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行销的整合思维读整合行销传播-（唐舒尔茨）有感 姓名：谭夏清 班级：10级广告二班 学号根据我自己的读书习惯，当我想看这本书的时候，我会先了解这本书的作者，了解作者所处在的时代背景，社会背景以及经济背景。这样有利于我更好的理解书中的内容。 唐舒尔茨，1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州，世界级营销大师，“世界整合营销之父”，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。 具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。由此可见，他不仅仅是一名理论家，更是一名实践家。他应用自己的理论知识，为自己创造了无尽的财富，更推动了整个行销行业的发展。值得一提的是舒尔茨博士从2005年开始就一直在研究中国的市场，他曾多次开玩笑地“抱怨”过：“我这辈子最后悔的事情，就是没有早一点来到中国。”他认为中国正处在变革前沿，多种传统媒体还在持续增长，新媒体也在快速崛起，关键是把现有手段进行整合。现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。学习舒尔茨博士的营销理念，对我们适应中国企业发展，适应中国特色社会主义市场经济具有重要意义。本书写作的时间是上世纪八十年代他提出了整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）的定义，是指策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费之及利益关系人的双向对话，藉以创造互惠的关系。在本书的序言中他说道随着品牌效应的普及，传统传播方式向新型传播方式的转换，传播、金融以及运输的全球化能用过去无法想象的方式把世界连为一体，而制造业与分销业的合并与集中也开始浮现出水面，整合营销传播已经在全世界的公司里日益茁壮成长。所以本书会先回顾从第一本书出版以来所出现的相关研究、学说与实务，然后再探究五个重要的演变。而在中文版序言中作者也提到，随着中国的产品开始不断向全球扩展，本书有助于中国的企业为了应对市场发展的需要而不断拓展和提升其营销传播的能力。 本书共分为四个部分，第一部分讲的是从营销传播到整合营销传播这个思想的转变过程。第二部分讲的是整合营销传播的战略基础，第三部分的内容是围绕企业创造，传送和接收品牌信息来展开，第四部分则是说明市场营销传播的职能。 在本书的第一至二章中，作者讲述了传统营销方式的不足，整合营销传播发展的驱动力，整合营销传播的发展阶段等。在第三章中作者描述了整合营销传播流程5个步骤的概念性框架与作为这个流程的参考的八个指导原则。第四章至第十二章作者剖析了某一流程的组成因素以及困难之处，列举企业运用实例来向我们展示了在这一流程中的对整合营销的探索方式。从第十三章至第十六章，作者从企业的角度出发，企业所追求的两大方向是：现金流的稳定与持续和股东权益的增长，所以作者着重阐述了如何创造企业未来的股票价值。在第三章与第四章中作者描述了传统营销组合4P如何在现今企业全球化的情况下逐渐失去控制力，例如分销之于零售业。作者认为，4P没有提到客户和利润是一个缺陷。营销经费的平移这一点上，作者认为营销经费逐渐向新媒体和新形态的促销活动转移，这也正是整合营销传播诞生的原因。整合营销传播出现的本质是由于广告公司的贪心，而起初，公司的职能部门并不都是赞成这种做法的，原因是没有理由吧各种传播计划都交给同一家公司同时还放弃和现有专家的长期联系。总体来讲，整合营销传播的驱动力可以归为三类：1数字科技的发展2品牌化3全球化；还有一个更重要的因素，就是对价值型经营方法的需求，以此产生现金流并创造股东价值。作者给出的可供参考的整合营销传播实务包括陶氏化学，信诺保险，卡夫食品，联邦快递，IBM和凯悦国际。APQC美国生产力与质量中心在1997年研究并建立了IMC的最佳实践标准。研究一开始对整合营销传播提出的定义是：整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关群体为受众的。在三十余年来企业对整合营销传播的实践过程中，我们发现整合营销传播的发展一般可划分为一下四个阶段。第一个阶段是策略传播的协调，其目的是：对外的传播形成“一种形象，一种声音，一种表达“在最佳实践研究中的发现传播不仅靠书面的方针政策，还要靠人际传播与跨职能传播，并且组织要自行控制整合流程。第二个阶段是市场营销传播范围的重新定义，市场研究所提供的信息为整合提供了前提，还要将整合营销同时运用在整合内部的流程与实践与外部承诺上。第三个阶段是信息技术的应用。第四个阶段是财务整合以及战略整合，在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。这一阶段所面临的两个问题是： 1必须将系统和流程升级，衡量传播业务的效率 2必须把IMC工具和原则应用与公司的整体战略目标综合。各种调查都显示出广告代理商进行IMC的现状，广告代理商身为整合营销专家，具有全球化的视角。但是，我们要认识到公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。本书一再重申营销传播经理的四个目标是：吸引新客户；使老客户的收入流维持目前的水平；靠向上或交叉销售来提高老客户或潜在客户的现有价值及未来价值；通过组织的各种系列产品与服务来转移老客户，以及改变他们的价值。接着这些目标又要立刻回到起点，也就是指导原则四所阐述的组织战略目标：扩大客户现金流、加速客户现金流、稳定客户现金流、创造股东价值。虽然我尚且不是营销传播经理，但是这四个目标给出了我们在营销领域上从业的工作方向与目标。然而，本书本书更多的是提供了一个概念性的框架，鼓励企业要实行一套整体性的营销传播模式。而没有具体到如何构建一套符合IMC模式的线上线下整合市场推广方案。尽管作者给出了许多的传播计划实践与案例，企