水家电全程营销操作实务之道法术.doc

净水行业营销顾问张旭东2011年12月3日，“中国净水行业经销商联盟百家讲坛”在北京盛大召开，在会上专家与讲师共同围绕“在净水市场严冬时期，如何做到淡市不淡，解密突围秘诀”这一主题展开讨论，现场还对净水行业现状、市场营销及行业未来发展等问题进行了深入的交流。张旭东：各位同行大家下午好。我是张旭东，非常开心能有这样的机会，与这么多朋友一起来分享、探讨、交流净水器行业市场操作方面的东西。在座的很多朋友跟我或多或少有过一些联系，据我所知，在座的很多人都是做到5年以上，还有很多人将近10年了。如果以10年为一个行业发展的计算单位，我们可以看一下净水行业究竟是什么样子的。今天中午我们行业里的老前辈司元浩老先生问我，他说这个行业做了这么多年，究竟是怎么回事怎么一直都做不大？从家用净水器来说，其实家用净水器里面的东西太多了，我今天要讲的是家用型终端用水这块。我们先从行业的层面进行一个分析，从制造层面来说，家用净水器的生产型厂家我不敢精确的说有3000家，但2000家以上肯定是有的，这个数目在其他的建材、家电及家居行业里面数量是足够庞大了，但是大家可以互相问一下，像做了1、2年的人，可以问一下做了5、6年的人，我们行业里销售额过亿的厂家其实是很少的，据我估计应该是在5个左右。我们从流动层面来说，我们行业里做净水器的经销及代理的应该是一万家以上。今天司元浩老先生跟我交流的时候我也说，保守一点说，我们这个行业有一百家过千万的经销商。如果实实在在的问一下，可能大概在50几家，或者是60家，也就是说我们这个行业从业的人员可能有几十万，但是相对来说能做得上规模一点的很少很少。今天我们非常荣幸，在那张桌子上就有很多做到一千万左右优秀的经销商，希望大家把掌声送给他们，因为待会儿他们会帮大家解答很多问题。我们来分析一下，今天早上周速华先生在台上讲的时候，我是认认真真在这边记笔记的，但是我观察了一下，很多人并没有认真的体会周速华先生讲的话。我中午吃饭的时候讲过，我说在这个行业做了5年以上，或者6、7年的人，还能活下来的人，今天对周先生讲的东西都认为非常有价值。我认为有些人会听不懂、不接受或者不理解，既然人家在这个行业里面已经做成了杰出的代表，就净水器经销商这个层面来说，他们应该属于一线的企业，他这样做，他这样说，而且大家经常在一起交流的时候，人家也是这样说的，肯定他有他的理由，这就是我们要去研究的。曾经有一个经销商跟我讲，他说张总，我看你写的东西，好像用处不大，或者我用了以后不是太实用，你说它用得不好，或者用不上，但是偏偏还有很多的人用得非常好，而且是赚了不少的钱，这就是我经常讲的学习是不一样的，有的人看看罢了，有的人是研究。中午的时候我讲，我们做任何事情，都会谈到一个手段问题，但是你要知道它是什么，它为什么要用这个手段，你要找到为什么，而不是仅仅知道它怎么办。只有知道为什么以后，你才能找到适合自己的。我们这个行业从最近几年开始，大家有了很多的互动性的交流及互相的拜访。我看我们这个行业将近十年了，我是这样认为的，一个行业不可能只靠一个人，或只靠一个公司就能把这个行业发展起来，它需要所有的从业人员，因为有些人进入本行业就是来打投机战的，希望大部分从业人员一起共同努力去推动这个行业的发展，把这个行业蛋糕做大以后，大家才有机会谈到分享蛋糕。今天我感到非常高兴，通过直饮水时代提供的平台我们能够聚在一起交流，这就是我们迈出的第一步，我们终于彼此之间有了联系。这最起码有三个好处，第一，借鉴。我们这个行业的经销商都比较小，就是靠销售来完成自身公司的发展。在销售的过程当中，全中国跟我联系的经销商不少于2000到3000人，我看过太多的经销商，同样做小区活动，基本上该吃亏的他都在吃，因为缺少交流，他没有经验犯了很多错误，虽说错误是发展的必由之路，但是在最初就和有经验的经销商沟通过的话他可以少犯一些错误，如果大家经常在一起，比如我准备做IT这块的时候，我找周速华先生咨询一下，他会告诉我哪些要注意，这样我最起码可以少犯一些错误，少走弯路，少花一些冤枉钱，加速自己的发展。第二谈到合作，前段时间四川省江油发生了一次自来水的污染事件，周速华先生也是辛辛苦苦跑到四川去做销售工作，但是对整体的销售面影响不是太大，只是增加了一些销售业绩。还有一个经销商跟我讲，当时因为没有预估到突发性情况，存货比较少一点，迅速的卖完了，市场是有需求的，但是他已经调不到货了，后来他在我们圈友会里问了一下，周围的一些经销商有货的就支援了一下，这就形成了他的销售对大家是都有好处的。第三块共赢。我们前段时间几个朋友在一起交流的时候谈到这个事情，我们用PP棉，我一年最少用10万次PP棉，周速华讲我一年大概是用30万只PP棉。如果我们单个去买，可能谈下来的价格是1块2，但是我们好多人一起把这个订单落实下来的时候，我们一次性采购50万只PP棉，这时候所有的人都可以降低运营成本的，合作既可以把蛋糕做大，也可以对每一个人都能带来好处谈到目的和手段包括原因的分析，我来举个例子，估计在30岁以上的同事都读过阿Q正传，阿Q有一天需要爱情了，他认为的爱情就是很简单，看中了吴妈，就跟吴妈说，吴妈我想跟你困觉，他自认为这是一种爱情的表达方式，但是吴妈是不同意的，他想要做这个事情，我们要想他想困觉是很正常的，一种自然性的人性的需求，可能也是所谓爱情里面的一个必要的衡量标准。但是他为什么不成功？他想达到这个目的，他为什么不成功？我们仔细来分析一下他为什么不成功？我觉得这个例子不是一个小笑话，这是作为营销界经常谈的一个案例，大家通过这个案例可以分析出很多很多的东西。你要想达到这种困觉的目的，第一自古以来都是这样的，你有钞票可以达到这个目的。第二你要想达到困觉这个目的，你需要培养感情，最后才能达到目的。很多坐在这里的经销商，有的也许是刚开始做的，有的是做的时间不长，总希望一下子就能找到解决他们正常销售的瓶颈，或者销售突破的方法，对不起，我告诉你，没有这种方法，你拿出去去复制是不可能的，可能的是你知道人家为什么用这个方法，找到了原因再去谈我用什么样的方法，这个就是今天我想讲的主题净水器营销的法术。我们在最上层大家看到，我们做了小区促销，我们做了一个工程，我们搞了一个门店，我们搞网络销售，但是你要知道他为什么要这样做？他后面还有很多种原因做支撑的，你只有知其然，知其所以然才能达到活学活用，不然别人做成功了，拿到你那个地方你未必成功，因为你没跟自己的情况结合起来。我们通过从业者的描述了解到，我们现在要想把这个行业做好，首先要知道我们现在很多人的做法有什么不足的地方，或者有什么错误的地方，知道自己错的地方再去改正，才对自己有所帮助。我会站在批判地角度去谈我们行业的经销商经常犯的一些错误，大家是这种现象的你去接受，完了去改正。今天马总讲了6个字我个人体会非常深的，学习、总结、提高，我这么多年也是这么干出来的。当然会学习，怎么去提高？这些东西都可以慢慢的细细的交流的。经销商经常犯五类错误，第一个错误就是癞蛤蟆想吃天鹅肉，我经常遇到很多经销商打电话给我说，张总我现在这个东西卖不出去，遇到很多很多的困难，我会问他们一个问题，既然是这样，当时你们为什么会选择这个行业？这时候很多经销商给我的答复是听人说的，这个行业非常好，而且我自己感觉到这个行业非常好，前景非常好，所以我就跑进来等待市场机会。我的一个朋友曾经对这种现象、这类人员进行了毫不客气的批评，他说即使净水器行业遍地是黄金，它也需要你弯下腰来捡一下，不弯腰等着天上把金条落到你的口袋里面，肯定是不可能的。如果你带着一种投机心态来做这一行，基本上是不可能成功的，你可以问一下很多周围做得不好的人，开了三个月店不关门的人，你问他们当时怎么想的，如果他踏踏实实做了市场调查，也做了市场分析的时候，他不可能这么快倒掉的。偏偏是我们这个行业，如果说这个行业里面有一百个进来的新的经销商，这里面有50%的人可能会一年之内被淘汰掉，这里面80%的人都是抱着投机心态的，他们做不成，他们活不下来，或者他们赚不到钱，我认为这是应该的，社会是公平的。第二经常犯的错误是盲人摸象，其实我一直强调一个观点，我个人是坚持这个观点的，你要想做好一个行业，你必须对这个行业的特性要有所掌握，或者叫全面掌握才有机会把这个行业做起来。比如我们净水器行业究竟有哪些特点？有的人说它具有家电的特性，放在家电的卖场里去卖，有的人认为具有建材方面的特性，就放到建材卖场去卖。最近两三年我一直在反思，它就像一个混血儿，就像马和驴的杂交是一个骡子，它既然是骡子一个动物，它肯定有它自身的一些特性，你要分析，把这个特性找到，你才有机会把这个事情做好。如果说你认为它是家电性，一直放在家电卖场，其实我们知道在家电卖场里面上货的经销商做得好的人不是太多的，同样很多的人放在建材卖场去卖的，做得好的人也不是太多，也就是说他对整体的特性的把握是不足的第三个现象是我经常遇到的，所谓的小猫钓鱼，有很多经销商经常讲，张总能不能请教您，我们电话营销怎么做，曾经有一个经销商很有趣，我说想学电话营销可以，我给你一个月的时间，你先给我打1000个电话出去，打完之后你觉得很想学你来找我。过了一个半月之后，他一直没好意思联系我，我追电话过去问他，我说王总你现在电话营销做得怎么样，他说对不起张总，电话营销太难做了，我现在在做小区活动。过了一段时间之后，我再问他，他小区活动也不搞了，因为小区活动太难做了，他说我现在看人家在家电卖场还不错，他说准备进家电卖场去卖。你去试错的时候，很多的销售方式、销售方法、销售模式、销售套路，它需要一个过程，你不要那么急，如果说你做过一些系统分析的时候，你就老老实实把这个东西做一段时间，而不是做一个月，做半个月就宣告判了死刑，千万不能这样做。第四类现象我称之为刻舟求剑的现象，就是说人家讲的东西，可能在他这个地方是有效的，昨天晚上我们在和周总他们讨论的时候，北京市场销售这样操作是没问题的，但是南京市场销售这样操作是不是就有问题呢？人家是五年前用的这个销售分子，五年后是不是很多的东西都变化了？其实我们这个行业应该是在08、09、10年取得了行业大的发展，经销商是靠这三年做大的，厂家也是靠这三年做大的，我们这个行业很多的环境已经悄然发生了变化。比如说8年前的时候，我们刚做水处理的时候，你说去卖净水器和你的亲戚朋友去讲根本没人理你。现在你仔细的去体会一下，我们不要讲一两个人，我们把在座的一两百人全部召集起来，问一下今年开始，是不是逐渐有你的亲戚、朋友、同学及很多人脉圈子里的人主动来问你们这些问题，可能是一、两个，但是放在整个市场里面，已经是悄然形成了变化。可惜的是什么呢？本来这个行业是持续的在往前一路狂飙的，但是偏偏遇到宏观调控，往2我们这个行业浇了一盆冷水，但是对很多人来说是一个机会，我个人认为也是这么认为的。第五个现象叫小马过河，今天马总讲得非常对，比如周速华先生做电子加商务，我称为线上聚集，线下呼应，因为它有它的优势，它有它的比较竞争优势，他才会选择的。你要想，蚂蚁说这个河不能过，大象说这个河能过，但是你是一头马，你要想一下你能不能过？这个东西适不适合你？这是需要你认真去思考的。前面的五个类型，就是我们这个行业大部分的经销商会产生三个现象，第一个是满，我们进来的时候信心都非常满的，因为大家都讲这个市场怎么好，又是全套的营销办法，又是什么支持，觉得这个市场我跑进来以后，今年投100万，年底的时候肯定能赚100万，但是偏偏不是这样子，但是想得很好，做的结果不好，就是很茫然，很多的人对这个行业，为什么很多人愿意来交流，因为对这个行业真的把握不住。第二是盲目。我们经常讲，前面也已经谈过了，你刚做这个事情，就像一个无头的苍蝇，因为你没有做一些简单的，就是做市场人家能做成，他肯定有他的原因，你要仔细去分析一下，我选择这么一个销售模式，或者我选择一个什么样的策略，我不要误打误撞，或者是盲打盲撞，我分析一下我采用这个策略我坚持三年慢慢做，而不是今天做得不好就砍掉，明天换一个，你这样无休止的换下去，什么都做不好。第三个就是忙了，我们这个行业的人是最辛苦的，包括我们做得好的老邓，今年已经做到两千万了，有一天晚上11点钟的时候我们聊天，说做净水的人苦，每天晚上要搞到12点钟才睡觉，我们这个行业确实比较辛苦。但是作为管理来说，我们着重讨论的是管理，我们怎么样把非常微型的东西变成一些常规性的东西，那就是可以把你这个管理进行成熟化，相对来说你就会容易点就不会那么辛苦。我中午的时候和司老前辈谈到这个问题，我们这个行业是在服务体系里面的，在今天中午我有一个非常非常大的感触，什么叫会学习？当今天三个人上台讲的，比如在这个行业做得时间比较久的，做得还不错的，他共同强调一点的时候，你不要觉得老生常谈，这么多人为什么强调这一点，肯定是这一点非常非常重要，所有的人都来谈这一点，就像服务，当我们谈到服务的时候，大家都是靠服务怎么怎么的，不管你想得明白想不明白也好，你做这一行，你知道服务肯定是重要的，你怎么样把服务做好，可能你现在不急，但你将来肯定要把服务做好，你才能获得这个行业发展的开花板。我们行业的很多的经销商，有的是夫妻店，有的是几个人的公司，天天忙忙碌碌的。你把你所有的事情具体立一下，你看一下哪些事情是重复的，哪些事情交给什么样的人去做比较好一点，这样大家会轻松一点，不要早上8点钟忙到晚上12点。在这个行业里面做得好的经销商有两类，第一类是天生具有一些优势的，像我们在05年的时候在江苏的苏南市场做了3000万，它有一些天生的优势，3000万放在当前来说好像不怎么样，但是放在8年前，3000万在这个行业里面绝对是超大的数值了。第二类是老老实实的，今天有个朋友没来，我们石家庄的经销商朋友李金华，人家是老老实实，一步一个脚印慢慢干，最终做到一年5、600万，你要有一个时间方面的积累，你要慢慢干，一步一个脚印往前走，我们这个行业做得好的经销商大部分都是两类，要么天生有优势，要么后期不断的努力，而不是靠三天打鱼，两天晒网，混混或者是投机，就能把这个行业做好的。下面我们来具体的看一下净水器营销道法术包括哪些内容，第一个道是什么，就是方向，你对整个经济的走势及整个行业要进行一个分析，我刚才已经讲过了，现在给大家提供的办法是一个方面，我要提供他为什么这样去做，我现在讲的东西是给大家一个思考的工作，我希望大家通过这个思考，你做这一行业也好，做其他的行业也好，他给你一个分析的模型，把这个模型它掌握了，即使是做其他的行业都是有用的，你做小事情有用，做大事情同样也有用。第二个是方案，即所谓的发展战略，运营模式，推广策略。第三个是术，方法，就是具体做事的办法，做事的技巧。这是关于方向的一个思维模型，总共分五大块，第一大块是核心的经济走势，第二个是净水器的行业现状，第三是净水器行业的生命周期，第四是净水器行业的特殊性的分析，第五就是SWOT分析。这是一个思维模型，我希望大家能记住，这肯定是有好处的，今天用不上，说不定明天你就能用得上。我们首先来看一下整个的经济走势，现在摆在我们当前的现象就是，整个房地产的市场调控。我最近参加了很多次聚会，我说我看不懂，中国很多的时候是人为性的影响。比如说前几天温家宝总理讲，我们要牢牢控制房价，过两天李克强又跑出来讲，我们要怎么怎么，再过两天银行站出来说我们要怎么怎么，有的候有一些矛盾或者是冲突，这就叫看天吃饭，这是一个意外的东西，你可以放在一边，在管理上面它称之为意外事件，我们不要先放进来，好不好我们先放在一边，我们想我们怎么样来应对这个事情。中午周速华先生也讲了，我们整个管理成本，就像美的也遇到这个问题，渠道虽然是在下层，但是店面，包括人工很多的成本在上涨，我们整个的市场规模、增幅，有的时候往往比不上成本的消耗，居民收入水平的增幅是低于CPI的，看起来我谈这个东西是空洞的，但它对大家做决策是有用的。收入是对未来经济不景气的预期，在经济学有一个名词叫预期，预期代表着什么，大家对将来的看法，经济学上还有一个名词叫消费可能性，因为预期不好，他很多的钱会捏在手上不去花，这样所有做居民消费品的人，做决策的时候，你就要去考虑一下。比如说你要考虑宏观调控什么时候结束？你明年的销售和你的投入应该怎么定？我举个最简单的例子，我有一个朋友在四川做得非常优秀，去年他取得了大发展的一年，今年厂家就支持他说，你看明年市场会更好，我们要搞大，一下子投了好几百万想要搞大，没想到会遇到宏观调控的影响，整个销量滑坡，前期的费用支出是很高的，这个事情也就算了，因为这是不可预期的，但是现在摆在我们面前的问题，就是从今年，因为到年底开始了，明年是到上半年结束还是到下半年结束，你也要根据这种市场的行情你要去判断一下，作为一个生产型的企业来说，我明年的销售指标，今年完成3000万，我明年定3500万还是依旧维持在3000万，这个东西你要仔细评估一下的。作为经销型企业来说也是的，你想做什么样子，你的投入什么样子，因为它整体运行的环境决定了你是不是能把你的目标能完成，你要做的是顺势而为的事情，千万不要做逆势而为的事情。在这里面有三个区别，第一个一二线城市和三四线城市是有区别的，一二线城市是限购的，三四线城市好像没有这个政策，而且是鼓励大家去买楼的。第二个我们这个净水器和其他行业不一样，你看这些统计数据，说家电行业怎么样的，其实家电行业应该是整体滑坡，建材行业也是滑坡，但是根据我个人的经验来看，净水器行业应该明年还是在增长，但是和以前相比它是负增长，我问了好几个做得不错的经销商，比如去年他是50%的增长率，今年是20%的增长率，他已经形成了负增长，但是他整体，比如说今年是100亿，他明年可能是120亿，他还在增长着，因为我们这个行业太小了，大环境对它是有影响的，但是影响不大。我说的是大环境对你的影响，你不要盲目制定你的销售目标做你预算的投入，因为大环境就在那个地方，他肯定有增长，增长率就是20%，你想跑赢20%是很难很难，你哪怕跑21%，这个难度系数是非常大的。在这种情况下，整体的环境对小经销商的影响可能不是太大，但是对大经销商的影响还是比较大的，把他的一些计划完全打乱了，这是三点区别。再看一下近五年，整个净水器行业的发展，2005年以前，净水器行业特别难做，那个时候你想卖个净水器，大部分人根本不理你。到2010年的时候，关于这个我曾经写过一篇文章，净水器十年市场的终端分析，因为它里面的内容比较详细，我今天就简单讲一下，整个规模目前来说我们统计一下，是4%到5%之间，销售总额相对来说，我也怕自己出错，我说写个150，我私底下认为可能在120左右，08年，09年，10年，很多做得好的都是靠这三年发展起来的，后进来的没有遇到这个黄金的发展时间，偏偏遇到宏观调控。中国的终端净水如果没有宏观调控，我本来个人认为未来的三五年，中国的终端净水会有一个小小的，它不会一下创上去，但是它会形成一个新的小的波谷。但是现在遇到这个环境，我们在这个上面要打个问号，这个问号需要我们大家所有的人来共同的解决，一个人是无法解决的。我们这个行业到现在为止，既然它是5%的接受率或者是普及率，它肯定是处在导入期的，按照现在来说，可能时间跨度还比较长，所以做这行的人希望大家能耐心一点，不要急着跑进来就想赚钱。这个行业影响，我发现很多人真的是想做一些事情，还有一些人会把这个市场搞乱。前几天我在圈子里还说了一下，我家里人接了一个电话，说谁谁谁你好，我们是南京市的惠民工程，你可以到我们这个组织领一台免费的净水器，我家里人就问，你搞净水器的，是不是有这么一个事情，我说绝对不可能有这种惠民工程的，而且我可以告诉你佛山那个地方已经被查处这个事情。他们是什么？他叫你过去，就是来忽悠老头老太太的，他说的免费领净水器，比如给你10几张纸的合同，他说你要是想拿这个净水器你要在上面签字，签完字之后，净水器是免费拿的，但是你要一次性购买10年或者5年的滤芯，比如说5000块钱，对不起我不要这个免费的，这个时候他会说，你怎么不要，你已经跟我们签了合同了，居然会出现这种现象。当然其他的，你要真的想收集反面的信息，这种信息在每个城市都或多或少都发生过，你不要小看这些事情，中国人的思维，我昨天和爱尼克斯的张博我们还在聊，中国人的思维被搞坏了，老百姓一般是两极性的思维，非黑即白，他不会再去客观的分析你，他直接就说这行全是骗子，还在坚持做的人承受巨大的压力。我认为，当别人都在做坏事的时候，其实对你来说是一个机会，但是这个机会可能比较沉重，人家经常讲的车轮效应，你刚开始转这个车轮的时候会很累，但是你一旦把这个车轮转起来以后，它自己就带动了，只要你把它转起来了，后面相对来说比较容易一点，其他的人都在骗，只有你是老实人，你有没有发现我们交朋友的时候，这个人比较实在，我们都愿意和他交，如果这个人满嘴谎话，我们一般就是对他也就不信任了。第二，这个行业相对来说比较小，真的是分期产业。我和郝总今天中午还在讲，06年的时候我们同样投资办厂的，比如说我们南京的老汪，人家就是6年以后已经做到销售额达到5个亿了，他说你现在做得怎么样？我不好意思讲，我讲我们这个行业的前三年，所有的销售额加起来都没有你多，可能没有你的一半多。第三，就是我们这个行业。刚才大家看到了，这个行业无论厂家还是经销商，组织还是比较庞大的，早上鄂教授讲了，我们这个行业还处在摸索阶段，大家很多人跑进来就是奔着行业的前景，就是想把这个行业做好。我和周速华先生的观点一样，包括我们圈子里面非常著名的苏俊竹苏总他对技术非常有研究，我是这样看的，我们行业最近几年讲的技术，大部分都是概念性的，真正含义上面，产品上面的技术突破很少，在应用技术上面真的是有的，应用技术和原始的核心技术是不一样的，这是两种概念，所以大家谈技术的时候要做一个分析。第四，这个行业即使遇到宏观调控的，它明年还是涨的，所以这个行业还是有机会的。昨天张博先生讲的，现在很多做建材的，像方代在红星美凯龙最好的位置已经测绘了，他把柜子接下来了，其实在这种逆势的时候的扩张其实成本是低的，因为明年要是市场好的时候，第一你给不起那个价钱，第二你拿不到那么好的位置，你给得起钱，人家也没有位置给你了。今天司老前辈谈到这个问题的时候，王涛先生也到美国考察过了，我曾经拜访过很多朋友，到日本，到韩国，到美国，到欧洲去考察过，我们在03年的时候，我们翻一下资料大家都写普及率30%，没想到短短的几年一下普及率已经达到80%，过去到美国的，到欧洲的，到日韩的，大家心里都是有数的，这个我们就不讲了。但是任何事物都要辩证的看，确实这么几年来，整个的终端净水的含义在全球来说，无论在欧美，还是在日韩，还是在中国，都是同步的处在增长方面的趋势，不管他们以前怎么样，它现在是处在增长的。随着人民日益增长的物质文化的需求，最后就导致了大家对这个产品是有需求的。早晨马总说恭喜大家进入了这个好行业，现在我能给出来的情况，现在这个行业在全球来说是同步进行增长的，究竟增长到什么样子，我不敢说，但是它现在是处在增长的。我们这个行业还有三大现象，对我们来说是致命的，第一个大家都知道，喝了我这个能治感冒，能治糖尿病、高血压，这种话，包括我们以前卖净水器的时候，厂家告诉我，我第一次做惠普小盲目的时候，300户的酒店，厂家告诉我，说这个产品三年换一次芯，我保守一点说两年，其实厂家就是中国的代理，他对技术也不是太懂，两年，那个宾馆在郊区，水质很差，根本就到不了两年，两三个月之后这个水质就很差了。当然对于我来说，人家为什么选我，因为我相对来说比较实在，我遇到的竞争对手人家说我这个滤芯能用30年，这种承诺都敢给的。关于市场无限大，大家去收集一下你感觉到这个行业里面哪些人讲得比较客观，大家搜集一下他们的言论，再问一下经常出国的这些朋友，你自己大概都能摸清楚了。我给你一个最简单的方式，你说中国的空调普及了，比如海尔空调在中国还算知名品牌，你找朋友到国外调查一下，国外的人到中国来调查，有没有听过海尔，问10个人应该会有3个人告诉你我听过海尔，会有一个人告诉你，我用了海尔。但是你可以用这个方式去验证一下欧美究竟是什么情况，你把中国所有的品牌，在国外戴着顶级光环的品牌到国外去问一下，一问你就知道大概怎么回事了。还有一个很要命的，去年的时候我和周速华先生交流了一下，我们应该是同步做了一个市场方面的调查，中国以前是50%以上的人不用净水器的，这是很要命的，一个行业不用的时候，比如说有十大原因，但是大部分的原因都是这个产品不好，或者这个行业不好。我们要做的服务，什么时候你能够把市场做起来，就是你的客户流失率牢牢控制在20%以内，经过五年的发展，你肯定是区域市场的龙头老大，这就是孤儿期，分析期这种现象，在你的运营操作中要尽量避免。净水器它是什么？它是久用品，我没把它放在耐用消费品，它肯定不是快消品，净水器如果他用得好，他会用一辈子，但是你的服务要跟得上，比如说他用了三年了，你出了新品，或者他的机器、塑料件、不锈钢件都会老化了，他主机也会换的。今年我们做过一个行业内净水器经销商的生存状况调查，大概是20%的经销商确实是赚钱的，30%的经销商处在发展的阶段，有的是保本，有的是略赚，50%的经销商在苦苦挣扎， 这50%里面的40%很多是投机的人，在半年之内可能就被淘汰了。我们行业内很多人讲过很多的数据，我前段时间曾经也提出说普及率达到8%，很多人说张总你讲得不对，因为我们统计的口径不一样，因为我们这个行业的产品太多了。我们早些年对这个行业分类，从大的方面来说，我们的水处理行业分净水、中水、污水，我们现在做的是净水，净水分两个，一个是自来水，一个是家用终端净水，比如说叫集中式的，很多的厂家给出来的产品的定义也不一样，叫水处理，比如集中式的，还有点式的，就是到每一家每一户，我们行业很多名称确实很混乱，要找一个机会所有的人大家来统一口径，统一宣传会好一点。大家现在做的产品是分纯水、净水、软水、分管道直饮水、电解水，电解水是在04年的时候在中国发展到高峰期，像中脉一年最起码能做15亿以上，只是小小的电解水机，电解水机前面是加前置预处理的，还有公共投币机这些东西，我们就省略不讲了。我们来谈我对净水器市场的划分，我昨天和张博先生也谈到这个问题，我们大部分人现在做的是硬性市场，你坐在一个渠道上面布点，但是因为硬性市场就代表着5%的接受率或者是购买率，也就是很少有人过去买，但是你促点可以布得多，但是同时它可能带来成本的问题。我曾经划过一个金字塔5%的人是肯定要买的，我遇到过消费者主动打电话来问我的，我曾经问过他们一个问题，我说你们为什么要问我，看看资料什么这些东西，我发现很多人一讲就让我觉得这个行业不可信任，他通过上网的渠道或者是促销员的讲的了解到的有关情况，反而让用户导致了对这个行业的不信任，他需要找到一个相对来说客观的信息源去做判断。还有很多人是可买可不买。今年我在上海的时候和李敏先生也讲过，我说你们有几个人玩微博赚钱的，我自己没赚钱，但是我加上了200万的生意，本来一些人可买可不买的一些朋友，他看我对这个行业很精通的，他们就来问，要不要用净水器，我说关于这个问题，我想举一个例子。卖净水器不是说自来水出了问题才要买净水器，你要做一个简单的比方，每个地方的名词我就不讲了，我就以南京的名词来讲，现在稍微条件好一点的人，已经不买肉鸡生的蛋吃了，他会买草鸡，就是小鸡蛋，因为小鸡蛋有营养，这是一个品质生活提高的表现。我以前做得时候我也会打击自来水，后来发现这条路是错误的。因为我不做硬性市场，因为硬性市场还不是我的擅长，我觉得累，我就做软件市场。我说自来水，我现在不说自来水有问题，我说自来水相当于是一个肉鸡蛋，你现在家庭条件那么好，出门开豪车，住别墅，你不觉得你的水的品质要提高，你为什么不吃草鸡蛋呢，我没有打击他，我认为这是生活品质提升的一个载体，或者是一个工具。软件市场是一个很大的市场，我们马总在南京做得非常优秀的，你真的在苏宁卖场，或者国美卖场摆开和人家干，还不一定干得过人家，人家马总晚上再跑一步，消费者在什么地方还可以接触到消费者，比如装修公司这块，你把你的作战前沿阵地往前推移了一下，这时候你发现你避开了很多的竞争对手。你要真的想把这个行业做大，应该集中力量去启动软性市场，在中国大概有20%30%，80%的人都扎堆在5%的市场上。昨天我们讲淘宝网上35块钱的净水器，100块钱的净水器，我们想卖10002000块钱，我们想卖3000块钱赚1500块钱的这种东西，卖不过人家，拼不过人家，他们天天就在那边搞，我给他的人，他必须要花6500块钱来买，我赚毛利润3500块钱，你要做软性市场的时候，第一发现市场比较大，第二价格也不是报价最低的价格。我们这个净水器行业它属于一个长线项目。我问过一些进入到这个行业的企业，他为什么做这个行业，这个行业就是前期有前期的销售利润，这个行业不只是厂家，也不只是经销商，就是所有的从业人员都要知道，净水器你只要做好了，后期30年、50年它是有维护利润的，人家买了一个手电筒，他只要用手电筒，他就要天天买电池，他不买电池他要去充电，我们不是油老虎，我们也不是电老虎，我们是水老虎。你要在一个区域市场上面，如果你的核心用户10万户，如果300户一年的维护费，周速华先生给大家一个统计数据，你做到300户一个人，你一年售后维护就是3000万，只要你技术足够的庞大，他每年都在用，就是每年源源不断的，你不做任何工作，他会给你贡献3000万的毛利。这是很多人在纠结的，我对这个行业的判断，我认为它是自来水必要的和有益的补充，同样自来水目前来说还是主流的供水方式，中国要想解决这个问题，我们讲我们做了一个崇高的事业，但是我们这个净水器暂时还不能取代自来水的地位，因为净水器相对来说比较贵一点，自来水还是便宜，国家还是应该大力发展自来水。我曾经提过一个概念，自来水我们称之为它为安全用水，它就是一个肉鸡蛋，我们做净水器的是草鸡蛋，就是各有各的市场，市场也是很大的。一些国外的调研公司来问我对中国市场的看法，我说中国很简单，中国公务员也好，做生意的也好，加起来有3亿人口差不多，这3亿的人口在欧洲是一个德国加上一个法国，还要加上一个比较大的国家，就是中国的人口，市场第一个是人，第二个是购买能力，第三个是购买意愿，购买意愿我们先放在一边，因为早上一个朋友已经问过这个问题，怎么激发他的购买意愿。但是前期的市场是有的，第一个有购买的人，第二有购买实力的这些人，中国只是抓取30%的人群出来，他已经抵得上一个欧洲了，在别的国家未必能把一个净水器行业做好，但是在中国是完全有机会的，而且中国是全球最大的市场。我们这个行业很苦恼的，因为自来水是属于承建部门，属于当地的建设局或者是建委主管的，它属于公共性的产品，政府不会说他的自来水，不到万不得已的时候不会说自来水不好的，这就是我们经常会遇到的情况，老百姓说我为什么要买净水器，我自来水用得不是挺好，我用了几十年不是挺好的，官方主流的媒体，他没对这个事情进行一个事实真相的公布。我为什么讲我们这个行业，如果大家共同团结起来就会好一点，潘石屹现在就是相当于我们这个行业，就是环保行业的斗士，他已经扛起了空气的大旗和水的大旗，只不过我们这个行业缺乏组织性去应对这个事情，这个事情可以做一些方面的工作，扩大这个事情的影响力的。我们在电视上打广告，不可能说自来水不好，我们以前是用厨笼去放菜的，现在用冰箱，比如说卖汽车的人可以说自行车破旧的方式，太丢人了，我们应该开汽车，但是卖净水器的人不好在主流的媒体上说，自来水很糟糕，我们要用净水器，只能通过我们这种口碑式的宣传，先让一部分人用起来，然后这一部分人带动另一部分人。因为我们暂时不可能靠3亿广告的方式去推动的。我们重点从另外一个层面看一下净水器的特性，第一是载重，做了这么多年我们发现净水器这个行业，不可能一下子有这么多人来买的，就是打价格战是错误的，我遇到很多的经销商，他都说做不起，就是厂家给的价格太高了。我举了一个极端的例子，你认为大概给你多少钱你能把这个净水器做起来？他说150万块钱我肯定能把这个市场做起来。我说对于你来说净水器怎么样做起来？你一年能不能卖一万台，像一个地级市，他说肯定没问题，我说这不就好了，现在100块钱一台你卖一万台，就是100万，现在很简单，你先掏30万出来，给你预备好100块钱的产品你去卖，一旦谈到实质性的问题他马上就熄火了，就是讲讲而已，价格低也不怎么样，它就是个载重。早几年，美淼的沈敏曾经找过我，沈总很聪明，他问我一个问题，他说你说石油行业利润超高很正常，像电信行业装一部电话有个初装费1500块钱也很正常，他说为什么偏偏一个民用净水器有这么高的利润呢？这个行业既然有这么高的利润就代表着它不正常，因为利润高，所以肯定是销量小。既然在销量小的时候，为什么大家不能多做一些工作，比如产品品质方面的提升，服务方面的提升，用这种高利润来支持大家进一步发展。因为我们还是要靠市场的发展来带动自己的发展，我们通过个人的努力，想强烈推动这个市场是不现实的。第二个是不直观。电视机一插电你看起来了，空调一插电，摇控器一按，冷风热风就出来了，净水器不是的，这就是马总讲的，我们要怎么样把不直观的东西变成直观的。第三个净水器它的特点就是半成品，你在商场里面卖完了，它没有结束，还要上门去安装，安装这块就谈到环视性比较差，像小一点的还好一点，有的纯水机人家橱柜下面可能都没有这个位置，更不要提软水机，中央净水机。研究一个行业，你们应该看周鸿祎，360的老板，他写过一篇文章就是讲乔布斯的，你不要看他iPhone4的火爆，你要看他是怎么样一步一步做到iPhone4的，你追溯他的历史前沿，更你把这点追溯出来了，你就知道人家为什么这么做了。我们这个行业对于经销商来说，我们价格已经很透明了，对于消费者来说，我们这个行业的价格是不透明的，建材行业的价格就是不透明的，它具备这个特点。不透明就是什么，举个例子，惠普的笔记本电脑，原价是3800，今天有个促销价是1800，便宜2000块钱，只要想买电脑的人很多人就去买这个电脑。净水器原价6800现在80，你看对大家有刺激作用吗？这是有一个透明度低的。我重点讲一下久用品，对这行业很重要的一个环节。我们这个产品用的时候，要服务得好会用到一辈子，所以它不是耐用品，是久用品。久用品它需要一个适度营销，我们完成第一次销售的时候，客户买了我们的产品，他只是我们销售环节序幕的拉开，你应该在消费者身上从三个角度进行挖掘，第一个是他的长度，要争取让一个消费者，你做了100个客户，你不要讲百分之百，你最起码达到80%的用户持续的来用你的产品，就是你要通过服务，这个时候我还要强调一下服务。我请大家用笔记一下服务这两个字，你以后慢慢的去体会，让这么多人持续的去使用。第二，中国人的发展，以前房地产有个名词叫腾龙画鸟，他第一次可能买个净水器，我当时结婚的时候买个小房子，以后随着经济的提高，我可能会换房子，如果我用得好，你有没有想过不仅仅卖净水器给他了，你可以卖软水机、中央机，反正能卖给他的。你是专业性的，你可以多卖一些产品给他，因为前期大家处出感情来了，他对你有信任度了。还有一个是广度，在三年之内，只要你的服务工作好，一般来说一个用户至少会为你带来5到6个新用户，他自己不断的更换耗材，而且他会介绍他的亲友，他认识的人，到你这边来购买，中国人不相信广告的，中国做生意的大家都知道是骗子，他希望一个朋友已经买了这个东西，他通过三年的体验，他还认定这个比如说爱尼克斯品牌，他朋友就会认为这个东西真的好，用了三年了，我也买一个试试。就是从长度，深度，广度上面去锁定消费者，这在营销学上就是顾客终身价值，如果说你结合IT对一个用户，你要对用户进行一个深入的分析，你可以锁定一个用户，这个用户就是你源源不断生蛋的金鸡。我刚才做的分析，是我个人对这个行业的观察，它的一些特点，反正我是认定的，你只要把握这个行业的特殊性，才能解决行业发展的钥匙，大家还可以互相的交流，互相的探讨，互相的研究，去多总结一些出来，我也是盲人摸象，我摸了一个大象的屁股，大象大概就是屁股这个样子，未必准确，也就是给大家一个参考。我们再看一下行业的SWOT分析，我们行业有很多的机会，但是我们没抓住，我们行业里面前段时间薛蛮子他也讲过净水器的事情，团购6台净水器，小潘也讲净水器的事情，我和周速华先生几个人托了一下这个事情，但是在这个行业里面很淡很淡，如果大家一起来努力，可以把这个事情做得可以更好一点。我们这个行业被我称之为笼罩在我们这个行业上空的三朵不健康的乌云，第一个是保健品的短线的思路，他只想赚一笔钱拍拍屁股走人了，他没想到他的同行在受这种煎熬，他的烂摊子让别人来收拾，不负责任。第二个投机意识，想靠投机成功，无论做什么，失败的可能性都是大大的，成功的可能性都是小小的。第三就是重销售轻服务，买东西的时候笑脸相迎，遇到问题的时候基本上就不理睬人家，这是个普通现象，经常有人投诉的，可能在座的人你们没做，但是并不代表全中国几万的其他人不在做。行政主管单位对我们这个行业就是那么一回事，包括前期用户的口碑度的不佳，宏观调控的不可预期，我希望大家做明年战略规划的时候，应该思考一下这个问题，明年的整个环境是什么样，你应该定怎么样的目标，怎么样的投入。这个行业最大的特点就是处在暴利，完成资本积累必须要暴利的，你本来钱很少的，你做别的行业，你做家电行业，我们马总做格力的代理，做美的的代理，如果做格力代理冷冻器的时候，先要打300万保证金给人家，它是一种资本比较大的运作，对于想创业型的人来说就不现实了，因为你手上的资金可能就是一、二十万，你必须要做暴利性的行业，净水器行业还是属于这个行业的。净水器属于一个概念行业，属于环保产业，比如包装上市，它是有一些亮点的。同样包括在座的爱尼克斯、沁尔康、3M，很多想把这些行业做好的企业，已经尝试品牌化的运作了。从刚开始的想赚钱，到做了一段时间之后是真的想把这个行业当成他的事业来做。我们圈子里面很多经销商也真的是希望，不能讲一辈子只干这一行，但就是想把这一行做好，现在有越来越多的人想把这行做好，所以对我们来说是比较有优势的，这时候你跟风进来的，只要老老实实的，相对来说还能跟得上队。这个行业经销商有两个心态，第一个是急，第二个是钱。太着急想赚钱了，不现实，第二个是钱是什么，很多的基本功还不扎实。就像今天安总跟我谈的，明年想操作房地产市场，我说你既然做这个市场很简单，你准备三年的时间，因为做工程方面的业务员，你想带一个熟手出来至少要两年的时间，你要有这个忍耐期，经过大量的培训，两年之后你会开花结果，第三年你会赚钱了。我讲的是一个销售人员的培养，其他的还有很多的环节，你要去准备的，如果条件不充分的话，那肯定是不行的。方案方面的思维模型，大概是三块，一个是战略，一个是模式，一个是策略。我们前段时间讨论过，第一个是时间战略，没想到做了十年以后其他的同行都少了，很多的用户就直接来找我维护了。我说做生意，我十年一直做水处理，很多时候以前的朋友、同学都打电话，都知道我做水处理，他们遇到这些问题的时候都打电话，你忍受着，忍受着，你活下来了，你很自然的就成为了这个行业的传奇了，坚持一下。第二个是空间战略，我们这个行业想再深度的挖掘，精耕细作还是不太现实的，有的时候发展的时候要讲究空间，一个点的时候，比如我在北京，你布一个点，北京这一片，通过我这做硬性市场的操作，可能5%的人都接受，你还想再扩大销售额，投入10分的努力可能产出的时候只有1分。这个时候你再到另外一个地方去、空间方面去延伸。我们谈稳态战略，我看了很多的经销商，我们讲做得好的经销商，在发展的时候，很多的人失败，他不是在困难的时候失败，而是在自己大发展的时候失败的。这就像汽车一样，你的发动机是很差很差的，你没把发动机配好的时候，就想把速度提上去，这是不现实的，基本功没做扎实。做企业就像盖房子一样，地基都没打牢，你想把房子盖到100层，怎么可能呢。我们经销商第一个是单品牌净水器的运营，第二个是多品牌净水器的运营，第三个是数式家居系统的集成。我们再仔细看一下，一个做电商，第二个传统卖商，第三个是服务品牌的全国连锁，第四个是区域多元化的集成。现在做的大的经销商，把工程放在全新里面，往往都会涉足这块，因为这块是启动软性市场。还有三大销售策略，一个是速度营销，第二个是协同营销，你不可能靠单一的手段去完成你的目的，你需要多品牌，多部门