浅析提升顾客忠诚度的策略.doc

浅析提升顾客忠诚度的策略关键词：顾客；顾客忠诚度；策略 营销大师菲利普科特勒将人们的消费行为划分为三个阶段：量的消费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%85%。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。 一、顾客忠诚的内涵 顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。具体来说，表现为下列内容： 1.顾客忠诚是消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。 2.忠诚的顾客是企业最有价值的顾客。 3.顾客忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 4.顾客忠诚营销理论的关心点是利润。建立顾客忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。 顾客忠诚度是顾客忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。 二、有关顾客忠诚的误区 顾客忠诚战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上的误区。主要表现为： （一）顾客满意就是顾客忠诚 很多人认为如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据哈佛商业评论报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有6585的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。 上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。 （二）提高市场占有率也就等同于提高了顾客忠诚度 持这种观点的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。殊不知吸引一个新顾客的时间是保持现有顾客所需时间的 6倍 。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。 （三）降低价格是提高顾客忠诚度的关键所在 不少人认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。 三、提升顾客忠诚度的策略 顾客忠诚包含两个变量：态度变量和行为变量。态度变量是顾客对企业员工、产品或服务的喜欢和留恋的情感，它往往影响着行为变量，即顾客的多种行为方式，如再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及为企业的产品或服务做有利的宣传等，很明显，顾客忠诚策略就是通过改变态度变量，来改变行为变量。 （一）建立现有顾客数据库 顾客数据库应具备以下特征： 1. 核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是：(1)哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些对价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；(2)哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?(3)哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值? 通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。 2.顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯，从而提供更具针对性的个性化服务。 3.顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。 （二）树立企业形象，从创造价值入手 为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢和情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于企业长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的企业，它或许会为顾客带来短暂的惊喜，但决不可能永远留住顾客，就像诸多路边商店狂打什么“跳楼价”、“亏本大甩卖”，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为优质的产品和服务，创造更多的顾客价值。 （三）增强顾客体验 根据市场营销权威菲利普科特勒观点顾客满意是顾客对一个企业所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与期望值比较后所形成的感受状态。从其定义可以清楚地看出，顾客满意是建立在顾客的主观感受基础之上的，这种主观感受实际上就是企业与顾客之间所形成的心理契约。Lewis Carbone认为顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强顾客体验是培养顾客忠诚的重要方法。 1、树立顾客至上的观念。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。沃尔玛公司的老板山姆威顿讲到迅速发展的秘诀之一就是：把身边的每一个员工都当作合作伙伴。当你把员工当作合作伙伴时，他们就会像合作伙伴一样，真心为你的顾客着想。沃尔玛商店推行一站式销售，大到很重的机器，小到很小的别针都有。但有一个顾客想买某种牌子的鱼竿，沃尔玛却没有。沃尔玛的员工就带着顾客主动到竞争对手那里去买到了这根鱼竿。沃尔玛的员工能够切身地为企业的经营者想，首先是因为沃尔玛的老板拿员工当做企业的合伙人。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。 2、让顾客积极参与购买决策。应当询问并了解客户的打算和需要。你的职责是使交易的结果比他们预想的更加圆满，令顾客对交易感到满意，从而获得顾客的好感并乐于惠顾。在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务，如果有三四个顾客一起来喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等方面有任何疑问，咖啡师傅会耐心细致、毫无保留地向他讲解，使顾客能在品尝咖啡的同时也学到了星巴克的咖啡文化。 3、信守诺言。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。深圳玛丝菲尔时装每年向中国市场推出近2000个款式， 玛丝菲尔坚持让消费者买去的时装不贬值，宣称每款时装在同一城市仅销售十几件、每家专柜、专卖店仅销几件、销完不再生产，宁缺勿滥。该品牌用不断提升的质量与服务，给客户超值的优惠，追求的是品牌与诚信。所以玛丝菲尔不仅仅是出售服装，而是一个品牌一种文化，一种美与尊严。 4、定期进行市场调查。顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时刻追踪了解顾客的需求和不满,并采取相应的改进措施。调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的赢利产生巨大的影响。 （四）提升顾客转换的“门槛” 一般说来顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。提升顾客转换的“门槛”，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行物质奖励，比如玛丝菲尔时装每年都会对消费到达一定金额的顾客发送不同的奖品。另外就是为顾客提供有效的服务支持，包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值；进行有效沟通，沟通方式灵活多样，如成立顾客俱乐部、开通回访专线等。 （五）制定合理的产品价格 企业要努力实现