白酒区域市场策划方案.doc

安庆市场营销策划方案第一部分 总体设计一、 市场背景分析安庆市包括郊区人口约65万，总体消费水平在同等地级市属中等水平，白酒消费以浓香型为主，在包装上要求带外包装为主。目前市区中低档白酒主要以迎驾2200万、古井900万、种子为主，中高档以口子窖1700万、老明光1980为主，2004年市区总体白酒销售额有近1个亿。二、 现有资源分析：安庆市区以“贵宾贡”分销的4家客户为主：安庆顺江糖酒站、安庆金菊酒业、安庆集贤糖酒、安庆金丰酒业。各客户具体情况如下：1、 安庆顺江糖酒：公司人员共计6人，车辆3部，经济实力一般适合做通路产品，直销能力及客户的思路目前尚不能达到经营本公司中高档产品的要求。该客户目前精力以文王为主，附带经营适合农村低档消费的小厂白酒。由于该客户店面处于大流通市场光彩市场，因此与公司发展客户做本地市场有些偏差。客户店面迁移工作有待进一步沟通。2、 金菊酒业：公司人员共计4名，车辆2部，客户经营思路以做流通产品为主，社会关系与经济实力一般。由于该客户以流通为主，做稳贵宾分销区域的沟通工作仍需加强。3、 集贤糖酒：公司人员共计4名，送货车辆一部。该客户目前是安庆市特制雪花分销商，做市场意识较强，C、D类餐饮网络较强，但社会关系与经济实力一般，与厂家配合度较好。4、 金丰酒业：公司人员共计2人，送货车辆一部，该客户白酒产品以文王贵宾和陈窖为主，市场操作能力较差。现经营九华山塑箱啤酒，该客户做商贸时间短，资金实力与社会关系一般。三、 市场切入策略要遵守准、稳、精三字原则。安庆市场的开发不管是对厂家还是经销商都是具有战略意义的。第一年切入市场，首先，要确保方向的正确性（准）；其次，要确保首战告捷（稳）；其三，靠的是精细化营销的手段和优秀过硬的销售队伍（精）；其四，要利用一切可以利用的资源，虚实结合。要想取得市场开发第一年的成功，关键只要解决好三个问题：一是，要把主要力量集中在重点市场的酒店终端，打好这一硬仗！因为酒店是白酒消费最集中的地方，又能引导消费、提高知名度。但是酒店又是竞争最激烈的地方，只要集中优势兵力、只要是强者，再加上技巧和方法，就一定能够抢夺到局部的酒店终端的制高点，同时也能完成基础销量。二是，集中精力做好样板市场，通过准确有效的点上突破、营销创新和精细化营销手段，在区域市场成功打造“文王”商务接待用酒和工薪阶层消费知名品牌。三是，利用经销商和厂家原有的优势，建设分销网络。实实在在的销量与利润，加上品牌的文化特色，才能让经销商和厂家看到希望、增强信心，为第二、三年扩大市场份额、提升品牌打好基础。第二部分 营销策略一、区域目标市场分析：安庆市场潜力大，竞争激烈，开发投入大，若是对片区市场进行全面开发，第一、二年是不现实的，也是没能力的，所以必须选择重点引导型切入。考虑选择安庆市区，安庆市区是整个片区的是中高挡酒消费较强的市场，市区无强势品牌，可以辐射下面县城及周边各省。 高档 占市场20%，主要以 “口子窖”为主 中档占市场35%，无主导 品牌 低档 占市场45%，主要以四星迎驾、金六福、仰韶为主 市场占有率二、决胜终端集中优势兵力决胜酒店终端，而且将这些终端锁定在重点样板市场，用精兵进行突破，加上整合营销的配合。三、主竞品市场分析：2005年安庆市主线产品定为御品贡和贵宾贡，与贵宾贡档次相当的产品是三星迎驾、精品仰韶酒。御品档次相当的产品为老口子。安庆市三星迎驾与四星迎驾由安庆宝生糖酒公司独家经营，该客户年龄偏大，以做流通市场为主。精品仰韶由安庆柏兆记食品下属酒业公司操作，该客户C、D类酒店网络较好，做小酒店意识较强，加上仰韶酒在安庆市操作多年，市场基础较好。四、SWOT分析及分析后的规划：分析要素消费者/品牌渠道产品强势自家酿造品质有保证，消费者对品牌印象较好。本品渠道利润较高，易接受。目前贵宾实行分销，铺货速度快，覆盖面大，可造势。消费者对文王系列产品质量有信心。弱势1、品牌在消费者心中印象不够深入。2、形象宣传欠缺。若铺货过后不能及时消化，通路受堵，易造成后期铺货抵制。主线产品及御品贡产品宣传不够。机会加强宣传自家酿造的优势。竞品价格透明，通路抵制，销售积极性不高。主线产品贵宾贡、御品贡定价在安庆市零售价中属空档消费。威胁主竞品在消费者心目中基础牢固分销管理不到位，易造成价格混乱，影响通路积极性。消费者对主竞品口味接受度高。第三部分 市场推广计划策略一、 产品线规划：档次（产品组合）终端形象产品中高档主线产品中档主打产品附属补充产品合 计（万元）名称文王国窖御品文王贡贵宾文王贡文王喜、文王情等销量 （件）销售额（任务）销售额（目标）备注：具体分月产品计划市场负责人提供详细方案二、渠道策略：1、由于中高档产品前期投放以酒店为主。因此操作此档次产品的经销商必须具备资金实力强、社会关系好及餐饮网络实力较强等条件。因此05年安庆市终端形象产品及中档主线产品操作采用（总经销制+分销）模式，目的在于使市场做到精耕细作。2、05年中档主打产品安庆市包括附属乡镇采用全面分销制。安庆市有效销售网点初步调查为2200家（不含乡镇），按每个分销商掌控400家零售网点，初步计划在安庆市4家分销商的基础上增加1-2家。附属补充产品文王情、文王喜等产品的操作沿着中低档主流产品的分销模式进行分销。三、 促销策略：目的：一是配合文王御品及国窖的上市，加强通路推力，减小产品到达消费者面前的阻力。二是解决后期产品动销问题。1、促销人员队伍建设：常规促销人员 XX名：为了抓住春节及中秋节的消费高峰，补充超市促销人员 XX 名：2、进店： 建立餐饮形象店（以点带面的原则，拉动形象店周遍售点的销售积极性） 商超进场 XX 家（商超树形象，通路走销量）。 中秋节前选择 XX 个白酒销量好的便民店做产品货架展示，时间为1个月（给消费者制造一个产品畅销直观感觉）。 春节大型商超堆头。 春节前为了加大产品铺货及产品宣传造势，建议做 XX 家零售店的堆头展示，时间为1个月。3、端午节、中秋节、春节的促销方案执行公司统一政策。四、广告宣传策略：1、品牌核心价值的理解要准确把握“文王贡酒”品牌文化的核心价值“自家酿造”。健康是现代人消费心理的一个支点、一种追求、一种氛围。“文王贡酒 自家酿造”保证了品质，迎合了人们健康消费的心理需求。而“自家酿造”又是企业经营理念中最重要、最受重视，更是诚信的代言词。2、做销售与做品牌相结合品牌是产品的基本生命力和附加值溢价的关键，在整个营销过程要时时不忘品牌建设。我们首先要做好产品销售工作，但是没有品牌的产品是不容易做好的，所以我们在销售的同时要做好品牌的宣传工作。3、突出品牌的主题根据安庆市场的调研结果和本品牌的特点，最合适的是从商务接待品牌做起。4、整合营销传播为了配合文王国窖及御品文王贡产品的上市推广，加深文王系列产品在消费者心目中的知名度及美誉度，提升产品形象。1）、从8月份开始在安庆7路公交车上做整体公交车广告，内容为国窖、御品及贵宾文王贡，时间为半年。2）、国窖、御品电视广告：为了营造安庆地区作为文王2005年主战场的气氛，提高安庆地区各级经销商的积极性，在安庆电视台播放2个月的电视广告。3）、灯笼悬挂造势（以集中的原则使宣传物形成视觉效应）。选择地理位置较好的便民店制作安装店招，数量预计在80个（为便民店营造销售氛围）。4）、产品上市一个月（第一轮铺货基本完成）在安庆市区主要路段（现有路段较佳的菱湖南路和集贤南路可选）投放道旗广告，画面内容为国窖、御品。4）、大型户外宣传、报纸、广播、传单、POP等。五、公关活动策略：从品牌建设的长久之计来看，公关营销至关重要，从拉动消费角度来说公关营销也能起到四两拔千斤的作用。在国窖及御品上市初期，为了让更多的消费者能够品尝到产品，了解产品的优秀品质，让更多的人去宣传公司的产品并培养部分忠诚消费者，在上市初期开展重点职能部门的公关工作。 1）招待： XX 桌。2）“贵宾卡”：每人两张“贵宾卡”可在各大酒店每张免费消费一瓶御品贡（目的一是解决产品上市后的动销；二是让更多的消费者能够品尝到新产品；三是提高消费者自点率，让更多的餐饮酒店接受新产品）。3）参观：在11月份组织150名左右的零售店老板参观企业厂容厂貌，让更多的人了解文王，拓宽文王产品自家酿的宣传途径。本方案的核心部分是决胜终端！企业和经销商立根之本的核心竞争力首先必须体现在终端上，因为酒店终端是