消费心理和本质.doc

消费心理和本质消费心理和本质 当我们所有人都认为中国的改革开放增强了中国的总体竞争力时，郞咸平却在其本质一书的前言中告诉我们：“根据洛桑国际管理发展学院发表的中国总体竞争力报告显示，2000年以前，中国的总体竞争力大体与菲律宾、巴西、希腊等国相当，但是2000年以后，中国的总体竞争力却几乎只跟捷克、匈牙利、波兰、泰国水平相当，还远比不上智利、比利时、马来西亚这些小国”，言外之意是随着时间的进展，中国的总体竞争力退步了。同时，郞咸平先生认为造成这一现象的原因之一是人们没有认清行业的本质，笔者同意郞先生的观点。行业本质来自于心理本质正如需求决定供给一样，行业本质的决定因素一定来自于消费者的心理本质，每一行业针对的消费心理特征不同，行业本质也就不同。为了有效讨论消费者的心理特征，我们有必要在讨论之前建立两个关于需求的全新概念。这些概念是笔者在10年前对于日本的零售业考察之后所得出的。显性需求：显性需求也可称为外在性需求,它是指消费者对商品和服务在购买时和消费过程中所产生的满足感更多的是依赖于外部评价而产生的,这时对于这些商品和服务的需求就称为显性需求。而对应的商品就称为显性需求商品。在当今生活中，属于显性需求的商品有很多，如人们穿的外装就是一个典型 的显性需求商品，假设你买了一套自己很满意的西装，早上起来梳洗外毕穿上你自己很满意的西装，在境子前左看右看、上看下看都觉的不错，这时你一定有一个强烈的心理需求，希望到办公室后能得到你的同事和上司的肯定，如果你到办公室后，你的同事说你好美臭哟，无论你的表面是如何表现，内心一定是高兴的，如果你的上司再夸奖你几句，你一定认为自己这套西装买的很值得，于是，这套西装就会成为你的高频穿着服装。但是，假如你到办公室后得到的是同事们的负面评价，你的上司用奇怪的眼神看着你的西装，这套西装你还会再穿吗？这时，无论你原来在镜子前如何得意，你是再也提不起兴趣了。这时我们看到了外部评价对于显性商品消费的作用。隐性需求：隐性需求也可称为内在性需求,它是指消费者对商品和服务在购买时和消费过程中所产生的满足感更多的是依赖于自身评价而产生的,这时对于这些商品和服务的需求就称为隐性需求。而对应的商品就称为隐性需求商品。在当今的生活中，隐性需求商品也很多，如大部人穿着的内衣内裤，人们常用的牙膏牙刷，各种各样的食品，这些都是典型的隐性需求商品，人们在消费隐性需求商品时，关注的是自我评价，而不是周围的别人怎么说，很多人认为臭豆腐很难吃，但这一点也不耽误你对臭豆腐的喜爱。你喜欢什么样的牙膏，你尽可以去喜欢，你的同事和上司不会因为你用的牙膏和牙刷与他们的不同而对你有所看法，也不会因为你的内裤的牌子而认为你与公司的社会地位不符，中午别人吃肯德鸡，一点也不影响你去吃麻辣烫，取舍的决定全在于你自己。由于消费者的需求分类是存在于消费者内心的，并由社会的评价方式而先天的存在的，这就导致了在社会经济发展到了一定阶段后，特定的商品先天的具有了需求性质的不同。这些商品的需求性质的不同，决定了特定商品所属行业的本质。人们的显性需求和隐性需求是生来就有的，并不是今天才有的。显性需求和隐性需求的表现同人们所处的经济发展阶段有关，当人们总体的收入水平不高时，这两种需求就被极大的压缩了，似乎表现出的只有一种需求。这样的例子有很多，在三十年前，我们经常会在大街上看到很多漂亮的姑娘们穿着工装，那时谁也没有说工装不能当时装穿，而今天，我们很少再看到这种现象了，这是因为由于经济水平的提高，人们的需求由压缩状态被拉伸了，显性需求和隐性需求作为需求的两极明显的表现了出来。配合这种需求拉伸的心理，商品准备也丰富了起来。特定商品的需求性质会随着人们生活水平的提高而发生变化，有些会从显性需求性质商品变为隐性需求性质的商品，在中国，最明显的例子是电冰箱，二十年前，总体来说，电冰箱对于一个家庭属于显性需求商品，它表明一个家庭的富裕程度，人们希望来到家里的客人看到自己在社会上混的还可以，因此，那时的电冰箱是摆放在客厅里的，而今天，电冰箱变成了隐性需求的商品，之所以需要电冰箱完全是由于其制冷功能而不是别的，这时我们看到电冰箱回到了厨房。零售业的两种不同本质我们已经知道，人们的需求被分成了两种性质完全不同需求，如果这种需求的区分有坚实的社会心理基础，就一定会有特定的经济结构或经济部门来对应，否则这种心理需求的区分就是一种猜测。庆幸的是，我们很容易在当今的经济社会中发现这种对应。在中国，所有的人今天都可以看到零售店被分成了两大类，其中一类是超级市场，如沃尔玛、家乐福、华联等，当然还有不计其数的各种名称的超级市场。超级市场所售卖的商品正是对应于消费者的隐性需求，这时我们在超级市场看到了食品、内衣、牙膏、牙刷，等等，一般的超级市场会有数万个到数十万个基本销售单位(SKU)，不再一一列举，但这些商品有一个共同的特征，就是这些商品的消费后果消费者自己说了算，由于对于这些商品的消费后果消费者自己能做完全的决定，这就导致了一个极其严重的后果：价格导向。正是由于这一原因，所有的超级市场没有一家敢于不以低价为超级市场的第一号召力，沃尔玛说“天天平价”，也就是其英文表述的理念EDLP，而家乐福说价格更低，中国的超市也概莫能外，这不是各个商店要打价格战，而是消费者消费的心理本质使然。需求决定供给，消费者对于超级市场售卖商品的心理决定，导致了超级市场的经营性质，而超级市场的经营性质，导致生产这些商品的行业也必须以价格为导向，在这一点上我们可以想一想宝洁洗衣粉在中国走过的路，就很能说明这一点，在1993年和1994年时，宝洁的一袋一磅装的洗衣粉敢于卖到8元到9元，而且还是“仅售”，但是中国的消费者不买它的帐，而在今天，人们手中有了更多的钱时，同样的商品只敢卖2元，原因就在于有竞争对手的情况下，消费者自己能清晰的决定自己在彼此商品中的选择。不会有人因为用宝洁的洗衣粉洗衣服就得到别人的赞美，也不会有人因为不用宝洁的洗衣粉而得到非议。零售店的另一大类是百货店，当我们走进一家百货店时，我们满眼看到的商品在消费者的消费中都具有较强的展示性，如外装、手饰、鞋子、化妆品等等，这些商品就对应着消费者的显性需求，但是消费者的显性需求同隐性需求有一个极大的不同，消费者在处理隐性需求时是自信的，因此，消费者只追求价格，但是在处理显性需求时，消费者心理是打鼓的，“我买的这件裙子，我的同事和上事会怎么看？”正是由于这一心理上的巨大差异，所以没有一个百货店敢于拿“便宜”作为自己的核心竞争力(当然，我们看到了许多百货店的强力折扣促销，但是要分清这是一种零售经营技术而非行业本质)。也不敢拿所有能够进行物理验证的事实作为自己的号召力，如质量，而是一些没有统一答案的价值观，作为商店的第一号召力，这时我们就看到了时尚的百货店、品位的百货店。什么叫时尚？张小姐的时尚可能同李小姐的完全不同。什么叫品位？李老板的有品位在张老板看来可能完全就是没有内涵的行为。正是由于这种不同，百货店作为特定价值观代言人的地位出现了。当我们说小张的西装很难看的时候，小张会理直气壮的反驳说：你懂不懂呀，在法国的老佛爷(Galeries Lafayette)带回来的，不懂别漏怯！同样，需求决定供给，消费者对于百货商场售卖商品的心理决定，导致了百货商场的经营性质，而百货商场的经营性质，导致生产这些商品的行业也必须以人们主流的价值观为导向，一件服装比另一服装更贵，可能完全与成本没有任何关系，而是与消费者的主流价值观贴合的程度，一种化妆品比另一种化妆品卖得好完全不在于其所谓的科技含量，而是是否贴合今年的流行。如何从根本上对应于消费者的价值观？显然不是百货店能够单独完成的，而在于生产企业对于大众心理的把握，对于企业所在意的消费群的社会主流思潮的了解，并用自己生产的商品作为消费者演绎这种思潮的道具，这就是我们看到的品牌。正是由于消费者对于商品需求的两种完全不同的性质所致，超级市场的布局按商品类别来布局，而百货店以品牌布局。在1997年年底以前，中国零售业的发展有一个现象一直使我感到不解：对于中国人来说，就国家形象而言，美国和西欧的形象要远远高于日本和东南亚的形象，但是对于零售业的现实来说，美国和西欧人在中国开的却是低档的超级市场，而东南亚和日本在中国开的却是高档百货店，你只要到各不同的商店的停车场看看这些车的平均档次你就知道我所言不虚，这是一个极大的反差。现在我明白了这个道理，超级市场的核心技术就是降低价格，因此，单品综合成本追踪技术就成为超级市场经营中的核心技术，而消费者对于价格的追求在美国和中国不会有不同，这就导致了这种价格追求技术在不同国度的普适性，在美国行得通，在中国一定也行得通。但是对于百货店来说，这种情况却发生了巨大的变化，美国的时尚对于中国来说可能太过，法国的浪漫对于中国的许多人来说可能难于接受，不仅同一价值表述下的内容不同，而且作为百货业核心的大众心理价值发现技术也产生了根本的变化，法国的老佛爷(Galeries Lafayette)曾在北京王府井的隔壁开过一家店，1998年春节前的年28，当中国百货店内人头攒动的时候，这家店从一楼到六楼只有不到十个顾客。而东南亚和日本由于同中国有着深厚的文化渊源，人们对于同一价值观下的理解是近似的，日本和东南亚就利用其经济发展比中国相对超前，使得经验成为其成功的要件。中国整体的零售理论和宏观零售思考极度缺乏，作为全行业来说，绝大部分工作是靠直觉而非有理性的分析，再加上与商店配套的各企业从来不论商店性质对于产品特征的影响，说中国零售业有灭顶之虞实不为过。如果实在要为中国的零售业找一点欣慰之处，那就是对于未来的中国来说，如果在零售业竞争中能够胜出，其首先是在百货业，当中国的经济超越东南亚的经验时，竞争就进入了对峙。而对于超级市场来说，如果我们现在还陷在供应商扣款技术，可能会永远没有出头之日。中国产业发展的企业本质由于中国绝大部分企业的发展都是以模仿邻居为主流发展起来，一如郞咸平先生所说的饿狼现象，因此，中国所有的行业几乎有着同一的发展模式，而同消费者的价值观没有任何关系，超级市场商品打价格战，百货商品也打价格战。中国产业发展的基本模式是以低成本、成熟技术为基础，以生产高度同质化的产品为开端，以低价格为手段争夺市场，这就是主流的中国产业发展模式。企业以同质化竞争为平台，以低价格为利器，从而在竞争中先行俘获中低端客户，以此形成产业支撑，而后再作图谋。中国的家电业如此、汽车业也是这个思路、服装业、制鞋业、食品加工业、甚至于装备制造业都寄希望于这种模式的成功，在中国的国际形象与国际关系影响下，在中国的实力与经济发展水平下，中国企业的产业发展思路成就了今天的中国经济成就，但是这条路能走多远？这一点，实际上是值得人们认真思考的。 中国企业所采用的产业思路，实际上是后发制人的思路，而制人的技术性关键在于低成本和成熟技术的大量存在，营销过程是以同质化竞争为平台、以低价格为利器所展开的，所以我们就看到了以插件工业为先的产业群在中国的兴起：电视机产业、计算机加工业、音响、民用影像放像设备产业、传统制衣业等等，一一枚举不尽。产业发展中，产品在形式上尽量向高端产品靠拢，所以中国的电视机造型同国际流行造型总是如影随形，包括汽车在内，国内产品开发的造型也同国际企业的造型有着异曲同工之妙，如奇瑞的QQ与通用的SPARK，双环的CEO与宝马的X5。当我们企业的老总争先恐后的去各个大学进修MBA时，企业真实的行为却同MBA的教育相去甚远，没有一个MBA课程会教它的学员去搞同质化竞争，而学了MBA课程的老总们回去的第一思考就是要与竞争对手同质化，越像越好成为有些企业家对于产品设计的基本要求！为什么？只有这样，低价格才能发挥作用，没有同质化前提的存在，低价格就没有意义。这就是中国企业主流的产业发展思考模式。当我们考察中国产业发展的基本模式时，我们看到了四个不可或缺的要素：低成本、成熟技术、产品同质化、低价格。低成本的存在为低价格奠定了基础，成熟技术的大量存在为产品的同质化准备了条件，低成本和成熟技术形成有效供给，而同质化竞争和低价格把消费者的需求转向了自己，从而成为一个自循环系统。随着人们生活水平的提高，消费者的需求心理被极大的拉伸了，过去价格低可以走遍天下，而今天，低价格可能会成为企业的巨大陷阱。这就向中国产业发展的本质提出了挑战，一条流水线上下来的两件商品，一件是外方品牌，一件是雅格尔，只是由于LOGO不同，会差近万元，但销量还是对方大，这是一个巨大的落差，面对这种现象，我们的企业就能忍着不问一个为什么，而只是说别人的品牌比自己的品牌好，其实这只是一种理由，而不是形成事实的原因，理由是用来解释的，永远也消灭不掉，而原因是能够被消灭的。正如吃饭可以消灭饥饿。其实这种现象在中国的很多外显性产品所在的行业已经表现的很充分了，以白酒业为例，曾经以低价为主导的白酒企业如泸州老窖和古井贡酒，已经早早退出白酒业的第一梯队，倒是那些从1994年以来一路涨价的白酒企业如五粮液和茅台逐渐雄居中国白酒业的榜首而稳如泰山。中国显性产品行业个别广告点评前已述及，显性行业的本质是满足消费者特定的消费价值观，因此企业营销的核心就应该是迎合并管理消费者与企业所生产的商品相关的价值观，而广告是企业营销的外在化表现。如果从这个意义上说来，中国的大部分生产显性需求商品的企业在广告上所花的钱有80%打了水漂。让我们先看一看白酒业，今天的白酒业可能是显性需求最为明显的一个行业，就今天的生活来说，对于绝大多数的中国人而言，相信已经没有多少人有空闲的时候自己悄悄的喝几两白酒，对于大多数人来说，喝白酒完全是为了得到一个更好的社会评价，让你的朋友满意，让你的上司满意，让你的客户满意，就是没有人问自己是否满意。如何让你的上司满意？恭维他。如何让你的朋友满意？诚心待他。如何让你的客户满意？帮助他成功。但是我们的白酒企业在干什么呢？考古！清一色的多少年窖池！质量！真实的事实是对于95%以上的消费者来说，其不能判断白酒之间的本质差别。文化！白酒的文化让人看不懂，尤其以黄圣依拍的绿衣人广告，同消费者的上述价值需求有什么关系？让我们再来看一看国际洋酒企业在中国投入的广告：无论是马嗲利，还是皇家礼炮，抑或是人头马XO，这些企业的广告为什么都同上述消费者的心理需求相关呢？难道这些企业不敢说自己历史的悠久？质量不够好？没有文化内涵？这种差别还能维持多久？如果照目前这样下去，少则三年，多则五年，中国的白酒业就会变成京剧。外显性服装，即男女外穿性服装。服装的广告就更落后了，老实说，目前服装行业的广告除了可以创造知名度外，同行业本质没有任何关系。作为西装，其主流是要表现自己很有品位，有职业感。但是看一看雅格尔的广告，到现在还在用一个过气的明星，你到底想表达什么？这同西装所要求的品位和职业感有什么关系？还有什么新郞西努尔，真不知道企业要说什么？作为休闲服装的七匹狼，难道你就是要告诉消费者你的夹克可以两面穿吗？坦率的说，两面穿夹克在源头上属于穷人服装，要用有限的钱带来尽可能多的变化是两面穿服装的经济来源，难道七匹狼服装是为下岗工人准备的？果如是，劝你把广告拿掉，直接降价对于你的销售可能会更有帮助。作为服装行业，可以去看一看宝姿、捷尼亚的广告所反应的社会思想内涵，去看一看其广告投放的行进路径，可能会有助于国内企业的广告费真正的发生作用。正是由于服装作为行业不理解服装所展示的是消费者要求的社会意义，所以在上海的甲级写字楼我们很难看所谓中国的著名服装品牌的服装，包括上海本地的企业如杉杉、雅格尔和罗蒙的影子，如果上海的甲级写字楼中有20%的人穿着杉杉，其销量和价格的增长都会超过20%，因为它同精英阶层的价值追求至少部分的挂上了钩。好了，别点评太多了，得罪人，虽然是对事不对人，但中国人有多少人能做到这一点呢？外资品牌与本土品牌在中国的较量这里说的外资品牌与本土品牌在中国的较量主要是指显性需求商品，隐性需求商品的销售是技术和成本推动的，我们不多说了，而显性需求商品的销售是由 商品所体现的社会心理价值与社会代表性所决定的。这对于人们来说是一个新问题，因此我们主要说一说显性商品的中外对决。外资品牌与本土品牌在中国的较量进程由两个因素来决定，一个是切合中国消费者的特定商品的社会消费心理价值提取技术，二是行业互动特征。目前来说，外资品牌的显性需求商品在中国的销售多数属于试水阶段，这表现在产品价格带较窄，供应对象单一，紧紧锁定中国的高端消费者，甚至不向中高端消费者作拓展。究其原因是这些外资品牌还不了解中国的消费者，西方国家常用的消费者消费价值提取技术在面对中国的消费者时有些不适应，根据消费者市场调查结果所给出的提示，同消费者真实的消费表现相去甚远，如对于白酒来说，当市场调查问到消费者喝酒时是喝什么时，100%的消费者会告诉你的是喝的是质量，而你在酒桌上看到的却是价位起着主导作用，与质量无关，与品牌无关，所以在白酒的酒桌上有价格陷阱，因为当所有白酒品牌都没有现代消费主张时，价格就成了诠释消费主张唯一有用的载体。由于外资品牌缺少对于中国消费者的消费价值提取技术，这样其针对于中国消费者所推出的广告虽然在方向上是对的，但在情感上却总是有隔靴搔痒之感，甚至还会引起消费者情绪的不愉快。我们可以举两个例子来说明这个问题：麦当劳从原来的白天服务改成全天候24小时服务已经有一段时间了，大家如果注意的话可以看到，提示消费者麦当劳24小时营业的图标最近发生了变化，什么原因？先前的图标对于中国的消费价值观来说是负面的。我们对于现在电视上正在播出的一个洋酒的广告也做了调查，这个广告同麦当劳的问题是一样的，这个洋酒的广告是为极致成就喝彩，而图像是战斗中一个穿着长长黑礼袍的非常难看的男人轰然倒地，背景是冷色调的，这个广告同中国的文化心理是不协调的。中国的极致成就在背景上一定是暖色调的，图像是雄壮有力的，但不是惨烈的。外资品牌还没有深切的感到中国市场的巨大威力，因此，目前对于中国消费者的消费价值提取也掉以轻心，相比于自己所在国，随便投一点广告已经有很不错的销