《市场营销》模拟试卷及答案(第十套).doc

市场营销模拟试卷及答案（第十套） （依据仲崇高市场营销教材编写，题后为出题页码）一、单选题 （30130）1.一个指家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄，婚姻，女子等状况，可划分为（ ）个阶段。p33A.六个 B.七个C.五个 D.八个2.公共关系的主要手段是（ ）。p269A.间接、能动性 B.管理职能C.时机选择 D.双向信息沟通3.广告是一种（ ）。p256A.后续工作 B.前期调查C.信息传播活动 D.宣传工作4.物流现代化主要表现在（ ）和（ ）两个方面。p232A.物流技术现代化和运输货柜标记 B.物流管理现代化和条形码C.物流技术现代化和物流管理现代化 D.运输标记和物流管理现代化5.年度计划控制过程的第一步是（ ）。p299A.评估执行情况 B.规定企业任务C.选择目标市场 D.确定目标6.公共关系的对象是（ ）。p269A.公共 B.顾客 C.中间商 D.社会组织7.（ ）和（ ）重点是增进消费者的兴趣、偏好，多采取不同形式的广告介绍商品特点、效用。p247A.介绍期和成长期 B.成长期和成熟期C.介绍期和成熟期 D.介绍期和衰退期8.吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动是（ ）促销方式。p246A.人员推销 B.广告宣传C.公共关系 D.营业推广9.当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的（ ）。p217A.中间商特性 B.营销政策C.分销渠道 D.间接渠道10.（ ）是指商品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的营销渠道。p211A.直接渠道 B.间接渠道C.长渠道 D.短渠道11.平均总成本即将总成本产量来除所得的商数，简称（ ）。p187A.变动成本 B.边际成本C.平均成本 D.固定成本12.调查表明，全新产品在新产品中只占（ ）左右。p167A.25 B.10C.15 D.2013.（ ）是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。p163A.分类品牌 B.个别品牌C.多品牌策略 D.品牌扩展策略14.品牌资产属于（ ）和（ ）。p157A.固定资产和无形资产 B.无形资产和长期资产C.长期资产和固定资产 D.负债资产15.消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（ ）。p97A.地理细分 B.人口细分C.行为细分 D.心理细分16.（ ）是指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。p86A.可进入性 B.可盈利性C.可测量性 D.细分市场17.（ ）是市场细分中常用以区分消费者群体的标准。p82A.心理因素 B.购买行为因素C.人口因素 D.地理因素18.社会因素主要包括（ ）。p63A.文化、社会阶层、家庭和相关群体 B.社会、家庭和相关群体C.文化、家庭和相关群体 D.社会阶层和家庭19.心理学家认为，感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括（ ）。p63A.选择性注意、选择性记忆 B.选择性记忆、选择性曲解C.选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 D.选择性曲解20.这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫做（ ）。p61A.个体模式 B.社会模式C.心理模式 D.本能模式21.有人们的认知、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫做（ ）。p60A.社会模式. B.个体模式C.心理模式. D.本能模式22.（ ）指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定到很高，以撇取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。p195A.渗透定价 B.撇脂定价C.顾客差别定价 D.产品部位差别定价23.零售商本应定位1000元的商品，而宁可定为999元，这种定价策略称为（ ）。p193A.整数定价策略 B.声望定价策略C.尾数定价策略 D.如意定价策略24.连锁店的门店同总部签定合同，取得使用总部的商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权，经营权集中于总部，这种属于（ ）。p225A.自愿连锁 B.特许连锁C.加盟连锁 D.直营连锁25.（ ）是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。p225A.零售业态 B.零售活动 C.消费活动 D.心理因素26.所谓物流，是指通过有效的安排商品的（ ）。p229A.仓储、管理 B.管理、转移C.仓储、管理和转移 D.转移、仓储27.销售人员现在和过去比较，这种属于（ ）。p255A.绩效评估 B.纵向评估C.横向评估 D.工作评价28.请消费者观看一组实验用的广告，要求他们愿看多久就看多久，等到他们放下广告后让他们回忆所看到的广告，并且对每一个广告都尽其最大能力予以描述，这种属于（ ）。p263A.直接评分 B.组合测试C.实验室测试 D.传播效果29.当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品进入（ ）。p153A.成熟期 B.潜伏期C.衰退期 D.成长期30.产品提供给消费者的实际利益和效用，他回答“购买者真正要购买的是什么”这个问题，指的是（ ）。p145A.核心产品 B.形式产品C.附加产品 D.产品组合二、填空题（10110）31.市场包括三个主要因素，即： 。p1532.营销环境的特征： 、 、 、 。p3033.美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型： 、 、 、 、 。p3534.作为市场补缺者要完成三个任务： 、 、 。p12935.批发商主要有三种类型： 、 、 。p22336.产品整体有三个层次构成，即： 、 、 。p14537.产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命、经济寿命，是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间历程。一般的产品生命周期主要经历四个阶段，即： 、 、 、 。p15038.产品包装按其在流通领域中作用的不同，可以分为 、 。p16539.市场营销环节是在不断变化的，为了适应这种变化，企业应该对原有的分销渠道及时做出相应的调整。渠道调整策略，一般有： 、 、 。p22140.批发的第三种形式是由买方和卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型： 、 。p224三、简答题 （4624）41.详述消费者市场具有什么特点？p5642.为克服和消弱来自供应方的压力，企业可采取什么措施？p11743.简述几种常见的产品包装策略。p17344.详述市场营销审计主要有几个方面组成？p306四、论述题 （2816）45.论述产品生命周期各阶段的特征及营销策略。p15146.论述批发商的主要功能。p222五、案例分析题（21020）47. 美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以较低的价格购买能计时的手表，他们在美国手表市场的23%。第二类购买者想以较高的价格购买计时更准、更耐用和式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%。第三类购买者想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼品，追求手表的感情价值，这类购买者占美国手表市场的31。那时著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群体为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和销售活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时，圣诞节等）进行，而且主要通过大型百货商店，珠宝商店销售。这就是说，那时占美国手表市场的69%的第一、第二类购买者群的需要没有得到充分的满足，而这里存在的最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分，发现了上述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一第二类购买者群的需求，适当安排市场营销组合开展市场营销策略，制造了一种叫“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药店等各种类型的零售商店销售“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。p78问题思考：（1）“天美时”公司通过什么策略发现市场需求？有什么作用？（2）企业怎样了解顾客的需求，怎样满足他们的需求？48. “金九银十”已经成了各行业商家形容每年一度销售旺季的通用语，似平不管市场现状如何，金九月银十月都会如约而至。但2013年的金九月没有往年的商业氛围，为什么? 因为经济放缓、三公消费限制、中央“主张厉行节俭。反对铺张浪费”等因素造成。早在这年3月各名酒厂为了应对市场环境变化而陆续推出200 400元的中低档酒。笔者在四川依旧没有感知到名酒中低档酒带来的良好销售氛围，许多烟酒店老板依旧感到“白酒寒冬”的刺骨。白酒寒冬”当真提前来临吗? 不然，其实当你用心扎进市场细心观察及体会，其实白酒市场是活跃的，不过呈暗流形式而已。笔者在四川成都走访市场后发现白酒销售呈两极分化，同时也在这里找到了机会。餐饮渠道:第一种类型: 菜品“亲民”，送高额的菜品代金券，但限中午12:00 14:OO使用，增加餐饮店的流水，营造良好的销售环境。但没有在酒水、饮料上进行调整，处于维持原有状态。第二种类型: 承接大量宴席，通过酒水平价与可退换政策让消费者不再自带酒水，为消费者提供更多服务。从烟酒店终端拦截酒水生意，从而提高营业额。机会: 餐饮酒水平价为“民酒”提供新的销售增长点。曾几何时，白酒厂家把餐竹“宪坏”“养肥”了，让餐饮的酒水离百姓越来越远。餐饮甚至自行设置“谢绝自带酒水”的壁垒把消费者阻挡在外。2013年注定打破僵局，注定让那些娇宠的餐饮店低下骄傲的头颅。让百姓享受亲民服务。餐饮的平价酒水政策确实有效，因为消费者宴席一般都是把酒店预，安后才采国通本自才到烟清终端进行采国，实象妆防期会起火华地并且餐饮店的增值服务比烟酒店多得多成功案例，四川水井坊股份有限公司的中档酒天号陈酒在眉山市场当地23家餐饮店联合进行消费者“团宴”促销。联合执行的步骤是:天号陈酒平价，与卖场、烟酒店的零售价格一样; 天号陈给予宴席政策; 餐饮店订餐部主动给客人推荐天号陈酒，并提供增值服务（退换产品、菜品促销政策); 与天号陈团队每天开晨会，并配合共同说服客户; 餐饮店内“团宴”促销宣传，最高峰时一个月天号陈酒接了100多单宴席用酒，出货达200百多件。 烟酒店渠道： 第一种类型:守着手上名酒资源，维持着业务打着价格战，时不时窜下货。第二种类型:主要做街坊生意，以宴席用酒销售为主，同时提供送货上门、搭赠的增值服务。机会：政府采购自酒光环破灭后，百姓的自饮消费趋势逐渐进入商家眼帘。其实过去的白酒黄全十年里，百姓消费一直很强动，只是政府、事业单位大来购买迷惑了我们的眼睛。在浮华退去的背后，路踏实实做百姓生意才是长远发展的王道。百姓的宴席(婚宴、寿宴、聚会)，企业宴席综合需求量庞大，复杂的是单子散，服务要求高。这种形态下就需要厂家销售人员勤跑终端加强客情，为烟酒店老板提供更多销售工具包。失败案例: 泸州老窖特曲早就有宴席促销活动(买1瓶送1瓶光瓶酒)，但在四川市场我们发现，泸州老窖特曲的宴席促销政策并没有得到大量推广。细心观察我们发现除了商家利润低之外，主要是没有销售团队与终端老板进行沟通及加强客情，也没有赋予终端老板更多销售工具包，只是一个简单的宴席政策下放。当然，五粮液的亲民酒更没有看到有任何动作，除了价格下移就没有一个真正亲民的举措。价格亲民只是开始并不是终点，要想在市场上扎根，线下亲民、放下身段亲民才是真正的亲民。现在名酒厂的“民酒”就像一个穿着百姓衣服的王子，骨子里是骄傲的，以为穿上百姓的衣服就是亲民了。这和皇帝的新衣有什么区别?批发渠道:第一种类型: 守着手上名酒资源，维持着业务，打着价格战，时不地窜 下 货。第二种类型:寻找一些新的品牌，稳住价格，积极地向消费者推荐新品，手上的名酒稳住客户源的同时不断推荐新品，同时走出去，开阔新的客户群体。 机会：批发市场的销售额集中也非常大，但也是乱价、窜货的源头。厂家最难掌控。但抓住核心的客户树立共同发展的理念，一起发展客户。销售额也不容忽视，把价格政策、控货政策做好机会还是很大的。 成功案例：四川水井坊股份有限公司的中档酒，天号陈酒就与四川成都某市场的一户商家达成战略合作伙伴。指定共同维护价格和控货协议，并且提供50100件货就可以做企业定制酒政策的增值服务。让该商家有稳定市场、稳定利润，实现厂商共赢，实现了三季度销量百分之百增长。中小型企业:2013年之前，许多白酒品牌把80%的精力放在大企业上面，中小企业的重视度不够，2013年市场环境发生变化后就一味退缩。四川市场随着郎酒、丰谷的企业发生震荡后，市场上几乎看不到名酒厂的销售人员做中小企业的工作。实践证明只要白酒企业认真细致地去挖据，中小企业的用酒量是巨大的。成功案例: 天号陈酒的销售团队专门成立小组集中性地去攻克中小型金业。在一些中小企业集中的商业圈做室外品鉴，到企业门常上门做品鉴及赠酒，把产品渗透到各目标中小企业。天号陈团队在成都某商业城做了一星期品鉴及赠酒后。实现累计订货近20万，并且有些商户在中秋客户表彰会议上用天号陈酒，同时把天号陈送的三星手机作为奖品送给客户，实现酒厂与商户共赢的局面。笔者得到最新消息，某些大型商户还主动到水井坊天号陈酒事业部谈购酒事宜。我们把话题转回到本次文章的主题一“从中秋中析读名酒厂的亲民酒”。在这个中秋，在四川，我们名酒厂的亲民酒除了笔者看到的“天号陈酒”在细致地做消费者工作(天号陈酒做了消费者购酒送三星手机的活动)，其他酒厂的亲民酒做了什么? 除了出了几款中低价位的酒灌溉到经销商处外，终端你们做了什么? 消费者促销活动你们做了什么? 除了在卖场做买一送一活动或者送购物卡、加油卡，你们还在做什么? 除了向媒体抱怨生意不好做，你真正做了什么? 你了解了消费者的消费形态吗? 你了解现在哪些人在喝酒? 他们喝多少钱的酒? 他们在哪里喝酒吗?把这些环节弄明白了，销售团队去跟进了，亲民酒才能真正亲民。p237问题思考:1）分析白酒行业的市场环境，了解终端消费群体的酒类偏好。2）从案例中你学习到白酒生产企业应如何开拓销售渠道，如何管理渠道了吗?附市场营销试卷答案：一、单选题（301=30）15. BDCCD 610. AADCB1115. CBBCA 1620. BCACA2125. CBDBA 2630. CBBCA二、填空题（101=10）31.市场=人口购买力购买欲望。32.客观性、差异性、多变性、相关性。33.传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶断、大量消费阶断。34.创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。35.商人批发商、经济人和代理商、制造商销售办事处。36.核心产品、形式产品、附加产品。37.导入期、成长期、成熟期、衰退期。38.运输包装、销售包装。39.增减渠道成员、增减一条渠道、调整分销渠道模式。40.销售分店和销售办事处、采购办事处。三、简答题（46=24）41.消费者市场具有以下特点：第一，购买次数多 一次购买量少。第二，需求差异大，由于影响消费者购买行为的因素有很多，决定了消费者的需求是多样化的，彼此差异较大。第三，需求复杂多变。随着生产技术提高、生活质量改善、消费水平的提高等，消费者的需求常常是变化的。第四，需求可诱导。企业营销人员可以购买会对客户造成最大好处的是什么来诱惑客户，以不购买会对客户造成的最大坏处来威逼客户。第五，非营利性。消费市场购买的目的是个人或家庭直接消费或使用产品，为了满足个人或家庭的生活需要。42.企业可采取的措施有：（1）分散购买，既选择多个供应方进行一种产品的购买，以提高议价能力。（2）鼓励新供应者进入该市场领域，对有原有供应方造成压力。（3）促进供应方产业实行规格标准化，使供应方难以对其产品的差别要求转移价格。43.包装策略：（1）相似包装策略相似包装策略就是企业生产的各种产业，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销。但有时也会因为个别产品质量下降而影响到其他产品的销路。（2）差异包装策略即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调个材料。这种策略能够避免由于某一商品撤销失败而影响其他商品的声誉，但也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。（3）配套包装策略即将多种相关的产品配套放在同一个包装物内出售，如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。（4）复用包装策略 即包装内产品用过之后，包装物本身还可以其他用途使用，如奶粉的铁盒包装。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。而且，这种策略可使用带有商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。（5）分类包装策略即对同一种产品上商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。（6）附赠品包装策略即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一策略对儿童和青年以及的收入者比较有效。（7）更新包装策略当某种产品销路不畅和长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计，包装材料使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。44.市场营销审计主要由6个方面组成：市场营销审计主要由6个方面组成；（1）营销环境审计。主要分析经济、技术、政治、社会文化等宏观环境，以及直接影响企业营销的因素，如市场、顾客、竞争者、经销商等的检查分析。（2）营销战略审计。主要考察企业营销目标、战略以及当前及预期营销环境适应的程度。（3）营销组织审计。审查营销组织在预期环境中实施组织战略的能力。（4）营销系统审计。包括对企业营销信息系统、计划系统、控制系统即新产品开发系统的审查。（5）营销效果审计。检查个营销单位的获利能力和各项营销活动的成本效益。（6）营销职能审计。对营销组织的每个因素，如产品、定价、渠道和促销策略的检查评价。四、论述题（28=16）45.常见的包装策略：1.导入期导入期是新产品上市的最初时期，这一阶段的特点是；（1）消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（2）生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；（3）同类产品生产者少，竞争不激烈；（4）市场风险大。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，以促使产品尽快进入成长期，导入期的营销策略一般有四种可供选择。（1）快速撇脂策略。即采用高价格和高促销费用的方式推出新产品。实行高价格是为了在每单位销售额中获取较多利润。高促销费用是为了是更多消费者知晓和试用新产品，加快产品的市场参透，迅速占领市场。实施快速撤脂策略的条件是：大多数潜在消费者还不了解该产品；知道该产品的消费者有强烈的购买而不在乎价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立消费者对本企业的品牌偏好。（2）缓慢撇脂策略。即采用高价格和的促销费用的方式推出新产品。采用这种策略，可以降低促销费用，使企业获取更多的利润。实施缓慢撇脂策略的条件是：目标市场规模有限，大多数目标消费者已经了解该产品，购买者对价格不是很敏感，潜在竞争威胁不大。（3）快速渗透策略。即采用低价格和高促销费用的方式推出新产品。采用这种策略的目的是为了能迅速占领市场和获得最高的市场份额。为此，通过低定价获得尽可能多的消费者的认可，并通过大规模的促销活动刺激消费者的购买欲望。实施快速渗透策略的条件是；市场容量很大，大多数消费者对产品还不了解，对价格什么敏感，存在加大的潜在竞争威胁。（4）缓慢渗透策略。即使低价和低促销费用的方式推出新产品。采用这种策略的目的是为了使消费者迅速接受新产品，同时的促销费用又可以使企业获取更多的利润。实施缓慢渗透策略的条件是：市场容量很大；消费者对价格非常敏感，目标顾客已经知晓或容易了解该产品；潜在的竞争压力较大。导入期的四种策略对企业来说并不是只能选择其中一种。企业可以从整个产品生命周期过程中的总体战略去考虑，灵活的交替使用。2.成长期新产品经过导入期以后，消费者对该产品已经熟悉，产品在市场上站住了脚跟并打开了销路。这一阶段的特点是：（1）消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。在这种情况下企业应尽可能维持销售的增长速度，把保持产品品质有两作为营销的主要目标，具体的营销策略有以下四种。（1）改善产品品质。从产品质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品；还可以从拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位。（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌形象，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。（4）调整产品的售价。选择适当的时机，采取减低决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买时机和采取购买行动。3.成熟期成熟期是产品进入大批生产并稳定地进入市场销售，产品需求向饱和的阶段。这一阶段的特点是；（1）市场饱和，产品销售量增速缓慢，并逐步下降；（2）生产成本低，产量大；（3）销售费用增加，企业利润下降；（4）生产同类产品企业竞争加剧。4衰退期其实产品走向淘汰的阶段。这一阶段的特点是；（1）产品销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。面对衰退的产品，企业需要进行认真分析，决定采取什么决策以及在什么时候退出市场。通常有集中策略可供选择。（1）继续策略。其是指继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略。其是把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利有缩短产业退出市场的时间，同时又能为企业创造更多利润。这样有利于缩短产品市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。（3）收缩策略。其实是大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。（4）放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如果把产品完全转移出去或立即停止生产，也可采取逐步放弃的方式，使其所占有的资源逐步转向其他的产品。46.批发商的主要功能：销售与促销：批量从生产者进货，因此能以低价成交，有广泛业务关系。购买与编配商品：批发商有能力按照顾客需要来选择和编配产品品种，因而方便顾客。分装：将整批商品分成小批量，小批销量，满足不同规模的需要。仓储：多数批发商备有仓库和存货，可减少供应商和顾客的仓储成本和风险。运输：提供快速运输，方便用户。融资：为顾客提供货款上的支持，如准许赊购等，也为供应商提供财务援助，如提早订货、按时付款等。承担风险：因拥有产品所有权而承担了若干风险，以及商品的毁坏、丢失带来的损失。市场信