第2章 服务市场.ppt

第二章服务市场 第一节服务及服务业第二节服务市场的特征第三节中国服务市场的开放 本章内容提要 教学目的与要求 掌握服务的本质和特征掌握服务业与服务市场的范畴了解服务的分类了解中国服务市场的背景与发展趋势 服务业即第三产业在国民经济中比重的上升标志着现代经济的发展 现代服务业走出传统的限制后 呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面 国际服务业的蓬勃发展构成了国际服务市场 中国服务市场的开放与发展必然形成与国际服务市场相互渗透 互相交织的趋势 第一节服务及服务业 一 服务的本质与服务产品 一 服务的概念1 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 1960年 AMA 2 直接提供满足 交通 租房 或者与有形商品或其他服务 信用卡 一起提供满足的不可感知活动 Regan 1963 3 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动 通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源 商品或系统相互作用的过程中 以便解决消费者的有关问题 gronroos格鲁洛斯 4 一种涉及某些无形性因素的活动 它不会造成所有权的更换 条件可能发生变化 服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系 adrianpayne艾德里安佩恩1993 本书定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务和产品之间呈现4种状态 1 纯有形商品状态 2 附有服务的商品状态 3 附有少部分商品的服务状态 4 纯服务状态 二 服务产品服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的 它结合服务场所 服务设施 服务方式 服务手段 服务环境等属于劳动资料 劳动对象的范畴要素综合构成的 1 不可感知性 intangibity 这是服务最为显著的一个特征 它可以从三个不同的层次来理解 首先 服务的很多元素看不见 摸不着 无形无质 其次 顾客在购买服务之前 往往不能肯定他能得到什么样的服务 因为大多数服务都非常抽象 很难描述 第三 顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益 也难以对服务的质量作出客观的评价 二 服务的特征 2 不可分离性 inseparability 有形的工业品或消费品在从生产 流通到最终消费的过程中 往往要经过一系列的中间环节 生产和消费过程具有一定的时间间隔 而服务则与之不同 它具有不可分离性的特点 即服务的生产过程与消费过程同时进行 也就是说服务人员向顾客提供服务时 也正是顾客消费服务的时刻 二者在时间上不可分离 服务的这一特性表明 顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务 例如 只有在顾客在场时 理发师才能完成理发的服务过程 3 品质差异性 heterogeneity 品质差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化 难于统一认定的特性 每次服务带给顾客的效用 顾客感知的服务质量都可能存在差异 这主要体现在三个方面 第一 由于服务人员的原因 如心理状态 服务技能 努力程度等 即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异 第二 由于顾客的原因 如知识水平 爱好等 也直接影响服务的质量和效果 比如 同是去旅游 有人乐而忘返 有人败兴而归 同听一堂课 有人津津有味 有人昏昏欲睡 这正如福克斯所言 消费者的知识 经验 诚实和动机 影响着服务业的生产力 第三 由于服务人员与顾客间相互作用的原因 在服务的不同次数的购买和消费过程中 即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异 4 不可贮存性 perishalility 服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力 产品是有形的 因而可以贮存 而且有较长的使用寿命 服务则无法贮存 理发 外科手术 酒店住宿 旅游 现场文艺晚会以及其他任何服务 都无法在某一年生产并贮存 然后在下一年进行销售或消费 5 所有权的不可转让性 absenceownership 所有权的不可转让性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移 既然服务是无形的又不可贮存 服务产品在交易完成后便消失了 消费者并没有实质性地拥有服务产品 以银行取款为例 通过银行的服务 顾客手里拿到了钱 但这并没有引起任何所有权的转移 因为这些钱本来就是顾客自己的 只不过是 借 给银行一段时间而已 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险 如何克服此种消费心理 促进服务销售 是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战 一 服务推广顾客参与程度分类法1 高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动 如电影院娱乐场所 公共交通 学校等部门提供的服务2 中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动 如银行 律师 房地产经纪人等所提供的服务3 低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少 如信息中心 邮电业等所提供的服务 三 服务的分类 二 综合因素分类法1 依据提供服务工具的不同分两类 1 以机器设备为基础的服务 2 以人为基础的服务2 依据顾客在服务现场出现必要性分为 1 必须要求顾客亲临现场的服务 2 不需要顾客亲临现场的服务3 依据顾客个人需要与企业需要 1 专对个人需要的专一化服务 2 面对个人与企业需要的混合性服务 4 依据服务组织的目的与所有制 1 盈利性服务 以营利为目的服务 2 非盈利性服务 以社会公益服务为目的 3 私人服务 其所有制为私人所有的服务 4 公共服务 以社会主义全民所有制和集体所有制为主体 面对全社会公益事业的服务 三 服务营销管理分类法1 依据服务活动的本质 1 作用于人的有形服务 如民航 理发服务等 2 作用于物的有形服务 如草坪修整等 3 作用于人的无形服务 如教育 广播等 4 作用于物的无形服务 如咨询 保险等 2 依据顾客与服务组织的联系状态分4类 1 连续性 会员关系服务 2 连续性 非正式关系的服务 3 间断的 会员关系的服务 4 间断的 非正式关系的服务 3 依据服务方式及满足程度分4类 1 标准化服务 2 易于满足要求 但服务方式选择自由度小的服务 如电话服务 旅馆服务等 3 提供者选择余地大 而难以满足个性要求的服务 如教师授课等 4 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务 4 依据服务供求关系可分为3类 1 需求波动较小的服务 2 需求波动大而供应基本能跟上的服务 3 需求波动幅度大并会超出供应能力 5 依据服务推广的方法可分 1 在单一地点顾客主动接触服务组织 2 在单一地点服务组织主动接触顾客 3 在单一地点顾客与服务组织远距离交易 4 在多个地点顾客主动接触服务组织 5 在多个地点服务组织主动接触顾客 6 在多个地点顾客和组织无距离交易 世界贸易组织认为 服务贸易分为12大类 商业性服务 电讯服务 建筑服务 销售 分销 服务 教育服务 环境服务 金融服务 健康与社会服务 旅游及相关服务 文化 娱乐及体育服务 交通运输服务 其他服务 四 服务业 根据国家颁布的 国民经济行业分类和代码 标准 同时 参照国际惯例并结合我国的具体情况 国家统计局对三次产业的划分标准如下 第一产业 农业 包括种植业 林业 牧业和渔业 第二产业 工业 包括采掘工业 制造业 自来水 电力 蒸气 热气 煤气等 建筑业 第三产业 除上述第一 第二产业以外的其他各业 第三产业包括的行业多 范围广 具体可以分为两大部门 流通部门 包括交通运输业 邮电通讯业 商业 饮食业 物资供销业和仓储业 服务部门 包括金融业 保险业 综合技术服务业 农林牧渔服务业和水利管理业 咨询服务业 公路内河 湖 航道养护业 居民服务业 公用事业 房地产业 教育文化广播电视和科学研究事业 卫生体育和社会福利事业 国家与党政机关 社会团体 军队和警察等 中华人民共和国国务院办公厅1985年5月 转发国家统计局的报告 将服务业分为两大部门 4个层次 2003年 规定新的第三产业范围 交通运输 仓储和邮政业 信息运输 计算机服务和软件业 批发和零售 住宿和餐饮业 金融业 房地产业 租赁和商务服务业 科学研究 技术服务和地质勘察业 水利 环境和公共设施管理业 居民服务和其他服务业 教育 卫生 社会保障和社会福利业 文化 体育和娱乐业 公共管理和社会组织 国际组织等 学术上常采用的分类 1 卖方相关分类法2 买方相关分类法3 服务相关分类法 经济交往活动中 服务业划为5类 1 生产服务业 2 生活性服务业 3 流通服务业 4 知识服务业 5 社会综合服务业 第二节服务市场的特征 一 服务市场的范畴服务市场是指提供劳务和服务场所及设施 不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式 传统的服务市场是狭义概念 即指生活服务的经营场所和领域 广义的概念 所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业 而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动 现代服务市场所涉及的服务业范围 金融服务业 如银行 金融 信托等 公用事业 如供水 供电 供气 个人服务业 如理发 美容等 工业服务 如情报资料 技术咨询等 教育慈善事业 如宗教体育 社会福利等 各种修理服务 如修理各种日用品 社会公共需要服务部门 如社会团体等 其他各种专业性或特殊性的服务行业 服务市场的发展变化过程趋势 1 服务市场规模扩大快 服务营销发展速度高 2 服务领域不断拓宽 服务市场结构日臻完善3 国际服务市场中依然存在着区域间的差异 一 服务市场运行的特点服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露 只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来 服务市场的供求弹性大 服务市场运行的自由度高 二 服务市场的运行机制 二 服务市场运行的规则 服务贸易总协定 的基本原则 1 最惠国待遇原则 2 透明原则 3 发展中国家更多参与原则 4 市场准入原则 5 国民待遇原则 6 逐步自由化原则 第三节中国服务市场的开放 一 中国服务市场开放的背景1 国际服务业的发展和各国间服务贸易的激增要求中国服务市场的开放 2 中国经济对外开放的历史进程已将服务市场的开放提到新的议程3 中国进入世贸组织后发展国际贸易必然要推动服务营销活动的开展 二 中国服务市场开放的战略选择中国服务市场开放的战略设想是 根据GATS确定的 发展中国家可以根据其经济发展水平 适度开放服务市场 逐步实现服务贸易自由化 的原则 实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针 中国服务市场开放的步骤是 从区域规划上 先沿海地区 尤其是北京 上海 广州等重要城市 然后逐渐扩展