KA卖场终端实战培训稿.doc

KA卖场终端实战培训稿 前言：在座的各位洁丽雅人大家上午好！ 在座的各位都是卖场操作的高手，这次培训算是一个共同探讨学习的过程，但无论什么商超卖场都存在几个共性，为了能达到互惠共赢的目标（对于洁丽雅来说是一个品牌的拓展和销售总量的提升，对于KA经销商来说是一个投资的回报），举行这次特殊培训，操作各地KA系统是一个强烈互动的过程，在这个互动的过程中，洁丽雅公司KA部门，营销大区和在做各位经销商需要紧密配合，争取效率最大化。 下面我就卖场经常性产生的一些问题作一个专项分析。一.什么是KA大多数人的感受：雾里看花,水中望月KA：keyaccount,中文意为“重要客户”，重点客户对于洁丽雅来说就是：营业面积.客流量和发展潜力等三方面的大终端国际性连锁卖场：家乐福.沃尔玛.乐购等区域性连锁商超：世纪联华.步步高.武商.中百.物美.时代等等随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受厂家的重视和亲睐，而现在行业竞争越来越激烈，国际国内的KA卖场和区域KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA卖场是厂家必须面临的问题。二.KA卖场在现有通路中的地位*网络价值最高的零售业态中国零售业商店分类确定为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、*专业店、专卖店、购物中心*“一站式”购物的便利性服务*产品资源高度集中*企业发展的牵头人*先进管理理念的运用和实践地*品牌建立的形象点*优胜劣汰目前毛巾市场可以分为三大通路：批发.零售.礼品团购现代渠道即零售和礼品团购承担80%的销售，KA客户又承担现代渠道中80%的销售额，KA卖场又是品牌展示的窗口，对建立品牌知名度.认知度上有着不可替代的作用，因此如何做好KA的管理工作成为重中之重。三.KA终端管理及沟通策略沟通目的（为什么要去沟通？）简单的说就是增加销售和提升利润沟通中的几个要点：一.品牌推广学会借助品牌的力量，根据门店的实际情况推广专柜.地贴等美化陈列位（利用POP跳跳卡等辅助性材料，条件允许的条件也可以举办门店品牌节促销抢占陈列位置，引起消费者的关注度度提升销量。你的利益是来自于“一流品牌创造的地位”。2. 规范管理大家操作KA卖场肯定都有自己的业务经理和促销员，这些都是你的员工，那怎么来有效管理最终达到你的理想目标呢？Smart管理方案即目标管理目标管理是工作变被动为主动的一个很好的手段，实施目标管理不但是有利于员工更加明确高效地工作，更是为未来的绩效考核制定了目标和考核标准，使考核更加科学化、规范化，更能保证考核的公开、公平与公正，没有目标是无法考核员工的。Smart原则（举例说明）比如你根据公司授权的商超系统门店来给业务经理分配2011年总任务量1. 绩效指标必须是具体的（Specific）明确性，所谓明确就是要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。就是说2011年增加该系统年销量，这种对目标的描述就很不明确了，增加销量有很多种做法，比如加大促销力度，增加单品数量等等，很多团队不成功的重要原因之一就因为目标定的模棱两可，或没有将目标有效的传达给相关成员。2. 绩效指标必须是可以衡量的（Measurable）衡量性 就是指目标应该是明确的，而不是模糊的。应该有一组明确的数据，作为衡量是否达成目标的依据。就是说总商超任务量100万，一号店10万/店.二号店8万等等.3. 绩效指标必须是可以达到的（Attainable）可接受性 目标是要能够被执行人所接受的，如果你利用一些手段一厢情愿地把自己所制定的目标强压给业务经理，他典型的反映是一种心理和行为上的抗拒：我可以接受，但是否完成这个目标，有没有最终的把握，这个可不好说。一旦有一天这个目标真完成不了的时候，下属有一百个理由可以推卸责任：你看我早就说了，这个目标肯定完成不了，但你坚持要压给我。 就是说门店总毛巾销售量50万，你不可能去定100万的任务量。4. 绩效指标是实实在在的，可以证明和观察(Realistic)实际性 目标的实际性是指在现实条件下是否可行、可操作。 比如：你制定全国销售任务分解到每月，大家都知道6-9月份是毛巾的销售旺季，如果你制定3月份的销售任务都超过了7月的销售任务，那只能造成花大量的时间、资源，甚至人力成本去完成，那就是一个不好的目标。如果目的就是打败竞争对手，所以尽管投入了大量的资源，但打败竞争对手是主要目标。这种情形下的目标就是实际的。 5.绩效指标必须具有明确的截止期限（Time-bound）时限性 目标特性的时限性就是指目标是有时间限制的。这块想必大家都看的懂我就不作阐述了。 最后我想说的是，无论是制定团队的工作目标还是员工的绩效目标都必须符合上述原则，五个原则缺一不可。 3. 陈列优化黄金陈列（给你带来较高的销售和利润）卖场中的黄金陈列是销售行业里的一个俗称，主要是指：通过人流量大，产品购买量高，产品关注性强、展示性强、费用合理并且能带来利润最大化的位置。4. 利润至上大家做卖场为了什么？赚更多的钱那么你就要学会二八原则，不要做卖场的冤大头（在卖场起到承担费用角色），卖场是不会同情你的。何为二八原则？20/80原则是自然的法则，比方真理往往掌握在少数人手里，中国大部分的存款掌握在大部人手里（这是不可能的）运用在KA卖场管理中，20%的卖场贡献占了80%的业绩和利润，自然就成了主力供应商。1. 卖场会将供应商的贡献度分为A、B、C三级，各自的比例为20%、50%、30%。那20%的称为主力重要供应商(A级)，50%的称为较重要供应商（B级），另外的30%的供应商称为可选择性供应商（C级）做20%的主力供应商2. 卖场大部分的利润往往来自于少数20%的单品，我们平时做的促销.卖场打折活动等等，其实最终目的带动20%的高利润产品的销售。3. 做卖场存在很多合同外费用，门店补损，门店客情，门店导购费用等等，但是往往支付总部门/课室费用20%的供应商是利润最高的供应商。主动承担门店20%的费用客情大卖场员工特点总结一句话，大部分人7分为公，3分为私，客情固然重要，更重要的是业绩，没有真正的业绩支撑，最好的客情也是浪费。所以个人认为客情是锦上添花的作用。在这里总部客情略过不谈。总结一句话，KA业务经理需要良好的沟通技巧，扎实的产品知识功底，极度的忍耐心。做到打不骂人，骂不还口，但是要懂得曲线救国，争取权益。坚持洁丽雅这三个字，品质和良好的市场口碑（洁丽雅是国内第一品牌）。品牌的原则，为什么零售价高于别人，（公司一年将近一个亿多的央视广告投入）门店维护及客情客情要不要给，怎么给，总结一句话，没有投入，就没有产出。可以先投入后产出，也可以选择先产出，后投入（如以业绩为标准的门店）。低调示人，有点客情并不意味着就了不起，业绩做不起来就秋后算帐。感情也是一种投入，如给新课长排忧解难，讲解产品知识和各品牌特点等等。能做兄弟就不要做朋友，能做朋友就不要做泛泛之交。要点：1、人是要换的，换了也是人。不骄不躁。2、重视他人（家纺负责人）。老板至少应跟其见面一次。业务员在业绩指标确定的情况下，有较大的权限，不要凡事请示。3、良好的客情关系有时候需要多次沟通。遇到困难要迎难而上。4、主动提供帮助。如补损，理解大盘日子。 5、门店补损及促销员投入门店补损一般发生在大盘前（送货的时候写课长收，标签上写赠品），要写箱号毛巾补损分为实物补和现金补，可以与课长具体协商。促销员有全职导购，兼职导购，临时全职导购，临时兼职导购。要点：兼职的钱也不一定全部给兼职，课长说了算，不要管太多。有时候兼职可能理解为保护费。不要怕上导购，管理出效益，好门店是给你面子，差门店上导购是保持不亏的好方法，一句话，出来混总要还的，你出了力，门店也一定给回报。看得远，不计一时得失，上半年亏也不要紧，困难的日子支持别人，丰收的日子就可以秋收了。技巧：没有技巧，因为技巧太多，方法太多。具体讲，讲人性，讲效益，讲管理，讲形象。财务结算及费用分配4. KA卖场采购沟通技巧对于卖场谈判需要准备什么：比如卖场基本情况了解.产品的认知.怎么报价，这些我就不细致的去讲了，相信大家都懂，什么是卖场采购？在卖场合同协议的条款下，根据卖场所需物资的时间计划，以订单的形式向供货商发出需求，安排和跟踪整个物流过程，确保企业的正常运营简单叙述：合同时间计划订单物流正常运营下面来看看KA卖场采购培训的内容：（总共30条）结合我们要做的准备进行展开分析1. 永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。要喜欢采购，把他的老板当成敌人，如果你有自信，发挥一下个人魅力也是可以的。2.要把销售人员作为我们的一号敌人。我们要把采购的老板当成头号敌人，倾听采购的抱怨。3. 永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。我们千万不要期望一次性报价，报价中留有一定的余地。4.随时使用口号：“你能做得更好”。我们强调“你给的越多我们做的越好”5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。我们要时刻注意卖场正常单品的牌面促销和降价，尽量避开最低销售记录。6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。告诉他我的老板不了解我们的交易，他没有概念，但是他有原则7.当一销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。我们不要轻易答应采购任何要求，不管是合理的还是不合理的8.聪明点，可要装得大智若愚。以其人之道换至其人之身，同样使用这一招9.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。告诉他你若不答应（某事），你的竞争对手急等我去做（某事）10.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。这事他们自欺欺人，现在大家都知道投入和产出成正比11.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。这是他老板的意见，不是他的初衷，你要告诉他：知错能改就是好孩子12.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。告诉他你了解的数据，即使数据不够准确，也要把他当做事实，这样他会更不懂13.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。记住采购说的反对意见都是鬼话，你只需要听听罢了，千万别当真。14.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。让他知道你不会谈3次就结束了，起码谈5次以上，让采购着急妥协15.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。试图找出其弱点。一个采购有10多个供应商，而你只负责他一个，相信你有足够机会发现其弱点16.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售赚取利润。学会拒绝，哪怕他以清场的名义威胁你，一直告诉他我们是亏本的，但要做好二手准备，平时适当的提报一些促销计划。17.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。注意平时就要大力支持采购，尽可能削弱你的竞争对手，让采购觉得你是不可替代的18.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。在条件允许下可以答应，但是加入一些品牌的价值，记住采购总是看总数的。19.不要进入死角，这对采购是最糟的事。告诉他这是死角，如果一定进入用极端手段，让他老板也被门店投诉，这样就不会出现第二次了。20.避开“赚头”这个题目，因为“魔鬼避开十字架”。不要管他们怎么说不赚钱，到他们真不赚钱的时候，他们会反过来求你21.假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。告诉他竞争对手的采购一直想来我们公司，他也要发展空间，再说赔本的买卖让他们做有什么不好的。22.永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。迄今为止，零售业还没有出现过垄断的现象，所以不去管他。23.不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。告诉他电脑上的数据也不一定是准的，也可以随意修改，只要看我们真实的数据就够了24.不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。下次把投影仪和手提电脑都带上，PPt做个100页，给他讲个2小时。25.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而