消费与广告心理学真题2011年10月30.doc

消费与广告心理学真题2011年10月30一、名词解释：1、 效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。2、 风险：风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。3、 渗透定价策略：一种先采取低价出售。然后步步渗透、逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。适用于一些抵挡生活必需品。不适合高档消费品。4、 理性广告说服：广告中以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有特性、用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成一定的商标态度，这种以理性诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。5、传统指向性：个体的价值观和行为源于传统，他尊重礼俗和传统的社会规范二、 简答题：1、决策决策就是作出决定。消费者可能遇到的决策问题决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境决策者总有欲想达到的某个或某些目标为达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案决策者面临某种不确定性1.买什么 2.买多少 3.到什么地方买 4.什么时候买 5.如何买2、影响从众的各种因素：一个人的能力和自信心越强,他发生从众的可能性便越小在群体中地位高的人发生从众的可能性小问题的难度越大发生从众的可能性越大群体意见越一致。发生从众的可能性越大，从众量越大群体人数越多，发生从众的可能性越大，从众量越大 3、为吸引消费者的注意常用的认知失谐策略有哪些？ P196-198答： 一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略； 采用反比例手法； 情节反常引发的误会； 倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。 4、如何增强广告信息的可信度？ (1)善于说明广告商品的特点与不足；(2)实际表演或操作；(3)科学鉴定的结果和专家学者的评价；(4)消费者的现身说法。(5)广告失实后自己修正。5、 学习率及相关的规律: 横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。学习曲线的形状，表现为初始阶段效率高，尔后随着学会量的积累，每次的增加量便降低。二、论述题：1、 为什么说家庭是影响消费行为最重要的社会因素?答：家庭是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的结构、家庭消费决策的类型和家许生活的周期等几个方面。家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫妇，他们的子女，他们的父母乃至他们的祖父母组成的家庭。两代人家庭（又称核心型家庭），即夫妇和未成年子女组成的家庭。一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。家庭生命周期：西方社会学家和社会心理学家把家庭生命周期分五阶段： 单身阶段：在西方，人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰； 新婚阶段：从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量，是进一步的充实和美化生活； 作父母阶段：又叫满巢阶段。从生第一个孩子起作为家庭来说新婚阶段就结束了，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间在家庭生命周期中是最长的。 作父母之后的阶段：又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，或者已经挣了钱可以不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游；分解的阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。2、通过海儿关于速溶咖啡购买动机的研究说明什么是投射测验？在消费心理学的研究中为什么要用投射测验？答：速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。 美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法就是投射测验。海尔设计了两张购物单，购物单上各有7种要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位主妇制定的，请他根据这张购物单想这位家庭主妇是怎样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12%的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10%的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主妇说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不取去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。为什么用投射测验法？为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实 动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。什么是投射测验？投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比