作业：广告是科学.doc

广告是科学 新传院08广告黎钦贵 2008040409广告，究竟是“艺术”，还是“科学”呢？关于广告的科学还是艺术之争百十年来掌握着话语权的广告大师们吃饱了没事做就短兵相接刺刀见红掐得死去活来也没掐出个所以然来。今天我们这些才学广告的小子也不能幸免地陷入这个漩涡了，我们的老师貌似要我们表个态，要帮我们分个派似的，这个学期的作业就是“广告是科学还是艺术”，这不是逼我们表态是什么？呃，说严重了，这只是个作业，作业啊（暗暗地问一句，老师您是哪一派的啊？）在表达我的观点之前，我还是先看看两大派各自的说辞吧。罗素瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。”很对啊，广告的首要功能就是用来传达信息的，告诉消费者产品会提供哪些实际利益，最终说服他们来买我们的产品啊。嗯，很有道理，看来广告是科学，没错了。再看看艺术派的观点。威廉伯恩巴克死也要说广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”“广告并不能为一个商品创造出优势；它只能够传达它。” “逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。” “有一些事情比一个很有说服力、富于表现的不可靠的创意更具有威害性。” “研究可以把你限制在过去。”太霸道了，这不是以势压人吗？这么霸道的人说的肯定不是真理，可是，他的DDB公司却告诉世人这并不是他随口而说、以势压人，而是有绝对的事实做根据的。双方的理都摆在那了，就像我们经常说的那句俗话那样：公说公有理婆说婆有理啊。不过，从我所学习到的广告知识和我对广告的情感归属上来讲，我认为说广告是科学比说是艺术要来得准确些。（再说了，我也不喜欢威廉伯恩巴克的霸道）。所以对于广告是科学还是艺术？我的回答是广告是科学。当然，我还要补充一点，艺术是广告中不可或缺的一部分，但是艺术只是起辅助作用。现今，广告的发展已经不是像过去那样单一，视觉和个性更为现实化，使得广告转向科学研究要融入艺术个性化的表达。广告在完成其商业功能的同时，也表现出对社会文化的的影响。但是，广告中的艺术的主要功能还是让广告在海量广告中更容易被人接受，以达到它的商业功能。广告既然是科学，那么广告创作中科学又体现在哪些地方呢？下面我会从三个定义来论证我的观点。科学的定义是：把任何被研究的对象，进行无限放大和无限缩小，在无限放大和缩小的过程中，找到接近100%的完美理论，得出价值.做出贡献。科学的特点是可重复验证、可证伪、自身没有矛盾。简单地说，科学主要研究的是规律。那么我们依据这个定义去分析下广告创作过程中的科学性。广告的科学性主要指：（1） 广告由前期市场调研分析、目标定位、策略制定、线下执行、效果评估等都是一系列的具有科学依据的活动。（2） 按学科分，广告作为一门社会科学，其中的统计学，心理学，社会学，民族学等，也可以划为是其科学的一方。下面我们再看看广告是怎么定义的。美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）的广告定义是：广告是付费的大众传播，凡其最终目的是为了传递信息，凧改变人们对于所广告的商品的态度，凢诱发其行动而使广告主获得利益。其基本内涵是一切面向大众的广告告知活动。要把信息传递给大家，并劝诱大家改变态度，就必须说得有根有据，要说的有根有据，去科学性就必须要很强，这样才能达到说服的目的。由此可看出，广告是科学，而非艺术。接着，从广告的本质特征来分析也可以得出我的观点。可以概括出一下几点：(1)广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动广告主以自己所拥有的经营管理目标而构成自己的信息系统，并且把这些特定信息通过整合而定位，向自己所针对的目标市场进行传播。广告主对于广告信息定位是以特定目标市场为标准。 广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。要对信息进行定位并制定市场目标，这都是要前期的市场调研分析、目标定位、策略制定等活动来支持的，而市场调研分析、目标定位、策略制定等活动均要有严格的科学方法来进行的。(2)广告是经过“艺术处理”的信息广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。注意，广告要经过“艺术处理”，不代表广告是艺术，其艺术处理正像我上面所说的那样：广告的艺术处理是为了顺应时代的需要，为了广告在广告爆炸的现代更容易为人们所注意(3)广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力。而要达到这些目的，其根据就是前期科学的的市场调查、目标受众的界定、策略制定等环节。从定义，广告本质特征论证了，广告是科学。再接着，让我们一起去查查广告的创作原则吧，一查保准你幡然同意我的说法。广告的原则有真实性原则、思想性原则、艺术性原则、大众性原则、科学性原则、民俗文化性。原则中赫然包括艺术性原则和科学性原则，看到这里你一定会这样想，看呐，明明有艺术性原则，那你为什么还是广告是科学呢？让我们仔细来分析这两个原则。科学性原则。广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播的科学规律而存在。广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。艺术性原则。广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力，就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。仔细一分析，就什么都明显了。科学性原则是广告存在的基础，而艺术性原则是为了使广告获得更大的效益。可见，广告是科学，而不是艺术，艺术是其辅助手段。再者，现代广告设计本身就是受社会经济发展和现代科学技术影响的产物。广告的特点，决定了广告设计既受到市场和消费者购买心理的支配，又受到现代科学技术发展的影响。所以科学的分析市场、消费者购买心理成了广告必不可少的一部分。广告产品的确定、广告策略的制定、广告对象的选择、广告宣传的手段方式、广告概念的得出都运用了科学方法。广告的运作过程也需要各方面科学技术的支撑，电波、网络、印刷等。广告的成功与否，一大半决定在前端的方向决策上：生意来源在那里？是开发新市场还是在原来市场竞争？主要靠自然成长，还是从竞争者手上作品牌转换？诉求新消费群还是原有消费群？说什么有效打动？广告创意表现主要只是在“怎么说”，但这却是最简单而又能看到的具体表现，所以很多的人（企业主）主要看具体表现，认为这是评判广告公司的标准，而在前端的调研工作却不太在意投资改进，错失了企业进步的机会。也因此，很多人会认为广告是艺