可口可乐内涵与外延.doc

可口可乐品牌分析品牌管理作业可口可乐品牌内涵与外延作者姓名 贾清晴 所在学院 新闻传播学院 专业（系） 广告 班级（级） 2009级 完成日期 2012 年 5 月目 录中文摘要、关键词（ 3 ）一、百年渊源可口可乐品牌诞生（ 34 ）（一）企业简介（ 3 ）（二）品牌命名（ 34 ）二、生之不凡可口可乐品牌内涵（48）（一）可口可乐品牌个性（ 4 ）（二）可口可乐品牌形像（45）（三）可口可乐品牌定位（ 6 ）（四）可口可乐品牌价值（ 6 ）（五）可口可乐品牌识别（68）三、行之不俗可口可乐品牌外延（813）（一）可口可乐品牌沟通（811）（二）可口可乐渠道策略（1112）（三）可口可乐品牌组织管理（1213）四、制胜王牌观可乐品牌大战（1315）（一）与百事可乐的PK（1314）（二）与七喜“非可乐”的纠结（1415）五、永无止境可口可乐品牌发展（1516）注释（ 16 ）参考文献（ 16 ）可口可乐品牌内涵与外延摘要：随着经济全球化的发展，企业之间的竞争日益激烈。然而这种竞争逐渐体现在品牌之间的竞争，如何成功的经营品牌便被所有企业提上了议程。本文主要对全球知名品牌可口可乐进行了较全面的剖析。通过对其品牌内涵和外延的阐释，使我们从中无形地感受到品牌的力量。然后对可乐之争的分析得出可口可乐制胜的结论，最后对可口可乐未来的发展提出了自己的观点。关键词：可口可乐 品牌 消费者 广告 竞争 随着商品经济快速发展，市场竞争日趋激烈，产品同质化现象严重，消费者的选择也越来越多样化。企业若想在竞争中立于不败之地，如何经营品牌便成为其生存的重要手段。无庸置疑，品牌已经成为推动世界经济发展的新载体。而品牌管理便成为所有企业的一门必修课。其核心在于品牌独特的内涵和外延，包含品牌形象的建立和维护、品牌的定位、品牌推广战略等诸方面。可口可乐品牌之所以成为全球性知名品牌并深入消费者心中，成功的品牌管理在其中发挥了重大的作用。从可口可乐品牌的诞生到其深蕴的独特内涵、创新的外延，以及其独特而又有效的品牌策略给所有企业进行品牌的构建树立了榜样。同时对其未来的发展寄予了期望，以及从备受业界瞩目的可乐大战中获得的启示，提出了自己的观点。一、百年渊源可口可乐品牌诞生（一）企业简介 可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全世界软饮料48%市场占有率，其中可口可乐单品销量排名第一。该公司在200个国家拥有160种饮料品牌，知名品牌包括雪碧、芬达、健怡、酷儿等。饮料类型有汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等品种。（二）品牌命名可口可乐的名称是如何来的呢？1886年美国药剂师约翰彭伯顿发明“Coca-Cola”，而“可口可乐”就是“Coca-Cola”， Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因。它作为一种麻醉剂而广泛使用。Coca Cola公司于是化腐朽为神奇，将其翻译成“可口可乐”。虽然这种饮品给人一种药物的味道，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人可乐。这无疑吸引了众多消费者，符合受众的心理。至今可口可乐已经是有着百年历史的世界著名品牌。它实行的是全球性战略，拥有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区。每日饮用量达10亿杯，其品牌价值已超过700亿美元1。如今的可口可乐已经不只是饮料的名称，更是美国乃至全球性的文化标志。接下来让我们探究一下“可口可乐”品牌建设获得如此成功的奥秘。二、生之不凡可口可乐品牌内涵（一）可口可乐品牌个性乐在其中可口可乐将年轻人作为其目标消费者，确立了洒脱、追求、自主的品牌个性，符合该群体的普遍性格特征。并且将“乐”作为主线贯穿首尾。可口可乐是年轻的，快乐的，更是乐观的。它像年轻人那样行动，它不引导潮流，却又符合时代潮流；同时它充满活力、热爱生活，愿意与大家分享生活中快乐的时光；它充满自信和乐观，对未来给予了美好的希望。（二）可口可乐品牌形象享你所想可口可乐历时百年，在消费者心中形成了独特的品牌形象。每当提到可口可乐，消费者便能想到的一切可以想到的美好词汇来形容它带给自己的感受并且享受其中的价值。总结如下：1、价值型品牌可口可乐总裁伍德鲁夫曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，它也可以在第二天让所有工厂得到重建2。这不是夸夸其谈，而是对其品牌价值有足够的自信，可谓最有价值的饮料品牌。2、运动型品牌由于可口可乐经常赞助一些足球比赛和其它的体育运动，它的广告语以及它请的广告明星都与体育沾边。因此它给人们留下的印象大多都是与运动有关，如在中国它请小巨人姚明，飞人刘翔，跳水皇后郭晶晶等作为代言人。另外，它选择的广告媒体多数与体育有关，如在中国选择CCTV5体育频道。此外各种运动场所都能看到它的广告，它带给人们的就是一个运动品牌。3、青春时尚型品牌可口可乐无论是从它的包装还是它的营销都带给消费者青春时尚的感觉，它的目标顾客都是在35岁以下的青年人。它充分寻找最新的市场机会，如开展网络营销、体育营销等吸引消费者注意。它的广告代言人都是国内外当红偶像巨星，这是因为可口可乐抓住了消费者的心理，他们对新的事物充满了好奇和渴望。而可口可乐的品牌形象，正是迎合了他们的口味。因此可口可乐给消费者的感觉是青春时尚的饮料。4、大手笔广告品牌无论我们走到哪里，无论你身处何地。几乎有人的地方就有可口可乐的广告，有个故事，说的是一位旅行家问司机可不可以到一个没有可口可乐广告的地方，司机摇摇头说：“不可能”，可谓真正做到了无处不在。广告是它行之有效的营销手段，可以说它用成功的广告策略成就了今天的品牌。5、历史悠久品牌世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。像这样有着百年历史的知名饮料品牌屈指可数，因此在消费者心中它是充满了悠久历史文化的品牌。6、神秘品牌有人戏说世界上有三个秘密是为世人所不知的，那就是英国女王的财富、巴西球星罗纳尔多的体重和可口可乐的秘方3。可口可乐品牌之所以能够经久不衰，做到饮料行业的老大，其中不得提及其独特而又神秘的配方。可口可乐的配方自1886年在美国亚特兰大诞生以来，已保密达120多年之久。全球消费者对它充满了好奇和种种猜测，可谓是全球历史最久的神秘品牌。7、行业第一品牌全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，其中超过三分之一带有可口可乐商标。如果将所有曾经生产的可口可乐以8盎司曲线瓶头尾相连排列，它们将可从水星通过金星、地球、火星，一直到木星。其它任何品牌都不能做到这一点4。从上面的数据可以看出可口可乐依然是饮料这个行业的霸主，虽然面对众多的竞争者，历经可乐大战，但仍保持着碳酸饮料霸主地位。经过百年的发展和市场上激烈的竞争，可口可乐越来越成熟，它的延伸品牌健怡可口可乐已成为全球第三大饮料品牌。因此可口可乐始终是这个行业的龙头老大。 8、情感品牌可口可乐擅长打情感仗，“没有一种感觉比得上回家”，“可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友”，“哪里好客，哪里就有可乐”，“好客与家的选择”等等，可口可乐就是通过不断与消费者沟通感情赢得好感的。当你喝可口可乐的时候你不仅是在喝一杯饮料，更是在喝一种感情亲情，友情，恋情等。因此它是一个情感品牌。可口可乐以其独特的品牌形象深深影响着消费者，从而为其品牌进行良好的口碑传播提供了前提条件。（三）可口可乐品牌定位乐观奔放，积极向上，勇于面对困难可口可乐之所以成为百年品牌除了它独特的营销之道外更加注重消费者心中的品牌形象塑造。这前提就是找准定位，可口可乐将其自身定位于是面向35岁以下的青年人，倡导一种乐观奔放，积极向上，勇于面对困难的生活态度的一种碳酸饮料，并采用情感诉求的方式影响消费者。而这一定位正好迎合了现代年轻人价值观与生活态度，与消费者心智达成共鸣，受到了广大消费者的普遍欢迎。（四）可口可乐品牌价值感性与理性的升华上面提到可口可乐的品牌价值所在，可以看出好品牌是企业无形的财富。可口可乐对美国人来说，不仅是一种饮料，已经成为美国文化的象征。它意味着美国的成就，代表着美国深厚的历史底蕴。任何一个可乐的品牌都无法动摇可口可乐在美国消费者心中的位置。可口可乐带给美国人更多的是情感、归属感；其次，可口可乐已经从一个品牌名称升华到可乐的代名词，这不得不归功于其百年不变的优良品质与科学管理，从而获得了全世界无数消费者的信任与好感。因此，当一个美国人正在喝可口可乐时，你问他在喝什么？他会说：“我喝的是一种美国文化，也是对其品质的信任。” 可口可乐品牌价值的形成是其百年文化的积淀与其百年优良品质共同作用的结果，同时也是感性与理性的升华，而非一朝一夕就能实现的。因此其惊人的品牌价值给人的感觉虽然是意料之外，却也是情理之中的。（五）可口可乐品牌识别感官的召集提到可口可乐品牌识别，不仅包括视觉识别，还包括心理识别。其视觉识别系统主要包括名称、标准色、字体设计、Logo、瓶形设计等几个方面。同时它保持着可口可乐的最初口味，始终保持着百年经典永流传的作风。1、名称美好寓意的品牌联想可口可乐品牌名称的联想：可口又可乐，完全是积极美好的意义。似乎人们一提到可口可乐，心情都会变得很愉快，这就是品牌的力量。2、标准色激情活力的色彩搭配可口可乐以经典的红百搭配为主，其中红色代表热烈、激情。并且由于红色比较显眼，具有较佳的视觉传达效果，传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象。而白色则作为红色主色调的互补色，作为搭配，可谓是锦上添花。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的红白搭配形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。3、字体高贵优雅的斯宾塞到动感飘逸的流线型可口可乐自上市以来一直采用斯宾塞字体，这种高贵优雅的字体为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。2003年2月l8日，可口可乐(中国)饮料公司对外宣布：正式更换包装，起用新标识。由全新流线型中文字体取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的斯宾塞字体5。在新标识中,动感飘逸的流线型字体传达了无尽的可能性,符合时代发展的潮流。4、Logo和谐柔美的视觉感受可口可乐标志已经深入人心，标志下方的s型飘带，仿佛成风破浪前进中的帆船，充满了激情与活力。而这条曲线的弧度及粗细变化是经过心理测试确定的，是具有科学依据的。将字体与曲线结合在一起，更增强了标志的联想性。显示出其与众不同的魅力。可口可乐的logo采用一种柔和顺滑、适宜入口的曲线,同时传达了一种和谐、柔美的视觉感受。随着时代的发展，可口可乐又进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，红、黄、银多层次的波动图形，弧线周围的跃动的气泡更凸现了品牌活力。5、瓶子女人味十足的瓶形设计1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状采用的是直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成很大的不便。对于品牌的推广很不利。1915年夏末，可口可乐又设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅的视觉和触觉感受。设计师雷蒙德洛伊称这种造型完美的瓶子“女人味十足”6。6、口味经典原装的口感享受可口可乐之所以成为美国文化的象征，其中不得不得益于其一贯优良的口感。历史久远的可口可乐始终如一的保持了其“正宗”的可乐口味，获得了所有美国人的认可。使可口可乐一度成为可乐的代名词以及美国文化的象征。口味的维持同样代表了品质保障。虽然在20c80年代可口可乐做出了错误的决定，试图通过改变口味来抢占新的市场，与盛行一时的百事可乐一决高低。但是可口可乐能够根据现实情况及时调整策略，恢复原来配方的生产，平复了这场危机。可口可乐的正宗口味意味着美国人的梦，是不能随意更改的。三、行之不俗可口可乐品牌外延如果说可口可乐品牌能够取得今天的成功，除了其独特的内涵外。品牌的沟通与传播，也就是品牌的推广起到了至关重要的作用。包括可口可乐品牌的渠道与组织管理也是维持支撑品牌得以推广与发展的框架。（一）可口可乐品牌沟通整合营销传播策略可口可乐综合运用多种传播方式，包括广告、赞助、事件、公益等进行品牌传播与推广。试图通过各种营销传播手段的最大化使用来实现品牌的成功传播。可口可乐认为传播需要达到两个目的：一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知7。实现这两方面，也就达到了传播的效果。1、广告传播因地制宜，变是不变可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至关重要的重用，优秀的广告策略促进了品牌价值的形成。可口可乐的电视广告坚持因地制宜、变是不变的原则。始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，体现着品牌的核心价值理念，即乐观奔放，积极向上，勇于面对困难。而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种体现方式，我们从可口可乐广告语的变化来看可口可乐的发展历程。（1）请喝可口可乐（1886至二战）从1886年第一瓶可口可乐问世到美国第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐。“请喝可口可乐”成为其活动的主题，在其后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉等。如：新鲜美味满意就是可口可乐;口渴时的享受等。二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语趋于感性，在功能性的诉求基础之上，添加了情感因素。如欢乐、友谊等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等。但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国海外作战开始流向各地，并且一些国家建立了装瓶厂。（2）挡不住的感觉（20c20年代后至90年代中期）二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，其知名度和各地市场的占有率迅速提升。这个时期的广告语有：我拥有的可乐世界；可乐加生活等。1978年可口可乐产品进入中国市场，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有中药味道的饮料，并且价格偏高。可口可乐把市场放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，带来了全新的营销理念。挡不住的感觉是当时流行的广告语，旨在带给人们一种精神层面的东西。“喝可口可乐不仅是喝它的味道，更重要的是一种感觉”这是当时一些消费者的切身体验。（3）尽情尽畅，永远是可口可乐（90年代中期至2000年）可口可乐将“无所不在、物有所值、情有独忠”作为市场营销的主要策略，销售工作也从引导消费变为促进销量。“尽情尽畅，永远是可口可乐”既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的品牌个性，其中不乏激情与活力。（4）每刻尽可乐，可口可乐（21世纪开始）进入二十一世纪，可口可乐感觉到巨大的竞争压力。“每刻尽可乐”是基于当时的市场环境提出的。首先是总部对中国市场寄予厚望，随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料占据了许多二三级市场。百事可乐从新一代的选择到畅想无极限获得了许多青少年消费者的认可，消费者选择多样性，使得可口可乐改变了市场策略。刻体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐。说明无论什么时候，永远都是可口可乐。尽体现在空间上，即饮品由碳酸扩展到全面的饮料品种,地狱上也开始进入二三线城市。最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如“抓住这感觉”；可口可乐节日倍添欢乐；看足球，齐加油，喝可口可乐；春节刘翔的回家版，“每一个回家的方向都有可口可乐”也是每刻尽可乐的一个延伸。可口可乐的广告语始终坚持变是不变的原则。万变不离其宗，前后相关联，内涵不断丰富。即每一句都体现着可口可乐的品牌核心理念乐观、积极向上、充满活力与激情。因此可口可乐的广告为品牌的传播起到了不可替代的作用。 2、网络营销互动沟通，乐享其中可口可乐网站的最大特点是通过网络平台的互动性让网民去参与。它与单纯宣传企业文化、产品、公司动态等其它品牌的网站不同。可口可乐把网站浏览的对象定位为最普通的消费者，注重与消费者建立情感沟通，考虑消费者关心的内容。可口可乐以游戏、活动、娱乐为主题。不仅有来自可口可乐的最新信息，还设有游戏地带、奥运资讯、时尚潮流、抽奖等符合其消费者兴趣的各种互动板块。中文网站设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”等相关内容8。吸引了无数年轻人的浏览，进一步加强了与消费者的沟通交流。最近，可口可乐利用游戏魔兽世界启动“可口可乐要爽由自己，冰火暴风城”活动，吸引了众多年轻消费者，加大了品牌的影响力。使消费者对品牌的忠诚逐渐被培养起来。3、联合营销借力打力，共享双赢可口可乐擅长使用联合营销，例如可口可乐与迪斯尼的合作、与“最终幻想”游戏的合作、与柯达进行的“巨星联手、精彩连环送”活动和最近的由可口可乐、美国暴雪娱乐公司与第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司联合举办的“要爽由自己，冰火暴风城”活动等。通过联合营销，可口可乐做到了取长补短，提高了销量的同时还实现了品牌的传播。实现了双赢，加深了可口可乐的品牌形象。4、体育营销大力支持，热忱永恒可口可乐通过借助各种体育运动来推广品牌，是全球体育赛事的主要赞助商。从世界杯到奥运会，从篮球到网球等。目前，可口可乐公司每年投入到体育市场的金额超过40亿美元，赞助的体育运动也超过70种9。通过这些体育活动的赞助来实现品牌形象与品牌价值的提升。（1）赞助奥运会从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2008年在北京举办的第29届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了其品牌对全球性活动的关注。可口可乐把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌之中，符合可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。（2）赞助世界及中国足球。面对全球市场，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974年开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，可口可乐推动了全球足球运动的发展。贯穿于足球运动中的精神恰恰是可口可乐品牌的核心理念。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使可口可乐将其品牌与足球的合作成功的实现了本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。5、公关营销热心公益，爱心相传聪明的企业不仅仅是一味的往自己口袋里装钱，还应该具备社会责任感，即学会往外掏钱，做好公共。进入中国以来，对社会公益进行着大力资助。从1993年至今日，可口可乐已经在中国公益事业方面投入超过数亿元人民币。无论是对教育事业的赞助还是对生态环保事业的支持。可口可乐始终坚持“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”的原则，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。6、口碑营销低成本，高效率在当今信息泛滥的社会，激烈的市场竞争使得消费者对待商家的广告、产品的选择越来越理性。因此，口碑传播被认为是低成本、高效率的传播媒介，受到所有企业的追捧。而可口可乐却成功地做到了这一点，这主要归功于其独特的内涵，其中之一便是它的神秘性。可口可乐品牌之所以能够经久不衰，做到饮料行业的老大，不得不归功于其神秘的配方。还有一点尤为重要，就是可口可乐悠久的品牌文化。可口可乐已经是美国乃至全球的文化象征。正是由于其独特的文化内涵才使得更多的消费者口口相传，对其产生浓厚的好感。可口可乐的口碑传播可谓是屡试不爽，无论是在中国还是在全球都取得了事半功倍的效果。用最低的投入获得了最好的回报这才是可口可乐的成功经营之道。我们可以了解到可口可乐在碳酸饮料市场上之所以始终处于霸主的地位，主要是其独特的营销传播方法的运用。无论是其因地制宜的广告策略、长期赞助的体育营销、互动式的网络营销还是热心教育的公关策略、深具内涵的口碑营销，都取得了显著成效。可口可乐以情感传播的方式将“乐观、积极”的品牌理念表现的淋漓尽致。（二）可口可乐渠道策略3A到3P的升级可口可乐的渠道策略，概括而言就是3A到3P的分销策略。可口可乐根据品牌特点与目标制订了适应品牌建设的渠道策略。在全球市场上，可口可乐将其渠道策略实施的井井有条。1984年，可口可乐公司提出了3A策略，指让消费者在购买可口可乐产品时，能够：Availability (买得到)要使可口可乐产品随处都能买得到。Affordability (买得起)要使所有消费者买得起可口可乐产品。 Acceptability (乐得买)要使消费者愿意购买可口可乐产品。为了适应消费者不断变化的消费需求和日趋激烈的市场竞争，1996年可口可乐公司又提出了3P策略，旨在使消费者能产生购买可口可乐产品的冲动：Pervasive(无处不在)使可口可乐产品随手可得。Price Relative To Value (物有所值)可口可乐产品必须物有所值。Preferred (情有独钟)使可口可乐产品成为消费者的心中首选10。从3A到3P是可口可乐分销理念的升级。“买得到”是可口可乐能买得到，而“无处不在”指可口可乐在哪里都能“买得到”的程度；“买得起”是指产品价格便宜，而“物超所值”就更多地指在价格不变的情况下提供更好的产品；“乐得买”是指让消费者愿意购买可口可乐，而“情有独钟”倾向于使其成为消费者心中的首选饮料品牌。在某种程度上分销策略的改变体现出可口可乐坚持追求消费者的“品牌忠诚”。为了将其渠道策略落实到实处，以下是可口可乐的22种渠道：1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场等。 2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店等。 3、平价商场渠道 平价商场通过规模获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4、食杂店渠道 如便利店、便民店等。5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。 6、购物及服务渠道 经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业。7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆等。 8、快餐渠道 9、街道摊贩渠道 14、中小学校渠道15、在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部。16、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台。17、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台。 18、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头。19、宾馆饭店渠道20、旅游景点渠道 即设立在旅游景点的食品饮料售卖点。21、第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。22、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。可口可乐几乎触及到的一切可使用的渠道来进行产品的推广，真正做到了无处不在，促进了品牌的传播。（三）可口可乐品牌的组织管理本土化国际化“本土化”是可口可乐推行的全球化发展策略，也是可口可乐更广泛地被全球消费者接受认可的重要原因之一。目前可口可乐的本土化管理在世界各地建起了1200多家瓶装厂，可口可乐在全球第一个提出“因地制宜”的思想，核心就是管理要结合当地实际情况。同时可口可乐的本土化管理不是各地的行动完全独立，而是彼此之间相互沟通，实现资源共享，最大限度的保持着国际化与本土化的一致性。之所以实行这种管理模式主要是由于可口可乐公司统一的战略目标决定的，所有的行动都是为了实现可口可乐的最终战略目标而进行的努力。从可口可乐的人员及管理特色来看，可口可乐强调团结协作，要求员工发挥集体智慧；同时又强调人人都是领导者，可口可乐把员工分为：高级领导者；中层领导者；个人领导者。每个员工都是领导，强调主人翁意识，发挥员工最大的能力。可口可乐规定每年员工都有年度计划，即把自己的思路和方法总结起来，交给管理层，做为战略参考。每月有午餐会，推进部门内部及跨部门的沟通。并设有年度沟通大会。实施的是扁平化管理，以促进信息的更好地传播与沟通。重视员工领导力发展，同时设有可乐关怀项目，以员工健康和满意度为原则。 四、制胜王牌观可乐品牌大战通过以上分析，我对可口可乐有了更为全面的了解。很多碳酸品牌饮料在很长一段时间里未对可口可乐构成威胁，直到百事可乐的出现，于是就有了以百事与可口可乐为首的两大可乐品牌之间展开的激烈的大战。百事可乐一直是可口可乐强有力的竞争对手。其不仅事关两大企业的生存发展，更是所有人瞩目的焦点。我想大家最感兴趣的就是它和百事可乐竞争到最后，真正竞争的是什么的问题。在下文中我从自己的角度与视角对此作了总结：（一）与百事可乐的PK面对百事可乐的不断猛烈进攻，为了维护自己的霸主地位，可口可乐对百事可乐给予了有效的反击。1、针对百事可乐大容量的进攻。20c30年代后，百事发现可口可乐的局限在于其全部是6.5盎司的包装，于是百事可乐采取同等价格12盎司的“双倍装”，发动了一场大容量的战略进攻，主要概念是：同样是五分钱，原来只可买6.5 盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12 盎司一瓶的百事可乐。这使得可口可乐的销量下降，百事销量上升。可口可乐马上采取策略，通过广告把百事可乐说成是“穷人的可乐”，“廉价的仿效者”。可口可乐的广告宣传确实起到了的不错的效果，使很多消费者对百事可乐拒而远之。这一策略使百事销售量减少。可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面，维护了自己的领先地位。2、针对百事可乐新一代的挑战。二次世界大战后百事可乐将目标瞄准年轻消费者，试图把他们培养成百事可乐忠实的消费群。它的广告创意则是以体现年轻人的热情奔放为主，以吸引战后的新生代，并成为当时最受欢迎的广告。吸引了一大批年轻的消费者渗透了可口可乐的部分市场。可口可乐在1970 年终于找到有力的防御战略，在广告中强调：“可口可乐是正宗货”，旨在告诉大众其他可乐都是在模仿可口可乐。并在广告中写上7X的秘方符号，提出“可口可乐真正令你心旷神怡”，“可口可乐最令你神怡”等竞争口号，以对抗百事可乐的“百事可乐令你轻松愉快”。为了夺回被百事可乐拉走的一大批青年消费者，推出了使青年们入迷的“罗素摇摇”广告，同时还推出不同容量的瓶装可乐。从而夺回了一大批青年消费者，巩固了自己的地位。越南战争爆发后，可口可乐广告以甜蜜、纯洁无邪为主题，吸引了那些因战争而紧张的年轻人。在百事可乐将嫁给我，苏广告推出前，可口可乐花费巨额成本创造了“有了可口可乐便有微笑”的广告片。告诉美国人：“这就是可口可乐！”在广告中运用美国传统的形象激烈的垒球比赛、啦啦队、劳动中的农民，以及乡土风味浓厚的音乐歌曲等。符合受众的心理。3、可口可乐变更口味引发的失误之笔。百事可乐于1972 年进行了一次百事可乐与可口可乐的口味比较。结果证明百事可乐口味比较好，并在电视上反复播放。引起了许多可口可乐的忠实顾客选择百事可乐。于是百事可乐销量迅速上升。1985 年可口可乐认为应对百事的最好办法是推出新配方。并做了大量市场调查，开展口味测试。然而过分信任市场调查结果的可口可乐公司，把新配方可乐推上了市场。并在广告中向人们强调：“这就是可口可乐！”。然而好景不长，新配方推出没过多久销量就开始下降。可口可乐公司总部接到了众多电话和投诉信，消费者们抗议可口可乐公司改变“真正可乐”的口味。甚至引发游行示威，要求恢复原配方。但是这次失误却为百事可乐提供了可乘之机，百事在报纸上说：“某某可乐在市场上撤走他们的产品，把可乐秘方更改，以便更好地学习百事味道”，“大家知道，某种东西如果是好的，就用不着改变它，百事可乐的成就，迫使对方出此下策！”现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了等等。其意思是暗指百事可乐才是正宗的可乐。三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产，平息了这一场危机。可口可乐原本想用新口味可乐把百事可乐PK下去，结果“可口”与“百事”的销量差距更加缩小了。虽然可口可乐最后扭转了局面，但是不得不说这是可口可乐应对百事的一次失误之笔。（二）与七喜“非可乐”的纠结在可乐大战中，除了百事外还有一个品牌就是七喜非可乐汽水。1968年该公司运用“逆向定位”的战略，把其定位为非可乐，创造了新的消费观念。同时将饮料市场分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水则是非可乐型的代表品牌。同时七喜汽水以自己不含咖啡因，不掺人工香料、防腐剂和色素为诉求点。于是七喜汽水在广告中说：“你不愿你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料七喜！七喜汽水的定位符合人们的消费心理，同时做到了以己之长补己之短。使其销量大增，在软饮料市场一下从第四位上升为第三位。由于七喜说的是事实，因此可口可乐没有办法，尽管召开发布会声称自己的咖啡因对人体无大碍，但是也不能阻挡七喜的销量。可口可乐随之推出了三种不含咖啡因的改良产品，即不含咖啡因可口可乐、塔布可口可乐和特种可口可乐。 可乐大战不会就此停止，这场旷日持久的争夺战将会随着时间永远的继续下去，究竟谁是最后的赢家？不妨让我们持一颗好奇的心敬请期待。此外，尚且不提是否有咖啡因的问题，即抛开与七喜的争论外。可口可乐与百事这对老冤家竞争到现在，究竟是什么在背后做支撑？又可以得到哪些启示呢？以及未来的趋势走向如何？如果问两大可乐品牌谁才是最后的赢家？就我个人而言，真正的赢家应该是消费者，其次是两大公司。因为有竞争才会有动力，无论他们如何改变自己的产品、调整自己的策略，最终都是为了使消费者买账，否则全无意义。因此消费者是最终的受益者并且获得了自己满意的产品。其次是两大公司，可口可乐之所以长久不衰就是因为有百事这个强大的对手，才会绷紧头弦，丝毫不敢