露营旅游研究.doc

中国露营旅游产业消费文化朱晓蕾（黑龙江大学 历史文化旅游学院 150036）【摘要】随着自驾游在我国的热度逐渐升温，露营旅游一种新型的旅游产业模式在中国迅速得到重视，并将带动餐饮业、娱乐业、服饰业、景区旅游等相关产业发展的旅游产业形式，2009年12月3日国务院下发的国务院关于加快发展旅游业的意见中已明确指出露营旅游将纳入国家鼓励类产业目录中。但实际情况是，露营旅游运营商对消费者进行推广的过程中，并不是十分顺利，我们发现露营旅游在我国旅游消费者心中并不具备影响力，主要的原因在于我国旅游消费的取向性与人们对于露营旅游消费的形式思考与国外特别是欧美不尽相同，本文主要从我国消费形式的文化角度进行分析，以期探索中华民族消费习惯，以及生活方式的培养，这对我们下一步开发露营旅游市场就有借鉴作用。 关键词：消费文化 文化维度 露营旅游 露营旅游产业做为新型与新兴的旅游产业模式，在我国还处于萌动阶段，从露营旅游业内人士掌握的国际市场调研数据来看，露营旅游特别是以家庭式出现的露营旅游将是近2年来增长最快的户外活动，所以我们更应正视它在旅游产业中存在的实际价值。一、 我国露营旅游发展现状露营旅游在中国得到重视并发展不过二年时间，现在处于萌芽时期，无论是对露营旅游的理解、露营地建立标准、露营地的管理等多方面都不尽完善。露营旅游从业者只是了解国外的露营旅游运行情况，然后在国内做着“实验”。那么，现在我来介绍一下国际上已经较为成熟的运行标准以及我国的运行情况：1、露营地的分类和功能首先，露营旅游的基础设施露营地中国旅游者知之甚少，从宏观角度根据所处环境不同，可以将房车营地分为山地、海岛、湖畔、海滨、森林、乡村营地等六种类型。值得指出的是，在我国以上六种营地类型全部具备，例如海南岛的露营地多为海岛型或海滨型；而我国北部地区由于地理与资源的优势，开发的类型则属森林型营地或乡村型营地。只是我国的开发商不十分了解露营地的含义，有些营地不符合国际标准中的规定，从长期角度考虑我们还需要很多后续重建工作，这样浪费许多成本。其次，按环境和星级标准的不同，营地会有很多不同的功能和服务设施。总体上，大多数营地是集风光、娱乐、生活、服务为一体的综合性休闲娱乐场所。而从国内的营地现阶段情况来看，仅有几十个初具规模的露营地，概括起来是两种模式：一种是地产形式，像目前北京周边的项目，它相当于给地产做一个配套项目，事实上还包括度假村或房产公园；另一种是旅游配套，譬如滑雪场做为冬季主营项目，其他的三个季节可以来做露营旅游，填补这个空白。并且营地配套设施还不完善，开发商有些还不理解露营地建立的标准，我们急需了解中国特点并能够建立高标准营地的露营旅游运营商，所以下面介绍一下国际露营地星级标准。2、露营地星级标准： 中国目前还没有露营地星级标准，我们只能参考国际其他国家的标准来评价房车露营地的设施与服务质量，通常会从三个方面进行评价：设施、场地、建筑物。但并不是对这些方面的简单计算，虽然这是一种显得很客观的形式。丹麦的露营地质量评估体系在众多评估体系中会显得更主观一些。下面简略介绍一下丹麦营地的星级评定：丹麦把营地分成五个级别，三星级营地是最普遍的，但不同的三星级营地也会有很大的区别。在评定时丹麦露营局的代表会参观许多营地，从建筑物、场地、设施三方面来评价营地，然后他们对每个营地的各个方面进行评比打分。同一个星级的不同营地也有很大差距，排名最后的营地会被降级，当然在某一星级范围内排名最前的也会被升级。 3、露营地旅游管理：中国许多露营地运营商在发展中思考的另一个问题就是露营地旅游管理与服务，因为在风景优美的胜地，也需要良好的整合开发，这样才可以长期建立有效的客源市场，然而中国露营地旅游是从休闲游衍生出来的新兴旅游产业，露营地运营商似乎还没有找到一条符合自身特性的运作模式，那么我们先看一下他国较成熟的管理模式。通常露营地中管理人员为三大群体：营地雇员；租客（经营者）；营地所有人。营地雇员是营地所有人聘请的，签署一定周期的合同，他在营地负责日常事务。租客同营地所有人通常签署长期的合同（如十年期），每年需向营地所有人缴纳租金，他在合同规定范围内掌管营地的投资和财务并负责营地的运营。三方组成团队，共同为来营地消费的顾客提供服务。 以上为国际先进经验与中国露营旅游的现状，如深入思考中国露营旅游发展问题，我个人认为还应从微观主体对露营旅游市场影响进行分析。首先，中国的营地配套设施还不尽完善，露营地应是旅游者的停留点，房车在这中间是必不可少的，所以营地关键是要满足房车的补给。但如果仅仅满足补给，它就只是汽车加油站，房车应作为一种文化，所以营地也应当具备休息作用，才能体现房车露营文化，操作中我们看到补给和休息是露营地最基本的特征，但极少数投资人能够了解露营地的概念，我国营地有些可以称为景区景点，有的则是农家院。第二方面，以市场投资与管理角度来讲，我国露营旅游市场管理尚不成熟，缺少能够熟练操作的专业人士，但并不缺乏好的投资企业，企业投入希望有利润回报，但露营旅游市场发展不顺畅，可能与中国文化自身的特征性分不开。露营旅游要想走向完善，发展壮大，就不得不思考中国文化特性，针对中国消费进行文化定位。二、文化维度理论对我国露营旅游消费文化分析在讨论消费文化定位时，我们深知文化特征影响消费者对露营旅游的态度以及消费价值取向，从而反映在消费者对未来露营旅游消费上,所以我们使用文化维度理论对中国消费者进行分析，此理论由荷兰学者郝夫斯特提出，它被学术界广泛认可，是具有影响力的文化管理理论之一，它为我们分析一个国家的文化取向以及文化特征，提供了一系列依据。文化维度理论分为五个维度，以下为对中国消费者的分析：1、个体主义与集体主义角度分析郝夫斯特先生在他所研究的文化维度理论中将个体主义与集体主义方面，做出如下定义：人们关心集体成员和群体目标（集体主义）或者自己和个人目标的程度（个体主义）。研究中他发现美国人在个体主义上得分最高（92/100），居全世界之冠；而有中华文化背景的群体如新加坡人，中国香港人，中国台湾人（第一次研究中没有包括中国内地，因为那是那时在中国尚未设立分支机构）在个体主义上得分则最低（29/100）。此研究结论可以用来讨论我国露营旅游消费者的价值观问题,中华文化背景下的旅游者强调人与人之间的相互依赖与不可分割的联系,所以在旅游行为中表现为更强调他人喜好的第一位,在选择旅游产品时,特别当他们面对一种新型旅游产品时,会考虑他人喜好,我们会观察、会询问其他人对这种产品的喜好，他人喜好会带动我们消费的积极性。要想使我国旅游消费者露营旅游关注并选择露营旅游这种形式，开发商应注意中国文化中此种特性，加以利用，从此点来讲它没有好坏之分。但另一方面，露营旅游活动的特性之一就是它应当建立在群体意识基础上,我国消费者的依赖感以及合作意识都是发展露营旅游的优势点，消费者有共同协作的集体意识，极少有“我是独立个体，不想与你们参与”的想法出现，在露营中我们是需要“集体活动”的，个体主义会影响露营旅游效果，所以我们可以看到这点又是开发露营旅游的优势文化特性。2权力距离角度分析权力距离的含义为：一个社会中的人群对权利分配不平等这一事实的接受程度。接受程度高的国家，社会层次分明，权力距离大；否则则相反。显然在中国文化中权力距离是最重要组成部分之一，中国社会中讲求的是秩序和人与人之间的距离和等级，这种有形的社会行为规范在组织结构中有较明显的表现，这一点似乎对露营旅游消费者行为没有直接的影响，但在实际露营旅游操作中，它间接影响着旅游消费者对露营的态度，从而驱动着消费者行为。权力距离大的中国文化中旅游运营主体的行为会受到他的上级主管部门政策的驱动和扶持，因而在现阶段的露营发展过程中，许多的配套设施如道路网络系统建立，露营地的规划开发都需要政府部门进行运作，特别是在政策制定上，露营运营商们需要政府的优惠政策。所以，露营旅游发展需要政府的引导与关注，政府的引导与扶持会使旅游运营在发展过程中可以旅游消费者提供更好、更便捷的服务，消除消费者对露营旅游的一些担忧，从而间接的引导着消费者的行为，使权力距离的文化特征成为良性发展的态势。值得欣慰的是中国政府对于露营旅游发展已有了很大的重视，所以我们可以说，未来发展权力距离不是障碍。但在微观露营组织内部，权力距离会影响到组织运营决策状态，在我国权利距离较大的背景下，运营决策权在高层手中，下属只是执行，大多不参与决策。但露营旅游是新兴产业，具体的工作人员才真正了解组织运行的缺点与得失，如果权力距离阻碍了员工的积极性，对企业来讲就是运营风险，所以此种文化特性我们又应该给予重视。3、 不确定性规避角度分析哥伦比亚大学的韦伯教授的实证研究得出，中国文化中人们更倾向于在经济领域冒险而非社会领域，中国露营旅游消费者在不确定此次旅行是否安全、舒适的前提下，大多旅行者不愿意进行露营旅游活动，特别是当露营地距出发地的距离越远，我国旅游消费者就越愿意依靠别人的协助，以规避风险。露营旅游是一种自立性很强的户外活动，露营旅游大多是以自助或者自驾为主的旅游行为。在我国，现阶段还缺乏安全措施服务其保障设施的户外活动场所-露营地的情况下。我们看到，我国旅游消费者为了规避风险，还不愿意采用此种方式旅游。所以我国文化特性中的高不确定性规避应受到关注。4、事业成功与生活质量角度分析此维度郝夫斯特先生所给定的含义是人们强调自信、竞争、物质主义（事业成功导向）还是强调人际关系和他人利益（生活质量导向）的程度。现阶段我国文化中更注重事业成功，即中国人为了事业成功愿意牺牲娱乐时间，生活节奏也随之加快，当大家考虑旅游消费时，他们愿意充分放松、享受假期，大多不想在旅游过程自己“亲力亲为”，所以中国文化中旅游就是享受，这一观点根深地固。这样使得大多数中国人对露营旅游现状了解后，他们选择放弃，并且现阶段我国露营旅游设备设施开发不完善，更使得中国露营消费者人数增加成为难题。 5、长期-短期方向角度分析长期-短期导向这个维度是郝夫斯特在20世纪80年代末90年代初那次调查中发现的。这个维度是指一个文化对传统文化的重视程度。中国人的思维和行动属于长期方向，但由于长期方向时刻指导我们的行动，使得我们无法察觉。以下图形表示中国文化长期导向的行动轨迹（图）图中显示出中国文化背景下的行为走向，它从边缘切入，表明中国消费者更愿意在全部情况了解清楚之后，在谈“正事”。所以在消费者行为上，表现为他们更想在全面了解露营旅游的基础上，再考虑是否进行露营旅游活动，而现阶段国内对于露营旅游的宣传力度还不够完善，中国露营旅游消费者对露营旅游了解只在表层面，最主要的了解还停留在电影与电视里，实事上中国旅游者可以在旅游网站上看到露营旅游的较详细介绍，但即使是旅游消费者了解了露营旅游或者成为露营旅游宣传的受众，由于露营旅游刚刚起步，旅游者还会是以观望的态势存在，这对于露营旅游运营商来讲是个难题，总之，我国文化中的长期导向特征是会直接影响露营旅游的发展。 三我国露营旅游产业消费文化定位根据上诉对中国消费者文化特性的分析，露营文化之所以能够在欧美畅通无阻，同欧洲的文化是有关的。欧美民族大部分喜欢房车，这同他们上千年欧美民族的迁徙史是有关联的，所以他们接受这种旅游形式。中国是完全不同的，我们是传统的农业社会，我们是乡土文化，汉民族是喜欢把自己束缚在土地上，觉得有房子有地才是最踏实的，所以对家要移动是一种什么样的现象很难理解。中国人也是喜欢成功的，是衣锦还乡，而不是背井离乡。所以在推广的时候，从文化和心理层面要进行文化定位，我们在要把露营推广为一种生活方式，把欧美的汽车休闲文化介入中国的同时，也不能忽视了欧美和中国传统文化的错位。对我国露营旅游产业做全新的文化定位，目的在于能够区别欧美与其它消费者对露营旅游的态度，找到一条可行的推广路线。 根据我国旅游者文化维度的特点，利用行为中有利因素可以加以利用同时运营商对劣势加以引导，本人提出在现阶段体验经济背景下，应当以露营游客的体验为核心，塑造露营旅游企业本土品牌，以期引导游客行为。1、露营作为一个产业发展，消费者主体首先考虑的是生存问题。美国的营地是非常简陋,简单的，实际上欧美人平时的生活是比较完整的。他们出去反而追求一种返璞归真的感觉，我国旅游者还是有点不一样。中国现在的经济发展比较快，我们往往出门的时候，希望追求一种极端的舒适或者是不一样的感觉。中国的露营产业它应该如何界定，我认为可以追求两个极端，露营旅游在中国的文化定位必须是一种文化，要么是一种成功或者是一种标志，要么是彰显时尚的代表。露营生活如果在中国形成文化上的号召力，需要形成两个截然不同的文化属性，一个是把传统的旅游业态变得极致。2、要发展房车的生产。在房车露营产业链的每一个领域都应该重视，这个产业链上的每一个环节的营运商都要齐心合力，这个对产业的成长是非常重要的，制造业是这个产业的一个基础，也是一个敲门砖。所以对于不既定的市场感性是一个先导，房车作为一种生活方式要在公共领域传播是需要时尚引导的。3.建立露营旅游体验主题。根据中国文化维度特征进行有效的体验主张是设立的关键。露营企业把当地特色文化资源、自身条件及优势整合展现，以上决定着旅游消费者将有什么方面的体验。体验主张明确并具有吸引力是决定影响旅游消费者体验效果的一个重要因素。房车露营产业在中国在目前可以说是一个具有实际潜力的市场，但这个生活方式对人来讲不是必须的，如果要让他有兴趣，让他参与，应该是以乐趣为先导。4.运营主体根据体验主题加大宣传，建立品牌。黑龙