健身器材的市场分析及策略研究.doc

毕业设计（论文）题目：健身器材的市场分析及策略研究 健身器材的市场分析及策略研究 摘要在解决了温饱问题之后，一方面人们越来越关注身体健康状况，另一方面生活和工作的压力日益增加，致使越来越多的居民身体处于亚健康状态，为健康而健身需求日益膨胀起来，巨大的需求推动了中国健身器材行业快速发展与崛起。本文希望能够运用学习期间掌握的理论知识，结合市场一线的实践经验和体会，对国内外健身器材产业的发展进行深入的探讨和研究，并在这个基础上，结合国内外企业所处的经营环境和资源条件，对健身器材的市场营销策略进行客观的分析和研究。 关键字：健身器材行业；市场分析；策略研究FITNESS EQUIPMENT MARKET ANALYSIS AND STRATEGY RESEARCHABSTRACTIn the solution of the problem of food and clothing, on one hand people pay more and more attention to physical health status, on the other hand, the pressures of life and work is increasing, resulting in more and more people in the physical state of subhealth, for health and fitness needs of growing up,the huge demand, in China to promote the fitness equipment industry rapid development and rise. This paper hope to use during the study and master the theoretical knowledge, combined with the market front-line practice experience and the experience, both at home and abroad on the fitness equipment industry development in-depth discussion and research, and on this basis, the combination of domestic and foreign enterprises management environment and resource condition, fitness equipment marketing strategy objective analysis and research.Key Words: The fitness equipment industry；Market analysis；Strategy Research目录1 绪论1 1.1 课题背景1 1.2 研究意义1 1.3 研究方法与研究内容12 国内外健身器材发展概况的介绍3 2.1国外健身器材发展概况介绍3 2.2国内健身器材发展概况介绍33 我国健身器材行业市场分析3 3.1我国健身器材行业的市场现状4 3.2波特五力分析模型4 3.3 SWOT分析矩阵74 我国健身器材行业策略分析和建议8 4.1我国目前健身器材行业的策略分析8 4.2对我国健身器材行业持续发展的策略的建议95 结论12参考文献13致谢141 绪论 1.1 课题背景随着国民经济与社会生活水平的提高,人们的物质生活得到了充分满足,但伴随而来的是各种富贵病。另一方面生活和工作的压力日益增加，致使越来越多的居民身体处于亚健康状态，为健康而健身需求日益膨胀起来，巨大的需求推动了中国健身器材行业快速发展与崛起。那么中国的市场究竟有多大？有数据显示，2008年奥运会之后，中国家用健身器材的年销售额超过120亿元，是2004年的3倍左右，且每年仍有超过30%的增长，中国将成为世界上最具潜力的市场。1.2 研究意义一直以来，中国健身器材行业都是机遇与挑战并存。对健身器材行业市场供需的剖析，无论是对于中国健身器材行业的长远发展，还是对健身器材行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。本文希望能够运用学习期间掌握的理论知识，结合市场一线的实践经验和体会，把握契机，借鉴先进的技术、多元化的管理模式和营销手段，推动中国健身器材市场的发展，同时也让中国的健身器材品牌走向世界。1.3研究方法与研究内容本论文结合所学的专业知识，以迈克尔波特的五种竞争力量模型和SWOT矩阵为理论基础，深入研究国内外健身器材行业发展环境以及国内的竞争市场，在对其竞争环境进行全面分析的基础上，就健身器材行业在中国的发展状态及竞争策略，探索我过健身器材行业的未来竞争战略。全文分为五章。第一章介绍了本文研究的背景以及意义，为深入的剖析我国健身器材行业奠定基础。第二章介绍了国内外健身器材发展概况以及历程。第三章介绍我国健身器材行业的现状以及利用波特五力和SWOT矩阵分析我国健身行业目前的市场情况。第四章对我国健身器材行业的竞争策略进行分析，在竞争环境分析的基础上，对我国健身器材行业的竞争策略进行研究。在竞争策略的研究中，论文重点对竞争策略中的传统战略着重分析介绍，以发现其存在的问题。 第五章为结论和建议部分。对我国健身器材行业的可持续发展提出了建议。2 国内外健身器材发展概况的介绍2.1 国外健身器材发展概况 2.1.1国外健身器材发展概况据悉，目前全球健身器材的市场规模每年仍有约10%20%的稳定上升势头，其中美国是最具代表性的，以美国为例，它占了约2/3的份额，是世界第一大市场。统计数据显示，2000年底美国的健身俱乐部就已接近2万家，健身中心营运年总收入 106亿美元，健身器材年销售金额36.55亿美元，家用健身器材年销售金额29.05亿美元，健身中心健身器材年销售金额 7.5亿美元，家用电动跑步机消费金额 9.25亿美元。 通过分析不难发现，健身业在美国蓬勃发展，主要原因有以下几点：（1）是较高的国民消费水平（2）是完善的市场销售机制（3）是独特的社会文化与价值观 2.2国内健身器材发展概况 2.2.1 国内健身器材行业发展概况 中国健身器材行业的发展始于20世纪80年代末中国健身器材行业的发展始于20世纪80年代末,2008年奥运会后,国内掀起了一股全民健身的热潮,中国体育产业呈现出了一幅诱人的前景。体育热逐年升温,健身器材市场发展迅猛,国内涌现出了英派斯等一批具有相当实力和规模的大型企业。业内人士分析认为，目前国内健身器材市场呈现出以下特点：（1）体育健身消费水平比欧美国家低 （2）健身消费发展空间大（3）市场销售体制结构较为简单3 我国健身器材行业市场分析这部分我们通过我国健身器材行业市场发展现状进行波特五力模型分析以及SWOT矩阵等分析方法，所以这一部分是本文的重心。3.1我国健身器材行业的市场现状我国健身器材行业在国际市场缺乏更多知名品牌却是一个不得不面对的事实，这意味着，一，“中国制造”尚需努力；二，健身器材行业仍有广阔的发展空间。而面对新的机遇，企业的各项必修课是否达到合格标准更是甚为关键。近几年来，随着国内外健身器材行业市场竞争的加剧以及进口产品的涌入，我国健身器材行业注重技术进步和先进设备的使用，产品质量有了普遍提高。同时，我国众多健身器材生产企业还积极参与国际市场竞争，并经受住了市场的检验。目前，我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家，并进入主流市场，有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。目前，我国出口的健身器材产品基本上是以“委托加工”和“贴牌生产”的方式进入国际市场，产品附加值较低。同时，与国际先进水平相比，我国不少生产企业还处在仿制生产阶段，产品研发和技术创新能力不足。在消费领域，与欧美等发达国家相比，健身器材产品在家庭的普及率及用于健身运动的人均消费还很低。这也意味着，我国健身器材行业仍有很广阔的发展空间。中国健身产业才起步，健身人数远没有达到国外的比例，因此市场前景非常看好。 3.2波特五力分析模型五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，主要用于企业竞争战略的分析，这五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。它可以有效的分析企业的竞争环境，所以在此我们采用波特五力分析模型来分析健身器材企业的竞争状况。新进入者的威胁供应商议价的能力行业中现有企业之间竞争用户议价的能力替代商品的压力 3.2.1行业内竞争者之间的竞争在过去 10 年间，中国健身器材品牌经历了创牌、立牌的艰难萌芽期之后，借由奥运会等大型赛事带来的全民健身热潮，进入高速发展的扩充期。未来 10 年，中国健身器材企业将如何完成品牌的升级蜕变，借助产品创新突围？ “当竞争异常激烈时，企业必须打造自己的品牌，提高产品附加值，否则有可能被市场淘汰。这也有可能促使市场重新洗牌，关键是看谁有能力抓住机会。”青岛英派斯健康发展有限公司华北区销售总监韩万里告诉记者：“目前，健身器材行业遇到了发展瓶颈：市场大但利润小。只有坚守质量、不断创新、积累品牌，健身器材企业才能真正改变经营现状。” 厦门钢宇也意识到品牌对提高市场竞争力的作用。“未来，我们将继续努力，让新推出的自有品牌在全国打响。”厦门钢宇工业有限公司相关负责人对此信心十足。 面对激烈竞争，一些优秀民族企业的积极参与态度让人们看到本是微利的健身器材行业新的发展曙光。市场大，利润小；机遇多，挑战也多。中国健身器材行业已经进入微利时代。市场竞争几近惨烈，如何突破行业发展瓶颈、实现企业稳步持续发展，成为健身器材企业共同面临的难题。3.2.2新进入者的威胁2011年伊始，欧洲健身器材品牌BH集团向外宣布，与日本按摩器材行业品牌FUJIIRYOKI（富士医疗器）达成战略合作协议。由日本富士原厂代工生产的BH高端按摩椅MB5800进入中国市场并开始销售。集团发言人称：“ BH希望此举能够增强目前BH按摩器材产品在行业高端消费群体中的产品竞争力，形成BH按摩器材在市场上高端产品的标杆。” 2011年注定是很特别的一年，随着美国顶级家用健身器材品牌sole（速尔）的加入，全球最具影响力的家用健身器材四大巨头已齐聚中国，包含欧洲最大的健身器材商BH必艾奇、美国最大的ICON爱康、亚洲最大的健身器材品牌JOHNSON乔山。四大巨头都看好中国未来巨大的家庭消费力市场，开始全力开发与抢夺中国的销售渠道市场。3.2.3替代品的竞争压力未来 10 年，中国健身器材企业将如何应对替代品的竞争压力，将如何完成品牌的升级蜕变，借助产品创新突围？ 2011 年，中国健身器材行业成为业界关注的焦点。在过去 10 年间，中国健身器材品牌经历了创牌、立牌的艰难萌芽期之后，借由奥运会等大型赛事带来的全民健身热潮，进入高速发展的扩充期。 “当竞争异常激烈时，企业必须打造自己的品牌，提高产品附加值，否则有可能被市场淘汰。这也有可能促使市场重新洗牌，关键是看谁有能力抓住机会。”青岛英派斯健康发展有限公司华北区销售总监韩万里告诉记者：“目前，健身器材行业遇到了发展瓶颈：市场大但利润小。只有坚守质量、不断创新、积累品牌，健身器材企业才能真正改变经营现状。” 厦门钢宇也意识到品牌对提高市场竞争力的作用。“未来，我们将继续努力，让新推出的自有品牌在全国打响。”厦门钢宇工业有限公司相关负责人对此信心十足。3.2.4供应商的议价能力中国健身器材行业已经进入微利时代，市场竞争几近惨烈，供应商不段地把焦点放在议价上，使企业难以走出低价格竞争的阴影，其原因有三点，一是门槛低，市场进入相对容易。二是产品同质化现象严重，同业间相互仿造、挫伤了企业产品开发的积极性。三是中国市场差异大，东西南北各地市场参差不齐，同一区级市场中，省、地、市级市场差异十分明显，上述因素综合作用的结果导致中低档产品泛滥市场。使健身器材市场陷入多块面、多层次混战的尴尬局面。3.2.5买方议价能力购买者的议价带给企业的威胁主要表现在价格、质量、售前后服务及其他销售条件等方面的谈判能力上。企业目标消费人群的消费习惯和消费能力，将直接影响企业与消费者谈判过程中的态度。随着人们生活水平的提高，商品的提供越来越丰富，现在的消费者也越来越聪明，他们不仅对商家提供的商品和服务都有很高的要求，在购买产品时候会货比三家，从中选择价格最低、质量最好、服务最好的商家。消费者购买偏好的变化表明购买过程中谈判能力不断增强，买方议价能力给商家带来的威胁逐渐增大。综上所述，目前我健身器材市场的竞争主要来自行业内部以及供应者、购买者之间的竞争，另外国外竞争者的进入也给我国健身器材企业带来一定的威胁，为此我国健身器材也要在激烈的竞争中取胜，必须采取有效的竞争战略。3.3 SWOT分析矩阵SWOT分析有利于充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。3.3.1 优势（S）（1）中国国内市场的健身器材消费需求远未被完全发掘出来，还有着巨大的内部成长空间（2）无论是政府还是市场,都在全力推进健身行业3.3.2 劣势（W）（1）中国企业缺乏品牌和设计优势，导致在健身器材的高档产品竞争上难以与国际巨头抗衡（2）中国健身器材行业目前的瓶颈就在于没有一个国际化的品牌，而中国用户对于运动的概念又不够清晰3.3.3 机会（O）（1）北京奥运会、广州亚运会的成功举办为这个产业的发展提供了一个很好的机遇（2）奥运会与全民健身运动为中国体育产业带来的强大推动作用,也为健身器材行业发展提供了千载难逢的机遇3.3.1 威胁（T）（1）健身市场的出口情况普遍受到金融危机的影响,而低附加值产品由于门槛低、竞争激烈,受到的冲击更大（2）市场大，利润小；机遇多，挑战也多。 4我国健身器材行业策略分析和建议美国战略管理学家迈克尔波特提出了竞争战略，同时他认为，企业要获得竞争优势，要靠两种途径，一种是在行业中处于最低成本的地位，另一种是具有与众不同的产品和服务。再与企业的市场广泛程度结合就形成了三种一般竞争战略，即低成本战略、差异化战略和集中化战略。在中国，健身器材市场经历了概念引入、初级竞争、高速发展三个阶段后，正逐步成熟起来，但却难以走出低技术、低价格竞争的阴影。其原因有三点，一是门槛低，市场进入相对容易。二是产品同质化现象严重，同业间相互仿造、挫伤了企业产品开发的积极性。三是中国市场差异大，东西南北各地市场参差不齐，同一区级市场中，省、地、市级市场差异十分明显，上述因素综合作用的结果导致中低档产品泛滥市场。使健身器材市场陷入多块面、多层次混战的尴尬局面。4.1策略比较分析4.11 低成本战略成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售等领域将成本降到最低限度，成为行业中总成本领先者的战略。只要成本低，尽管面临强大的竞争力量，企业仍可在本行业中获得高于平均水平的收益。采用这一战略的动因主要是形成进入障碍，增强议价能力，抵御替代品的威胁，保持领先的竞争地位。低成本战略的核心是企业通过一切可能的方式和手段，降低企业的成本，成为市场竞争参与者中成本最低者，并以低成本为竞争手段获取竞争优势。低成本优势通常来源于两个方面 ：一是如果以低于竞争者的价格销售，将可以低价冲击和渗透市场，获得更高的市场占有率，市场占有率的提高又会促进生产规模的扩大，从而对竞争者设置规模门槛，规模的扩大又会降低成本，从而对竞争者设置成本门槛 ；二是如果以与竞争者相同或相近的价格销售产品，成本优势转化为财务优势，低成本企业将获得更高的利润率。如果一个企业能获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行业平均成本水平或接近行业平均成本水平来为其产品定价，那么，它将会成为行业中高水平的经营者。4.12 差异化战略差异化战略是指企业要形成一些在全产业范围内具有独特性的产品和服务，满足用户的特殊需求，形成竞争优势的战略。实现差异化战略可以有很多方式，如设计或品牌形象、技术特点、外观特征等方面的独特性，这些独特性在一定时期同行业的竞争者难以取代。差异化经营主要通过为消费者提供增值服务创造利润，对于吸引那些对价格特别敏感的消费者的效果有限。价格不仅仅是由成本决定，它还体现了消费者的购买意愿，通过服务或创造商品增值，提高消费者愿意支付的意愿，是差异化经营实现利润的主要方式。4.13 集中化战略集中差异化战略是指企业将经营战略的重点集中在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品和服务，要求企业或者能够通过更好地满足目标市场要求，取得产品的差异;或者能够通过为一种特定目标市场的服务获得低成本或者这两种要求都实现。即使在整个市场上未能取得产品差异和低成本优势，也要在细分市场上取得这种优势。4.2对我国健身器材行业持续发展策略的建议4.21 继寻找一个有效载体相关机构的市场调查结果显示，消费者在购买过程中，对健身器材品牌的认知度较低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消费者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为8.7%，提示后也只达到17.4%。 中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。 如何在这种群雄割据的局面中，异军突起，成为消费者头脑中的第一，并且长时间的占领第一的位置成为企业关注的焦点。 策划专家叶茂中认为，在这样一个资讯泛滥热点分散的时代，企业需要为产品寻找到一个有效的载体，因为好的载体能够帮助品牌建立在行业内的品牌个性壁垒，能够形成合力最大限度的传播品牌。其中，意见领袖的引入不可小视。意见领袖往往会帮助消费者更快更好地获取讯息和信心。明星代言其实就是一种将品牌具体化了的形象和心理感受，在相当程度上起到了意见领袖的作用；同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他来代言的品牌上；尤其是新品牌，需要让消费者迅速地认知并接受，明星代言是非常快捷的途径。 他认为，有效的载体应该具备以下条件：1、具有高认知度；2、具有时尚感；3、具有国际感；4.具备“第一”的特质。选择什么样的表现，同时能满足消费者精神和物质双重需求？市场调研告诉我们，无论是现实消费者亦或是潜在消费者，健身器材的消费者都是以有产阶级的生活状态出现的。他们在生活中、工作中都拥有重要的地位；他们内心的渴望是：做最好的，享受最好的。那么，怎样的健身器材能够想他们所想？怎样的健身器材的品牌理念能代表他们内心的呼唤？需要给消费者一个购买的理由，而对于健身器材的消费人群，这个理由则需要更强更大更可信。企业需要排他性地给消费者一个承诺。4.22 从“销售驱动”转为“投资回报率驱动”美国ICON运动与健康公司中国区总监耿力中告诉记者，“价格决定一切”，这在健身器材行业似乎已是约定俗成的定局。质量要好，价格要低，让消费者感觉价格便宜，他们就买了，这么简单的道理还用争辩？可事实并非那么简单。 记者在某健身器材专卖店看到，到处都是“疯狂价”，“惊喜价”，“大减价”。要么在原价上减去30%，要么在原价上打一个大叉，用醒目的颜色另外标一个新的价格，仔细一看，自己都吓一跳，直接减去2000块。“您要什么价位的？我这儿多便宜的都有”，一位销售员冲着在卖场里来回走动的男士甜蜜地笑着并热情张罗着。“你放心，我们的产品在市场上质量最好，价格最低，绝对让您满意”。另一位服务生耐心地向一位女士解释着。“您买一台跑步机，我们就送一辆自行车，您要看看吗？”当这位女性消费者来到下一个卖场时，她又听到了另一个让她心动的消息。然而这次她是真困惑了：“人家都说低价没好货，价格最低能保证质量最好吗？也许别处还有更低的？”“其实羊毛都出在羊身上”，她最后终于把自己真实的思想包袱抛了出来。看得出来，这是一场商家与消费者较量价格智慧的游戏。 推崇低价策略的商家认为，价格是消费者惟一的购物动机和决策因素。只要价格低了，市场的需求就高了。这场商家与消费者较量价格智慧的游戏于是演变成为一场“销售驱动”和“投资回报率驱动”较量。“销售驱动”的假设结果是销售量的提升。而“投资回报率驱动”的结果则是利润的完美和行业形象的升值。 在一个市场总量有限的行业中，2/8定律往往比价格弹性原理更为有效。所以聪明人会宁愿争取高品质价格状态下20%的利润，而不去追逐低价格品质下80%的销售额。另一个更为重要的核心要点是：价格通常代表一个行业的产品形象。行业形象好了，行业的利润才会水涨船高。否则将导致这个行业的品牌形象低劣，行业利润丧失，服务标准失传，以及投资者泯灭投资兴趣。 中商情报网分析认为，未来几年，我国健身器材行业将继续保持快速增长，健身热潮势必如火如荼。预计到2012年，中国健身器材行业收入将超过300亿元，到2015年，健身器材行业收入将达到420亿元左右的规模。广阔的市场前景需要长远的发展眼光。也许，停止低价竞争，多做些让消费者感觉增值而不是掉价的市场方案，实现企业利润和行业形象的共同提升才是首选。 5 结论中国健身器材市场经过20多年的积累和发展，产业结构和规模现