传媒变革的机会与挑战：企业品牌传播.doc

传媒变革的机会与挑战：企业品牌传播未来企业品牌传播的新思维应该以自营网站为基地，建立起跨媒体、多媒体、hyper-link模式的深度互动沟通平台，并且强化企业自身数据库媒体传播和数据挖掘技术。中国的传媒变革树立未来企业品牌传播的新思维，就必须认清今天中国所谓的传媒变革。媒体变革可以用几个英文字母概括：一是E化（电子化），二是I化（通过互联网络产生互动），三是M化（移动化），四是D化（数码化）。这四化会带来什么影响呢？以前的观点认为，不会因为电视的出现而影响到报纸、杂志，当然也不会因为互联网络的出现而影响传统的四大媒体，今天的媒体现实表明这已经不是事实。一个完全数码化的平台可以接收视频和文字信息，因此，传统媒体不和新媒体合作，经营肯定困难。所以现在很多报纸出现所谓的手机报，报社纷纷上网，拥有自营网站。在这种新的便利下，不仅传统的商业模式受到影响，媒体内容的制作和产品的生产也会受到很大的影响。比如手机报的新闻报道方式与传统的倒金字塔式新闻完全不一样，配合新的移动接收形式，新闻内容就要短平快。当然还有另外的趋势，如S化，这个趋势表明媒体未来必然会走向搜索化（searching）。其次是V化（visualization，视频化）。想像一下，如果有一天中央电视台通过数字化平台把CCTV-1变成CCTV-1.com，又会怎么样？在新的数字化平台上媒体优势相近，从企业传播的角度就要思考：CCTV-1.com和普通网址又有什么不同？最大的可能就是内容会有所不同。而这样的变化就是所谓的视频化。还有一种所谓的F化（free，免费化）。受众都想免费的午餐，只要一免费，点击的就很多。三网融合后的传媒产业性质首先，受众接收方式的变革表现在移动接收终端上。移动接收终端会冲击很多产业。其次，今天出现了所谓“零接触的一代”。他们不看传统四大媒体，像电视、报纸、报纸、杂志，唯一信息来源就是网络。因此现在新产品、新品牌把主要传播途径放在网络广告上。以前认为网络是品牌传播的补充，今天已经不对了，网络在战略上是非常重要的。中国前20名的城市，网民数已经超过报纸周转率（发行量的4倍）。而电视所标榜的黄金时段，晚上7点到9点，那也是网虫的黄金时段。第三，移动接收的受众监测问题。比如说电视收视率的调查，老的方法中按照街道户口入户抽样调查所统计数字就用不上了，因为会有大量外来流动人口进入都市，大量的居民人口携带移动接收终端。第四，品牌传播效果由AIDA模式向AISAS模式转变。以前品牌传播采用所谓的AIDA模式，就是经过广告的曝光引起注意（Attention），引起兴趣（Interests），消费者才有购买的欲望（Desire），才有购买的行动（Action）。今天的网络时代已经变成AISAIS的模式，通过品牌的曝光引起兴趣。消费者不一定有购买的欲望，他先在网络上对所有的品牌做个搜索（Searching）比较，最后才会下决心购买。以前的品牌传播到购买就已经结束，今天的品牌管理还必须面临网络口碑的压力，要面对表扬和批评。因为消费者还要在网络上与朋友分享（Sharing）。三网融合条件下企业的整合品牌传播三网融合之后企业品牌的传播需求有所变化。首先是极大化传播，配合极大化营销（Maxi-marketing）进行的大众传播。一个品牌的建立，按照传统的套路，针对市场细分瞄准消费者，做促销。此外，品牌传播还需要更多，因为品牌本身带有炫耀性质，整个社会对品牌的价值形成某种共识才有炫耀的资本，所以品牌的传播需要极大化的传播。其次是分众化传播，配合STP原则“市场细分（Segmentation）市场锁定(Targeting)市场定位（Positioning）”进行的分众化传播（De-massification）。然后是“精准个性化传播”，例如Google的ad-words广告。现在号称最精准的ad-words传播，其实它还不是真正最精准的，真正的精准要建立起数据库，比如像美国宝洁、日本TOYOTA的传播。精准化必须建立在数据库挖掘和数字化传播的基础上，大众电视媒体很难做到。我们可以知道当CCTV-1的收视率是2时，理论上有两千万人在收看，但我们不能知道受众在哪里、他们是谁、有何特征。很多市场营销和消费者研究的详细问题，现在市面上提供的电视收视率调查报告没办法回答。在这种状况下，电视只是一个想象中的“超级大媒体”我们没有替代方案时不得不使用的大媒体。直到我们发现了企业自身数据库营销传播的利器。如果有一个5000万样本的数据库，他的效果就比电视收视率5%时还要强。所以企业可以以自己的数据库建设为基础，做自己传播的工具。加上网络营销的平台，威力无穷。中国目前最大的销售通路，像家乐福、沃尔玛，两家加起来的生意不到淘宝网的1/3。所以企业建立的各种数据库，如各种超市的终端结帐系统、银行信用卡支付的数据系统，都可以成为企业营销传播的有用资料。三网融合为品牌带来的新机遇企业所谓全方位的品牌展示，比如奥美提出的360度品牌管理，包括产品、形象、商誉、消费者、销售渠道、视觉管理等，又比如企业经常使用的11种传播工具，包括四大媒体、移动电话、户外、电话营销、代言人、DM、植入广告、业务人员等等，在未来的数字化平台上，有些会继续使用，有些线上和线下合并使用。三网融合使电信、电视、互联网都成为互连、互动的传播网络，为每一个注重品牌的企业提供了极佳的机会；使“以消费者为中心”的品牌观念得以真正实现；提供了全方位展示企业产品的渠道，包括各种话题营销