模块一 市场调研.doc

项目一 网店的网络营销策划【导入语】：据国内最大的个人电子商务网站淘宝统计数据表明，越来越多的大学生开始在网上做生意。在淘宝的店铺中，在校大学生开的“个人店铺”近40%，物品范围之广、营业额之高丝毫不弱于其他专业店主。淘宝店铺开设起来之后，要获得好的销售业绩，需要好好去经营小店。怎么才能经营好自己的小店呢？我们就以淘宝小店为例来进行探索，看看如何通过合适的市场调研和网络营销策划来经营好一个店铺。项目 目标与要求最终目标：能够根据个人网店的情况进行一系列的调研和营销策划活动。促成目标：l 能够进行适当的市场调研l 能够对网店进行促销策划l 能够编制网络营销策划书项目 工作任务l 以提升网店形象和促进销售为目的，对网店进行调研。l 进行网店的网络广告策划l 对网店进行销售促销策划l 编制网店的网络营销策划书项目模块工作任务课时模块1市场调研任务1 制定市场调研计划书2任务2 设计市场调研问卷2任务3 撰写市场调研报告2模块2网络营销策划任务1 网络广告策划3任务2 网络促销策划3模块3网络营销方案的设计和编制任务1 网络营销方案设计3任务2 网络营销方案编制3项目 学习任务书模块一 市场调研工作任务1、制定市场调研计划书2、设计市场调研问卷3、撰写调研报告学习目标最终目标：能根据调研任务，制定合适的调研计划，实施调研并撰写报告。促成目标：1、掌握市场调研的内容和步骤2、知道市场调研的方法3、知道调研问卷的格式4、掌握调研报告的书写规范市场调研是营销管理链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。市场调研是以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。1.【案例展示】服装市场调查报告一、内容简介：此次，黄州实训我们调查了80个女性消费者各20个男消费者。他们的年龄阶段大多在16-25岁之间。经过调查我们发现，黄州大部分消费者的消费水平在100-150之间。不过也略有一部分消费能接受150-200元这个价位。而且，消费者对于衣服质量的要求也是蛮高的，他们大多求针织及混纺。不过对于卖衣服的地点消费者更愿去那种专卖店或商业条街。对于服装的选择消费者更注重选择比较休闲得体的衣服。尤其重要的是我们发现黄州的消费者对于网上购物没有充分的认识，甚至更有甚者就没听说过网上购物。对于名牌的要求也不是很高。此次黄州调查让我们认识到对于网上购物还需要我们大力推行，对于我们网上开店而言即是一种扩展市场的机会，不过也要我们更加努力的开创市场，打开黄州这个“没网”的现象。这个只是对于我们这次调查的一个简单的描述，下面是我们这次调查的细节分析。二、主体内容：1、调查的背景从整体来说：服装行业凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，服装企业面临前所未有的发展机遇。因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序；共享潜在市场；创新的市场；实行标准化战略。出口企业更应做好“后配额时代”的应对良方：首先是积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力；二是积极开展实业化建设，促进贸易向上下游的延伸，提高整个系统的效益；三是积极实施品牌战略，逐步开发自有品牌；四是积极“走出去”、“请进来”，主动吸收消化国外的先进生产工艺和管理经验，加快人才队伍建设等。通过中国专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户提供了详实信息，为研究竞争对手的市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。2009整个系列主要为单一色调，当中黑和白代表了双重特色，如硬和软、历史和现代，也代表了品牌的风格。1）服装是改革开放以来最先形成的市场，它是一个门槛低且容易进入的市场，正因如此，它也是最容易饱和及衰败的市场同时它对区域的要求很明显，小县城有小县城集市，小村落有其小市场，大省会城市也有与它相匹配的规范的市场2）据调查,现代社会，越来越多的人注意仪表。人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它客看因素的影响消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。3）.21世纪的消费迎合现代人着衣的不同品位与风格。c.价格是购买服装的又一重要影响因素。有超过半数的购买者只愿接受100元左右的服装价位。d.就购买服装的场所而言，58.06的女性和47.37的男性选择在专卖店购买。e.调查显示，人们普遍认为，服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。要了解当前服装市场的全貌，提供先进的市场发展经验和理念，让市场之间相互了解、学习先进的发展模式，从而逐渐改变、淘汰落后的营销与管理方式。并且在实现指导市场发展、控制过度开发、为行业和企业提供商业决策参考、促入国际国内贸易平台交流等方面起到积极作用。随着消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，品牌消费的消费群体与流行时尚需求的步伐几乎一致。服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。3、调查结果1) 性别：答案总数量：1002）年龄：答卷总数量：1003）能接受的服装价格：答卷总数量：1004）经常购买服装的地方：答卷总数量：1005）对服装面料的选择：答案总数量：1006）对网络购物的态度：答卷总数量：1004、总体的结论及建议少年：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体有很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。青年：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。中年：该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。老年：该年龄段人口购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。消费者的购买行为受收渗透水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。小提示：在现代市场营销观念下，营销管理的任务就是在满足消费者的需求和欲望的前提下达到企业的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务，需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信息基础之上，因此，经常开展市场调研，建立企业的市场营销信息系统，对企业的信息资源进行全面的科学的管理，是企业制定市场营销决策的前提和基础。2.【任务下达】 为了了解学生淘宝网店的运行情况以及产品的销售情况，利用免费的在线调研设计系统，完成调研问卷的设计和投放，然后发动全班学生回答问卷，然后利用网站的管理系统进行问卷的分析处理，体验网络调研的全过程，同时找到各自目标网店存在的问题和需要改进的地方，为以后的营销策划打下一个坚实的基础。任务一制定市场调研计划书任务二设计市场调研问卷任务三撰写市场调研报告学生先进行自由组合形成8个小组，推选出负责人，成立某个咨询公司，为每个成员分配一个具体的角色。（总经理、市场部、营销部、策划部、实施部、信息部等等）【示例1-1-1】sweety日系铺子网络市场调研计划书1调研目的：了解青年人的对T桖的消费倾向和消费心理，竞争对手的成功之处2调研时间：2010年9月1日-30日3调研方法：问卷调研法4调研对象：新老顾客，朋友，同学。5调研形式：通过E-mail发放调研问卷，在线有奖问答6调研地点：店铺首页7调研内容：1）新老顾客的需求2）竞争者的情况3.【学习资源】店铺资源：大型第三方平台（淘宝、当当、腾讯），学生自己的店铺。免费调研网站：学习资料：百度，谷歌。各大学校的网上图书馆，学校的图书馆。服装品牌市场调研计划书1调研目的：了解大学生的消费状况，消费观念及商业街的经营情况2调研时间：2009年6月18日-19日3调研方法：口头测试、图片测试、照片测试，问卷调查等4调研对象：以访谈为主，观察为辅；5调研形式：售点访问、在校学生访问、闹市区流动目标年龄段人员访问1）街头访问：到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。2）售点访问：专卖店调查：访问品牌的销售对象、成绩；消费者的购买行为；对品牌的认知态度等。3）售点巡查：要经常到专卖店或生产厂家进行巡查，多了解和掌握品牌的生产和销售状况。6调研地点：德州市德城区（德州百货大楼、天去购物中心、三八路、步行街及学院商城等）7调研内容：1）目标市场的容量及发展潜力；2）行业的营销特点及行业竞争状况；3）政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响；休闲服装品牌市场调研问卷您好！现在正在做一个关于休闲服装品牌的消费调查报告，通过本次调查，进一步了解休闲服装的消费市场及消费者对JASON WOOD品牌的认识程度，需要您给与帮助。希望您能抽出宝贵的时间，完成这份问卷，衷心感谢您的支持，对于本调查给您带来的打扰，请您见谅！ 1. 您曾经购买过以上哪些品牌的休闲装？ * 多选题 美特斯邦威、真维斯、Semir、班尼路、佐丹奴、以纯、JASON WOOD、ZARA、H&M、GAP、ESPRIT、其他2. 您最喜欢的休闲品牌为（请排序） * 排序题 美特斯邦威、真维斯、Semir 、班尼路 、佐丹奴 、以纯 、JASON WOOD 、ZARA H&M 、GAP 、ESPRIT 、其他 3. 您是通过什么途径认识这些品牌的：最多选择3项 电视广告、报纸 杂志、网络、朋友、街头广告牌、其他 4. 您最喜欢的休闲品牌的风格是：风格趋向-时尚化、风格趋向-个性化、风格趋向-大众化 5. 您一般会多久购买一次休闲装：一个月以内、1-3个月、3-6个月、6个月以上 6. 您购买服装的时间段： 新货上市、促销打折、换季打折、清仓甩卖、天气变化、其他时间 7. 您在购买休闲服装时种点考虑的因素有哪些品牌、价格、款式、做工、材质、产地、购物环境、流行度、代言人、其它 8. 您喜欢在下列何处购买休闲装品牌 * 最多选择3项 商场专柜、专卖店、外贸市场、零售店、服装批发市场、超市、网上、其它 9. 您在购买服装的时候，经常选择的颜色： * 多选题 灰色、兰色、咖啡色、绿色、紫色系、红色系、黄色系、黑色、白色、兰色系、其它 10. 您在购买休闲服装的时候，喜欢什么面料（多选）： 最多选择3项 全棉、亚麻、棉麻、丝麻、羊毛、真丝、牛仔布、皮质、其它 11. 您日常穿着的服装主要是由： 多选题 自己购买、妻子或女友购买、父母购买、和妻子或家人一起购买、和朋友一起购买、其它 12. 您在购买下列休闲装时一般能接受的价格是：1、100元以下 2、100-200元 3、200-300 元 4、300-500 元 5、500-600 元 6、600元以上 * 多选题 13. 对您已经购买的衣服现在开始打折，您会有何感想？ 很后悔，下次等打折再买、无所谓、不再购买该品牌的衣服 14. 您知道“JASON WOOD”这个品牌吗？ （单选） 知道、不知道（以下免答） 15. 您是如何获知“JASON WOOD”品牌的？ （单选） 广告（电脑.广播.杂志.报纸等）、形象店、网上、他人介绍、其它 16. 您购买过“JASON WOOD”品牌的服饰吗？ （单选）有、无（以下免答） 17. 对于“JASON WOOD”品牌服装你比较倾向于购买哪一类？ * 多选题 T恤、裤装、衬衫、外套、裙子、其它 18. 您比较喜欢“JASON WOOD”服饰的哪些方面？ * 多选题 价格、质量、款式、面料、其它 19. 您觉得“JASON WOOD”服饰在哪些方面最需要改进调整？ * 多选题 价格、质量、款式、面料、颜色、工艺、其它 20. 您对“JASON WOOD”形象店的装修设计风格 （单选） * 满意、一般、不满意 21. 您购买“JASON WOOD”服饰时是否受其品牌形象代言人的影响？ （单选） * 是、否 22. 您的年龄是： 单选 * 15-24岁、25-34岁、35-44岁、45岁以上 23. 您生活的工作地区是： * 南通、如东 24. 请问您的婚姻状况 * 未婚、已婚 25. 您的文化程度是： * 初中以下、高中或中专、大学以上 26. 您的职业是： * 学生、工人、企业或公司管理人员、公司职员、商业、饮食、服务人员、个体经营者、其他 27. 您本人的月均收入: 800元以下、800-1800 元、1800-2800 元、2800-3800、3800以上4.【学生活动】每个公司由总经理对全体成员进行任务的细分，制定调研计划，搜索信息，设计问卷，开展调研，分析调研信息，撰写调研报告。5.【成果汇报】学生活动：每个公司上交调研计划书，调研问卷样卷，进行调研报告的汇报。教师活动：点评各公司的调研情况。6.【知识解析】教师进行重要知识的讲解。市场调研的内容1、市场需求调研包括市场需求容量、顾客和消费行为调研市场容量调研,主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向顾客调研,主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况,如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等购买行为调研,是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况,以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。2、消费者购买行为的调研包括消费者的家庭、地区、经济等基本情况；社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变化；不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求；了解消费者对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度；调研某新产品进入市场，哪些消费者最先购买；对潜在的消费者的调研和发现等。3、营销因素调研产品的调研调研企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段，应采取的产品策略；调研产品的设计和包装；产品应采用的原料，和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。价格调研价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。价格调研的内容包括：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格弹性系数如何等。分销渠道的调研其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量：现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。广告策略的调研了解广告的接收率及广告推销效果，以评估广告效果；确定今后的广告策略等。促销策略调研其内容包括：如何正确地运用促销手段，以达到刺激消费，创造需求，吸引用户竟相购买；对企业促销的目标市场进行选择研究；企业促销策略是否合理，效果如何，是否被广大用户接受等。网络市场调研的一般步骤网络市场调研与传统市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网上市场调研一般包括以下几步：1、制定网络市场调研的目标在设计网络市场调研之前，应首先确定调研的目标，即在此次市场调研中，你希望通过这次调研达成什么样的目标？比如希望知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务？知悉访问者如何评价企业网站？企业网站的邮件订阅者是否对企业邮件服务满意？企业产品的潜在顾客群是否对本企业的新产品感兴趣？所以网络商业调研重要的是在开始就制定调研的目标。2、确定网络市场调研的对象网络市场调研的对象，主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者二大类：企业产品的消费者消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、售后服务等信息，企业调研人员可通过互联网跟踪消费者，了解他们对企业的意见和建议。目标对象识别法（Target audience Identification）是目前互联网上出现的一项人口统计技术，这种技术能在被应用的站点上跟踪调研访问者，从而有助于网络调研人员及时、准确地对访问企业站点的人数进行统计，进而分析顾客的分布范围和潜在消费市场的区域。企业的竞争者市场调研人员通过互联网进入竞争者的站点查询面向公众的所有信息，如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等，分析竞争者的有关动态信息，从而准确把握行业竞争趋势，做到知已知彼。3、制定调研计划网络市场调研的第三步是制定有效的调研计划，包括资料来源、调研方法、调研手段、抽样方案和联系方法五部分内容。 资料来源市场调研首先须确定是收集一手资料（原始资料）还是二手资料，或者两者都要。在因特网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调研网站我们可以方便地收集到各种一手和二手资料。 调研方法 网络市场调研可以使用的方法有专题讨论法、问卷调研法和实验法。 调研手段 网络市场调研可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。 抽样方案 即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模的大小涉及到调研结果的可靠性，样本须足够多，必须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性样本，应采用概率抽样的方法，这样可以计算出抽样误差的置信度，当概率抽样的成本过高或时间过长时，可以用非概率抽样方法替代。 联系方法 指以何种方式接触调研的主体，网络市场调研采取网上交流的形式，如E-mail传输问卷、BBS等4、收集、整理信息利用因特网作市场调研，不管是一手资料还是二手资料，都可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。如，某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调研表就行了，无需像传统调研那样，在各国找不同的代理分别实施。此类调研如果利用传统方式是无法想象的。5、分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，因为很多竞争者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调研人员如何从收集的数据中提炼出与调研目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速做出反映，这是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6、提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调研结果写出来，并以调研报告正规格式书写。网络市场直接调研的方法（1）根据采用调研方法不同，可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调研法，（2）按照调研者组织调研样本的行为，可以分为主动调研法和被动调研法。主动调研法，即调研者主动组织调研样本，完成统计调研的方法。被动调研法，即调研者被动地等待调研样本造访，完成统计调研的方法，被动调研法的出现是统计调研的一种新情况。（3）按网上调研采用的技术，可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。站点法是将调研问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的web页上，由测览这些站点的用户在线回答调研问题的方法。站点法属于被动调研法，这是目前网上调研的基本方法，也将成为近期网上调研的主要方法。电子邮件法是以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法通过电子邮件发放问卷，并请调研对象以电子邮件反馈答卷。随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调研方法。视讯会议法这是基于web的计算机辅助访问(Computer Assisted Web Interviewing，CAWI)，是将分散在不同地域的被调研者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调研问题的调研方法，适合于对关键问题的调研研究。该方法属于主动调研法。（4）其它网上调研的方法监控在线服务由于所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服