兰花丽景项目营销包装.doc

兰花丽景项目营销包装推广方案【说明】根据目前工程呈现情况，建议售房部开放在12月底，样板房&示范区开放在1月中旬，首次开盘在2011年1月底，2批次开盘暂定2011年5月中旬。以下为根据上述预计的营销节点进行的营销推广策略与工作铺排，最终以工程实际节点进行调整。第一部分 目标客户分析一、客户判定1、区域判定：从对区域项目成交客户的梳理来看，区域内小户型的成交客户主要是来自高新区-九龙坡区域，结合本项目区位情况，判断本项目主力客户将来自高新区沙坪坝九龙坡二郎一带。2）年龄判定从区域内项目购买客户构成来看，一房两房的购买客户主要集中在2535岁之间，结合本项目的户型设计来看，基本都是套内70平米以内的中小户型，可以判定本项目客户年龄应在2535岁之间。3）职业及收入根据以往经验，一般企事业职员是居家型小户型的主力购买人群，公务员和个体经营者是重要补充。结合项目预计售价来看，目标客户家庭年收入一般应在68万左右。4）家庭结构2535岁的年龄段，大都为未婚，或新婚13年。以单身和两口之家为主，三口家庭较少。2、本项目目标客群总体描述1）总体特征：居住区域：主要居住在高新区沙坪坝九龙坡二郎一带。从事职业：一般企业职员；项目周边居住的中等收入类工薪阶层；生活半径：以杨家坪步行街为主要活动、娱乐、购物中心，同时考虑到轻轨和公交线路，工作区域集中在杨家坪解放碑石桥铺三角区域经济收入：目前主要收入偏中等，暂时无大量经济支付能力，一次到位购买较大户型。2）目标客户群总体细分变量细分变量名称细分变量描述有效细分变量内容1. 最终用途购买本产品的最终用途第一居所：满足改善居住条件和品质生活需求投资：待房价上升后转卖或出租2. 地理细分客户的地区分布高新区沙坪坝九龙坡二郎为主3. 人口细分性别、年龄、家庭结构、职业收入、教育、社会阶层 职业分布广泛，但以企事业单位一般职员为主 年龄集中在2535之间，呈年轻化 教育水平总体较高，多为本科或大专水平 家庭年收入集中在68万元 以单身或两人世界为主4. 心理变量生活方式、个性、态度 都市依赖程度高 追求时尚、精致的事物 强烈地追求新鲜事物。 对生活配套、尤其是交通配套的要求较高 对总价和性价比重视程度高5. 行为变量购买行为：动机、需求、特色、审慎程度、决策角色使用行为：数量、机会、习惯 动机：解决居住问题；追求高品质生活。 购买力不是很强，对价格也具有相当的敏感性 购买决定偏感性，易受包装及推广的引导 购买能力上对家庭的依赖较重，尤其表现在首付款方面 使用行为以自主居家为主3）总体心理描述该类目标客户群体是一群富有活力的城市新兴人群，他们正在社会的发展中逐步成长，有望成为行业的中坚力量，在事业上具有较大的上升空间和进取心，他们希望通过自己的努力得到社会的认可，在现阶段，更多是通过经验的积累达到自身能力的提升。该类消费群体虽然收入有限，但由于年轻，他们乐于接受新鲜事物，在追求物质的同时还在意精神的享受，在经济能力许可的情况下，也较为注重生活品质，因此对于都市生活有强烈的依赖。4）总体购房需求：追求个性化，习惯并眷恋城市生活，要求便捷的居家生活；由于多数为接受过高等教育和喜欢新鲜事物的消费群体，对社区生活氛围的营造要满足其对应的生活主题，具有特色的外立面特别受他们的喜欢。由于其收入不高，日常生活受到一定的限制，他们需要寻找一个项目周边近期商业配套及交通体系较为完善，选择便捷的生活配套和交通作为主要购买区域。居住地方不一定要大气和体现较强的品质，他们更喜欢具有格调的大堂装饰。同时这类群体追逐时尚，有小资感，具有较强的感性消费倾向，本项目在营销推广的各环节中要注意，如售房部装修、样板房主题等。面积控制适当，在总价能接受的情况下可以接受略高的单价；由于该类群体自身发展情景并不能确定，因此项目产品是否具有延续性是他们购房时考虑的重点，追求具有一定可变性的空间。第二部分 项目定位一、项目产品定位1、项目硬性定位硬性定位目的为指导项目开发方向，不作为项目形象传播；结合本项目可利用资源及项目目标客户需求，项目定位为：都市青年时尚小户型社区定位诠释：“都市”对项目地理位置资源优势的诠释，都市意味着生活配套的完善带来的生活便捷；“青年时尚”针对目标客户群体的需求，为项目立面及相应的生活氛围营造确定方向；“小户型社区”针对目标客户购买产品方向确定项目产品。本项目的核心价值，就是为青年的人群，打造一个充满乐趣，能够适时放松身心，调节生活的都市里的乐聚领地，项目自身配置使目标客户能够获得满足日常生活的需求，同时，外部配置又能满足目标客户的非日常生活需求。所以，本项目实际包含了城市空间的乐趣产品本身的乐趣人群自身的乐趣丰富多彩的城市生活可变空间+特色立面+个性园林+配套兴趣爱好的多元，喜欢有趣的事物项目是一个具备生活“乐趣”多元化的聚集场所！2、项目形象定位建议基于目标客户群体对以上的需求，我们对项目传播形象提炼为：城中央，全功能乐聚生活空间定位说明：城中央：对项目所在区域特殊地理位置的完整定义，诠释了满足青年目标客户群体追求都市生活的心理需求。全功能：完善的生活、交通、配套以及项目的特色配套和运动配套，充分满足客户各种生活需求，满足客户城市生活简单化的生活需求。乐聚：从目标客户群体具备多元的兴趣爱好，喜欢有趣事物，满足其群体化生活的精神需求；第三部分 项目包装项目包装目的：通过对项目的系统性包装，将项目“全功能乐聚生活空间”的形象进行充分的演化，使客户能够从项目相应营销道具中感受到项目“全功能”的生活配置及“乐聚”的社区生活概念。一、包装及推广主题体现易趣城市多变空间我们可以将项目社区内涵上升为倡导青年消费群体“坚强、进取，包容”的健康生活理念。而在项目的传播中，通过对涉及该项目倡导理念的生活故事描述，使目标客户群体在故事描述中找到自身的定位，从而达成与消费群体情感的共鸣。二、项目主题对应的配套产品打造项目通过情感要传达一个“时尚、品味、有趣”的“乐聚生活空间”，必然要求项目无论是在外部因素的形象传递上，还是项目内部气质的传达上，均能让消费者感受到项目高质量的开发理念和项目精神内涵，为项目形象提供强有力的支撑。（一）具体打造风格1、风格打造的前提1）时尚性：本项目定位为时尚青年社区，时尚是当前青年消费的主导。因此，项目应建立于当前市场上的时尚形象标杆；2）精致化：我们的目标客户是一群 “有品位”的“都市实力者”，他们讲求生活的品质，而不在生活的量，因此他们对细节非常关注。本项目在产品细节上应非常注重。3）趣味性：趣味性是本项目传播的主要导向。因此，本项目在产品打造上也应突出项目的趣味性，用“趣味性”这一差异化定位来吸引“关注特色、有趣事物”青年群体的关注，而项目的推广主题自身即具有较强的趣味性，将主题在项目相应营销道具上进行体现，更易于打造有特色的时尚青年社区。4）项目成本控制及可行性考虑：充分考虑成本支出，注重对成本的控制和充分考虑后期实施可行性。 因此，本项目在整个产品打造和后期包装中，应始终将“精致化”和“时尚性”作为衡量标准，在此基础上增加“趣味性”的方向，将产品打造成为满足城市目标客户需求的“乐聚生活”空间。2、影响整体风格打造的不利因素我们定下了将项目打造成为“都市时尚生活”空间的前提，但不能忽视的是，项目周边的现状让我们的计划实施的难度加大。1）区域形象及现场环境是项目的巨大抗性项目定位为中高档的都市时尚青年小区，而所在区域形象十分陈旧，周边围绕着破旧的老居民区，临近还有加气站，垃圾站、旧楼林立的现场环境，使得追求时尚及品质的青年人群对项目产生了巨大的抗性。3、成功包装案例的借鉴面对这样不利的条件，我们应该怎样做。不妨来看看与我们的问题相似，而在包装上做得很出彩，最终获得营销成功的两个项目1）鼎科阿布阿布 面临问题：鼎科阿布阿布位于渝北人和老街，人和在重庆客户印象中属于城乡结合部，区域认同感较低。项目交通通达性较好，但周边生活环境极为陈旧。对项目的形象影响极大。 解决方法：打造主题售房部，对架空层进行整体包装，设置了智能健身房，电子点唱机等时尚设施。作为总量仅有400多套的小户型项目，大手笔打造了三套样板间，通过打造精细，品质，时尚，有趣的配套设施和现场包装，强化产品主题，弱化和分散了周边环境的不利影响。成功地树立了项目形象，取得了销售的成功。2）百康年拿铁城 面临问题同样地，项目外向景观极为恶劣，且对项目遮挡严重，怎样解决消费者对环境的担心是拿铁城包装的重点。 解决方法项目打造了外立面极具特色的销售中心，以强烈的视觉符号冲击客户眼球，第一时间抓住客户视觉，使其无暇关心周边环境。同时打造了多套极富个性的主题样板房，用各种夸张的建筑符号吸引客户注意，同样取得了很好的包装效果。市场借鉴小结从这两个在重庆市场上操作极为成功的青年项目来看：青年群体在购置项目时，更多容易被现场营造氛围所感染，在现场氛围具备足够支撑的情况下，可以成功转移其对周边环境的关注度。4、目标客户群体的消费特征分析如上所述，通过现场氛围感染客户是规避本项目两大抗性的关键要素，如何才能营造出具感染力的现场氛围，我们需要从目标客户群体的日常消费特征出发进行分析：1）经常骂宜家，经常去宜家。“宜家有太多理由让我们不爽，但那里东西的颜色和形状总是深得我心”。 关键词1： 时尚 2）去24小时便利店的时候比超级市场多 关键词2：便捷 3）痛恨人际关系，“最好大家都在家工作，去办公室只是为了打乒乓球、打游戏机、聊八卦和约饭局”。 关键词3：家 4）在任何表面上都可以睡着，除了床，地铁和电影院容易睡着，沙发和办公桌经常睡着，开会和写报告肯定睡着，但上床之后总会跳起来打游戏、看碟。 关键词4：玩耍 5、本项目包装风格建议趣味性符合客群的喜好精致性符合项目的质素 建立都市时尚标杆规避周边区域形象 建立全面生活配套体系具备便捷生活的支撑通过以上的包装体现，使项目真正成为一个客户走进来后就不愿意再出去的“乐聚”品位生活场所。（二）产品打造策略1、抓亮点从客户主要关注需求出发，在产品打造上，建立时尚、品位的都市生活标杆，使客户进入本项目后即感受到项目时尚氛围的强烈冲击。2、形特点根据客户兴趣爱好，打造本项目独有的特色配套，通过对特色配套、架空层、入户大堂等的打造，与市场上其他小户产品形成明显差异，使项目具备独特的竞争力3、聚个性从客户喜好和项目定位出发，赋予所打造的产品以独特的个性，通过各种时尚、精致、趣味的元素吸引客户眼球。4、立市场通过以上三点，对项目产品进行成功打造，树立项目“时尚、有趣”的独特形象，形成强大的市场竞争力。（三）产品打造具体建议1、园林景观（1）项目园林主题体现本项目定位为“都市青年时尚社区”，形象定位“城中央全功能乐聚空间”，而项目园林空间面积较小。因此，结合“时尚、乐聚”的特点，项目园林应体现出精致性和趣味化的主题。 （2） 项目园林注意要点u 考虑项目容积率较大，园林面积小，为避免进入项目后给消费者本一览无余的空旷感和项目只有两栋建筑形成的压抑感，项目景观考虑在设计的过程中通过树木花草的搭配形成有效的视觉阻隔。u 项目景观除了具有观赏性外，更应具备与消费者生活过程中的互动性，一些具有休闲性和观赏性相结合的元素能够进行较好的体现。u 项目水体是重庆消费群体最为熟悉的元素，但大量的水体会给后期带来较高的费用，可以通过一些小品化的景观结合水体达到这一两者兼顾的目的。u 运动要素的体现，项目作为青年消费场所，一些与之日常生活紧密联系的室外运动场所应进行考虑，从中原公司对客户的调研看，篮球场和羽毛球场是他们日常需求较高的室外运动场地，在景观设计过程中应将其纳入进行整体考虑（半篮球场和一个羽毛球场）。u 在项目的植物搭配中，尽量考虑到四季花草的搭配形式，使其能够在每个季节都拥有较好的观赏性花草。u 对应青年群体的消费需求，项目可以通过一些涂鸦的方式来体现各功能区主题，如在设置健身的区域，可以通过一些运动主题涂鸦形成较好的主题体现。2、特色配套1）特色配套设置的必要性及注意要素 从市场竞争来看：市场上大部分同类小户型项目均为常规配套，仅一米阳光、奥园设置了滑板道、极限运动公园等特色配套；而上述两盘的特色设置，在推广中都被作为重要价值元素进行推广，并得到客户的认同。因此，中原认为，特色配套的设置可以使我们在市场竞争中形成差异化，并获得独特的竞争力。 从市场调研来看：市场调研中，部分客户对特色配套不太关注，认为华而不实，但各楼盘的销售人员都认为特色配套能为项目销售提供噱头，引起市场关注。因此本项目特色配套将更多地考虑趣味性与实用性相结合 从项目营销概念看：充分符合项目“乐聚”的生活概念，具有较强吸引目标客户群体聚集的配置。 从项目成本来看：特色配套的设置需考虑开发商成本及后期维护，以及项目自身情况2）特色配套功能定位特色配套功能定位为为前期销售服务，前期可做部分概念样板体验区域，在售房部开放时同时呈现，通过客户的亲身体验，展现项目的品质及社区生活概念，增强客户的购买兴趣。后期可通过招商完成对体验区的支撑。3）特色配套设置建议配套内容面积（平方米）备注（后期设置建议）唱作影院40设置在临街商业24小时智能健身房150设置在临街商业24小时便利店80设置在临街商业合计310 唱作影院 设置原因1、从对客户的访问调查中可以得出，目标客户日常娱乐排前几位的分别是旅游、看碟、游戏、泡吧、运动休闲等。因此设置唱作影院正是投其所好 2、目前市面的一般社区均未设置唱作影院，正可成为本项目的差异化亮点 3、从整体调性来看，唱作影院给人的整体感觉是时尚，有趣的，正符合本项目的调性特征 功能内容由物管公司提供专业设备（建议投影仪+幕布+音响）和空间，内部搜藏了一些经典电影及曲目，供业主有偿欣赏，业主也可自带电影，多人一起享受私家影院的感受。 位置及面积： 设置在商业门面，面积约40平米 内部设置： 投影仪器+幕布+影碟机+音响 费用预估： 整套设备约3万元 24小时智能刷卡健身房 设置原因：我们回顾前期对客户所做的市场调研，当问到最希望小区配置的设施时，健身房是客户的第二选择，仅次于超市。 健身房毋庸置疑，是社区必备配套之一，但如何和市场上其他项目的健身房形成差异？我们建议采取24小时智能健身房的设置。24小时智能健身房在鼎科阿布阿布的包装推广中实际采用过，通过在样板层的现场展示，虽还未实际运营，但已激起了到访客户的关注和兴趣，逐渐成为项目的一个卖点。 位置及面积： 设置在商业门面，面积约150平米 内部设置： 在器材设置上主要考虑注重实用性、参与性和趣味性，档次选择中档节约成本，主要器材包括： 综合训练器（两套）动感单车（两套）多功能跑步机（两套）腹机板(两套) 人形训练器（拳击用，两套）哑铃架（含哑铃，一套） 费用预估： 器材费用约44000元左右名称品牌单价套数小计综合训练器英派斯，军霞三人：6000元/套左右212000左右动感单车/4000/套左右28000元左右多功能跑步机爱康，英派斯10000元/套左右220000元左右腹肌板/600元/套左右21200元左右人形训练器/600元/套左右21200元左右哑铃架（含哑铃）/1400元/套左右11400元左右合计44000元左右 管理建议1、24小时全天候健身房：采用智能门禁系统，门口设置刷卡机，小区业主只需携带ID卡，无论何时想要健身均可刷卡进入。2、安保措施健身房不设专人安保。采取巡班制度，每两小时一班，两名保安为一组，主要职责包括，安全巡视，夜间清洁的简单维护。3、清洁措施每日上午9点下午18点，物管保洁人员每隔1小时前往健身房进行现场清洁维护4、其他设置照明：健身房大门外采取声控灯设置，方便夜间锻炼客户刷卡进入，健身房内采取普通手控设置。 连锁洗衣店本项目目标客户群体为青年群体，对日常生活琐事往往不太主动，尤其是日常生活中占有较大比重的洗衣行为。因此，本项目商业适宜设置一连锁洗衣店，满足目标 24小时便利店 设置原因：1、 在前期对潜在客户进行的市场调查中，24小时便利店是客户最为看重的社区配套2、 考虑到我们的目标客户一般都是“夜猫子”，作息时间较晚，如可能的话，引进一家24小时便利店，方便他们夜间购物，这也可以成为本项目的一个亮点加以宣传3、 本项目众多的青年客户使该项目具有较好的市场。 位置及面积： 24小时便利店设置在2号楼商业门面，面积约86平米。 内部设置： 通过门面招租引进商家经营3、运动配套1）运动配套设置的必要性及注意要素 从市场竞争来看：大部分项目具有健身房、篮球、羽毛球等常规运动配套设施，少部分有滑板道、极限运动公园，由此我们可知，当前重庆市场上，运动配套几乎是必备设施。 从市场调研来看：市场调研中，大部分客户比较关注常规运动配套如篮球、羽毛球等，而对于噱头类运动配套不太关注，因此本项目的运动配套仍以篮球，羽毛球等基础配套为主， 从项目自身条件来看：项目园林单纯作为景观打造不足以支撑价值，可以增加运动元素。另外架空层空余面积较多，可以充分利用。2）运动配套设置建议结合项目自身结构及成本考虑，我们建议设置以下运动配套：功能面积需求（）备注室外半场篮球场210在小区北侧，布局于室外，尺寸15*15M乒乓球台55室外布置两至四个球台羽毛球场81.74布局在室外，可与篮球场在一起考虑 三人篮球场 规格15米X14米，面积210平米，树脂地面 。 费用水泥铺装约100元/平米+国产树脂70元/平方米，露天篮球架约5000元，合计40700元左右。 乒乓球室 规格面积约55平米，宽8.3米，长6.6米。内部设置两张乒乓球桌，每张球桌尺寸为长2.74米，台面宽1.525米 费用4000元左右 室外羽毛球场 位置：紧挨篮球场，共同形成小区户外运动场 规格面积约81平米，长13.40米，宽5.18米，环氧树脂铺装 费用国产环氧树脂70元/平方，合计6000元5、入户大堂1）入户大堂特色化，可形成本项目差异化竞争力目前，市场上大部分小户型项目的入户大堂均为常规交房标准，未进行精装修处理。因此，如果我们把入户大堂按照项目整体调性包装，正可以突出本项目的差异化竞争力。 2）使入户大堂成为小区业主交流沟通的场所本项目的入户大堂不仅仅是一个简单的回家的过道，而是整体打造成为小区业主交流沟通的场所，通过设置留言板等，使业主可以在上面留言沟通，召集活动。通过设置电子点唱机等趣味设施，突出本项目时尚、趣味、精致的特性。 在入户大堂的装修装饰上，也要符合本项目的整体调性。以时尚、趣味、精致为主 3）装修标准建议建议装修标准控制在1000元/平米以内6、物管服务目前重庆市场客户对物管服务的重视度越来越高，物管的好坏决定着客户对开发商品牌的认同度。在前期市场调研中，我们发现客户对物管的重视度非常高，但对物管服务需求上主要表现为安保、清洁等常规服务。 也就是说物管服务的重点并不在于有多少创新服务项目，而在于服务质量的好坏。 本项目作为首创在重庆的第一个项目，中原认为本项目物管服务的深度上应充分体现首创品牌的市场形象，因此我们建议本项目引进优秀的物管公司，如第一太平戴维斯等，不仅给予客户强有力的购买信心，也能为本项目的品牌加分。特色服务建议：1）除了一些常规的公共秩序清洁服务外，建议本项目物业管理从青年群体追求“便捷”的生活出发，为客户提供室内清洁定期服务。2）对于当前的青年人群来说，即使配备了洗衣机，洗衣服也是他们头疼的事情，建议增加有偿洗衣服务，即通过本项目商业招入连锁洗衣店完成目标客户的这一需求。7、智能化设施重庆的一般小户型购买客户对于智能化设施并无特别要求，因此中原建议在智能化配置方面只要满足一般需求即可，从目前重庆房地产市场看，以下智能化配置均为常规配置。安全防卫系统方面：周界防约报警系统；数字录像监控系统；可视对讲门禁系统；防煤气泄露报警系统；小区背景音乐系统；三、项目地盘及销售道具包装建议（一）包装前提说明：项目定位为“青年时尚社区”，而项目临近都市核心区域。因此，项目在现场体验的销售道具包装应体现出品位、时尚及繁华的都市生活特征，而鉴于当前青年群体对“有趣”的事物较为关注，项目在传播道具上应充分做到情趣化的特点。1） 售房部整体包装风格建议售房部整体风格打造上，以时尚，现代，个性风格为主，迎合目标客户的审美喜好。以极具个性和视觉冲击力的建筑符号吸引眼球，同时和周边破旧的城市形象形成鲜明的对比。作为小户型项目来说，售房部面积不宜太大。建议项目售房部连办公区域一起控制在300平米内。功能上除传统的接待功能外，通过游戏体验区，吧台区的设置和内部细节的装饰，处处透出时尚，精致的项目调性。同时也使客户对未来的生活场景有切身体验3）售房部外围包装 售房部前面设置一小广场，广场通过绿色景观植物和小品的搭配展示体现项目格调及品质感； 售楼部外围栽种或摆放绿色景观植物，有机的搭配和葱郁的绿色能给人心情愉悦的感觉。 售房部外围设置时尚迎宾性艺术小品（既展现项目时尚特性和主题，又能提升项目的品质）。4）售房部内部功能设置通过类似酒吧的装饰风格,将售房部由传统的单一接待功能，扩展为城市青年的乐聚生活场所。在售房部内开辟吧台，投影到墙面的电影/动画等，使客户充分感受项目“都市时尚”的生活概念。4、工地围墙包装绿线部分，此部分为本项目昭视性最好的部分，与售房部相衔接，可直接从城市主干道谢陈路上看到项目，具有户外的作用，因此建议部分采用具有户外效果的高度达6米的，镀锌板材质的大型工地围墙，高大、醒目，展示项目的形象；5、导视系统包装指示牌导视系统主要体现在一些指示牌上，使其充满了较强的视觉冲击。（二）销售道具包装1、样板房包装样板房是让消费者直观感受项目品质和生活方式的重要销售道具，具有较强的代表性。本项目的户型产品在市场上竞争优势不明显，必须通过样板房增加客户的感性认识，促成下单。 建议每套样板房都按照一定的主题风格打造，除了有效的展示项目空间外,样板房主题化可以让男性客户和女性客户各取所爱，更加诠释都市时尚的生活真谛。建议按照后现代主义风格包装，尽量精简家具和装饰物，利用色彩给人巨大的视觉冲击，同时展现空间感，不使项目的单间和一房户型显得过于局促，2、看房通道的包装为了让客户能够更好底身临其境，我们建议以实地样板房进行打造，这就牵涉到需要搭设样板房看房通道，建议描绘项目未来时尚生活场景的喷绘，对看房通道四周进行包装。看房通道路线建议，通过设立在商业底部的售房部，将通道由售房部经二层商业到架空层。通过看房通道进行衔接，使客户在看样板房的同时，能够感受到项目未来生活场景，提升客户对项目的购买信心。3销售道具包装折页、户型单页、楼书、水杯、礼品等。在设计上注重内容和形式的创新，以时尚精致的设计画面吸引眼球，同时注重趣味性。文字内容以轻松幽默的风格为主，吸引客户阅读。楼书：不仅仅是单纯的项目介绍，可参考时尚杂志的形式和内容编写，充分突出本项目的时尚性，趣味性和精致性。 户型单页：突出跃层产品的空间变化。文字轻松调侃，文字内容上可设定几种职业的客户，结合项目生活主题和配套，描述项目未来生活场景。 玩偶：通过将项目推广主题拟人化，做成有趣的玩偶，在项目外卖场或巡展时进行展示，能够有效的吸引目标客户的眼球，并能够将项目形象进一步巩固。QQ表情及电脑桌面：当前青年群体都习惯于用QQ，一些有趣的QQ表情往往能够在QQ群中广为传播，项目销售道具可以通过建立一些趣味性代表项目性腺的QQ表情，在项目推广过程中通过各合作单位的相互传播，使项目形象得以广泛传递，QQ表情和桌面可以放在项目网站上，客户可以通过项目网站进行下载。第四部分 项目推广一、营销推广节奏建议（一）开盘时间建议1、现阶段节点12月底项目销售中心开放，1月中旬样板房及示范区开放，客户可以到现场进行实景体验。同时，销售中心开放后，至少需要有2030天左右的时间，针对开始蓄客，正式开盘准备等相关销售动作，给客户留下现场体验的时间，使其对项目价值了解的更加透彻，为开盘热销做好准备。因此建议11年1月底项目正式开盘销售首批次房源。（二）项目推售节奏建议1、项目产品主要为跃层产品，户型面积集中在51-85紧凑户型，目标客户基本一致，因此可主要针对某紧凑类型产品进行宣传推广。2、建议根据目标客户积累情况，来确定本项目每次的推售房源数量。由于本项目积累客户时间相对较短，因此建议根据项目积累客户情况推售相应房源，以期制造出开盘及旺销以及房源紧俏的态势。（三）推广时间节点划分附：项目营销节点示意图 导入期 集中引爆期 持续期 尾盘期 10年12月底 2011年1月中旬 1月底 5月中旬 11月初 12月底首批次开盘售房部开放示范区&样板房开放2批次开盘销售节点建筑主体达15层建筑主体达12层样板房装修完成建筑主体达10层售房部装修完成2批次建筑主体达15层工程 节点1、形象导入期（10年12月底2011年1月中旬） 主要工作：项目核心概念深入传递，树立项目知名度，逐步丰满项目品牌体系；达成目标：项目知名度树立，建立项目较为广泛的市场关注度；阶段描述：项目外卖场于10年4月中旬开放，以此为节点项目正式面市。由于本项目整体规模较小，属于快销项目，因此项目短期内建立知名度尤其重要。建议在该阶段重点媒体集中轰炸，以在短期内迅速建立项目知名度与整体形象；本阶段推广要点：利用有效媒体在短期集中投放，针对项目案名，LOGO以及产品信息进行强势诉求，以期在短时间内使目标客户对本项目有一定认知并形成一定口碑传播。阶段推广执行事项：工地围墙整改、外卖场投入使用、户外广告（户外大牌、公交站台）出街、网络广告与电脑桌面、QQ表情开始传播、报媒投放。阶段销售执行事项： 销售团队组建确认销售经理，组建销售团队，培训置业顾问，为进驻售房部正式接待客户打基础。 正式蓄客销售团队进入外卖场后开始正式接待工作，为今后开盘解筹蓄积意向客户。2、集中引爆期（2011年1月中旬11月初） 推广主要工作：集中有效媒体进行重点客户群覆盖，为开盘解筹蓄积意向客户；推广达成目标：深化项目产品价值，树立目标客户购房信心；阶段描述：根据中原经验，经过前期广泛宣传，市场对于项目形象及概念已有一定的知晓度，该阶段应利用网络、户外、直邮、直投、短信、报媒等对目标客户最为有效媒体对其进行反复诉求，同时借助示范区以及样板房开放等现场活动，以期通过现场体验使客户对本项目形成深刻认知。本阶段