广告理论与策划终结版期末复习资料.doc

09市场营销 王 贵第 3 页2020-1-17广告理论与策划一：怎么让广告在消费者心中增强记忆 1将广告信息适当的重复：（1）将同一广告不断重复刊播。哈药六厂广告，（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。奥林巴斯广告（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。康师傅辣味面与欢乐颂2广告信息数量恰当：广告目标单一，广告内容简洁易懂3广告形式新颖独特 （1）广告表现形式新颖独特 （2）广告媒体形式独特 （3）广告编排形式新颖4减少信息变异5利用语言特点记忆 在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段: （1）利用谐音规律。 （2）利用语言材料的结构特点 （3）利用语言的节奏、韵律6巧用人物模特二：如何通过广告说服消费者 广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。方法有：（1）知觉诉求；（2）理智诉求；（3）情感诉求；（4）观念诉求。 三：广告的功能集中表现为哪几个方面？ 1传递信息，沟通产需 2激发需求，扩大销售 3促进竞争，开拓市场 4 介绍知识，创造时尚 5 美化环境，丰富生活 四：广播广告的优势劣势广播广告的优势 1传播速度快 2受众明确 3成本低 4伴随性强 广播广告的劣势 1信息易逝，易被疏忽 2可信度不高五：广告伦理问题成因 1 从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。 2 广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。 3 广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。六：广告创意的五个步骤.收集资料期包括市场与受众调查的资料搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。.消化资料期把所搜集的资料加以整理、选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。 .创意酝酿期本阶段是知识、理论结合，思维与创意在酝酿和发展的过程。 .创意诞生期通过前面创意的酝酿期，此阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。 .创意定型期把所产生的创意予以检查、整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、图像将其具体固化。 七：广告创意的概念与作用1广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则名词的涵义，即是广告的广告创意的作用 2广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息，树立企业形象。点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思八：广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文四部分。 标题是广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。 正文是广告的主体部分，是广告文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。 广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。 随文是广告的必要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门等。九：杂志广告的优势劣势（一）杂志广告的优势 1读者对象明确，针对性强 2印刷精美，表现力强 3杂志媒体版面安排灵活 （二）杂志广告的劣势 1灵活性不够 2成本较高十：产品生命周期策略 按照产品生命周期的原理，针对某一产品所处的产品生命周期的不同阶段，采取相应的广告策略，这就是产品生命周期广告策略。一般可采用以下几种策略：1在产品引入期和成长期前期的广告策略2在产品进入成长期后期和成熟期的广告策3在产品进入饱和期和衰退期的广告策略十一：广告心理过程1. 感觉和知觉视觉刺激：听觉刺激，广告知觉的选择性 2. 吸引注意：注意及其特征 ，消费者注意广告的形式 ，刺激物特点，如何有效吸引注意力3. 增强记忆：广告记忆过程的基本特征，增强广告记忆的心理学方法和广告策略4. 促进联想：接近联想的创意广告。对比联想创意广告。相似联想创意广告。因果联想创意广告5. 说服消费者 十二：影响消费者心理和行为的因素有哪些1经济因素 经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。2文化因素 文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。3社会因素 消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。 1相关群体 2社会阶层 3社会身份与地位 4家庭4个人因素 在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。 1年龄 2性别 3职业 4收入 5生活方式 6经济状况 7个性 8.自我形象十三：USP理论的内涵 USP（Unique Selling Proposition）理论是美国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。十四：广告的概念 广告一词的源于拉丁语Adverture，其意思是吸引人们注意。后演变为英语中的广告Advertise，其含义也演变为使某人注意某件事。广告一般有广义和狭义之分。广义广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。广告的要素： （1）广告主。 （2）广告信息。 （3）广告媒介。 （