雀巢广告策划书范本.doc

雀巢咖啡广告策划书 目 录一 前言 二 市场分析(一)市场调查问卷(二)市场概况(三)总结二 消费者分析(一)消费者行为(二)消费者细分(三)消费者态度（四）消费者分析总结（五）总结三 产品分析(一)雀巢咖啡介绍(二)产品特征分析（三）产品生命周期分析（四）产品品牌形象分析（五）结论四 竞争对手分析(一)现有咖啡品牌(二)竞争者分析比较（三）结论五 竞争对手广告分析(一)广告定位(二)产品表现（三）广告诉求（四）广告针对的主要目标群（五）结论六 广告策略（一）广告目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）产品表现策略（六）目标消费群（七）媒介（八）总结七 广告计划（一）目标（二）表现（三）总结一、 前言: 咖啡似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一杯提神饮品.而是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒咖啡可以带来非凡的感觉.让自己拥有更轻松美好的生活。“我的灵感一刻我的雀巢咖啡”成为年轻人追求的目标。而雀巢正以这样的宗旨来制作自己的咖啡。以求给消费者一种美好生活的享受。面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的雀巢咖啡,而且每年求新应变.希望给在家美好的咖啡体验。二、 市场调查与分析(一)市场调查问卷根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：第1题. 你了解咖啡文化吗？A.了解 B.了解一点点 C.不了解第2题. （多选）你选择咖啡的原因？A.口味 B.提神 C.跟潮流 D.咖啡文化 E.包装 F.其他_第3题. 你第一次买咖啡的原因？A. 广告 B.促销活动 C.身边同学同事影响 D.产品公益活动 E.包装第4题. 你最喜欢咖啡的味道是什么？A.原味 B.特浓 C.卡比奇诺 D.纯咖啡第5题. 你平日买的咖啡是什么类型？A.即饮 B.速溶 C.需要自己煮 D.其他_第6题. 你平日喝咖啡的地点？A 学校 B.公司 C.咖啡厅 E.家里 F.其他_第7题. 你平时购买那个品牌的咖啡？ （如不选择A，跳到11题）A.雀巢咖啡 B.麦斯威尔咖啡 C.邦德7咖啡 D.星巴克咖啡 E.其它_第8题. 与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？ A.口味 B.价格 C.知名度 D.美誉度 E.包装 F.其他_第9题. 雀巢咖啡给你的第一感觉？A.温暖 B.休闲 C.时尚 D.潮流 E.高贵第10题. 您一般到什么地方购买雀巢咖啡？A.超市 B.百货商店 C.网上购物第11题. 你平时接触最多的广告媒介是什么？A.网络 B.电视 C.报纸 D.杂志 E.墙体广告第12题. 在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？A.海报 B.电视广告 C.网络广告 E.传单 F.巴士广告 H.杂志第13题. （附录）您的性别？A.男 B. 女第14题. 您的年龄段：A.18岁以下 B.18-24 C.25-30 D.31-40 E.40岁以上第15题. 您目前从事的职业 A.公务员 B.企业管理人员 C.白领 D.学生 E.教师 F.其它_（二）市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。（三）结论雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。三，消费者分析早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系，在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何物。这种状况一直延续了七十年。而如今，雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领先者，被全球人们所关注。（一）消费者行为分析:购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。（二）消费者细分1、大、中学生（1）性别：无明显区分（2）年龄：1524岁左右（3）收入：靠家里每月给的生活费（4）学历：大学、高中（5）职业：学生（6）生活态度：追赶潮流充满活力（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。2）白领（1）性别：无明显区分（2）年龄：2235岁左右（3）收入：150010000元（4）学历：大学及以上（5）职业：从事的一般是从事脑力劳动（6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感（7）雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。 （三）消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,15-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。（四）产品分析1 产品介绍种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料2.产品特征分析产品性能：精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。3产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年，现在已经走在产品的成熟阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。4品牌形象分析品牌意识：对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）这个在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。(五)结论和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。五、竞争对手分析1,、麦斯威尔 卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。2捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。3. UCC卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。优势雀巢咖啡产品品质优秀经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心劣势品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善尚未与消费者建立真正的联系广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味机会经过多年努力，雀巢装话一部分中国人饮茶习惯，并且消费群体不断扩大。咖啡新品不断上市，市场面临新的竞争压力广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员的身份，比强调品质生活更能打动人威胁麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张麦斯威尔紧跟汽车开发市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，减弱了雀巢咖啡特有的品牌特质香飘飘，立顿等饮料的不断扩大三、广告策略大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。1.广告目标：（一）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。（二）目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。（三）产品定位策略：雀巢咖啡以just the better life ,惬意美好的生活等充满活力的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁，消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。2.广告表现(1).电视广告:A.电视频道播放播放频道：各卫视频道（波及范围广）广告时间：6秒左右广告播放时间：中午：11：30 晚7：00。投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意B.公交车视频网络可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化(2).平面广告:A.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。B.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢C.公交车车身四、广告创意1影视广告创意1【疲倦了一天的考生们正在懒洋洋地打着瞌睡，忽然，老班丢出一桶COFFEE-雀巢牌的】 ： 魔力享受，你还在等什麽？【所有人精神呢，为之一振，大喊：雀巢，筑我温馨爱巢，决战09，我一定成功！】2 一位商场失意的年轻人在酒吧里喝着闷酒，颓丧不已，一位长得像天使一样的女孩儿，轻轻地送来一杯 雀巢coffee ：【Our desting offers not the cup of despair ,but the chalice of opportunity !命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。 】3 清晨，一家人伸了伸懒腰起床了，忽然看到客厅桌上（预先冲好的）热气腾腾的 coffee （雀巢），伸手去抢，很闲适地灌进了肚肚里：美好生活，从雀巢开始！2 平面广告创意一个美女白领手捧着一杯热气腾腾充满香味的咖啡，杯子上印有Nescafe，其脸上洋溢着幸福的微笑，显得很有活力。在右下角印有雀巢广告语：just the better life.五、广告预算项目开支内容费用备注一、市场调研问卷调研费300根据实际发生量计费实地调查1000资料整理200研究分析500其他1000四、广告设计费软文撰写费1000平面广告设计费10000产品手册设计费10000企业画册设计费10000五、广告媒介投放 1.报纸50000南方周末 两万体坛周报 两万China daily 一万2.杂志100000 青年