中国ＯＴＣ市场营销策略分析.doc

中国市场营销策略分析 摘要：OTC市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。所以OTC药品市场运作必须更强调企业在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。本文从OTC药品品牌营销、企业形象传播和OTC药品广告媒体的选择三个方面对OTC市场营销策略进行分析，力求使企业形成有自己特色的OTC药品品牌。 关键词：非处方药营销策略 OTC是OVERTHECOUNTERDRUGS的缩写，在我国被称为非处方药，是指不需要医生处方，由消费者自行判断、购买和使用的药品。我国出台的国家非处方药目录和药品分类管理办法把非处方药（OTC）分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用，患者必须到医院药房或药店购买，用药时需谨慎。乙类药相对甲类药更安全，一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。OTC药品其本质是药品，但由于其可在药店和超市等普通商店出售，消费者具有充分的购买自由度，因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征，是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品，这就构成了OTC市场营销的特殊性。自己特色的OTC药品品牌，其具体体现在以下几点： 一、OTC药品品牌营销 商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争，OTC市场也是品牌消费市场，OTC市场竞争竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。 结合中国医药市场实际情况来看，医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾，OTC产品日趋同质，消费者用药观念及用药水平还需不断培养和教育。另外一方面，一个新药的开发需要巨大的投入，而新药平均寿命周期只有8年，当处方药转为OTC药品后，销售额可以增加45倍，利润率可达15%左右，平均产品生命周期则能达到30年左右，生产厂家要在如此长时间里销售一个OTC药品，药品品牌的树立就显的尤为重要。 二、企业形象传播 用整体企业形象和企业品牌来占领OTC市场，是OTC企业市场竞争的重要手段。对于OTC药品生产厂家来说，企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重要。长期以来我国大多数OTC药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上，对企业品牌和企业形象宣传不够。如今OTC市场产品日趋同质，药品生产厂家的集团化，大型OTC药品生产厂家往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，所以企业形象和品牌传播也就成为必然之选。形象传播的另一个好处在于可以影响医生，使医生对自己企业品牌树立好感，同时也能够吸引商业合作伙伴，促成强强联合，实现双赢。 三、OTC药品广告媒体的选择 在OTC药品创建品牌的过程中，如何使一个好的产品众所周知，其中的营销策略会有很多种，广告宣传则是其中一项重要的手段。针对OTC药品的市场特征，OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，迅速、生动地传递产品信息。OTC药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时，应注意以下方面： OTC药品广告选择的媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。其次，电视广告富于表现力，艺术性较高，可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，可有产品广告、企业形象广告、公益广告等等，这对于提高企业形象极为有利。 另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场（POP）。OTC药品具有特定的销售地点，在销售地点陈列OTC药品的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对消费者潜在的购买心理和已有的购买意向产生诱导功效，促成消费者发生实际的购买行为。 药品专业杂志也是OTC药品不可忽视的一种广告媒体。因为医生药师等专业人士对OTC药品消费具有强大的引导作用，特别是药店里的药师，他们不仅出售药品，还向患者推荐药品，他们控制大部分OTC药品的销售渠道。面向药师的广告活动可以多种多样，除电视、店面广告（POP）外，定期召开新产品发布会，向药师赠送样品也可以起到很好的推广效果。 摘要：OTC市场具有市场进入成本低、竞争开放性高、产品同质性大、市场竞争激烈的特点。所以OTC药品市场运作必须更强调企业在产品、价格、销售渠道和市场促销这四个方面的相互配合与相互融通。本文从OTC药品品牌营销、企业形象传播和OTC药品广告媒体的选择三个方面对OTC市场营销策略进行分析，力求使企业形成有自己特色的OTC药品品牌。 关键词：非处方药营销策略 OTC是OVERTHECOUNTERDRUGS的缩写，在我国被称为非处方药，是指不需要医生处方，由消费者自行判断、购买和使用的药品。我国出台的国家非处方药目录和药品分类管理办法把非处方药（OTC）分为甲、乙两类。甲类药一般需要在有经验的药师、执业药师或医生指导下进行使用，患者必须到医院药房或药店购买，用药时需谨慎。乙类药相对甲类药更安全，一般在药店或者经有关部门批准后的普通商店销售。OTC药品其本质是药品，但由于其可在药店和超市等普通商店出售，消费者具有充分的购买自由度，因此OTC药品具有明显的一般消费品的销售特征，是一种需要通过面向消费者的市场营销手段进行推广的药品，这就构成了OTC市场营销的特殊性。自己特色的OTC药品品牌，其具体体现在以下几点： 一、OTC药品品牌营销 商业竞争在很大程度上表现为品牌的竞争，OTC市场也是品牌消费市场，OTC市场竞争竞争的需要和我国OTC市场的发展趋势决定了OTC药品品牌营销的重要性。 结合中国医药市场实际情况来看，医药市场存在供大于求的结构失调的矛盾，OTC产品日趋同质，消费者用药观念及用药水平还需不断培养和教育。另外一方面，一个新药的开发需要巨大的投入，而新药平均寿命周期只有8年，当处方药转为OTC药品后，销售额可以增加45倍，利润率可达15%左右，平均产品生命周期则能达到30年左右，生产厂家要在如此长时间里销售一个OTC药品，药品品牌的树立就显的尤为重要。 二、企业形象传播 用整体企业形象和企业品牌来占领OTC市场，是OTC企业市场竞争的重要手段。对于OTC药品生产厂家来说，企业品牌和企业形象比任何明确的产品更为重要。长期以来我国大多数OTC药品生产厂家的广告宣传多集中在产品宣传上，对企业品牌和企业形象宣传不够。如今OTC市场产品日趋同质，药品生产厂家的集团化，大型OTC药品生产厂家往往产品种类繁多，在广告中不可能对其产品逐一介绍，所以企业形象和品牌传播也就成为必然之选。形象传播的另一个好处在于可以影响医生，使医生对自己企业品牌树立好感，同时也能够吸引商业合作伙伴，促成强强联合，实现双赢。 三、OTC药品广告媒体的选择 在OTC药品创建品牌的过程中，如何使一个好的产品众所周知，其中的营销策略会有很多种，广告宣传则是其中一项重要的手段。针对OTC药品的市场特征，OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，迅速、生动地传递产品信息。OTC药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时，应注意以下方面： OTC药品广告选择的媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。其次，电视广告富于表现力，艺术性较高，可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，可有产品广告、企业形象广告、公益广告等等，这对于提高企业形象极为有利。 另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场（POP）。OTC药品具有特定的销售地点，在销售地点陈列OTC药品的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对消费者潜在的购买心理和已有的购买意向产生诱导功效，促成消费者发生实际的购