长丰草莓推广营销策划方0907.doc

奇异园长丰草莓推广营销策划方案 制作人：王坤、马尚、王洁然、张佩佩、汪磊、吴茜 指导老师：郭湘如、王伟浩、许锬、陈海龙、一、 项目背景（一） 长丰草莓种植情况草莓，原产于欧洲，20世纪初传入中国而风靡华夏。外观呈心形，其色鲜艳分红，果肉多汁，酸甜可口，营养丰富，故有“水果皇后”之美誉。长丰县雨水充足，日照充分，黄棕壤土质非常适合草莓生长，主要有“丰香”“香菲”“鬼怒甘”等品种，长丰草莓外观晶红鲜丽、形如鸡心，柔嫩汁多，清香浓郁，个大味甜，赏心悦目，口感绝佳，富含矿物质，营养价值高，被称之为“水果皇后”、“神奇之果”。 长丰草莓绿色无公害。采用大棚蜜蜂授粉，施用饼肥，灌用净水，自然成熟，全程“绿色”操作，2003年10月，被国家质量监督检验检疫总局批准为国家级草莓生产标准化示范区。2004年5月被农业部认定为无公害农产品，2005年又被确认为绿色食品。安徽省长丰县（长丰为中国安徽省一个县，面积约1973平方公里，人口78.99万人）。全县拥有7.23万亩的草莓种植面积，是全国草莓生产第一大县，种植户3万多户，从业人员近5万人，全年总产量可达14万吨，高峰期日上市量可达260万公斤。（二）长丰草莓市场营销状况由于近年来草莓种植业已成为长丰县经济的支柱产业，各种以草莓为经营内容的公司如雨后春笋般成立，如：长丰草莓网有限公司、合肥润佳食品有限公司等。但由于种种原因，特别是缺乏科学、完善的营销机制和理念，这些草莓公司在经营上存在很多问题：总结如下：u 只能从事一些低端产品的销售，产品利润率很低；u 不注重“长丰草莓”这个品牌的推广和保护；u 产品种类少，缺少市场细分；u 产品销售与生产同步，属于季节性经营性质；u 长丰草莓目前以农户个人销售为主的零售,专业的销售公司所销售的产品只占到总产量的8%；（数据来源于长丰政府网站），未能形成规模效应。u 莓农主要选择铁路运输，造成了列车上的秩序混乱,甚至导致了国家铁道部勒令停止大多数火车在长丰站的停靠； 二、项目说明（一）项目概述以开设“奇异园长丰草莓系列专卖店”为主要商业形式，通过连锁经营，种植、销售、加工一体化商业运作模式，根据产品特点和市场需求，制定行之有效的营销策略，增强长丰草莓品牌的竞争力，以此带动当地经济健康有序的发展。尽快组建一条完整的供销体系，以便最大程度降低运作成本，获取更大的竞争优势，取得更高的利润。 奇异园长丰草莓系列专卖店主要以批发与零售为主； 连锁经营，形成规模化效应； 以中高端产品为主，加强包装设计，拓展以草莓为原料的精加工产品； 产品主要分为原装草莓、草莓饮品、水果菜肴、草莓盆栽、草莓延伸产品等； 与草莓种植户形成稳定的联营模式； 以草莓种植园为基地，开展与草莓有关的旅游项目。（二）盈利模式奇异园草莓有限公司专卖店直接销售（零售、团购、礼品等奇异园长丰草莓批发零售饭店宾馆盆栽盆景特殊市场精加工产品水果菜肴 水果沙拉 点心 日常经营 批发团购。草莓酱草莓酒无土栽培美化居室陶冶情操牛奶草莓有机草莓精美包装 （三）公司组织架构：奇异园草莓有限公司办公室财务部营销部销售部批发团购零售（专卖店形式）三、 项目市场分析（一）目标消费人群1、高收入人群。针对其所购买的产品需要体现出的身份和地位，在店内设立高档产品区，包括绿色草莓、牛奶草莓等 2、中等收入人群。其消费特点主要表现在消费观念、自我体验、自我表现及注重实用的生活方式上，因此，更为实诚的产品以及新产品将成为他们消费的首选，针对他们，出售质优，价格适中的一般包装产品 3、儿童顾客生长期青少年正是需要营养的时候，随着中国计划生育的深入推行，现代家庭对于独生子女在食品上投入越来越趋于高质量、高品质。我公司优质草莓可以满足这类群体的需求。4、白领青年，这部分人有较高收入，且无家庭负担。我公司草莓可以满足其追求时尚，享受优质生活以及猎奇心理。5、离退休群体。这部分人一般子女成人，无经济负担，且退休工资不仅能够承担起基本生活费用，而且有较大富余。这类群体渴望健康的生活，钟情于营养丰富的食品。6、年轻情侣，利用草莓外形恰如红心之意，可开发作为情侣节日表达心意的礼品。、（二）SWOT分析目前草莓市场还没有专业经销商，市场空白与生产基地联合，货源稳定、成本低店面统一、连锁经营、规模化效应政府对于农业项目的支持产品保鲜度降低消费者意识有待培养无专业研究人员产品专业性强，消费者选择面小存在低端竞争者Chanpin 中国消费者收入消费水平不断提高礼品、团购、餐饮等行业的需求旺盛开发新产品,特色经销支持品牌其他水果市场瓜分市场份额同行业竞争者的存在自然灾害（一）充分利用现有优势u 奇异园长丰草莓特色专卖店定位于集有机无机等不同品种不同风格的草莓类产品的零售和批发的批零连锁店,开拓了品牌草莓产品经营的空白,是高档草莓市场的先行者。u 专卖店接近草莓生产基地长丰县, 地理位置优越.货源充足.具有充足的草莓货源.可以及时的将新鲜的草莓及其加工过的产品运到店里.这样消费者可以在第一时间买到新鲜的产品。u 长丰草莓属于长丰县县政府扶持的农业项目，因此本项目得到国家以及长丰县当地政府的政策支持。u 店面形象统一,连锁经营,容易受到广大消费者的信赖,在消费者心中建立卫生,安全,优质的形象.从而提高专营店的荣誉度和信誉度，同时也可以得到规模化效应。（二）尽力消除劣势u 由于草莓属于易腐烂类水果,保质周期短,其进货渠道在运输和储存方面没法得到改善,所以运到店里后草莓本身的新鲜度会降低；u 缺乏对于草莓运输、储存、包装相关工作技巧的掌握；u 目前市场中的草莓大都是散装或转让只是简单的是保鲜膜包裹起来，因此消费者接受精品包装、专卖形式需要一个过程。（三）积极把握机会u 随着中国经济的不断提高，消费者收入消费水平不断提高，人们对于食品的质量、品牌都在不断提高，奇异园长丰高品质的草莓产品正是由此孕育而生。u 开拓礼品市场，将草莓类产品进行精美的包装,可作为礼品形式送给亲朋好友. 很多单位对草莓类产品进行团购，用以作为福利分发给员工。u 开拓餐饮市场，由于草莓柔嫩汁多、清香浓郁、口感绝佳。富含矿物质、营养价值高，所以餐饮业用其做成水果拼盘作为消费者饭后助消化的附加物。礼品、团购、餐饮等市场都将作为我们的目标顾客群。u 开发草莓蛋糕,草莓果汁,草莓沙拉等不同种类的新产品.对专营店来讲也是一种盈利机会.这种产品相对没有加工过的草莓来说属于”高价物品”,其利润也”高”。u 延伸产品的开发，例如：草莓酱,草莓汁,草莓酒等产品. 采取高价策略，作为专营店较高利润源。（四）努力控制威胁u 其他水果将与我们抢夺市场；u 市场进入壁垒较低，市场的扩大,必会出现一批模仿我们草莓特色专卖店的店面；u 农业存在很大的自然风险，这种风险同样会延伸到我们的草莓店上。四、营销战略长期战略(2016-2025) 用十年的时间把草莓专营店覆盖至中国的大中型城市,以专营店的方式，整合农户种植资源，以点的推进带动整体面的发展。加大规模种植和科学种植的步伐，按量定产，按需种植。并且在注重本身水平一体化发展的同时着力于前向一体化与后向一体化的发展,整合草莓产业资源。前期战略(2008-2010) 在合肥（距离长丰县最近的省会城市）人流密集的路段开设三家草莓专营店,专营店经营范围为:出售各种新鲜草莓及草莓沙拉;并与食品公司合作进行草莓产品的精加工,销售其加工后的草莓汁,草莓酱,草莓酒等产品;销售草莓盆景盆栽。中期战略(2011-2015):在合肥继续发展的同时继续向周边城市辐射,共开十家店.计划在合肥再开三家草莓专营店,进一步提高市场占有率,扩大市场份额,打响品牌，同时开发生产基地的旅游业，构建度假村式生产基地，使游客在休闲放松的同时深入了解产品品牌,并推动草莓销售，带动地方经济。五、营销策略（一）产品策略草莓化妆品草莓酱,汁,酒等（前期与草莓加工企业合作,经营扩大后企业投入生产）草莓盆栽,草莓蛋糕,草莓果汁,草莓色拉等新鲜草莓的销售、包括散装、简易包装、礼品装目前市场上草莓多采取个人零售方式进行销售，其产品价格普遍偏低，也没有进行任何形式的加工与包装，走的是低端路线，因此，为了避开与大量莓农低端产品之间的冲突与竞争，我们专卖店的草莓产品主要走中、高端路线，面对不同的目标市场我们推出了不同的产品：1、针对中端市场A、在选用优质美观，口感好的草莓的基础上，我们对产品进行精美的包装，更加适合与馈赠，并且也有利于品牌的推广。价格定位在：7元/千克。B、不同于现有市场上草莓的形状，走差异化的道路，推出诸如方形、圆形等形状的草莓产品，以满足消费者的猎奇心理。为了配合其绿色产品的形象，对于此系列产品，我们采取不包装的方法，直接陈列在展台上供消费者选购。价格定位在：9元/千克。 C、有机草莓，品种：甜查理，其浆果呈圆锥形，大小整齐，畸形果少，表面深红色有光泽，种子黄色，果肉粉红色，香味浓，甜味大，糖度为12.8%，可溶性固形物11.9%，硬度大、耐贮运。成熟后自然存放710天仍然保持原色、原味，口感好，品质优良。包装上采取简易的槽式包装，最大限度地借阅资源，倡导环保。价格定位在：12元/千克 2、针对高端市场 推出牛奶草莓，走精品产品路线，牛奶里含有各种营养元素，各职能个矿物质，还有一些少量的氨基酸，因此稀释后浇到才没地中，草莓肯定要吸收，还有一些蜡质物质，对提高草莓品质非常好。用牛奶浇过的草莓，从外表看不仅颜色更红，而且发亮，像打了蜡一样；它的香味也更浓，含糖量也更高，是送礼的上乘佳品。采取精致包装但沿袭环保节能理念。由于种植牛奶草莓所耗费的成本极高，风险大，因此在牛奶草莓刚推出市场时，适宜采取撇脂定价策略，在销售时要论个卖而非一般的论斤卖，按草莓的个头大小，定价在511元/个。3、与草莓加工企业合作将草莓进行深加工，制成草莓酱，草莓酒草莓汁等以长丰草莓为原料的新产品及延伸产品再进行销售。4、培养草莓盆栽及盆景，引导消费新时尚。盆栽草莓是通过无土栽培技术精心培育出来的，纯天然的健康产品。起到美化居室的作用。（二）定价策略A、差别定价策略：1、产品形式定价依不同形式的产品制定不同价格。草莓产品品种达数千种，同一种草莓因种植方式不同又分为有机草莓和无机草莓，其各具特色。依据丰县本身的地域条件，主推 “丰香”和“女峰”草莓作为专卖店的主打品种。，精美产品包装，广告需突出高端形象，高价推出，打造品牌。2、时间定价企业对不同季节、不同时间甚至不同钟点产品服务分别制定不同价格。（草莓作为不易储存易烂产品，搁置时间一长，就会出现质量问题。所以，我们可以在每日下午的某个特定时间段，依是否有库存，库存量的多少，做相应的低价促销活动，最大限度的降低库存风险。）B、心理定价策略：1、声望定价。利用消费者仰慕品牌产品和各店的声望产生的心理。本着创造特色和树立长丰草莓品牌形象的原则，我们可以采取在专卖店内设立高档区或在高档社区设立专卖店，高档区的产品主要是高端产品（如牛奶草莓），我们的产品重质不重量，所以对供货及时性提出了更高要求。店员甄选必须谨慎，谨防产生连锁反应，影响品牌形象。2、便利定价。利用消费者求便心理。随着时代发展，人民生活水品的提高，“产品优质服务”成为顾客选择产品普遍衡量标准。我们可以将价格定位整数，这里一方面考虑到我们针对的是中、高端客户，对价格不是很敏感；另一方面，这样减少了专卖店和顾客的时间成本。我们也可以针对一些团购行为派专员送货上门。C、产品组合定价策略。推出草莓大礼包，比如：针对老年人市场推出“多品种草莓一包装”，这一产品的购买对象往往是老年人的子女；针对青年、儿童市场，推出“草莓饮料、草莓酱、草莓组合装”，从孝敬老人、青年消费感性心理，以及产品本身的高质方面考虑，价格易高不易低。D、新产品定价策略。在草莓专卖店不断推进的同时，我们的产品特色也在不断更新，价格不能一成不变，必须随产品（包含产品包装、新产品等）变化而变化。例如：我们可以针对青年恋人推出“清新草莓卷恋人装”和“红莓之心”等象征火热恋情。恋人，这一特定消费群，购买草莓是为了创造愉悦的氛围和表达诚心，价格不易过低，因为价格过低常常会让女士感到男士吝啬，而一般男士不会购买价格低廉、档次过低的产品送给女士。（四）分销策略在商业中，“得渠道者得天下”。要做好“长丰草莓”的销售，必须打好销售渠道战。我们可以根据自己产品的种类建立不同的渠道：新鲜草莓和盆景盆栽短渠道和宽渠道相结合以多种类的产品直接与零售商发生贸易往来，以减少渠道过程中的冗余精加工的产品长渠道和宽渠道相结合代理商，批发商，零售商合作，采取密集分销的方法使产品更好的与消费者接触（五）促销策略1.广告（1）在前期通过散发传单、互联网、和本身的地处闹市的区域优势进行前期的营业推广，并且可采用特色包装袋的形式，利用现有客源进行低成本的广告。（2）在特定的时间段，例如春节、中秋节、端午节等等，进行报纸、电台等的广告宣传。（3）珍惜每一个机会，利用现有事件进行事件营销，增加小店在消费者心中的影响，把握住每个顾客，树立正面的企业形象，积累良好的口碑。（4）待小店成熟以后逐步走向成熟后，根据经济收益状况，增加广告投入，将产品及服务宣传覆盖各地。2.人员促销 (1)柜台推销：重视增强小店服务人员的服务意识和服务能力，与顾客互动，把小店的经营理念成功的传递给每一位顾客,从而建立起小店优良的产品与服务形象。打好坚实的顾客基础。（2）会议推销：利用徽商大会，安徽农副产品推荐会、草莓节等等向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。 (3)上门促销：由我们的业务人员携带产品的样品及订单等走访各大超市、宾馆等，推销产品3.营业推广：运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销小店产品的促销活动。（1）消费者进行大量购买产品或在特定的时间段例如春节、中秋节、端午节等等给予适当优惠，若为团体购买时可给予折扣（2）给予中间商价格折让或现金奖励中间商（3）在各大超市和小店，可进行赠送促销，发放折价券以及抽奖等方式进行营业推广。(赠品)4.公共关系(1)定期组织幸运顾客和分销商前往长丰草莓基地，进行体验式营销，了解我们的草莓文化及草莓产品，从而有利于小店形象的提升，维持良好的关系。（2）关注社会民生，积极参与公益活动，用以树立企业责任感，提升企业形象。（3）把握现有客源，与顾客和分销商建立友好关系，以客带客（4）利用现有资源，经常进行草莓知识的普及，宣传草莓的食用价值和药用价值；定期制作健康食谱进行发放。六、财务分析财务可行性分析（一） 投资费用、相关费用明细表（每年以单个店面计算） 项 目 金 额（元） 店面租金（一年） 36000 门面装修（包括店面装修和灯箱） 6000 其他用品投资 500 货架和卖台 1200 流动资金 20000 以上投入合计 63700办公费用、业务人员工资以及固定资产折旧费用明细表（每年以单个店面计算）项 目 金 额（元） 业务人员工资 (3名) 32400 固定资产折旧费 2400房屋租金 (一年)36000办公费用和其他费用1300合计 72100 拟建一个面积约20左右的专营店，以07-08年，合肥市人流密集区店面平均价格为150元/。总租金约为36000元。 业务人员工资：每一个店面业务人员工资900元/月，3名业务人员合计年工资支出32400元 固定投放以3年期折旧，年折旧额2400元 办公费用和其他费用：合计年支出约1300元销售费用明细表（每年以单个店面计算）项目金额(元)包装费5702.4广告费5000运输、装卸费24000其他费用2000合计36702.4 包装费：长丰年销售草莓7.2万吨，推广前期按市场占有率为千分之一计算，公司年销售草莓57.6吨(考虑百