第3章战略计划与市场营销管理.doc

第3章战略计划与市场营销管理一、学习目的战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划；计划的执行和控制。市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与应用。二、重要知识点1.战略与战术从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。2.逆向营销根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。3.战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。4.战略业务单位的特征一个战略业务单位常具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。5.市场导向市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。6.定点超越定点超越（Benchmarking）是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。7.定点超越的基本类型定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。8.市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。9.差别利益在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件。如果企业能够利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时所享有更大的利益就是“差别利益”（differential advantage）。10.市场营销战略市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。三、难点要点分析市场营销管理的任务和实质分析：市场营销管理的任务和实质是本章的要点和难点，读者需要明确不同的需求水平的内涵，这样才能掌握好这一知识点。总体上说，“战略计划与市场营销管理”一章是本书的重要章节，本章中的很多知识点都是需要读者加强学习、重点掌握的，如市场营销管理过程、市场导向、战略计划过程、战略业务单位评价的两种方法等，后两者不仅是营销学上的重要知识点，在管理学和战略管理学上也都是重点。除此之外，本章还有很多概念和知识点是需要读者了解的，如战略与战术的区别、逆向营销、定点超越及其过程等。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，营销管理的任务有所不同。（1）负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求：潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而在潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（4）下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。（5）不规则需求：某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，营销管理的任务是协调营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。（6）充分需求：某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。（7）过量需求：某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少的市场的需求水平。需要强调的是，降低营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。（8）有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低营销与反营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。四、最新理论与实践蓝海战略蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由欧洲工商管理学院教授W钱金(W. Chan Kim)和勒妮莫博涅(Rene Mauborgne)，基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出来的。根据Kim和Mauborgne发表在哈佛商业评论（2004年10月）上的文章，在拥挤的市场上做激烈竞争，无法保证企业高水平的绩效。 真正的机会是： 开拓蓝色海疆，创造没有竞争的市场空间。W钱金和勒妮莫博涅认为，市场可分为“红海”和“蓝海”。“红海”代表已知的市场空间，局限在现有行业之内做残酷竞争，从竞争者手中抢夺顾客的战略，被称之为红海战略或血腥战略（Bloody or Red Ocean Strategy）。“蓝海”代表未知的市场空间，企业如要赢得明天，是不能靠与对手竞争的，而是要开创“蓝海”蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。换句话说，所谓的“蓝海战略”就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱“红海”），转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创“蓝海”）。长尾理论记录Rhapsody每月统计数据，并把它们画在一张图上，就可以发现该公司和其它任何唱片店一样，都有相同的符合“幂指数”形式的需求曲线对排行榜前列的曲目都有巨大的需求，尾部快速下降的部分代表的是不太流行的曲目。但是最有趣的事情是深入挖掘排名在40000以后的歌曲，而这个数字正是普通唱片店的流动库存量（最终会被销售出去的唱片的数量）。沃尔玛在这些排名在40000以后的唱片上的销量几乎为零，要么沃尔玛就没有销售此类唱片，要么就是此类边缘唱片的少数潜在本地客户没有能够找到它们或者他们就从来没有走进过沃尔玛商店。Rhapsody的需求一直源源不断。不仅位于排行榜前10万的每个曲目每个月都至少会点播一次，而且前20万、30万、40万的曲子也是这样。只要Rhapsody在它的歌曲库中增加了曲子，就会有听众点播这些新歌曲，尽管每个月只有少数几个人点播了它们，而且还分布在世界上不同的国家。这就是长尾理论。根据wikipedia的解释，长尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如A或Netflix。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或词汇应用的统计。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 下面是部分研究者所给出的长尾示意图：图1 中含义表明了主体和长尾巴对总量之间的关系；图2 为资深搜索引擎营销专家Danny Sullivan对用户利用100个关键词通过Overture检索时为网站带来的访问量情况。 图1 主体和长尾巴对总量之间的关系 图2 100个关键词通过Overture检索时为网站带来的访问量 从上述示意图中可以看出，与20/80定律不同是，长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域。举例来说，Google就有效地利用了长尾策略。google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。其Adsense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。Adwords和Adsense因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果google只是将市场的注意力放在20的大企业身上（像许多门户网站的网络广告策略那样），那么也很难创造现在的辉煌了。同样，网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品，结果证明，亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾，仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。（资料来源：/newmedia/2006-06/21/content_4727372.htm）五、典型例题解析1. ABC公司的某一产品业务在市场上的占有率很高，达到了53%，但是从整个市场来看，该产品的市场增长率非常缓慢，ABC公司的该业务属于（）A.问号类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类答案：C解析：本题考查的是读者对战略业务单位评价中的波士顿咨询集团法（BCG Approach）的掌握。波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。在本题中，ABC公司的该业务市场占有率相比较与竞争对手达到了最高值，因此在BCG矩阵上，该业务处于左侧，与此同时，该业务的市场增长率却非常缓慢，因此该业务位于BCG矩阵的左下角，属于现金牛业务。因此，本题应该选择C。2. 企业需要对其未来的业务发展做出战略计划，那么企业发展新业务的方法有（）A.海外扩张 B.密集增长 C.一体化增长 D.多元化增长答案：B C D解析：本题考察的是读者对战略计划过程中的“制定新业务计划”这一知识点的掌握。企业的最高管理层在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向做出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长、多元化增长。在密集增长、一体化增长、多元化增长各策略中都会有可能会在海外市场上进行新业务的发展，因此海外扩张从属于上述三个开展新业务的方法，所以A选项是错误的。因此，本题应该选择B C D。3.简答：试论战术与战略的区别解析：从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。本题的考察点主要是读者对于一些重要的易混淆概念的区分能力，这也是对读者对营销概念的理解深度和细度的检验，本章类似的概念还包括潜在需求和潜伏需求等。六、同步综合练习（一）单项选择题1.在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（ ）。A.发现和评价市场机会 B.细分市场和选择目标市场C.发展市场营销组合和决定市场营销预算 D.执行和控制市场营销计划2.某企业试图通过自产自销业务来寻求新增长，则属于（ ）。A.后向一体化 B.前向一体化C.水平一体化D.同心多角化3.企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品.品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征的做法属于（）。A.市场细分B.市场定位C.市场选择D.市场拓展4.在波士顿矩阵图中，横坐标代表相对市场占有率，表示（ ）之比。A.企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最小的竞争者的市场占有率B.企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率C.企业各战略业务单位的市场占有率与同行业所有其他竞争者市场占有率的和D.企业各战略业务单位的市场占有量与整个市场份额5.在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（ ）。A. 问号类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类6.对于通用电气公司法的“多因素投资组合矩阵”，对于右下角地带应该采取的措施是（ ）。A.“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略B.“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略C.“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略D.根据情况而定7.大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系的增长方式是（ ）。A.同心多元化B.水平多元化C.集团多元化D.密集增长8.市场营销管理的实质是（ ）管理。A.需求 B.供给 C.过程 D.结果9.在市场营销中，潜伏需求的含义是（ ）。A.消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力的状况B.消费者虽有购买力但并不急于购买的需求状况C.相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况D.消费者的购买力和购买意愿不足的状况10.对于不规则需求，企业应该采取的营销策略是（ ）。A. 通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场B. 通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式C. 通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销D. 通过提高价格、减