快速消费品终端管理及促销方案.docx

第1讲 提高终端表现动作分解（一） 【本讲重点】1. 终端销售的意义和促销设计思路2. 终端销售的常见错误观点和操作方法 终端消费的促销设计思路 研究零售店这个渠道怎么做也是一个大学问，也是一个系统课程，专门有这门课程零售店运作。在这里我们大题小做。做零售店要清楚消费者的消费行为与心理特点，从而制定应对策略。 冲动型消费 1分析前面已经讲过，在超市里购物，消费者都处于半昏迷状态。比如，有抽烟习惯的人想抽烟的时候兜里没有，一般不会专门开车去很远的商店买烟，下楼看见有个商店卖烟，买一包就抽。这就叫冲动型消费。冲动型消费就是购买地点不固定，购买的品种也不固定，购买的数量也不固定。冲动型消费就是计划外消费，没有人在家想好；我今天走出门去哪要买一瓶可乐，都是走上街觉得太阳晒着挺热，一看冰柜里摆着几瓶可乐，结着露珠，好像很清凉，顺手买一瓶。冲动型消费花的钱都是能省的钱，冲动型消费越多，存款就越少。 2策略那么，针对冲动型消费，厂家要做什么事儿？消费者随时随地都有可能买，你就随时随地让他能买得到。 扩张型消费 1分析 【案例一】我的儿子4岁，爱吃雪糕，我平时带他出去玩儿就给他买雪糕吃。他一个星期不吃雪糕他照样活着，他照样不会得病。但假如有一天我跟我儿子出去玩儿，碰见一个卖雪糕的，我买了一箱往家一放，然后我上班把门一锁，把这小子锁家里，等我回来，一箱雪糕一天干掉了，这就是扩张型消费，买得越多，造得越多。 2策略扩张型消费，要求做好什么事儿？做好家属区零售店的铺货率你要把货卖到他们家的橱柜，他橱柜里放得越多，他就消费得越多。那么离他的橱柜最近的是家属区，所以可口可乐有个部门叫家属区部。一到旺季家属区就忙得一塌糊涂，在每一个家属区里面推大包装和玻璃瓶，大包装买回家放到冰箱里倒着喝，玻璃瓶一箱由搬运工给送上门，跟牛奶一样，把可乐当牛奶卖，送奶，送一箱上去，完了再来退瓶子，打电话再去帮退瓶子，再给送一箱上去。 【案例二】一辈子不吃速冻水饺不会死，照样五谷杂粮养的我们膘肥体壮的。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老总、思念的老总送了你一箱速冻水饺，你往冰箱里一放，可能你这个星期天天吃水饺。扩张型消费就是买得越多，吃得越多。做好家属区的陈列模范店做好家属区的陈列模范店，就是在家属区咽喉要道设个零售店，把它装修得跟可乐的专卖店一样，挂可乐的吊旗，贴可乐的海报，打可乐的堆头，站可乐的促销小姐，消费者上班下班路过这个店就感觉到可乐现在很流行。推大包装针对扩张型消费还要做的第三件事儿就是推大包装。三连包，五连包，礼盒包，12包一盒，24包一盒，让消费者一次买多点回去慢慢消耗，这就是扩张型消费。 无限制型消费 1分析饮料可以喝，只要没睡着就能喝，而且即便在厕所要愿意也可以喝。无限制消费就是任何时间、任何地点、任何人，不分男女老幼，不分身体是否健康，不分是否有钱都能喝，也都能喝得起。 2策略针对无限制型消费我们要做什么？玻璃瓶的可口可乐应该铺货铺到哪儿家属区肯定要有，学校肯定要有，公园要有，电影院要有，这些都是封闭通路。封闭通路，就是你得在那儿坐一会儿，待一会儿再走。因此只有在封闭通路，玻璃瓶才能卖。大马路上能不能卖玻璃瓶不可以。因为没人拿着玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要铺到封闭通路，比如学校、网吧、小餐馆。体育场能不能卖玻璃瓶现在不行，因为这帮人一边看球，一边拿瓶子砸，塑料瓶砸着不疼，玻璃瓶砸着太疼，不能在体育馆卖玻璃瓶。中瓶的500毫升的塑料瓶铺在哪里铺在马路上。500毫升的塑料瓶，广告词叫清凉感觉随身带，喝不完盖子一拧拿着走。1000毫升大包装铺在哪里超市，酒店。因为这个广告词叫美好滋味全家分享。无限制型消费就是任何人、任何时间、任何地方都可以消费可乐，都可以消费饮料，但是消费者在不同的时间、不同的地方需要的产品不一样。所以针对无限制型消费，就要生产不同的包装，做正确的铺货率。铺货率不是越大越好，把1500毫升的大包装铺进小学里就是犯罪。不可能想像一个小学生上课抱这么一大瓶可乐喝。因此，铺货率不是越大越好，而是越正确越好。无限制型消费要求生产不同的产品，铺进不同的渠道，满足消费者不同的需求。 终端销售的常见观点剖析 终端销售的现状终端销售很重要，消费者行业的终端销售尤其重要，终端销售已经成为一个很流行的口号。但是很少有企业真正能够理解终端销售，很少有企业能够把终端销售真正进行到底。今天，大家都喊终端销售，但是真正把终端销售做好的基本上都是想想激动，喊喊冲动，下去以后盲动，三天以后不动。 终端销售的常见观点和做法的自我审视 【自检】在终端销售这个话题上，大家具备的观点可能并不一致。下面是8个观点，请思考哪一个观点正确？下面通过一个问题和两个案例，来反省一下自己的做法和观念是否正确。 一个问题 1问题某地级城市人口100万，零售店，包括排档、零店、小超市，总共3000个，超市8个，酒店50个，该地级城市代理商代理了两个一线品牌。假定你是经销商的销售经理，或者你是这个地方的办事处主任，你帮经销商组建一个销售队伍。15个业务代表跑零售店，平均每人每天跑200个，15个人跑3000个，所有的商店都跑了。两个业代跑超市，平均每人每天跑4个，两个业代跑8个。5个业代跑酒店，平均每人每天跑10个，5个业代跑50个。那么，得出结论是，现在销售队伍已经完全可以覆盖这个城市的售点，所以批发不作为重点，不给批发提货，或者批发价与零售店拿价一样。跨过批发做零店，直营市场，好不好？ 2具体分析如果你说很难讲，那么说明你很有前途。如果你问一个经销商这么干能不能掌控销量，这个经销商会回答，你这个人已经死过了。因为你这样做了以后，销量一定会下降。做销售不是一加一等于二那么简单。你这样做以后，你给批发的供价和给零售店的供价一样，那么批发没有利润，就不做了。不说超市、酒店，光靠你一个人跑200个店面，15个人跑3000个店，不可能覆盖3000个零售店。零售店看见厂家的业务员来送货，他一般看在你有赠品、促销品的份上，零售店一般不习惯在你手里拿货，他们习惯去批发市场一站式购齐，一车拉回来。你不要以为你有15个业代，一个人跑200个店，15个人跑3000个店，你就能把零店的销量全拿回来，你拿回来的只是这个零店销量的1/10，他们9/10的销量去批发市场拿。零店多年以来形成的进货习惯很难改，而且就算长期坚持，难改他的习惯，3000个商店，一个店要半箱货，赔死你都送不起，这种做法就是跨过二批做零店。我看到许多企业走这条道路，他们听有些营销专家说通路要扁平化，二批最没有忠诚度，没有两毛钱抢不走的二批，所以跨过二批做零店听着有道理，听完了又一想，可乐不就在做终端销售吗，于是一转身奔终端去了。但是，可乐和康师傅这两个企业喊零店终端直营，喊得震天响，它们实际不是这么做的。 两个案例 1.案例1：可口可乐的终端销售模式大家表面上看，可口可乐在喊，“买得到，乐得买，买得起”，这是可口可乐著名的3A策略。现在，已经改为“无处不在，随手可得，情有独钟，物超所值”，更煽情了，但内容一样，表面看起来，可口可乐，“买得到，乐得买，买得起”，要把货铺到“无处不在，随手可得”，可口可乐满街红色的厂家的车直接在跑零售店。那么它内部的真相是什么？第一个，它的销量主渠道仍然是批发今天可口可乐和康师傅这两个厂家的销售模式已经变了，它们上了更多的硬件，上了网络、SDS系统等。它今天的模式要大量的硬件和资金支持，中国内资企业望尘莫及。三年以前，五年以前，甚至到今天，可口可乐的销量绝大比例还是在批发通路。刚开始，可口可乐有一个装瓶厂，尝试过厂车直营零店。一个600万人口的城市，厂家配了40多辆轻卡王，满街给零售店铺货，叫直销部。但是到旺季，直销部的销量占这个厂总销量比例不超过5%。这个厂家95%的销量是通过批发来实现，它的销量主渠道仍然是批发。第二个，它的铺货率靠批发完成可口可乐今天满街的铺货率非常高，它的铺货率并不是它那几辆直销车完成的，铺货率还是靠批发。例如：人们走进批发市场里面，看到卖饮料的肯定把可口可乐、康师傅面摆在前面。因为可乐给钱，可口可乐给大的批发市场搞一个促销活动，叫堆箱陈列奖励，就是不管卖得动卖不动，只要把货在门口摆20箱，摆一个月就给多少钱。可口可乐拨这个堆箱陈列奖励的费用，一拨不是一个月，一拨半年一个季度。堆箱陈列奖励已经成为它们的一个常规销售手段，而不是促销方法了。它在用这个方法来弥补二批的利润不足。它非常重视二批的铺货率，因为如果二批没货，二批不帮铺零店，零店铺货率一定会下降。第三个，它的价格体系在可口可乐的价格体系里面，严格地界定了调拨价和批发价。什么叫调拨价？拿30箱货以上是批发商，一个价；拿30箱货以下是零售店，一个价。它一定要保证批发环节有钱赚，批发没钱赚，没人帮做零店，就会因为做批发而丢失零店。今天，可口可乐在部分地区实现了通路扁平化，但是它的通路扁平化绝对不是跨过二批做零店，而是跨过经销商做二批。所以通路扁平化就是把原来的大经销商干掉，然后在一个城市开10个、20个、30个经销商，这些经销商其实就是原来的批发商。如果想把批发跨过，让经销商跟厂家联手，直接做零店，这是不可能的。中国的商店数目众多，单店进货量又小，运输费用又高，没有批发环节的中转，零售店铺货率一定下降，这是可口可乐的方法。从以上三点就知道，可口可乐所谓的“无处不在，随手可得”，它是首先在二批实现，先让二批铺货率非常高，无处不在，随手可得，然后才去精耕零售店。 可口可乐终端销售模式的启示 2.案例2：康师傅的营销架构康师傅在三五年以前的营销架构是这样的。这里有一个营销所，营销所中间有一个营销所主管、营销所主任、营销所经理。第一个部门二阶部营销所经理旁边一个部门叫二阶部。就是在这个城市里面找四个批发商，给每个批发商划地盘，然后给这个批发商起了个名字，不叫批发商，也不叫经销商，叫信箱。它的业务代表不叫业务代表，叫邮差。二阶部有一个经理，然后四个信箱旁边有四个办公室，四个二阶部的主管，每一个二阶部主管实际上就是邮差头。他带了5个邮差，这5个邮差白天拿订单，交给信箱，让信箱去送货。业务代表名字叫邮差，跑到零售店拿了一份订单，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送货，这就叫二阶部。二阶部要负责给零售店送货，享受公司特殊政策。比如，他们在推金福满多的时候，厂价38，他卖38一箱，同时搭一条毛巾，零售店就进货。零售店又问，有没有红烧牛肉面？红烧牛肉面是康师傅的老品种了。业代说有。零售店问，多少钱一箱，业代回答说42一箱。零店一听，批发市场才卖39，你厂家卖的比批发市场还贵，你为什么比人家还贵？当康师傅二阶部的业代面对零售店的追问时，一般回答是，“你嫌贵，你别买，你觉得哪儿便宜去哪儿买。”这是他们的培训资料。不是他牛，因为他们概念很清楚，零售店业代不是去推老品种的，而是推新品。零店业代通过二阶部迅速把新产品的铺货率做起来。新产品直接交给批发商卖，他卖不动。新品上市，二阶部强行铺货，铺货的结果就是让消费者走向大街之后，满街都是，每个店都是，感到这个货很流行。当这个货铺出去的时候，给零店铺货是有促销政策的。零店接货，当产品铺货率做起来了，促销政策取消。取消以后，零店会说价格高。嫌高，去批发市场拿，这就是康师傅零店部的作用。第二个部门批发组在营业所经理旁边有第一个职位叫二阶经理，或者是二阶主管，有第二个职位叫批发组主管，这个批发组什么意思？假如这个城市有三个比较大的批发市场，这时候康师傅会在每一个离批发市场的门不远的地方，租一个库房，叫前进库。前进库到批发市场最好步行5分钟。每一个前进库有一个主管，有几个批发业代住在这个前进库里面，专门“伺候”这个批发市场里面的批发商。他们每天的工作就是到批发市场里面去把人家的货扔到一边，把自己的货摆在最好的位置，把别人的海报撕掉，把自己的海报挂起来，把别人家的吊旗揪掉，把自己的吊旗挂起来。每天在批发市场溜溜，问要不要货，有一个批发商说要货，5分钟就拿过来了。第三个部门卖场直营这不用多说了，大卖场康师傅是直接做的，叫卖场直营。第四个部门借壳部在康师傅营销所旁边，有一个二阶经理，有一个批发经理，还有一个借壳经理。借壳经理意思就是，在这个城市比较远的一个郊区，销量也不小，但是运输距离很远，公司直接往那儿给批发商一个一个送货划不来怎么办？在当地找一个大经销商，公司给这个大经销商一个比批发价还低的调拨价，比如说给批发商33，给他是33扣两个点，然后让他替厂家覆盖这个区域，相当于他是当地的分销商。不是让他白覆盖，不是让他单独覆盖，借壳部的意思就是公司借他的壳上市，但是在借壳部旁边同样有一个借壳主管带着三个业代帮他去拿订单，只不过拿的不是零售店的订单，而是拿批发市场的订单。帮助借壳部的经销商去拜访批发商，拿批发商的订单，然后送给你，让你去送货，你说这个借壳部的大客户敢不敢牛，订单在他手里，他今天牛明天就剁了他。这就是康师傅三五年以前营业所的架构。二阶经理、批发组、卖场部、借壳部。从两个架构可以看出，康师傅也罢，可口可乐也罢，嘴上喊得震天响，说要实现终端销售，其实它们最重视的渠道还是批发，它们的零售店渠道不是为了直营零店抢销量，也绝对不是为了跟二批抢饭吃，因为抢不过，所以，厂家直营零店，绝对是为了帮二批来启动市场。 终端销售常见观点的对与错 1.分辨对错前面所思考的这些观点，哪些是正确的，哪些是错误的。通过下表可以一目了然： 终端销售常见观点分析表常见观点具体内容(对)与(错)分析 1 零售店订单太小，不值得覆盖(错)零售店还是主要