 有中等以上收入；l 适应现代生活方式；l 对速冻食品的需求注重美味，兼及方便；l 注重产品的质量，有较高的价格承受能力。3、 细分市场的评估细分市场的规模和发展。在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但并不是很小的一个部分。事实上，他们具有比较强的消费能力，是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。北京是一个正在迅速发展的大都市，而这一消费群体最能够适应社会生活的发展，而且数量将不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。细分市场结构的吸引力。这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场，所以企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。公司的目标和资源。企业有能力在这个细分市场上进行行销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌的行销目标。4、 企业的目标市场策略对于佳节企业，有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全市场覆盖的策略，二是选择特定的细分市场进行行销的策略。实践证明，完全市场覆盖的策略对于“佳节”这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场行销策略；而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行行销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业的目标市场。三、 定位策略1、 产品定位的前提对佳节产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，其次是产品保持现有的加位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的速冻食品找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。2、 定位机会点佳节产品的定位可以朝着“美味”和“方便”两个方向进行，但我们建议采取“美味”的定位，因为：消费者对于速冻食品的需求，可以分为两个阶段：在速冻食品出现之初，他们主要需求是“方便”，而在这种“方便”的需求为众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的“方便”转向比较高层次的“美味”。现在虽然多数品牌都采用“美味”的定位，但是如果佳节为了回避竞争而采取“方便”的定位，无疑会很难适应消费者需求的发展，被消费者认为是一种低层次的产品。“美味”的定位包含比较丰富的内涵，可以从多方面挖掘出与众不同的内容，而现在众多的品牌虽然都采取“美味”的定位，但是多数都停留在表面的层次，没有做更深的挖掘，因此显得千篇一律，缺乏特色。佳节以往也采取“美味”的定位没有收到理想效果的原因并不在于“美味”本身，而在于没有从中挖掘出具有特色、能够吸引消费者，并且向消费者证明本产品确实是“美味”的信息。对产品细分市场的分析也表明，对于最有可能消费“佳节”产品的消费者来说，“美味”比“方便”更有吸引力。3、 定位表述源自传统的高品位产品。说明：“传统”指家庭自制水饺的传统，这是为许多速冻食品忽视的要素，他们往往重视产品的现代感，而忽视了水饺已经有几千年的传统，而他的魅力正来自传统的口味和制作方法。因此佳节食品要采取认同传统的态度，使原本具有现代感而又因为现代感而失去许多消费者的速冻产品重新获得消费者的认同。而且在传统中就包含着产品口味家常、形状美观、煮后不容易变形等特点，为以后的广告诉求留下广阔的空间。传统正与品牌名称“佳节”相契合。“高品位产品”则突出了产品高质量、高价格的特性和帮助消费者提高生活质量的承诺。四、 行销策略1、 广告策略广告的诉求对象：总体的诉求对象：年龄在2045岁之间，收入中等以上，追求生活质量的家庭和个人。诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，诉求对象主要可以分为三个类型： 年龄在2025岁，独立生活，自己负责饮食的青年消费者。 年龄在2530岁，独立生活、没有孩子，饮食共同负责的青年夫妻。 年龄在3045岁，有较小的孩子，主要由妻子操持膳食的家庭。广告诉求重点。佳节产品保留传统饺子的口味和文化内涵，同时以现代科技将传统的美味发挥得更加出色。诉求通过以下三个侧面进行： 对青年消费者：侧重“佳节”像妈妈包的饺子那样好吃，并且包含妈妈的爱。 对青年夫妻：侧重佳节食品使他们免除复杂的劳动，轻松享受家庭美味。 对家庭主妇：突出佳节食品虽然是速冻食品，但是保持了传统美味，打消他们对于给家人吃速冻食品的顾虑。3 广告表现： 广告主题：真正的美味源自传统。 广告创意：以“妈妈的饺子”为创意核心。媒介策略：l 各媒介的广告表现。 电视广告：故事版（略）； 系列报纸广告设计稿（略）； 招贴广告设计稿（略）。l 各媒介的广告规格。电视广告：30秒。因为产品处于上市期，需要30秒广告来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求。报纸广告：以单通栏为主。招贴广告：四开。l 各媒介的广告制作时间要求。（略）广告发布计划：l 广告发布的媒介。北京有线电视台；北京晚报；精品购物指南报。l 广告媒介发布排期表（略）。2、 产品策略产品除了继续保持高质量外，还要考虑以下因素：l 由于产品采取美味的定位，广告以“美味”为诉求重点，所以消费者必然会对产品的口味提出新的要求，企业要在产品的开