山东省旅游企业竞争力系统评价分析.doc

山东省旅游企业竞争力系统评价分析一、山东省旅游企业资源禀赋评价分析按业务的构成划分，旅游企业可分为旅行社、旅游景区、旅游饭店和旅游车船公司等其他旅游企业，其中旅行社、旅游景区和旅游饭店三大类旅游企业占据主导地位。1、旅游企业资源构成分析旅游企业竞争力的识别首先是对资源的识别，其核心竞争力的构建依托于企业资源的整合，企业资源作为旅游企业核心竞争力系统的基础，其种类、数量和质量及其作用都直接影响着核心竞争力的演化过程。旅游企业资源大致包括实体资源、人力资源、财务资源、技术资源和营销资源五类资源。（1）实体资源旅游业是资源依托性很强的产业，这里所说的资源主要就是指实体资源与人力资源。实体资源具体要素包括旅游企业的规模、设施设备、固定资产，以及旅游企业土地和建筑物的地理位置和用途等。旅游企业的实体资源直接决定了企业产品与服务数量与质量，尤其对于旅游景区而言，旅游资源是该类型企业生存的首要条件，是旅游景区发展的本源和依托；同时，良好的基础设施也是旅游景区竞争力的重要构成因素，同时服务于外来旅游者和当地居民；此外地理位置也是构成旅游景区吸引力的一部分，旅游景区所在位置多为旅游资源所在地，由地理位置差异而产生的旅游可进入性的差异，会对旅游景区竞争力产生很大影响。旅游饭店的经营同样以一定数量的实体物资资源为基础，饭店为顾客提供服务必须以客房、设备设施为依托，而这些都表现为旅游饭店所拥有资产总额的多少。旅游企业实体资源的评价指标可选择固定资产现值、固定资产多用途、固定资产折旧率和旅游企业规模等。（2）人力资源人力资源是指被企业组织所雇佣为实现企业组织的目标而服务的人，也即企业组织的成员或员工。旅游企业本身属于劳动密集性产业的范畴，旅游工作人员对旅游者直接劳动所生产的服务与产品是旅游企业的主要产出，员工的素质、态度等要素直接影响旅游企业的产品质量，因此，人力资源是旅游企业经营成功的关键因素，是旅游企业的核心资源，更是旅游企业核心竞争力的重要组成部分，且由人力资源优势所外延的竞争优势是旅游企业更为持久，更有效，更难于模仿的竞争力。旅行社具有知识密集型和劳动密集型相结合的特点，其投入主要是人力资源和知识，产出主要是旅游服务，这一特点决定了人力资本在整个企业的投入产出系统中的地位和作用是第一位的，必须将科学管理和人本管理相结合，建立完善的人才培训体系和培养机制，调动员工的积极性并确保旅行社的人才优势。对旅游景区而言，各种不同岗位上的工作人员是旅游景区良性管理运作的关键，上至景区管委会主任、景区管理公司总经理，下至景区的保洁员、检票员，都和景区的发展息息相关，管理层人员的素质决定了旅游景区的经营方向，操作层人员的素质则直接影响到旅游景区的开发效果。旅游饭店业是典型的劳动密集型产业，对员工素质与其稳定性的依赖性非常强，通过员工高效、稳定地服务工作提高服务质量，降低经营成本，提高旅游饭店经济效益，人力资源是旅游饭店不断创新、提供差异化服务的源泉，是创造并保持旅游饭店竞争优势的决定性因素之一。旅游企业人力资源的评价指标可选择从业人数，全员劳动生产率，员工人均创利等。（3）财务资源财务资源指旅游企业的自有资金和融资能力，总体上决定了旅游企业的投资能力和资金使用的弹性。财务资源是维持旅游企业存在的最基本的资源，随着旅游活动的开展，旅游企业的收益除了对国家财政有所贡献以外，还可用于弥补旅游企业自身开发、保护以及相关的配套项目建设费用，旅游企业的财政约束将从根本上得到缓解或解决。通过旅游企业的经营活动，积累一定的资金以后，才有能力投入资金保护企业资源，也只有当旅游企业的资金积累达到一定程度以后，才能完全摆脱旅游业的限制，更好地实现财务资源的价值，起到带动当地经济的作用，实现旅游企业的其他相关功能。财务数据可以作为竞争的最终效益体现，是旅游企业核心竞争力强弱的直接反映，合理的负债率、良好的资金周转情况、完善的资金使用制度是财务状况良好的表现。旅游企业财务资源的评价指标可选择资产负债率、资金周转率、各项开支和资金使用制度等。（4）技术资源旅游企业的技术资源指企业技术的开发水平和应用状况，由旅游企业的专有技术和专有知识决定。旅游企业的技术资源既包括以核心技术知识和一般技术知识为表现形式的显性技术资源，也包括以研究开发为表现形式的隐性技术系统，其中显性技术资源是核心竞争力得以形成的关键。现今，旅游企业技术资源的作用越来越明显，是开发新的旅游产品、提高旅游企业服务水平的必要条件。专利、知识产权以及管理模式等对控制旅游景区容量，改善旅游景区环境，提高旅游景区的管理效率，提升旅游景区知名度等方面都有很显著的作用。技术资源在旅游饭店经营中的应用则主要表现在技术创新水平和服务创新两个方面，现代技术在旅游饭店中的应用既表现为一种硬件投入，也表现为一种服务模式的更新，同时现代技术的创新还对旅游饭店的其他设施设备的良好运行和经济运行起到极大的作用。旅游企业技术资源的评价指标可选择专有技术的数量、专有技术和知识的应用情况、研究开发人员占员工的比例等。（5）营销资源旅游企业生产的多为无形服务产品，企业的营销策划、企业品牌、营销渠道与价格渠道等营销资源，往往很大程度地决定了企业的竞争优势。旅游企业营销策划是一种创造性活动，有别于其他类型企业营销，它建立在对企业自身的了解和定位、对于市场发展方向的精准把握和预测上，必须突出旅游企业的差异化以吸引旅游消费者，营销策划是旅游企业策划价值链的重要一环，持续的策划活动能够为旅游企业带来长期的利润并获得企业核心竞争力。同时，企业品牌也是旅游企业营销资源的重要组成部分。旅游企业品牌是一个旅游企业内外部各种经营、管理服务要素整体形象的综合体现，一个旅游企业品牌不仅推出某一种旅游产品，而且涵盖所在旅游企业的主要系列，最终依托旅游者购买的有形或者无形旅游产品的内在质量、优质优价和批量优势，对旅游产品的个性化与情感价值、知识与人才的聚集程度、产品更新程度以及顾客满意度等多种要素具有较高的综合要求。旅游企业品牌资源的评价指标可选择旅游企业销售渠道的数量、长度、宽度，旅游企业品牌数，旅游产品的市场占有率和客户数量等。2、山东省旅游企业资源评价分析山东省地处暖温带沿海，具有优越的地理区位，旅游资源丰富，品位高、分布广，且山东经济发展水平高，拥有雄厚的经济优势，为旅游业的发展提供了良好的经济基础。改革开放之后尤其是“九五”以来，山东省的旅游业发展十分迅猛，旅游收入快速增长，为山东省经济建设做出了巨大贡献，成为省内重要经济支柱之一。如表3-3-1所示，近年来山东省旅游企业规模逐年扩大，不仅在数量上增长较快，而且旅游企业在等级标准上也呈多元化发展，以满足不同层次旅游者的需求。截止至2008年，山东省共拥有旅游企业4023家，其中旅行社1765家（其中国内社与国际社的比例分别为94.11%和5.89%），旅游饭店810家（其中内外资旅游饭店的比例分别为96.05%和3.95%），旅游景区724家，其他旅游企业724家。目前，山东省大部分旅游企业是中小型企业，可能因素主要是旅游相关产业的进入壁垒低、行业限制小和技术含量不高。由中国国情所决定企业竞争力制度因素较为重要（包括企业产权制度、现代管理制度等），而山东省现代旅游企业、旅游行业组织尚未全面建立，缺少具有竞争力的大集团。以旅行社为例，2008年山东省旅行社业中国际社与国内社的比例分别为5.89%和94.11%，同年我国旅行社业中国际社与国内社的比例则分别为9.80%和90.20%，可见山东省大型国际旅游社数量规模较小，国际旅游接待能力尚不理想。表3-3-1：2000年2008年山东省旅游企业数 单位：家旅游企业2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年总计137815851776205523172513280335634023(一)旅行社6679611042117213461480164017541765国际旅行社50525555647686102104国内旅行社617909987111712821404155416521661(二)旅游饭店558342401482497614645727810内资饭店519319376456472582612695778外资饭店392325262532333232(三)旅游景区(点)55128175198246225315541724(四)其他旅游企业98154158203228194203541724数据来源：2001年至2009年中国旅游统计年鉴副本（1）旅行社经过多年的市场化进程，山东省旅行社业己经具备了一定规模，旅行社也通过市场化运作积累了不少宝贵的经营意识和管理经验。截止2008年，山东全省旅行社1765家，新增加11家，同比增长0.63%。其中，国际社增加2家，同比增长1.96%；国内社增加9家，同比增长0.54%。2008年底，全省旅行社固定资产原值255310.47万元，同比增加17.32%，其中国际社固定资产原值159455.68万元，同比增加27.56%，国内社固定资产原值95854.79万元，同比增加3.49%。2008年底，全省旅行社营业收入645063.39万元，同比增长13.77%，其中国际社营业收入371177.28万元，同比增加31.88%，国内社营业收入273886.11万元，同比减少4.09%。全省旅行社直接从业人员22272人，同比增长5.84%，其中国际社从业人员5496人，同比增加29.78%，国内社从业人员16776人，同比减少0.19%。通过整理2000年至2008年山东省与全国旅行社全员劳动生产率，得表3-3-2与图3-3-1，可知山东省旅行社全员劳动生产率与全国平均水平具有一定差距，人力资源效益虽呈上升趋势但效益水平较低。表3-3-2：2000年-2008年山东省与全国旅行社全员劳动生产率对照表 单位：万元/人年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年山东省15.83 16.53 17.40 13.88 21.87 22.70 23.59 26.95 28.96 全国28.60 30.65 31.01 26.13 41.34 44.86 49.35 53.23 51.78 图3-3-1：2000年-2008年山东省与全国旅行社全员劳动生产率对照图（2）旅游景区截止2008年，山东全省旅游景区724家，新增加183家，同比增长33.83%，全省旅游景区固定资产原值1634456.42万元，同比增加103.72%，全省营业收入607652.26万元，同比增长104.63%，直接从业人员33818人，同比减少12.56%。山东省国家级旅游景区共计388家，其中5A级景区3家，分别为烟台市蓬莱阁旅游区、济宁市曲阜明故城（三孔）旅游区和泰安市泰山景区，4A级景区72家，3A级景区143家，2A级景区162家，1A级景区8家。各类型景区统计如表3-3-3所示。表3-3-3：山东省旅游资源统计旅游景区景区数量全国重点文物保护单位95国家级风景名胜区5国家森林公园36国家级自然保护区7国家矿山公园1国家级水利风景区32国家级旅游度假区1优秀旅游城市29中国历史文化名城7名镇0名村2国家级海洋自然保护区4湿地公园10通过整理2000年至2008年山东省与全国旅游景区全员劳动生产率，得表3-3-4与图3-3-2，可知山东省与全国旅游景区全员劳动生产率均具有较大波动性，近几年山东省旅游景区全员劳动生产率略低于全国平均水平，人力资源效益较低。表3-3-4：2000年-2008年山东省与全国旅游景区全员劳动生产率对照表 单位：万元/人年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年山东省4.665.8310.1515.305.153.326.647.686.19全国16.437.028.6213.536.675.648.339.8512.76图3-3-2：2000年-2008年山东省与全国旅游景区全员劳动生产率对照图（3）旅游饭店截止2008年，山东全省旅游饭店810家，新增加83家，同比增长11.42%。其中，内资旅游饭店增加83家，同比增长11.94%；外资旅游饭店数量同2007年。2008年底，全省旅游饭店固定资产原值2529606.17万元，同比增加3.73%，其中内资旅游饭店固定资产原值2160664.86万元，同比增加2.64%，外资旅游饭店固定资产原值368941.31万元，同比增加10.62%。2008年底，全省旅游饭店营业收入1276885.23万元，同比增长17.69%，其中内资旅游饭店营业收入1142073.26万元，同比增加18.33%，外资旅游饭店营业收入134811.97万元，同比增加12.49%。全省旅游饭店直接从业人员113224人，同比增长6.37%，其中内资旅游饭店从业人员103635人，同比增加7.51%，外资旅游饭店从业人员9589人，同比减少4.57%。通过整理2000年至2008年山东省与全国旅游饭店全员劳动生产率，得表3-3-5与图3-3-3，可知06年前山东省旅游饭店全员劳动生产率低于全国平均水平，人力资源效益较低，07年至08年超越全国平均水平，人力资源效益逐年上升。表3-3-5：2000年-2008年山东省与全国旅游饭店全员劳动生产率对照表 单位：万元/人年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年山东省5.785.805.404.426.538.898.7310.1911.28全国7.677.267.527.288.578.889.389.8710.56图3-3-3：2000年-2008年山东省与全国旅游饭店全员劳动生产率对照图二、山东省旅游企业能力评价1、旅游企业能力构成分析核心竞争力理论把企业看作是资源和能力的集合体，能力在一定程度上是建立在资源的基础上，但企业资源要素背后的企业能力是企业运作的核心。旅游企业的各项能力可以从管理能力、研发能力、服务能力和营销能力等方面进行分析。（1）管理能力科学有效的管理有助于旅游企业各种资源的效益达到最大化，是旅游企业软实力的重要体现之一。管理能力具体体现在旅游企业管理者的管理水平上，管理者的素质和远见决定着旅游企业的战略和服务的重心，而前线执行人员服务技能和素质决定着旅游者的价值体验的实现程度。作为旅游企业经营管理者，要始终紧密关注国内外旅游业的发展，引进吸收先进的管理理念，开阔改革发展思路，不能够满足于开放前沿的优越感，更不能将一时先进的硬件设备与先进的软件和管理优势等同起来。同时，政府和旅游行业协会应鼓励并促进旅游企业进行技术引进，进一步降低旅游企业经营成本，促进旅游企业内部网络与互联网联接，普及网络化管理，以使管理全面升级到智能化管理阶段。旅游企业的管理能力主要包括：有效的财务控制能力、多元化企业的战略控制的专门经验、强有力的领导、企业各部门或各事业部的协调能力、企业价值观的定位、有效地激励等。（2）研发能力旅游企业的研究开发是旅游企业发展的源泉和内动力，是旅游企业取得长期竞争优势的基本保证。旅游企业要培育企业自身的核心能力，只有通过不断的学习与创新以提升产品研发能力，对旅游市场不断地进行评估，对旅游企业自身不断地重新定位，推出新型旅游产品，提高旅游产品多样化、差异化程度，加快新产品的开发速度，以差异优势占据竞争的有利位置，以满足旅游者的特定要求，获得竞争与发展的主动权与可持续性。旅游企业的研发能力主要包括：基础研究能力、新产品开发和创新发展能力、新产品开发的速度等。（3）服务能力旅游企业以服务为主要经营方式，其竞争的核心必然是服务，服务内容和质量直接影响旅游企业的生存和发展，这种服务包括服务的范围、品种、质量、等级以及包括旅游企业员工对于旅游企业的忠诚和对于旅游消费者的诚信等。服务关涉到旅游企业经营中多个方面的竞争，因此服务主题的不断开辟和拓展是旅游企业在激烈的市场竞争中一个关键课题，服务能力是旅游企业核心竞争力不可或缺的重要组成部分。根据旅游消费者需求提供高质量的零缺陷服务对于提高旅游者满意度，进而培养旅游者对旅行社的忠诚度，维持原有旅游市场吸引新客源起着基础性的作用。旅游企业服务能力主要包括：规模有效的服务生产系统，服务过程的不断改善能力，灵活和快速反应的能力，高质和有效的对客服务能力等。（4）营销能力营销能力是构成旅游企业核心竞争力的核心要素之一。旅游企业间竞争的实质就是对旅游消费者的竞争，如何提高旅游企业营销能力，是旅游企业经营的关键。强势的旅游营销能力不仅能增强旅游企业的竞争能力，而且能给旅游企业所在城市和区域带来强而有力的旅游实力，因此，旅游企业竞争能力增强的过程必然伴随着企业营销能力的提升。旅游企业营销能力的提升必须在对市场需求准确的调查与预测的基础上，以政府为导向，以旅游企业为主体，利用虚拟化营销、连锁化营销、个性化营销及大力发展电子商务等多种创新营销方式的发展趋势，利用多种媒体和社会各界全方位多层次的营销，推进旅游市场的开拓。旅游企业营销能力主要包括：旅游产品管理和营销组合能力、对旅游市场变化的反应能力、促进和利用旅游企业高质量声誉的能力等。2、山东省旅游企业能力评价分析（1）旅行社山东省的旅行社业在全国旅游业大发展与改革开放的背景下经历了突飞猛进的发展，取得了一定的成绩，同时也暴露出了一些问题，具体情况如以下图表所示：表3-4-1：2000年2008年山东省旅行社创利情况年份利润率（%）人均实现利税(万元/人)旅游社国际社国内社旅游社国际社国内社2000年-0.81-0.04-1.46-0.020.30-0.092001年-0.472.09-2.270.031.39-0.202002年-0.151.53-1.220.091.10-0.092003年-1.23-0.79-1.46-0.050.28-0.132004年-0.730.51-1.550.051.54-0.192005年-0.760.31-1.610.051.33-0.192006年-0.090.79-0.780.141.34-0.072007年0.050.58-0.480.261.310.002008年-0.070.32-0.590.200.88-0.02表3-4-2：2000年2008年全国旅行社创利情况年份利润率（%）人均实现利税(万元/人)旅游社国际社国内社旅游社国际社国内社2000年2.22 3.85 -0.67 1.12 2.57 0.10 2001年2.08 2.69 0.88 1.03 2.20 0.32 2002年1.68 2.37 0.40 0.87 1.88 0.22 2003年-0.03 0.16 -0.33 0.26 0.60 0.03 2004年0.30 0.57 -0.17 0.41 0.93 0.11 2005年0.11 0.42 -0.41 0.38 0.94 0.06 2006年0.41 0.68 -0.10 0.55 1.35 0.13 2007年0.66 0.98 0.06 0.71 1.45 0.22 2008年0.51 0.77 -0.01 0.62 1.32 0.19 图3-4-1：2000年2008年山东省与全国旅行社创利情况对照图由此可以看出山东省旅行社行业目前仅停留在数量扩张阶段，旅行社数量多，但企业规模普遍较小，企业实力较差、能力较低。国际旅游对于旅行社效益的拉动作用比国内旅游更为强劲，而山东省的旅行社外联业务和入境旅游业务在全国竞争乏力，在很大程度上导致了旅行社总体效益的不理想。从旅游企业能力构成方面分析，山东旅行社距离国际与部分国内沿海省市旅行社还存在着相当大的差距。旅行社战略管理人才，尤其是提升国际市场竞争能力的发展战略人才储备不足，分工体系调整和市场资源的整合能力不足。此外，从信息技术的应用深度和应用效果上看，山东省旅行社信息技术普及程度低，目前只有为数不多的旅行社采用信息技术，旅行社与饭店业、交通运输业等相关部门之间的联网系统尚不发达。（2）旅游景区随着旅游业的高速发展，山东省旅游景区不断转变经营思想和经营战略，在开发、建设和管理水平上都取得了一定成就，具体创利情况如以下图表所示：表3-4-3：2000年2008年山东省与全国旅游景区创利情况年份利润率(%)人均实现利税(万元/人)山东全国山东全国2000年-0.332.310.160.592001年80.772002年4.679.860.561.202003年0.436.980.141.132004年12.487.700.880.842005年20.727.410.770.652006年14.09-2.051.100.132007年14.418.701.821.222008年9.9711.305.082.27图3-4-2：2000年2008年山东省与全国旅行社创利情况对照图由以上图表可知，进入21世纪以来，除03年因“非典”遭遇创利低谷外，山东省旅游景区创立能力较强，营业利润率多高于全国平均旅游景区营业利润率，人均实现利税额逐年增加08年已远高于全国平均水平。山东省旅游景区类型丰富、内容多样，资源特殊吸引力较强，适宜开展休闲度假、娱乐观光等综合型旅游活动，具备一定的产品开发能力。提高服务质量一直都是山东省旅游景区建设的重要工作，除了在改善环境、完善景区设施、开展丰富多彩的活动等方面尽量满足旅游者的需求外，很多景区都制定了相应系列的规范服务程序和检查服务质量的制度，旨在全面提升景区的服务能力。面对日益激烈的市场竞争，山东省旅游景区适时调整营销策略，不断举办主题旅游活动，推出特色旅游宣传口号，展现鲜明生动的旅游形象，同时借助目前我国最大的政府旅游网站集群山东旅游资讯网（）等电子网络平台，为旅游者提供全方位的旅游信息服务，进一步加强了市场营销能力。（3）旅游饭店截至2009年底，山东省星级饭店总数已达912家，比10年前增长了3倍有余。其中五星级饭店22家，四星级饭店133家，三星级饭店454家，星级饭店总量位于全国省市前列，星级饭店业呈现快速扩张的态势。山东省旅游饭店具体创利情况如以下图表所示：表3-4-4：2000年2008年山东省旅游饭店创利情况年份利润率（%）人均实现利税(万元/人)旅游饭店内资饭店外资饭店旅游饭店内资饭店外资饭店2000年-13.48 -11.28 -22.09 -0.48 -0.32 -1.56 2001年-9.77 -7.17 -19.99 -0.27 -0.11 -1.37