在南方航空云上的日子——整体品牌形象.doc

在南方航空雲上的日子整體品牌形象空中之家塑造工程回顧(來自國際廣告4月版)在南方航空雲上的日子整體品牌形象“空中之家”塑造工程回顧 南航與之合作的廣告公司頗多，但多數只是承擔了一些階段性的單項宣傳任務而對南航整體品牌形象的塑造進行全面規劃與提升，金長城國際廣告是第一家也是迄今唯一的一家。金長城廣告南航品牌團隊就針對國內航空業進行了深入的分析與研究，對涉及行業、競爭、乘客、自身四個層面的相關資料進行了匯總分析，發現消費者（尤其是常客和商務客群）已經初步形成對航空公司品牌的選擇習慣，而重組後的南航在三大航空集團中，其規模、實力、網路均居於領先位置，但是在品牌影響力和服務方面卻落後於同行。在國內幾家航空公司中，南航的品牌形象認知顯得相對模糊，擺脫不了區域屬地的限制，對促成旅客搭乘意願的各考慮因素中，品牌形象相對跟不上發展的需要。由於近年來，法航、漢莎、日航、港龍、馬航等國際航空公司，對中國國內的業務拓展與品牌推廣力度也日益重視，南航迫切需要強化其品牌層面的拉力。經過更深入的溝通，我們發現造成這一狀況的原因不在於品牌宣傳力度不足，而是由於缺乏對南航品牌體系架構，以及認知資產的系列規劃，從而導致各職能部門在不同階段的具體傳播執行中，相互間缺乏一致性、連續性與傳承性。由於航空公司與一般的消費品公司不同，其對外傳播中需要涉及的子內容相對繁雜，發出的聲音也很多。因此，確立一個明確清晰的品牌形象，在這一指揮棒下，讓眾多傳播行為間保持協調，形成和聲相當重要對此意見，南航王昌順總經理以及宣傳部成員給予充分認同。航空公司品牌形象傳播口號海航清新、自然、青春、活力清新自然、海南航空國航穩重、可靠乘風來去、吉祥如意東航時尚、現代伴您遨遊世界南航比較模糊伴您一路春風不懼浮雲遮望眼南航品牌體系架構相比一般快速消費品品牌傳播工作而言，航空業的品牌傳播呈現明顯的不同，更類似一種“多”對“多”的傳播模式，比如：1對1：針對老年人（對象）的易吸收（內容）的補鈣產品；1對多：同時針對加班族（對象A）、考試族（對象B）、司機族（對象C）的抗疲勞（內容）飲品；多對1：房地產樓盤均有明顯的目標定位，但傳達的資訊層次往往需要精心地梳理和設計。多對多：這便是更複雜的行銷形態，比如南航，有客運業務、也有貨運業務、客航服務、地面服務、常客服務，面向的客群，有商務客流、旅遊客流、探親客流、學生客流、企業物流等等。因此，對於航空公司，絕對不能像常規消費品牌一樣，只關注一個傳播管道的規劃，而忽視了傳播內容、傳播對象研究。南航的品牌作業，首先就需要一個化繁就簡的過程，將宏觀的、複雜的戰略體系進行梳理和分解，確立一個明晰的品牌傳播體系架構，在此基礎上，再進一步制定細分的傳播任務。為此，金長城國際廣告南航品牌團隊專門在南航內部派駐了品牌服務小組，與南航宣傳部成員一同上班，經過2個月的討論溝通，終於共同確立了南航品牌宣傳的體系架構，完成了從經營單元到傳播單元的關係轉化。雲想衣裳花想容品牌認知資產規劃 在確立了品牌體系框架之後，金長城廣告南航品牌團隊便著手整理併發掘品牌的認知資產。由於此前，南航已邀請著名的管理諮詢公司羅蘭貝格提供了一份關於南航企業文化建設的諮詢報告，其中“可靠、准點、便捷”作為品牌最核心的價值承諾而得以明確。這使品牌認知資產的規劃工作量大大減輕，更多地集中在品牌性格（人性化）的探測與規劃。金長城南航團隊通過篩選，初步確定了關於南航品牌的“20個”辭彙，然後在各地分公司的協助下，分別對南航常客、廣州白雲機場、武漢天河機場、成都雙流機場、杭州蕭山機場的乘客進行了隨機採訪，聽取調查對象對南航的印象，對競爭對手的印象、對不同詞義所表達情境的認同、品牌自由聯想。基於這一調查獲得的結果，對南航品牌的認知資產進行了初步的檢測和梳理，並根據認知程度、認同程度、區隔程度三項指標，確立南航形象資產規劃：南航品牌定位以前瞻性和實力領先服務體貼而獨到的中國航空服務品牌目標客群定位側重於商、公務人群，兼顧休閒旅遊人群南航品牌性格成熟穩重、前瞻進取、親切溫馨南航品牌承諾可靠、准點、便捷守得雲開見月明品牌傳播概念提煉品牌傳播概念的任務是能夠將“品牌的價值”上升到“顧客的體驗”，它面向公眾、具溝通力、從形式與內涵上差別於其他對手，對創意人員而言總能找到新的點子去演繹它。這樣的重擔，壓到南航品牌團隊所有同事的肩上，他們需要提供一個“飛越關聯”的品牌核心傳播概念，只要一句話，最能體現廣告人價值的一句話，最能迅速調動受眾融入品牌體驗的表達。然而，這句話卻千呼萬喚不出來。可能是覺得大家過於限制在現實的體驗中，於是，策略總監提出“想像一下一個最不可能實現，你卻最想得到的航班服務”。經此一點，新思路源源不斷。“在航班上看大片”“能喝到老火靚湯”“可以在航班上健身”“我想在航班上打麻將”“不會吧，你還真把航班當自己家了”“對呀，為什麼不能把航班當成家一樣看待，我們就是要做您的空中之家”“您的空中之家”，當這個概念脫穎而出之後，南航品牌團隊驚喜地發現，它既不會很空泛、晦澀和脫離消費者體驗，又很能觸發目標受眾的內心共鳴，更有著豐富的延展空間。家的概念既包涵著可靠、安心、方便的內涵，又蘊含著舒適、貼心、舒心的感受，不僅與品牌價值高度關聯，而且延展了原有價值，給予客戶歸屬感。同時，“空中之家”的提法既契合南航大家庭的概念，對內產生凝聚作用，而對外傳播則富有極強的親和力。在精神層面上符合南航目標客群的傳統價值取向。對南航而言，是建立認知關聯的機會點，並且藉此突顯與其它航空服務品牌的差異。於是，南航品牌團隊迅速圍繞“享受家一樣的”展開創意，家一樣的安詳、家一樣的體貼很快形成搖籃篇、享受篇等多個電視廣告腳本以及系列平面稿來演繹這一概念。在向客戶高層提案後，得到南航公司高層和宣傳部唐部長以及各位同仁的高度認可，客戶方面要求迅速啟動廣告創意的拍攝執行。金長城國際廣告迅速調集公司優勢力量，組成一個由金長城國際廣告廣州、深圳、香港三地分公司骨幹構成的團隊，精心完成系列廣告