十大地板品牌的成长历程.doc

活力圣达，青春事业圣达二十五载年轻路历数泛南浔地区的众多地板企业，圣达木业很容易就让人留下深刻的印象，先来说一说圣达给笔者留下最深刻印象的几件事情：由于工作的原因，笔者时常往返于上海与南浔之间，当城际长途大巴将要驶入南浔境内的时候，会在收费站停留一会儿，在这不算长的时间里，向车窗外面眺望，就能发现圣达的工厂厂区以及硕大的企业形象广告。紧邻国道，位居南浔地区的门户之处，这个地理位置相当的“霸气”。随着往返南浔次数的增多，笔者在大巴上还发现了一个有趣的现象，很多来南浔的乘客在望见了圣达的厂区后，都纷纷开始整理行装，时不时还会对同伴提醒几句：“看，圣达地板，南浔到了，准备一下吧。”从这个角度上来说，圣达堪称是南浔的一张别样名片。与其他地板企业一干正装笔挺、正襟危坐在代言广告上的帅哥靓女不同，圣达的代言人陈小春则以一身休闲装扮出境，颇具“陈氏”特色的表情，惬意中流露出洒脱、不羁的个性，享受着形象广告上的方寸空间。一般来说，地板企业厂房的主色调以白色和灰色居多，虽说这两种色调比较符合生产制造型企业的基调，但是看多了之后，也难免会让人产生一定程度上的视觉疲劳，至少笔者现在拜访各个地板企业，目光应该不会在工厂厂区形象方面停留太多的时间。而圣达的厂区就像是一个视角调节器，鲜亮、热情、极具活力的红色色调立刻就能引起人们的欣赏欲望。将厂区仔仔细细地打量一番，如果您够细心，也许还能在停车处找到几辆红色的轿车，与整个厂区的色调融为一体。笔者去过的地板企业不少，规模大小不一，而青春、活力的气息让圣达成为笔者所接触的地板企业中，形象最为亮眼的一家企业。这就是笔者的圣达初影响，在一个显眼的位置，用一种显眼的色调，圣达迫不及待地展示着自己的热情、活力与个性。如果说起圣达的创业时间，1988年进入地板行业至今，总共25年的时间绝对不能算短，历史给了圣达深厚的积淀。在2010年，在确定了年轻化发展的道路之后，近三年时间，圣达进入了企业发展井喷期，正是“年轻”战略将圣达的历史积累转化成了企业的实力。“一个人25岁正年轻嘛，圣达25岁也还年轻得很。”按照圣达木业董事长朱建忠理解，25岁的圣达恰是正年轻的风华正茂之时，绝对不该老气横秋地沉溺于历史，这把年轻之火刚刚燃起，正是当红之时。活力圣达活力资本说圣达年轻，不是指圣达创立的时间，而是指圣达所表现出来的年轻状态。一般来说，年轻与活力这两个词汇大多是用来形容人物的，形容圣达充满活力，其实也表达了对于圣达经营团队的看法。当然，充满活力的圣达也必定是由一个充满活力的团队来经营的。要理解圣达这个团队，团队领袖朱建忠是一个不可回避的人物。与笔者见面时，朱建忠身着白色衬衫配上黑色西裤，外搭一件黑色的绒背心。这样经典的商务化着装，又包含了独具英伦风格的时尚元素，加上朱建忠的“衣架身材”（形容身材上佳，穿着大部分服饰都能体现出美感），更加显出一番独特的“潮感”。与朱建忠见面之前，笔者就听闻这位老总非常新潮，十分乐意去接受新鲜的事物，对于服饰搭配、各类流行时尚的元素有独特的见解，在地板行业，是一位很有“潮范儿”的老板。对于外界的评价朱建忠笑言：“潮不潮的不敢说，很多人都觉得时尚是年轻人的专利，从年纪上讲，我也不算年轻。可我倒觉得时尚和年纪倒没有什么太大的关系，说到底就是一种心态。保持年轻的心态，生活与事业自然而然就会充满活力、充满朝气。说到年轻的心态我自信不会比任何人差。”所谓精神决定状态，这样来形容笔者眼前的朱建忠在合适不过了。年龄的现实可能无法改变，朱建忠并不纠结于数字而是诠释了“年轻”的更深层含义，他就是圣达“年轻之火”的活力之源。有着朱建忠这样一位“年轻”的领袖，“年轻”自然而然就成为了圣达团队建设的核心战略，大量“年轻血液”的输入，优化了圣达的人员年龄结构。勤奋、灵活、富有创造性等年轻人身上的特质，也让圣达在产品研发、内部管理等方面改换思维，融入新理念，开创新方法、更为贴近时代的步伐。年轻人的活力散发在圣达方方面面，让人时不时就能感受一把圣达的活力。笔者翻阅过一本圣达的企业画册，其中有一组图片令人印象深刻，图中的“圣达员工”配合图片注解，摆出或仰天长笑、或握拳欢庆、或抱胸眺望等个性十足的姿态，架势不输给时尚杂志的专业模特。当然阅“册”无数的笔者在看过之后，很自然地就将这组图片总结为“外援+借用”。然而实际的情况则让笔者吃惊不小，首先图片并不是借鉴得来的，其中的人物皆是如假包换的圣达员工；其次，每一个姿势也是来自于他们自己的设计创意。真人实拍加上个性POSE，画册中的个性“自拍秀”让笔者实实在在地体验到了属于圣达的年轻活力。我们再来通过一组数据感受一下圣达的年轻：圣达生产研发团队的平均年龄为33岁，而圣达行政管理团队的平均年龄为34岁。放眼泛南浔地板产业圈，乃至整个中国地板行业，所有企业的生产研发、行政管理这两大企业核心团队的年龄结构，圣达团队应该算得上是“后生晚辈”了。更有甚者，圣达品牌团队与服务团队的平均年龄则更小，都是27岁，是泛南浔地板圈中的有名的“青年军”。坚定年轻化的发展战略，同时有着一班“青年军”充实企业发展，助推企业向前，圣达显现出了一番全新的气象，发展步伐充满了速度感。圣达先后荣获“中国品牌500强”、“苏州名牌”、“亚洲品牌500强”、“中国地板十大品牌”等荣誉称号，当选中国林产工业协会地板专业委员会副理事长单位；2010年，圣达吴江现代化地板研发制造中心启用，2012年，仅仅通过一年的建设，年产800万的圣达强化新工厂顺利投产在圣达企业形象的飞速提升中，年轻团队其成员的人生价值也迅速得以实现，可以说“年轻”就是圣达发展的资本。然而，在圣达的年轻人看来，用汗水换来的财富与荣誉应该还不是圣达的极限，他们还在规划着一个更大的梦想，这个梦想和一段插曲有关：圣达的名称与国内某地板巨头发音相近，如不留意，旁人很容易就将圣达与那家巨头企业混淆，并且张冠李戴地对着圣达人好好夸赞一番。这种错位的荣耀在圣达年轻的团队眼中，好不尴尬，也激起了年轻人特有的斗志与信念：“要让人们都记住圣达！”无论是对于企业还是个人，有梦想是年轻的权利，而达成梦想则是年轻的义务，基于圣达的品牌梦想，也是基于相同的权利与义务，让圣达的年轻团队在成就与荣誉之后百尺竿头放步行，继续在圣达这个舞台上挥洒汗水、付出努力。“随着老一辈创业者逐渐退休，年轻员工在在员工人数中的比例还会不断上升，将来圣达的平均年龄可能还会降低。”在朱建忠的构想中，圣达的平均年龄还会继续降低，年轻化的战略还会继续贯彻，圣达青年军的究竟会年轻到什么程度呢？对待年轻，还是不要过多预测，静静期待就行了。活力不同年轻就是需要显出自己的与众不同来。年轻的圣达与圣达的年轻人们，梦想着让人们牢牢地记住圣达、记住圣达人，那么这样的梦想应该如何去实现呢？其实要回答这个问题并不难，答案是相当明确的：创建出一个独具个性的圣达品牌来，以品牌的影响力来赢得关注，这是一条圣达的必由之路。就目前的产业环境而言，应该说中国地板行业经过了多年的发展实践，企业品牌化意识的普及已经到达了一个相当之高的程度，随之而来的是近几年来风行全行业的轰轰烈烈的企业品牌化运动，在中国地板行业已经涌现出了数量众多的企业品牌。然而在品牌运动如此繁荣的背后，真正能够让消费者记住的却没有几个，品牌的同质化、缺乏个性、识别度较低是一个普遍的问题。同质化的品牌绝对不是圣达理想中的企业品牌形象，就像色调独特的厂区一样，圣达追求的是差异化的个性品牌。那么圣达会选择怎么样的差异化发展方向呢？在21世纪的中国家居建材消费市场，商品经济的消费特色逐渐明显，消费模式也逐渐向着多元化的方向发展。面对着产品、服务等方面的选择日益丰富的供方市场，消费者会越来越多地选择具有鲜明的个性化、情感化特色的商品，并且其消费行为也越发理性。在买方唱主角的消费过程中，企业提供的商品差异化越是鲜明、情感卖点越是突出，不但能够促成消费行为，往往还能够激发出众多消费者对于企业与品牌的兴趣。圣达在进行了长期的市场信息收集和调查之后，确定了自己个性化的发展方向结合自身实际，走细分市场之路，开拓年轻、时尚化的品牌路线。圣达将目标消费群体锁定在70、80后消费人群，然后围绕着这一人群，从终端形象、产品特色、渠道营销等各个方面都着力体现出年轻化、时尚化的品牌特点，以期在纷杂的品牌大军中独树一帜，突出圣达的品牌个性。圣达之所以选择了70、80后人群这一细分市场，首先是因为，这个年龄段的人群已经、或者正在逐渐成长为中国社会的主力，在家居消费者市场，这部分人群作为市场主力消费群体的地位也日益稳固，并将在今后较长的时间段内都保持着消费主力地位，具备较强的消费成长性。更重要的是，这部分人群所体现年轻气质，与年轻化圣达的企业活力相契合，圣达的品牌理念与品牌形象能够顺利地传递给他们。2010年，香港演艺明星陈小春出任圣达品牌形象大使，而圣达喊出的“爱看风尚（I can fashion）”的时尚生活宣言，也迅速随着陈小春个性化的形象在年轻消费群体中迅速传播。当然，企业的个性化品牌路线不能仅仅停留在广告口号和理念宣传的层面上，而要真正落到实处，归根结底还是要给出能够让消费者信服的产品。以产品为载体，圣达所提倡的、以“自由态度、不羁个性”为核心的乐活休闲时态理念才能赢得消费者的共鸣与认同。随着当代年轻消费者的需求越来越倾向于多元化，各式的家装装修风格也是千差万别。传统的地板花色根本不可能满足千变万化的市场需求，特别是对于70、80后年轻一代消费者而言，他们更追求独具个性的地板产品。圣达本身就是一家年轻态的家居企业，针对着年轻消费者的个性化需求，在产品的设计、开发方面，圣达的年轻设计师团队动足脑筋，极力为产品赋予十足的新意。圣达的年轻设计师们首先评估了目标消费者的审美取向，然后尝试着地将广受70、80后消费群体欢迎的时尚元素融入地板的生产制造，使得圣达的产品风格突破了原有的视觉感官，呈现出了一个全新的视觉体系。在强化和多层两个品类方面，圣达开发出了多个系列的新产品，仅多层这一品类就增加了将近100个花色。这些新产品从规格到色彩都有了革命性的突破，糅合了更多符合年轻人需求的时尚设计元素。以产品的色彩为例，新产品的设计大胆创新，打破了以往单一沉闷的色调，加入了更多缤纷的色彩和夸张的图案花纹，焕然一新的观感界面令观赏者能感受到极强的视觉冲击力。一方面增加了更多冲击眼球的新元素，另一方面圣达也凭借着积累多年的治木经验，在色彩、花纹、材质方面细心摸索、巧作安排，力求三者和谐共存、形成彼此之间的平衡美感，继而使地板的整体效果更加突出，给消费者带去全新的家居体验。活力追求对于圣达而言，在年轻化的品牌运作过程中，品牌宣传与相关产品的推出取得了不错的成效，新产品的销量持续走高，品牌的知名度节节攀升，年轻化、时尚化的圣达赢得了消费者的青睐。如果以一个完整的品牌运作法则来要求圣达，圣达只是凭借产品在消费者群体完成了初步的传播。年轻就得不停追求事业的更高境界，圣达深知仅有推广宣传与产品升级这两方面的工作显然不能让企业的品牌形象稳固下来。对于企业内部而言，圣达在对外推广的同时，也从日常运作工作着手，在交流通道、服务水准、质量管理方面，同步进行升级。在消费者心目中树立一个品牌，需要品牌与消费者的交流互动，而交流通道的多元化无疑能够保证品牌与消费者之间保持长时间有效、可靠的交流互动，也是圣达品牌运作进程中的重点工作。一般来说，消费者与企业品牌交流的常规渠道是企业的终端，然而如果仅仅这个渠道，则无论是在交流密度、频率和顺畅度方面都难以达到品牌建设的需求。圣达早在2011年初就开展了如火如荼的工厂团购活动，并且和网络媒体的合作，采取线上线下相结合的方式，大力宣传团购活动，得到了很好的宣传效果。在团购活动中，圣达能够直面消费者，团购大大提升了圣达品牌与消费者的互动交流的的密度、频率和顺畅度；网络世界已经成为民众日常生活的延伸维度，圣达利用自身网站并结合各地市场建立了一个信息系统，与消费者建立网络交流的桥梁，了解客户的个性化需求，并将客户的意见建议进行收集整理，成为公司研发产品、分析市场的一个重要数据来源。网络交流通道加深了圣达与消费者之间的交流深度；依靠价格因素的促销活动已经很难吸引到年轻消费者的关注，圣达也一直在努力尝试举办有互动性、创意性、公益性质的活动在纷杂的促销活动中带给消费者新意，以保证圣达品牌在消费者心目中的新鲜度以及对于品牌的关注度。而在售后服务方面，圣达则重新了定义地板产品的售后服务价值体系，将售后服务环节移入更为广阔的评价标准之下，以新的高度来审视售后服务的重要性。在圣达的售后服务价值体系中，假设一款地板产品的质保期为10年，那么这款产品的销售期等同于企业承诺质保的期限，将销售期分成交易时段与服务时段两相对比，交易时段占比微乎其微，剩余的大部分销售期都被服务时段环节所覆盖。而消费者购买产品时的花费包含三大部分，产品本身价值、厂商盈利与售后服务价值，如果厂商在交易完成后忽视了售后服务，等同于在销售期内剥夺了消费者应享受的售后服务价值转化为己方盈利，这是极端不负责任的行为。圣达对于服务的追求在于要用中国家居建材最高水准的售后服务让消费者全额的享受到地板产品的剩余价值。圣达以全程负责的“监护人”态度，从品牌高度严格掌控服务流程的每一环节，将内部单位的平均服务拉升至新的高度，变传统的单纯售后服务转向积极主动、专业务实的职业化服务，在客观、谨慎的研究资料基础之上，为消费者提供更专业、更贴心、更符合市场现状的服务内容，在双赢的思量中，探索增值服务领域。世界著名的管理学大师戴明认为：“质量是以最经济的手段，制造出市场上最有用的产品。一旦改进了产品质量，生产率就会自动提高。企业的崛起才会有基础。”圣达以年轻化、时尚化的产品赢得了市场与消费者，在这一款款光鲜亮丽的产品背后正是圣达对于质量管理近乎偏执的追求，确保了消费者的家居生活品质。在硬件设施方面，早在2003年，圣达就斥巨资引进了全套世界一流水准的先进设备，为优质产品的下线打下了坚实的技术基础。在引进设备的同时，圣达还密切关注着相关技术设备的发展趋势，及时汰旧换新。十年间，圣达没有停顿过设备升级的步伐，伴随而来，是圣达产品质量的一路提升。在圣达一线车间内，云集着一批高水准的设备技术人员和工艺技术人员。另一方面，圣达的员工结构相当稳定，生产线上的主力基本是入职时间在三年左右的员工，各个环节之间配合程度也更为默契。高水准的操作以及默契的配合，圣达员工让冰冷的机械设备发挥出了强大的品质生产力。除了设备硬件与人员的保障，全面渗透进入生产细节的品质管理理念，是圣达品质的另一奥秘。圣达产品品质管理体系贯穿于整个生产系统，在生产车间，几乎全员都参与到了品质管理工作之中：建立标准化检验、量测方法，运用各种国际先进的品质管理工具，制定品质生产方针、日常机能管理等品质控制措施，谨遵国际质量管理体系全面管控生产品质。圣达品质管理进程给生产注入改善和发展的活力，使圣达生产系统真正成为探索、创新优质产品品质的有机系统。青春事业青春成长香港著名歌手谭咏麟称自己永远二十五岁，“谭校长”那颗永葆活力的心也让他成为香港乐坛的不老常青树。从生理学来讲，二十五岁的时候也正是一个人生命力最旺盛、最具青春活力的时期。而二十五岁的圣达也正处在企业、品牌发展最旺盛的时期。未来的圣达仍然会坚持年轻化的团队建设思路，我们也可以期待越来越多的年轻才俊加入到圣达的活力事业中。“我过去对于网上购物一窍不通，我是受到了圣达这群小年轻的影响，才一点一点学会了网购。当然网上购物只是一些小的方面，其实大到企业的经营方面，我的确从年轻人那里学到了不少东西。”朱建忠对于年轻团队在圣达企业发展的历程中所起到的作用，给予了很高的评价。其实细细品味圣达木业这些年的发展，我们能从企业的发展轨迹中，找到不少属于年轻人的性格标志：年轻团队化崇尚个性、喜欢自我展示、不流于陈规的特性，让圣达果断地选择了分众化的差异经营路线，赢得了年轻消费群体的拥趸；年轻团队不断进取，勇往直前的冲劲，让圣达在完成了企业初期积累之后，选择了品牌化的道路、并完成了运作模式的全面升级。虽然年轻团队为圣达带来的益处多多，但也并不是意味着圣达就不需要那些创业初期的老前辈。朱建忠说：“我认为圣达的年轻化建设思路，本身并不是指绝对的年龄，而是指一种心态，符合年轻的心态，对圣达的前景充满希望都可以加入圣达的年轻团队。一个团队，有老前辈，有年轻人，在一起应该互相学习、互相扶持。年轻人缺乏经验、需要引导，老前辈正好可以担起这样的角色。我希望等那些老前辈退休，他们稳健、务实的作风会在年轻团队那里得到继承。这应该会让圣达团队更快成长、让圣达的品牌更快发展。”而事实正如朱建忠所言，2012年，由于宏观调控、原料成本上涨等诸多原因，地板行业的发展遭遇到了前所未有的困难，而圣达在逆境之中，仍保持了增长之势，人们发现在行业困难时期，圣达在保持原有品牌个性的同时，更加务实，运作更为老到。“这还只是一个开始，未来的圣达将逐步步入成熟、稳健且不失个性的发展时期，25岁的圣达是年轻的、充满活力的，也是逐渐走向成熟的。”朱建忠笑言。青春未来未来时代是属于年轻人的时代，未来的市场也是年轻化品牌的市场。主打“年轻化”品牌路线的圣达，无疑已经掌握了未来市场的主动权。围绕着圣达的未来，“年轻化”仍是贯穿始终的品牌关键词。中国社会科学院对2008年至2012年五年间，我国各大消费市场的消费者年龄结构进行了长期的跟踪调查，社科院的调查结果显示，虽然各大行业消费市场各自具体的情况不同，但在消费者年龄结构方面大都出现了这样一种趋势：即主力消费群体的年龄段分布都出现年代更迭的情况，60后消费群体逐渐淡出主力消费群体，70后、80后消费群体成为消费市场的绝对主力，90后消费群体的介入之势明显。而根据中国建筑材料流通协会发布的消费市场调查数据显示，2010年至2012年三年间，70后、80后消费群体已成为家居市场的消费主力，90后消费群体的消费额较小，但增幅较大。权威机构的调查数据显示，70后、80后、90后三大消费群体已经或即将成为家居建材消费市场的绝对主力，而其中两大消费群体正是圣达的匹配消费群体。基于目标消费人群的所包含的巨大市场份额，圣达的市场定位仍将锁定以70后、80后为主的年轻消费群体，并将锁定范围扩大至90后消费群体。在产品方面，圣达也为新时代的消费者准备了更丰富的设计创意。圣达正在联络知名的室内设计大师，筹建专属的设计师顾问团队，并将在不久之后组建成型。专属设计师顾问团将紧扣圣达年轻化、时尚化的品牌个性，从更广的范围内，撷取最新最时尚的设计元素，并给予圣达研发指导意见。值得一提的是，顾问团的设计元素撷取范围可能跳出建材、地板、家装领域，各位设计师会游走于巴黎、纽约、米兰等世界知名的时尚秀场，为圣达的地板产品进行来自其他行业的、前所未见的元素融合设计，为广大消费者带来意想不到的惊喜。除了家装领域的设计创意支持，顾问团还会适时提供关于公共领域专用地板的设计意见，进一步拓宽圣达的产品适应，将圣达的品牌个性影响力放大。目标消费群体的扩充、组建设计师顾问团、延伸产品适应范围，这几大变化都反映着圣达在企业经营理念上的转变，即从绩效产能为导向的企业，逐步转型成为以市场诉求为发展导向的地板企业。转型之后的圣达，将以质量管控、产品研发为立业之本，以消费者需求作为市场导向，以年轻化、时尚化的品牌形象，为消费者提供最适合的产品与服务青春新大陆年轻总不是伴随着一点不安分，依照圣达的品牌个性，地板产业渐入佳境，圣达是不会止步地板领域，安于现状的，在泛家居被越来越多企业和消费者所接受的市场条件下，圣达木业也开始了向着自己产业“新大陆”的拓展。2012年，圣达木业在坚持以地板业务为企业核心的前提下，正式启动了木门的终端推广业务，旗下位于浙江南浔境内的全新圣达木门生产基地也于当年投入运营。之所以在众多行业中选择了木门，是因为圣达在进行了多番的市场调查和论证之后做出的慎重决定。地板和木门原材料相同，销售渠道相同，营销方式相同，目标消费者相同，因此可以整合及互相利用圣达木业强大的资源，使企业原有的渠道实现增值，增加品牌的溢价能力；同时一站式的木家居多元终端也符合消费者的需求，可以有效降低消费者的购买成本，提高家居配套的整合度，可谓是一举三得的举措。事实上，圣达并非在2012年才登上木门这片“新大陆”，其实早在几年前，圣达木门就已经悄然运作，但主要