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大单的营销实战案例解析刘坤烟草行业业务部LIUK UFSOFT COM CN 营销培训 提纲 一 案例二 客户心理分析三 价格谈判四 顾问式推销五 针对性推销 背景介绍 客户名称 某省盐业局客户有关人员 王处 局财务处处长 马科长 局财务处处长 李工 局办公室计算机主管 郑局长 主管财务 张付局长背景 客户计划年内全省应用 已试用一家当地公司开发的产品 九个月 效果尚可 处于正在考察中 初步接触 1 切入点借口 信息化电算化2 了解客户的组织结构 管理模式 重点应用及需求3 了解人员的角色及地位4 了解客户的应用模式 信息化现状要点 充分的准备包括礼仪 资料 心理等各方面的准备 细节恰是你赢得高分的地方 案例 ISO9002表单会计师职称参观公司 细节的完美 成功 客户已试用9个月其他产品 如何说服其试用用友的产品 第一道难题 了解客户的应用范围 全系统或是仅局机关全系统应用 面广 量大 时间长 合作伙伴应是怎样的公司 用友正是这样的公司 此时强调用友的规模 实力 服务 渠道 产品 品牌等一步一步的引导 难题的解决 试用中的要点 1 详细了解客户的主要业务及流程2 解决其所有的应用问题3 见好就收4 尽快进入下一个阶段 第一个小结论 认知重于事实 任何购买皆如此 原因 信息不对等 第二道难题 如何从试用转入下一个阶段 难题的解决 如何推动客户前进 从时间上 年初借口 王处 现在你们刚好有时间 应抓紧进行培训年中借口 王处 现在抓紧培训 使用 刚好年底可以甩账临近年底借口 王处 现在抓紧培训 使用 否则年底很忙 种种理由 借口 第二个小结论 控制 客户 在营销时应注意 控制 客户 所谓 控制 指营销人员使用各种方法引导客户沿着自己的思路推进业务的发展 难度大 注意技巧和分寸 重大失误 一 事件 王处 小李 你回去准备培训及方案书吧 周三 小李很高兴的回公司准备去了 周四 周五小李埋头在公司做方案 问题 小李在做方案期间是否要与客户保持联系 如须保持联系 与客户保持联系的目的是什么 对策是什么 完全占有客户的时间 重大失误 二 技术把关者 远程应用问题 不能忽略任一角色 自我的标榜 用友新中大实际值8 7标榜值1012心理系数0 9 0 8心理值10 0 9 9 12 0 8 9 6 标榜后的责任 信心 与用友合作才能使企业利益最大化责任 快捷 专业 周到的服务 客户角色心理分析 一 客户角色可以分为决策者 影响者 经办者 使用者 教练等 每个人的地位 心理活动都不相同 见什么人说什么话 在营销中是褒义词 它恰恰体现了营销的针对性和灵活性 切记 客户角色心理分析 二 1 对于决策者而言 决策的对错影响重大 决策者要承担主要责任 因此其较为谨慎 不会轻易给你承诺 有时他还受到其他方面的制约 甚至就是他的下属 2 影响者因不须承担很多责任 往往敢于说话 但也最容易受利益的驱使 成为骑墙主义者 当心 3 经办者和使用者可能是一个人 也可能是不同的人 两者为一人时 使用者的角色表现的更突出些 使用者注重的是软件可操作性 具体功能等 一般由他提出建议供决策者决策 对营销人员而言 他往往是我们的麻烦之一 也是公关的重点之一 两者为不同的人时 使用者的影响较小 而对经办者来说 此项采购只是分配给自己的诸多苦差事之一 当然 对于私利主义者 这是个好机会 尽快结束 不出现大的问题是他的心愿 4 教练 教练是一个形象的称谓 一般指客户内部可以为你提供营销指导或信息的人员 营销时应在客户的不同角色中寻找可以发展为教练的人员 并尽可能发展使之成为你的教练 想一想 有个教练的指导 你的工作将是多么的轻松愉快 客户角色心理分析 三 差异化营销往往指与竞争对手的差异化 我认为也包括针对客户不同角色的营销差异化 在每个角色身上 都体现了公司利益与私利的结合 忽视任一角色的任一方面的利益都将导致业务的失败 当然 私利并不仅仅是个人好处 它还包括情感 心理满足 可能的晋级等多个方面 在满足客户私利的时候 一定要给其一个公利的理由 第三个难题价格谈判 一 价格谈判前的铺垫 在营销过程中 有一点极为重要 那就是要不断地向每个角色宣 灌 只要有机会 有可能 我们就应向每个角色宣传灌输公司的理念 品牌 实力 服务等 然后再针对不同角色的心理特点 重点灌输 强调某一方面 掌握了客户的心理活动 你就可以 知己知彼 百战不殆 向客户反复强调服务 产品及公司持续发展的重要性 合理的利润是公司发展的必要保证 公司的发展是对客户利益 尤其是行业客户 的最大保证 再者 从产品成本 服务成本 优质优价 企业综合实力等方面来反复强调 第三个难题价格谈判 二 对客户要坚持到底 不轻易降价 一定要 不见兔子不撒鹰 尽量不要与非最后决策者谈判 直接与决策者对话 了解其需求和考虑的重点 同时营销者在心理方面应有充分的准备 在心理上一定要与决策者处于平等的位置 这样有时需要你自抬身价 谈判中要注意自己的语气 神态和坐姿 谈判的气氛要轻松愉快 不可与客户发生争执 谈不成下次再谈 要有耐心 案例 电力多经 第三个难题价格谈判 三 为客户创造的价值区别不同的用户 为产品注入不同的内涵 这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义 随时提出良好的建议 对于销售而言本身就是一种增值服务 成功的营销首先是创造价值的营销我们不能单单依靠产品本身的创利能力 更重要的是把握住营销中过程的创利因素 这就是如何构筑我们企业的价值链问题 想要提升你的成绩 超越你的竞争对手 就要对你和竞争对手的行为进行分解 了解除了产品的种类不同之外 你们之间所存在的潜在差别 案例 美国林肯公司焊接设备GM 通用汽车 40万美元35万美元 第三个难题价格谈判 四 价格谈判的要点 1 不要在业务双方刚接触时与客户谈价格 待除价格以外的其他问题 产品模块 服务 付款方式和期限 培训等 全部解决后再谈价格2 开始报价一定要尽可能的高 不必过多考虑客户的承受力3 价格退让时 应有技巧地一点一点的后退4 价格