精品文案2007年长沙长盛岚庭项目定位及策略沟通.ppt

长盛岚庭 项目定位及策略沟通 值此岁末年初之际 在再次为长盛 岚庭项目提案之前 请允许我们谈一点对于长盛项目的感想 也算本次方案的发想原点与沟通宗旨 做为恒嘉地产的催生者之一 长盛 岚庭 项目无疑倾注了我们太多的感情 回望2006年所走过的路 曾经的困惑与欢欣 多少次研讨 碰撞 沟通与思索 不得不承认的一点事实是 在这个项目上 我们已经陷得很深 这种陷入也许不仅是情感上的 更多的是思维上的固化与惯性 因为熟悉项目的林林总总 我们做不到灵光四射 天马行空 因为了解市场的残酷势态 我们做不到无所畏惧 敢想敢拼 也因为 我们深知定位与策划的严肃性和严谨性 不经不觉间 我们已经被项目所同化 忘记了做为品牌外脑 需要灵气逼人的本职 在市场 项目 开发商理念均发生翻天覆地变化的今天 我们首先需要的是颠覆 颠覆自己 颠覆一切既有的思维 既得的因果 以及所有的思维定式 对项目开始颠覆性的创新发想 颠覆是艰难的 也是痛苦的 但是基于我们对专业的信念 以及对团队的信心 我们相信我们终将拨开重重迷雾 找到长盛岚庭项目的明媚明天 前言 关于颠覆 今天所说的一切 只是引子 并非终结 从大家都熟悉的南城楼市说起 天心生态新城的规划 省府南迁 书院路拓改等利好消息 吸引了区域板块的广泛关注 诸多开发商在南城跑马圈地 竞争逐渐白热化 市场成熟 竞争升级 伴随的是相应的营销手段的升级 一个完全竞争市场逐渐成熟 用品牌应对市场的改变 市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势 品牌战和价格战 长盛 岚庭采用哪一种应对方式呢 在项目变更为高层建筑 营建投入 资金成本均大幅提高的现状下 毋庸质疑 价格战不是我们的选择 因此出路在 品牌 用品牌应对地产消费的感性化趋势 购买力的提升 中产阶层的壮大 各种付款方式的推出 买房不再是让人倾家荡产的购买行为 可挑选的产品增加 产品同质化加强 因此 购买过程中的感性成分也逐渐增加 用品牌来影响购买决策变得更加有效 品牌附加值在购买决策中的作用越来越大 地产的品牌时代 这是一个地产营销的品牌化时代 竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对 而消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对 我们应该用品牌的眼光看待长盛岚庭所面临的营销战 用品牌打造的思路来考虑长盛岚庭项目的营建 而非仅仅从产品打造的角度来看待长盛岚庭 地产品牌时代来临我们应该怎么做 长盛岚庭的目标 塑造一个品牌 它应该具备不易被模仿的独特气质的产品 具备长期发展的品牌内涵 制造一个热点 它应该具备短期内迅速引爆市场的爆破力 短期内迅速强占眼球的吸引力 地产品牌的打造 差异化 定位的差异 第一部分项目定位鲜明个性 符合人群心理以及产品特征的个性形象 第二部分 形象与风格整体感与持续性 执行的持续和整合 第三部分 项目营建与营销的执行整合 第一部分项目定位 定位的三原则 是否存在空缺 从市场竞争的角度 考虑品牌的定位差异性是否存在需求 从消费者需求的角度考虑市场空间的价值是否可以占领 从产品本身属性出发考虑定位的可行性 让我们先看看长盛岚庭项目定位的大前提 纯多层向纯高层的产品转变 产品走高由2600元 平米到3500元 平米的心理预期 价格走高由高密度板楼向低密度景观房的改变 品质走高在产品 品质 价格均居高位的情况下 本项目实际上已经定位在一个高端地产品牌形象上了 问题是 我们应定位于一个怎样的高端形象 在我们对项目进行高端定位之前先让我们审视并回答以下问题 我们的房子卖给哪些人 他们凭什么选择长盛岚庭 谁会来抢我们的客 我们的立场 是回避 还是挑战 我们的核心策略这场运动怎么展开 客户定位审视 重点区域 红色部分 书院路沿线 新开铺周边分析 红色区域部分目前在售同类竞争项目仅天翔 新新家园 而项目重点销售阶段已为2007年下半年及2008年 根据销售态势 红色部分区域货量供应远低于黄色及绿色区域 因此 在营销取客上 应重点抓住红色区域做文章 立足红色圈层的基础上 再通过推广 营销吸引绿色 黄色部分区域客户以及市区游离客户 1 环线以南 书院路沿线的大量拆迁客 原住民 改善居住型2 省府南迁 芙蓉路南的公务员 高校老师 企事业单位白领 二次置业者 高知 高收入人群3 周边学校 单位青年职工 原住民婚房首次置业者 中小户型消费者4 市区投资客 一 我们的房子卖给哪些人 1 南城 南二环 天心生态新城2 16万平米高尚生态小区 开阔的景观视野3 芙蓉路 书院路各隔800米 左右逢源4 差异化的形象主题5 独特的产品个性6 具备投资获利空间的项目 二 他们凭什么选择长盛岚庭 不仅仅是项目近邻的博林金谷和南国嘉苑是以BOBO天下城 柠檬丽都为首的芙蓉南板块高尚住宅盘是继天翔 新新家园之后的书院路周边区域户型 价格相若的新开发楼盘 三 谁会来抢我们的客 为什么 1 目标客户群相同2 消费需求点有重叠 环境 人文 3 对手的品牌积累4 总价或许相近 1 就目标客户而言2 就我们的市场定位 形象概念而言3 就产品特点 社区功能与规模而言4 就市场形势而言 四 我们的立场 是回避 还是挑战 结论 我们选择挑战 其实 在我们由多层产品转而挤到小高层这个市场独木桥之时 就意味着我们选择了挑战 对于项目的劣势和先天不足 我们在前期的报告与沟通中已经多次提及 在这里就不再重复 问题的关键在于 我们要怎样充分挖掘和释放项目有利条件 转化和淡化劣势 并选择哪一个人群作为我们的第一目标人群 哪一个市场作为我们的主力攻击市场 芙蓉路板块VS书院路板块哪一个板块是我们的主攻市场 这场 战争 的实质是什么 1 环线以南 书院路沿线的大量拆迁客 原住民 改善居住型2 省府南迁 芙蓉路南的公务员 高校老师 企事业单位白领 二次置业者 高知 高收入人群3 周边学校 单位青年职工 原住民婚房首次置业者 中小户型消费者4 市区投资客 哪一种人群是我们的第一目标人群 改变产品本位的诉求策略 真正从消费需求出发 结合产品卖点 实施消费者本位策略 发起一场 品牌地产的差异化营销运动 五 我们的核心策略 1 明确市场攻击的方向2 锁定目标客群的本质需求3 市场竞争格局下的差异性诉求 六 这场运动从哪里展开 临二环的区位 无疑确立了项目的都市地位 更兼领 星城绿肺 天心生态新城前沿地段 项目地理位置虽嫌生冷 但与两大城市主干道各仅距800米 位居芙蓉路和书院路的正中 配以原生态林木的山坡地貌 恰似一个三面环路 离城不离尘的 都市绿岛 繁华与生态瞬间转换的左右逢源之地 差异化地理诉求 回避板块竞争 更为关键的是 芙蓉路 书院路未来的板块之争 我们居中 无须参与板块之争的混战 为他人做嫁衣裳 尽可 草船借箭 适时出击 坐收渔利 左右逢源 适时狙击市场 本项目价格 品质全面走高之后 将在市场上形成一定的价格壁障 并降低项目短期获利的空间 从而使本项目销售向自住型客户偏移 销售范围收缩 进一步符合房地产销售市场的在地策略 针对芙蓉路沿线楼盘众多的现状 特别是高知高收入人群 企事业单位白领 老师 公务员 多为多次置业 以理性消费为主 投资行为较重 而书院路拆迁所带来的庞大持币待购的原住民将成为本案的第一目标客群和销售主力 这意味者 我们必须在项目整体打造上要个性鲜明 吸引眼球 并形成足够品质感和差异化的产品力形象体系 锁定改善居住型的自住型客户打造项目 书院路拆迁原住民是不容错失的目标客群 项目客户 区域客户 阶层细分 规划调整后 社区档次提高 市场在这里 长盛岚庭的住宅客户将会以改善居住型客户为主 目标市场反推审视 基于项目对目标客户群体经济能力的测算定位 为更准确的对本项目的客户群体进行定位 首先对客户购买本项目住宅所需承担的购房开支进行估算 从而推算出目标客户群所必须具备的经济能力 以下分别按照假设户均面积120平米计算购房一次性所需支付的费用 一次性支出 首期款 家私家电费用 税费户均面积 120 预想单价 3500元 总价 42万三成首期 12 6万装修费用 5万家私家电 3万其他税费 约15000元一次性支出 约22万 房屋入住后每月使用维护费用 每月房屋开支 月供 物业管理费 户均面积 120 预想单价 3500元 总价 42万三成首期 12 6万7成20年月供 1996元 月物业管理费 150元 月每月房屋开支合计 2146元 月 假设 一次动用家庭存款的2 3购房 每月购房支出为家庭月收入1 3较为合理 因此 目标客户群的家庭存款为 22万 2 3 33 万元 目标客户群的家庭月收入为 2146 1 3 6438 元 月 目标客户群的家庭年收入为 6438 12 77259 元 年 总结 目标客户群体月收入超过6000元 月 家庭年收入约为8万元 总存款达到33万元 客户来源预测列表我们重点追求的是以改善居住为主的成长型中高收入人群 根据南城片区楼盘成交客户分析 综合来看 主力客户群体为28 45岁的青 中年 且有稳定高收入的群体 具体包括周边大中专院校的老师 政府机关的公务员 企事业单位的职工以及书院路 芙蓉南路沿线及综合市场个体经营户及其子女等群体中的置业人群是本项目的营销重点 尤其是 书院路沿线的拆迁户 目标人群写真 30 40岁左右居多 以原住民为主 覆盖整个书院路板块沿线 职业特征 公务员 行政 事业单位工作人员 白云区的个体 私营业主 有一定经济基础 因此对生活的品质有一定要求 对于原住区域有比较浓厚的生活情结 因为厌倦的喧嚣 也能接受稍偏僻的区域 但是物业一定要好思想趋于传统 但也能接受新鲜事物 对房地产并不是很懂 但非常重视 一旦认可项目 会迫切的希望买单 消费心理感性其实大于理性 有较重的面子意识 所以居住的社区一定要体面 最好能够更有品位一些 目标人群写真 30岁嘛 不是换工作就是换老婆 生活看似平淡 但内心不平淡 生活中的烦恼其实很多 有时候很想简单却简单不起来 想平静却平静不下来 渴望远离烦扰的恬静生活 30岁以前是拿命换钱 30岁以后是拿钱换命 不再年轻 更为注重品质与健康 最大的愿望 就是能够去国外旅游 看看外面的精彩 可惜却没有时间 并不满足于现状 来自与一位30多岁的事业有成男士的对话 目标人群的居住心理 年轻的时候总是一本正经 西装革履 现在我最钟爱的衣服 却是休闲装 运动服了 生活的自在与随意才是最好的 舒适就是硬道理 我的那些朋友比我还老啊 在我这个年纪的人中 我已经算年轻的了 偶尔还会疯一下 但只是很短暂的 之后还是希望有一个安静的地方 现在我最轻松最快乐的时候 你可能都想象不到 不是什么大不了的事情 只是在家逗逗牙牙学语的小女儿 和她说说话 因为可以享受那种纯粹的生活 肆无忌惮 不需要费神考量 我比较喜欢单纯的颜色 但黑色和白色除外 可能是会想起我的白头发吧 自我调侃的大笑 来自与一位40多岁的男士的对话 人群分析结论 结论 一个舒适健康 简单纯粹 注重细节的居住地 是30 40岁左右的目标人群的共同向往 我们面临的障碍和挑战 1 2008年市场放量预期将超过1000万方 竞争压力比较大 而项目交通及便利程度等地块先天条件弱于竞争对手 因此我们需要在传播及品牌塑造上增强品牌附加值 2 产品同质化增强 而且概念包装繁多 而项目本身规模 体量居中 但并不具备优势 因此塑造鲜明的产品个性 独特的产品类型 注重细节营造将是项目市场突围 差异化营销的成败关键 在概念包装上 要主题突起 形象突出 越简单越纯粹越好 在产品营建上 要凸现个性 注重细节 越踏实越精细为佳 让我们看看市场上竞争对手都做了些什么 BOBO天下城 芙蓉南20万平米立体杂志式建筑群柠檬丽都 板式高层 宜家文化申奥美域 南长沙10万平米江南风情小高层院落南国嘉苑 空中立体庭院式围合社区 现代建筑中院落文化的升华 天翔 新新家园 现代主义风格山景洋房博林金谷 德式精密建筑 退台式坡地高层创新建筑长盛岚庭 差异化的产品诉求 BOBO天下城 新南城 新中央柠檬丽都 给生活加一片柠檬申奥美域 江南大宅 上层境界南国嘉苑 现代都市院落住宅探索者天翔 新新家园 中式主题园林 现代风格建筑 公园生活名盘博林金谷 德式风情 坡地生活 拟定 长盛岚庭 差异化的形象诉求 BOBO天下城 现代 时尚 霸气柠檬丽都 现代 情感 温馨申奥美域 中式 江南文化 古典南国嘉苑 中式 院落文化 厚重天翔 新新家园 中式园林 现代建筑综合体 除了南郊公园一无是处博林金谷 欧陆 德式风情 凝重长盛岚庭 差异化的风格诉求 竞争分析 针对我们的直接竞争对手时代 要形成区隔 我们怎么做 针对竞品在高层板楼产品类型上面扎堆 而建筑概念包装乱花迷眼的现状 我们是做板楼还是塔楼 面对众多开发商大同小异 不谋而合以中式 现代风格产品为主的市场现状 是开发商的主观意想 还是区域市场的消费偏好 我们是追赶迎合 还是另辟蹊径 针对竞争项目普遍大气 厚重 温情的格调格局 我们的品牌形象怎么塑造 是随大流 还是大胆创新 避开市场的短兵相接 回避千篇一律的中式 现代风格产品定位 引入一种市场较为新鲜且受众认可度高的异国情调主题 整合产品营建和营销推广 以个性鲜明的地产品牌形象风格形成区隔 爆破市场 同时考虑受众偏好度的问题 及产品公建成本及园林维护使用问题 此主题概念不应偏移中式 现代风格太远 恒嘉观点 基于以上发想 一个以美丽著称的花园城市 一个以文明与现代彰显的东方国度 跃入了我们的视线请看 新加坡 Singapore D 新加坡 SINGAPORE 写真 绿色植被连接新加坡樟宜国际机场与市中心的大道以雄伟的雨豆树 Albiziasaman 组成 这对游人来说魅力非凡 此类绿意盎然的无缝花园效应其实渗透了市中心的每一条道路 所有行人天桥都由色彩炫丽的杜鹃 Bougainvillea 滚边 而市中心或其它地方的大路也预留了宽敞的种植点以供栽种大树 城市风貌新加坡有城市花园的美名 可谓实至名归 从机场前往市区的公路上 两旁和两车道间满是花海和壮丽大树 这是我从来没有在其它城市看到的景像 看到这种天然气派 使人心花怒放 走进城市的大街小路上 你会发觉规划师的心思 到处花红柳绿 整洁非常 建筑的现代美与古典美兼具 东西方建筑兼容从建筑物看 新加坡的新建筑和古典建筑 两者的划分分明 其实从新加坡的街区上走 很容易看到一排排或整条街都是古典的旧建筑 这些都经过重新油漆的古建筑 虽然不是什么豪华 但高度整齐和统一的设计结构 却令新加坡的街区显得更具魅力 这是亚洲大城市很难看到的古典美 建筑古典建筑亦清晰划分为平民式和权贵式 平民式大部份设计统一 高度一致 而且保养妥善 给市容带来极佳的视觉效果 权贵式的古典建筑大部份属精致的质量 在欧洲也属二级之作 新建筑中 你可从外观的设计和物料 估计建筑物的新旧年代 但你可发觉不论什么年代 商业的 住宅的 货柜用的 公共的 摩天大楼的 只要你细心欣赏和留意 不难看到十分好的设计 建筑师的心思和创意 建筑设计除了讲求创意独特外 实用性和在空间的运用性也同样重要 这是任何设计类别的共通道理 不竟设计是在其功能上发挥得更有说服力 我觉得新加坡的在建筑实用性和在空间的运用性设计一般较香港的花心思 香港不太像新加坡更善用地底的空间 建筑部局亦显乏味 公共住宅著名建筑师美籍华人贝聿铭曾经称赞新加坡的公营住屋是全世界最好的 他曾说 香港的公营住屋很好 但新加坡的更好 新加坡的公营住屋周边注重大自然环境 设计亦求多变 反观香港太著重成本 往住同年期只会用好几个最新的建筑图则 如倒模般兴建高度相同 设计乏味的建筑 城市规划像新加坡如此优秀的城市规划 在亚洲很难找到更好的例子 她可以在细小的地方上 变奏出整洁 翠意映然的国际城市 不论道路规划 市容规划 建筑物 保存古建筑 旅游规划 都做得十分出色 资料来源 摩天汉世界 网主 新加坡 SINGAPORE 写真 建筑理念建筑设计除了讲求创意独特外 实用性和在空间的运用性也同样重要 这是任何设计类别的共通道理 不竟设计是在其功能上发挥得更有说服力 新加坡的在建筑实用性和在空间的运用性设计更具心思 新加坡更善用地底的空间 建筑部局创新多变 公共住宅著名建筑师美籍华人贝聿铭曾经称赞新加坡的公建住宅是全世界最好的 新加坡的公营住屋周边注重大自然环境 设计亦求多变 不同于香港太著重成本 往住同年期只会用好几个最新的建筑图则 如倒模般兴建高度相同 设计乏味的建筑 城市规划像新加坡如此优秀的城市规划 在亚洲很难找到更好的例子 她可以在细小的地方上 变奏出整洁 翠意映然的国际城市 不论道路规划 市容规划 建筑物 保存古建筑 旅游规划 都做得十分出色 一个极具品牌张力 兼顾产品整合力的优质地产品牌形象载体已经呼之欲出 跃然纸上 一个针对高层板楼的创新产品类型 蝶翼双飞 共生建筑 一个清新隽永整合全局的项目产品形象 南二环 160000平米新加坡式清新社区 一个切合项目实际 化劣势为胜势的沟通主题 都市绿岛 纯翠生活 鲜氧栽培下的绿荫美宅GREEN LIFE 一个极具品牌张力 兼顾产品整合力的优质地产品牌形象载体已经呼之欲出 跃然纸上 项目定位方向一 异域风情 东情西韵 案名 长盛 岚庭翠景都市绿岛纯翠生活南二环 160000平米新加坡式清新社区 形象表达示意 形象表达示意 形象表达示意 形象表达示意 项目定位统领下的项目成功途径 产品力强力塑造 细节决定成败 产品力塑造 塑造手段一 建筑风格呼应新加坡风格主题体现建议 外立面 墨绿色外墙砖 白色线条 铝合金空调位百叶修饰屋顶 亚热带风情红色坡屋顶 产品力塑造 塑造手段二 园林特色呼应新加坡主题体现建议 200米中央景观大道 设计小区南北向景观主轴 沿规划路布置典型新加坡植物 花卉 考虑景观效果与成本因素 植物可取白玉兰 榕树 樟树 棕榈等 此类树种树冠浓密 生长快 可用蔽日的浓荫和满目的苍翠 呼应主题 方便人行道及绿地与原生自然的人性化交流 产品力塑造 塑造手段二 园林特色呼应新加坡主题体现建议 各栋间围合庭院 宅间绿化以新加坡风情园林体现 小水 浅水系景观为主 配合亚热带树种 鲜美易种植花卉 产品力塑造 塑造手段二 宅间绿化及园林创新体现建议 各栋间围合庭院 宅间绿化 架空层美化 此类偏中式风格同样能与新加坡总体调性融合 能较好体现项目品质感 对案名亦有所支撑 产品力塑造 塑造手段三 入口广场呼应新加坡主题体现建议 圣陶沙广场 sentosa 新加坡著名景点 沿规划路对称排列 设置新加坡标志性建筑 鱼尾狮雕像 图腾式的雕像 一为吉祥 二为小区独特象征 产品力塑造 塑造手法四 主入口特色呼应新加坡主题体现建议 大气主入口及后退式广场 对内的视觉同透感较好 外部有较宽松停车及活动空间 考虑到未来需要将售楼部设置于此 预留售楼部包装空间 产品力塑造 塑造手法五 架空层园林创新体现建议 将架空层塑造成为住户主要的休闲场所 架空层天花采用网状材料 靠近柱的位置种植藤本植物 充分利用垂直空间 丰富架空层的景观 架空层内还可摆设一些休憩用的石椅石凳 大众运动设施 人与环境都可形成一道风景 在架空层增设乒乓球台 儿童游乐设施 缓步健康径等简单实用的公共设施 令架空层成为项目会所 产品力塑造 塑造手法六 公共空间精心布置体现建议 住户大堂和电梯间作为公共空间不仅是业主每日的必经之地 还是显示项目档次 业主籍次以引以为荣和向朋友炫耀的地方 建议在项目住户大堂的包装上采用天然石材为主 配合鲜花 壁画 休闲座椅进行点缀 务求做到高档而不奢华的感觉 住户大堂还可以作为项目的卖点加以宣传 促进项目营销工作的顺利开展 产品力塑造 塑造手法八 户型创新体现建议 部分三房设计为半跃式户型 弥补区域内同类产品供给不足 形成产品特色 满足改善居住型客户需求 产品力塑造 塑造手法八 户型创新体现建议 临街小户型创新 设计为创新复式产品 成为项目切入市场的卖点 三错层小复式 长沙市场尚属少见 实用率高 投资购买门槛低 相较平层小户型容易得到市场追捧 在本项目销售推广早期无亮点之情况下 恒嘉强烈建议设计院以此方向做创作尝试 产品力塑造 塑造手法九 知名物管为项目加分体现建议 引入知名物业管理公司近年来 客户在选购楼盘时 由于逐渐意识到物业管理公司的重要性 所以对楼盘物业管理公司的重视程度是越来越高 发展商为了迎合市场的需求及趋势 纷纷聘请知名的物管公司 一方面利于利用该公司的名气消除客户的 后患之忧 另一方面通过早期住户入住的满意 赢取后期小区的口碑 利于后期的销售 为此 长沙市的高尚楼盘大多由知名的物管公司来管理 敝司建议本项目聘请具有一定知名度的物业管理公司 不但对项目的销售起积极作用而且对于日后物业的保值起到保证作用 这也是有利于投资客户的需求 在现时市场众多物业管理公司中 以万科 世邦魏理仕物业管理公司的科学运作模式尤为突出 它对于日后的物业维护 住客的物业租赁具有相当丰富的经验及完善的服务 加盟此类知名物管 对于销售将起到促进成交的作用 物管要求 要求物管公司建立有效的管理制度 方案 根据业主的要求进行管理和提供服务 与各业主用户保持良好的公从关系 致力营造一个舒适 安全 方便的生活环境 并能提供物业管理资产管理服务 届时 建议发展商提供下列专业优质服务 建议物业管理公司向业主提供高素质的物业管理服务 服务内容以完整的日常家居服务为主 用人性化与科技化的物业管理精英和智能管理系统 让住户尊享优逸生活 产品力塑造 塑造手法十 附加值提供体现建议 智能化系统 家居上网系统 小区高速局域网 家居安全系统每个单位利用室红外线探测器 烟感及煤感等探测器 去减少贼人的光顾 火灾及煤气泄漏等造成对户主的损失 而且这些探测器是与保安室连接 发生任何事故管理处也可派管理员即时跟进或是报警 可视对讲门铃此装置容许室内用户和室外访者作双向对讲 监视器可清楚显示来访者 如果确认来访者身份 只需按一下开门键 即可让来访者进入 如住户未有回应 则呼叫传往管理处中心分机 由管理员处理来访者 停车场智能闸机系统 一卡通 用户持有住户卡进出本区停车场 在出入车场时 驾驶员只需将住户卡靠近智能闸机的分体读卡器 系统将自动检测分辨卡片的有效日期 为有效卡则将控制闸机闸臂上升而让车辆进出入 紧急呼叫系统在室内床头柜上预留安装按钮处 便于用于在紧急的情况下通知保安部门 三表自动抄表系统用于水表 电表 煤气表上 每月自动抄表计费 项目定位指导下的典型劣势转换思路及项目开发策略建议 1 门前的铁路 噪音的影响 2 没有便利出行的交通条件 3 地块欠规整 周边环境差 客户对于本地块的认同感低 4 目前竞争形势下 日后看房客户容易被竞争对手狙击截留 5 开发商知名度不高 楼盘影响力不大 6 长盛岚庭的案名已定 社区档次走高 案名不利于形象及个性的塑造 高尚社区营造之典型劣势 劣势转换 1 交通 与政府协商 自行修建雨新路项目标段 政府给予政策性补偿 交通出行为本项目规划为高尚社区首要因素 若不能有效解决 整体销售价格将无法实现突破 交房后物业公司开设小区楼巴 方便业主出行 劣势转换 2 铁路带来的噪音及周边环境影响 可否与铁路运管及规划部门协商 将项目前铁路仓库改造成为铁路文化广场 设置绿化 营业性灯光篮球场等时尚场所 如此将项目面临的劣势变为项目的配套和买点 劣势转换 3 地块认同感低 在事实没有呈现之前 长沙人很难接受一个如此现实环境下的销售价格同周边楼盘没有太大差别的长盛岚庭 新规划定位的关键在于找到第一群能支撑销售的客户 通过他们 对未来起到强烈的示范作用 那么 可否将本地块作分期开发 北向临街创新小户型公寓率先面市 高性价比引爆市场 随后配合以主入口 临街门面包装 售楼部的周边景观 铁路仓库的环境改造 样板房作为系列示范销售道具 促成二期小高层认购及销售 规避地块认知劣势 用样板树立地段的参考价值 逐步培养市场 最后充分释放高层塔楼住宅 一期开发 劣势转换 4 楼盘信度问题 参评 国家康居示范小区 或建设部智能化小区 舆论炒作开发商投入手笔 铁路文化广场改造系列报道 竹塘路修建进度及事件公关营销 对楼盘新加坡文化的深度报道 由恒嘉辅助 进行媒体公关 获取本土楼盘特设奖项 引入或加盟知名物管公司 解除业主购房后顾之忧 劣势转换 5 客户看房容易被对手狙击设置市区第二售楼部 看楼车全面策划建设长沙首个完善的网上看房系统及电子楼书恒嘉销售部组织大客户营销 改坐销为行销 走出售楼部 挖掘客户 劣势转换 6 长盛岚庭的案名已定 社区档次走高 且小高层和高层产品类型的组合 现代风格更利于营建和推广 原案名不利于形象及个性的塑造 2006年长沙房地产市场上最为成功的推广策略变更当属南城的托斯卡纳 原案名为 天际湘府 更名为托斯卡纳后 整个楼盘档次 销售价格一路看涨 而本项目案名 长盛岚庭 用于原规划无可厚非 但若社区档次大幅提升 目前案名稍显平淡 建议在规划风格确定后 针对案名进行再一轮调整 同时确定整体推广调性和风格 跳跃的发展 需要跳跃的思维唯有大构架才能大突破唯有大创新才有大市场 整体开发策略综述 先地产营销 再房产推广 创新贯穿始终 转换劣势 重新定义地块地段的价值 分期开发 分期释放 先示范 再推广 项目定位统领下的营销推广部署 根据初步估算 敝司对项目的主要工程进度节点建议如下2007年3月份前为方案报批阶段2007年4月份开始进行动工2007年7月份一期北向小户型达到预售条件 7月公开选房 2007年7月开始主入口等示范景观区域施工2007年7月二期 剩余部分整体 开工 2007年8月正负零2007年11月达到预售条件 11月下旬开盘 2007年12月起全面园林施工及内部装修阶段 以上节点尚需同贵司工程部沟通确定 工程节点建议 根据项目的工程进度 项目的整体营销推广可分为以下四个阶段 总体推广策略营销推广阶段 总体推广策略营销推广阶段 一 入市时机制定的策略房地产市场瞬息万变 谁能占领先机抢先入市 谁就有最大机会成为赢家 为了保证能让本项目一期在推出市场即能一炮而红 敝司建议跟据项目建设的成熟程度做出分阶段的不同策略 诱导策略和 水坝 策略 营销推广部署 诱导 策略 核心 循循善诱 不断引导 集中引爆 持续升温 执行思路 善用消费者的好奇心理 在入市前期阶段性地设置一些有利于本项目的悬念 激发消费者对本项目的兴趣 牵引他们的 求知欲 随着逐步的深入 适当地给予消费者一定的提示和指导 引导消费者沿着我们设计的思路去思考项目 初步出现项目雏形 聚集大量的人气 到一期公开发售集中引爆 揭示谜底 使项目处于社会舆论的顶峰 创造轰动效应 项目真面目揭示后 不断利用恒嘉特殊的新闻操作优势炒作项目的新闻点和铺排定量的公关活动 持续升温 使项目 时时新鲜 值得探究 给社会人们留下深刻的好感和印象 激发他们的购买欲 促成理想销售 营销推广部署 水坝 策略 在工程进度以及现场包装展示等到位 具体配合工作见下 及展示得较为充分的前提下 推出市场及开展销售工作 在前期入市条件具备时 利用诱导策略 项目引而不发 制造一定的新闻点 唤起市场的兴趣 决不错失先机 待条件成熟时 采取水坝策略 通过现场展示 揭开其蓄势已久的神秘面纱 一则能显示发展商实力 二则让客户经历了对产品一睹风采的渴望与期待时期后 继而通过亲身体现产品 环境所营造的优质生活环境 将更有说服力 更容易引起购买欲望 入市时间的制定主要是根据项目现场能达到示范最佳效果的时间而确定的 同时也可以通过入市到销售之间的时间充分储蓄客源 力求运用 水坝 蓄水的原理运作整个项目的销售展示 营销推广部署 入市时机的确定一期暂定入市时间为2007年7月根据本项目的工程进度 拟定于2007年4月开始初步亮相 5月进行内部认购工作 2007年7月中旬进行项目一期小户型公开选房 工程配合到位5月中旬售楼部投入使用 小户型冲击市场 积聚销售势能 提前入市 抢占市场份额 今年内天心新南城区会有较多项目推出市场 必将纷纷推出促销措施 中大户型市场竞争压力大 因此 建议首先进行小户型的客户储备和前期内部认购工作 吸引客户等待和购买 节约宣传成本 达到预期效果 在小户型的整体利润上 做小部分牺牲 让利给投资者 为二期打好客户认知基础 在春交会期间推出市场 不设展位 但利用楼市旺季吸引目光 提高楼盘知名度 节约宣传成本 利用最少的投入达到预期效果 营销推广部署 宣传推广手段在本项目的推广过程中 敝司建议遵循以下原则选择不同阶段的媒体推广手段 通过围墙包装吸引周边和途经客户对项目的关注 利用DM或HDM对目标客户群直接传达项目销售信息 利用平面广告告知市场 树立项目的鲜明形象 通过现场包装 示范单位来印证市场对项目的认知度 引起客户的购买冲动 通过第二售楼部 看房车辐射更大购房群体通过销售员上门拜访获取更多客户的认知通过网站建设 全面系统的展示楼盘新加坡概念和产品特色利用恒嘉的媒体优势 策略性的进行新闻炒作及板块报道 产品介绍 关键人物访谈利用恒嘉红网的SP优势 短信渠道周期性的发布项目销售信息 营销手段的应用本项目的营销过程中除硬性广告外 应将宣传重点放在项目的围墙包装 楼体广告 现场布置和示范单位展示上 并通过DM 网络媒体 人脉传播来带动项目的营销宣传 适度的新闻炒作 提高项目的市场形象 考虑到项目周边客户群经济实力相对有限和较为理性的消费习惯 建议在营销过程中通过分阶段折扣 赠送家私 赠送家电礼券 抽奖 现场额外折扣 VIP会员卡等形式 增加现场销售气氛并促进客户成交 除了常规的营销推广手段以外 敝司更可利用潇湘晨报深厚宽广的企业单位关系 在目标客户群中进行人脉推广 在项目销售条件基本成熟的时候 与周边医院 学校行政部门合作举行推广公关活动 更深入地接触目标客户群 同时可利用敝司在南城累积的其他客户 在最短时间内以最有效的传播方式让项目信息直达目标客户 减低广告投放成本 取得最有效的成交业绩 项目销售管理模式 长盛项目总控 长盛营销负责人 售前售后服务负责人 现场销售人员 待定 现场销售主管 待定 现场销售经理袁琳 恒嘉项目总控易建国李炎东 长盛项目负