消费心理学教学资料学习情境三消费决策购买行为与消费者个性心理特征课件

消费决策 购买行为与消费者个性心理特征 学习情境三 学习要点 1 了解消费决策五种学说 学习购买决策的含义 特点与原则 2 了解消费者购买行为的模式 过程 类型 3 掌握消费者的个性心理特征 如气质 性格等 学习情境三 核心概念 消费决策购买行为制定购买决策 学习情境三 情境导入 去年圣诞节 周灿给自己的一位闺蜜买了一份特殊的圣诞礼物 在购买礼物之前 周灿先询问了公司女同事一些意见 其次去礼品店参看 询问服务人员何种礼物今年销量最好 这能有效地提升自己对美的理解 同时把握最新时尚动态 学习情境三 情境导入 例如 看到何种颜色是现今最流行的 并结合闺蜜自身气质归纳出自己礼物的颜色 再次 周灿又在网上征求网友的意见 例如 校内网 贴吧 论坛等 网友也给出了很多好的意见 如 DIY 自己动手做的 至此 心里面基本对自己的礼物有一个大致的构想 学习情境三 情境导入 最后 周灿邀请莎莎 该朋友眼光独特 心细眼明 一起逛礼品店为闺蜜挑选礼物 莎莎说 你可以给亲手制作一个DIY的礼品 送给她会更有意见 而且也很有纪念价值 至此 得出自己的礼物要是一份很独特的 天下无双 下一步就是制作何种东西 学习情境三 情境导入 确定了目标 买一个包装盒 不要太大 也能太小 颜色为大方的黑色 同时上面有颜色搭配很恰当的图案 在包装盒里面 用自己PS过 乳白色纸上全是她喜欢的迷你熊 的一张卡张分成小方格 结合开心果的大小 共计81个 数字也吉利 嘿 学习情境三 情境导入 在商店买一包开心果 开心果上自己手刻一首自己写的一首诗 包装盒 分了两层 上面一层放了一个很大的棒棒糖 功夫电影挺热 同时零散的放了几个开心果 同时 期间礼物的颜色 细节 周灿根据自己对闺蜜的了解和自身气质完成 如 她喜欢的小动物 颜色和女孩子一般来讲都喜欢的等 学习情境三 情境导入 至此 第一件礼物完成 第二件礼物是购买一个苹果 很有新意的在装苹果的包装盒里放小礼物 即运气好的话 可以中奖 第二件礼物完成 学习情境三 情境导入 第三件礼物便是孔明灯 圣诞节前一天晚上 一并送出这三件礼物 其中孔明灯是和闺蜜一块在操场带着我们青春时的梦想放飞 对于第一件和第二件礼物闺蜜的表现出非常高兴 学习情境三 情境导入 问题 试分析周灿为什么要买礼物 又是如何为闺蜜买挑选礼物的 整个过程是否体现出了消费者购买决策的全过程 学习情境三 目 录 页 CONTENTSPAGE 一 消费决策 二 三 消费者的个性心理特征 消费者的购买行为 过 渡 页 TRANSITIONPAGE 一 消费决策 1 消费者卷入2 边际效用3 风险知觉4 认知决策学说5 决策规则 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 1 消费者卷入20世纪60年代左右 美国的消费行为专家提出了 消费者卷入 这个概念 即消费者主观上感受客观商品 商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性 主观上对于这些因素的感受越深 表示对该商品的消费卷入程度越高 称为消费者的 高卷入 该商品则为 高卷入商品 反之则称为消费者的 低卷入 或 低卷入商品 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 比如购买一辆 小汽车 与购买一包 方便面 前者需要消费者对商品的性能 质量 价格 消费环境 使用技能等等方面进行很高程度的关注 购买决策过程比较复杂 属于高卷入商品 而消费者对后者一般不需要花费太长的时间与精力 去了解商品功能与构成 消费环境一类的问题 决策过程相对比较简单 属于低卷入商品 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 消费者的卷入是购买决策中的心理活动 影响到消费者对于商品信息的搜集 对于商品性能的认识 并且最终影响到消费者对于该商品的态度 因此研究消费者的卷入现象 可以从侧面反映消费者对于商品的认知以及态度 这一原理也可以反过来解释 即从消费者的态度以及认知程度 可以反映出消费者对商品的卷入状态 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 课堂讨论喜爱健美的消费者 可能需要定期或不定期地购买健美运动器材 如多功能健美训练器 拉力器 哑铃等 购买健美运动中所穿戴的服装 如紧身衣 健美裤等 为了了解科学的健美方法与程序 还需要经常购买一些健美书籍与杂志 经常从电视中观看健美运动的节目 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 为了长期维持形体健美的需要 对于自己的饮食消费还有一定的限制 日常饮食比较注意其营养成分 热能含量等方面的问题 因此这类消费者的高卷入商品包括健美运动器材 运动衣 健美饮食等 为了获得更多的健美信息 高卷入媒体有健美书籍与杂志 电视节目等 相对而言 对药品 电器等商品及相关信息的卷入程度要低一些 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 消费者卷入的形式大致可以分为5种 1 消费者对商品因素中的卷入 例如 对商品品牌的感知 对商品性能的认识 对商品广告信息的主动了解等 2 消费者在营销环境中的卷入 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 例如 为了了解商品性能 对于宣传媒体投入的关注 对于促销活动抱有的兴趣 在搜集商品信息 寻找价格合适的购物点 以及与服务人员的交流中 消费者在行动上卷入了营销环境 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 3 消费者在人际交往中的卷入 例如 与同事 朋友 甚至于与服务人员的交往中 得到与商品有关的信息 了解他人消费商品的效果与体验 因此消费者在人际交往中有了卷入 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 4 消费者在生活环境中的卷入 例如 在家庭生活 社会活动 休闲娱乐场所等 消费行为受到了他人的影响 美国人把逛商店时所处的环境 用餐时餐馆里的环境等都包括在内 5 消费者在活动中的卷入 例如 上班的时候 体育运动过程中 阅读一类的活动中 消费者的行为卷入了商品的消费 得到了商品的有关信息 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 在不同的市场环境 上述五种消费者卷入形式有不同的卷入深度 比如美国的消费市场 第一种和第二种卷入方式对于消费者的心理行为影响更大一些 即消费者更关注商品特性和营销环境 而在国内消费市场 对第一种 第三种和第四种形式的卷入程度更高一些 即人们更关注商品质量 他人对商品评价和消费体验 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 高卷入 低卷入 与商品的 理智型 情感型 可以构成卷入方格 如图3 1所示方便地描述卷入程度与商品类型之间的关系 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 图3 1卷入方格 消费者的高度卷入 会导致消费者对于商品的情感加深 进而形成商品品牌的情感依恋 出于情感保护的需要 有些消费者会自觉地维护商品品牌的形象 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 消费者卷入 这个概念为消费者心理行为研究提供了一种新的思路 工商企业感兴趣的是 消费者为什么购买了别的品牌而不购买本公司品牌 消费者决策中到底考虑什么内容 有了 消费者卷入 这个概念 可以从商品类型 信息渠道 卷入深度等角度来分析消费者决策 并预测可能出现的购买行为 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 在我国 研究大件商品消费的卷入问题 应该重点注意 信息不对称 引起的困惑 理论上讲 人们购买房产 小汽车 昂贵的珠宝等大件或高档商品 以及热水器等高风险商品时 消费者卷入的程度肯定会加强 但事实是 消费者的卷入程度并不理想 主要原因在于消费者所获得的信息存在 不对称 的现象 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 比如人们购买房产时 有关房产的真正成本 真正的质量标准 后期物业管理的费用等信息 消费者很难得到 即使消费者对所购房产的主观卷入程度很高 而事实上的卷入程度存在背离现象 消费者在这类商品的消费方面存在巨大的风险 总的来说 消费者卷入这一学说主要停留在概念使用阶段 进入量化研究的难度较大 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 课堂讨论2014年上海某珠宝商店引出的一宗官司也说明了这个问题 一位消费者在该商店购买了一件2万多元的水晶球 商店向消费者提供的材料没有任何内容涉及商品的质量与标准 也没有当场进行质量方面的检验 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 消费者购买该水晶球之后在别处进行质量鉴定 结果发现所购商品为普通方解石晶体 只值几十元钱 这位消费者起诉了商店的欺诈行为 但一审判决为消费者败诉 因此 从理论上讲 消费者的卷入具有主观调控性 但现实生活中 还可能受各种因素的限制而影响卷入的程度 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 在消费高档 大件 稀有商品时 消费者本人可能并不是这些商品的专家 不具备相应的专业知识 导致不法分子的欺诈行为容易得逞 消费者卷入概念有助于法律工作者分析消费者权利的保护问题 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 2 边际效用边际效用理论是西方经济学家提出的一种理论 现在已经应用于消费者决策及其行为分析当中 概括起来这一理论可以表述如下 当人们消费商品的时候 追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望 随着消费商品数量的增加 给消费者带来的总的满意程度也在增加 在总的满意程度增加的同时 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 从表3 1中可以看出 消费50 60个商品单位时 消费商品的数量增加了10个 而平均每个商品带来的满意度由1 5 降至1 3 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 表3 1消费商品的数量与满意度之间的关系 出现边际效用递减的原因主要有两个方面 一是消费者消费新商品时 出于求新动机的影响 对于新商品的满意度很高 而当消费商品数量增加 消费者对于新商品会逐渐地适应 新鲜感逐渐降低 如果再继续消费这种商品的话 所得到的满意程度就会下降 二是消费者的需要得到了相对程度的满足之后 就会产生新的消费需要 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 在马斯洛的需要层次学说中可以找到这种观点 原有的消费需要变得相对不那么重要了 所以继续增加商品的消费数量 所得到的满意度不会同步增加 边际效用递减的现象就会出现 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 从消费者边际效用递减的现象中 市场营销人员应该得到一定的启发 开发商品 占领市场一定要从长远的眼光来看待消费者 一种商品一经开发并投放 经营管理者要迅速作好开发下一代新商品的准备 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 这是因为不管你的商品如何好 市场占有率如何高 但消费者对于新商品的适应 消费者心理产生适应 并出现消费心理边际效用递减的现象是迟早要出现的 一旦消费者体验出现边际效用递减 消费者会从心理上逐渐厌弃这种商品 主动寻找新的 感兴趣的商品 经营者如果不想方设法开拓市场 就会被消费者抛弃 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 例如 P G公司在开发市场时有一条成功的经验 就是尽可能细分市场 比如洗涤产品市场 P G开发了十几个品牌的衣物洗涤用品 消费者从中选择的余地大大增加 这样心理厌弃的出现可能相对延迟 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 3 风险知觉消费者在决定购买商品的时候 经常会面临一些两难的问题 即购买商品带来满足 愉快的同时 也会带来一些不愿意 不希望的损失或者潜在的危险 甚至会带来一些现实的伤害 这些损失 危险性 甚至伤害使消费者清楚地意识到的 这就是消费者的风险知觉 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 消费者可能会遇到的风险知觉分4种类型 消费支出性风险 社会性风险 形象性风险 功能风险 消费者购买前知觉到消费商品的风险 必然要尽量减少或消除这种风险 消费行为专家发现 人们减少 消除风险知觉的方法有5种 收集商品信息 参考他人意见 注重品牌影响力或企业形象 维持选购熟悉的商品 采取从众型购买行为 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 4 认知决策学说这一学说是从认知的角度来解释消费者的决策过程 这一学说强调影响消费者行为内外因素的整体性 而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 当消费者接受商品信息之后 要经过一个知觉选择的过程才能引起注意 并且消费者的人格 能力 态度 价值观等工商企业不可控制因素影响信息的接受和选择 信息的内容 结构 技巧 发布信息的传播者等工商企业可以控制的因素也影响信息的接受和选择 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 消费者对于已经接收到的信息要经过一个记忆 储存的阶段 形成相应的态度 并与个人的行为准则 社会的行为准则等因素一起 整合为购买商品的决策 最后决定是否购买该商品 消费者的购买决策在商品环境中 还会表现出不同的卷入程度 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 这一信息加工过程可以用图3 2表示 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 图3 2消费者认知决策图示图 从认知的角度来解释消费者的决策 包含有现代心理学和行为学的概念 比较切合于当代消费者的实际状况 这一学说在分析影响消费者的内外因素时 包含的因素比较全面 比如分析商品信息的特点对于消费者信息加工并导致最终购买决策的影响时 强调了商品信息的结构 信息内容 信息发布技巧 信息传播媒体 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 以及信息传播者等因素对于消费者加工信息的影响 与我们研究公共关系时所分析的信息传播原理是一致的 在分析消费者内在因素对信息加工并形成消费行为的影响时 把消费者的性格特点 态度 价值观 能力等因素包括进去了 也把消费者个人行为的准则等因素包括进去了 这是比较科学而又全面的做法 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 研究人员使用相应的数学模型与分析技术 可以发现上述每一要素与消费者最终决策之间的相关性 因此 这一学说具有较强的实践操作性 这是该学说最大的可取之处 该学说的不足之处 是它带有一定的以 产品为中心 时代的印记 消费者决策过程没有包含消费者的体验与反馈等内容 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 5 决策规则在哈金斯等人的著作里 总结了消费者选择品牌的五类决策规则 以消费者购买笔记本电脑为例 解释这五种决策规则 购买笔记本电脑时 消费者决策关心价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量六个指标 可选择的主要品牌有六种 NEC 康柏 惠普 苹果 IBM和东芝 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 消费者对各品牌在各项指标上的评分 如表3 2所示 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 表3 2消费者购买笔记本电脑决策案例 1 最低要求式决策 2 最低标准式决策 3 排序式决策 4 排除式决策 5 综合式决策 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 1 购买决策的含义2 消费者购买决策的内容3 购买决策的特征 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 1 购买决策的含义购买决策是指为了达到某一预定目标 在两种以上备选方案中选择最优方案的过程 对于消费而言 决策是指为实现满足需求这和特定目标 消费者作为决策主体在购买过程中进行评价 选择 判断 决定等一系列活动 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 购买决策在消费者购买活动中占有非常重要的地位 消费者购买决策进行与否 决定了其购买行为发生或不发生 决策的内容规定了购买行为的方式 时间 地点 决策的质量决定了购买行为的效用大小 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 正确的决策会促使消费者以较少的费用 精力 在短时间内买到物美价廉且称心如意的商品 最大限度地满足自身消费的需要 反之 质量不高或错误的决策 不但会造成时间 金钱的浪费 还会给消费者带来心理挫折 对以后的购买行为产生不利影响 所以 决策在购买行动中处于核心地位 起着支配和决定其他要素的关键作用 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 2 消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容因人 条件及所处环境的不同而不同 但所有消费者的购买决策都离不开以下几个方面 1 买什么 Whattobuy 2 买多少 Howmuchtobuy 3 在哪里买 Wheretobuy 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 4 何时买 Whentobuy 5 如何买 Howtobuy 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 3 购买决策的特征消费者的购买决策具有一些共同的特征 1 决策主体单一性 2 决策范围的有限性 3 影响决策因素的复杂性 4 决策内容的情景性 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 知识链接消费者在决策过程中 总是依据一定的标准 尺度 对各种方案进行比较选择 从中确定最优方案 而选择标准及尺寸的拟订又是从一定的原则出发 决策原则贯穿决策的始末 指导着消费者的的决策过程 其原则为 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 拓展阅读最小定价策略影响消费者购买决策影响消费者购买决策的因素非常多 如一些商家以 最小定价决策 来吸引消费者 以引起他们的注意 并最终采取购买决策行为 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装 以最小包装单位量制定基数价格 销售时 参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项 一般情况下 包装越小 实际的单位数量商品的价格越高 包装越大 实际的单位数量商品的价格越低 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 对于质量较高的茶叶 就可以采用这种定价方法 如果某种茶叶定价为每500克150元 消费者就会觉得价格太高而放弃购买 如果缩小定价单位 采用每50克为15元的定价方法 消费者就会觉得可以买来试一试 如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价 则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱 从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 最小单位定价策略的优点比较明显 一是能满足消费者在不同场合下的不同需要 如便于携带的小包装食品 小包装饮料等 二是利用了消费者的心理错觉 因为小包装的价格容易使消费者误以为廉 而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格 二 购买决策的含义与特点 一 消费决策五种学说 一 消费决策 过 渡 页 TRANSITIONPAGE 二 消费者的购买行为 1 尼科西亚模式2 霍华德 谢思模式3 恩格尔模式4 消费者购买力行为的一般模式 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 1 尼科西亚模式尼科西亚模式于是1966年在 消费者决策程序 一书中提出来的 尼科西亚 Nicosia 模式主要是将消费者购买过程划分成决策程序的流程图 以此对消费者决策过程进行模拟 此模式由4个领域构成 从信息源到消费者态度 对信息的调查和评价 购买力行动 反馈 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 如图3 3所示 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 图3 3尼科西亚购买行为模式示意图 知识链接尼科西亚购买行为模式对市场营销理论作出了贡献 此模式推理比较严谨 简单明了 但此模式没有对外界环境作用的说明 四大领域中的内容不易把握 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 2 霍华德 谢思模式霍华德 谢思模式最初由霍华德于1963年提出 后经修改与谢思合作出版了 购买力行为理论 一书 人们将其称为 霍华德 谢思模式 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 霍华德 谢思模式通过4大因素描述消费者的购买行为 1 刺激或投入因素 2 外在因素 3 内在因素 4 反应或产出因素 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 霍华德 谢思模式的购买模式如图3 4所示 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 图3 4霍华德 谢思模式的购买模式示意图 霍华德 谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物 它通过唤起和形成动机 提供各种选择方案信息 影响购买者的心理活动 内在因素 消费者受刺激物和以往购买经验的影响 开始接受信息并产生各种动机 对可选择产品产生一系列反应 形成一系列购买决策的中介因素 如选择评价标准 意向等 在动机 购买方案和中介因素的相互作用下 便产生某种倾向和态度 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 这种倾向或者态度又与其他因素 如购买行为的限制因素结合后 便产生购买结果 购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者 影响消费者的心理和下一次的购买行为 霍华德一谢思模式利用心理学 社会学和管理学的知识 从多方面解释了消费者的购买行为 可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 3 恩格尔模式恩格尔模式也被称为EBK模式 由美国的恩格尔 Engel 科特拉 Kollat 和克莱布威尔 Blackwell 三个人于1968年提出 并于1984年修正而成的理论框架 其重点是从购买决策过程去分析 整个模式分为4部分 中枢控制系统 即消费者的心理活动过程 信息加工 决策过程 环境 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 在EBK模式中 消费者心理 大脑 构成了 中央控制器 外界信息在无形因素输入大脑后 通过处理 即外界信息在态度 经验和个性的作用下 便可产生 中央控制器 的输出结果 即购买决定 如果输入信息不与消费者的态度 经验和个性相结合 就不会产生输出结果 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 EBK模式如图3 5所示 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 图3 5EBK模式示意图 尼科西亚模式 霍华德 谢思模式 EBK模式 三各有所长 但三种模式都比较复杂 不易掌握 由于每个消费者的个性不同 工商企业投射的信息各异 社会环境不断变化 不可能把所有影响消费者购买的因素固定 一成不变 具体的都表现在购买行为模式中 这就需要对复杂的购买行为进行抽象和概括 以得出包括所有购买者行为在内的消费者购买行为的一般模式 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 4 消费者购买力行为的一般模式购买行为是人人的行为的一个组成部分 因此 任何消费者的购买行为都脱离不了人类行为的一般模式 即S O R模式 S 代表刺激 O 代表个体生理 心理特征 R 代表反应 个体通过刺激 经过心理活动 最后产生反应 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 根据人类行为的一般模式理论 我们可以认为消费者的购买行为模式示意图如图3 6所示 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 图3 6消费者的购买行为模式示意图 上述购买行为的一般模式表明 所有消费者的购买行为都是由刺激引起的 这种刺激既来自外界环境 如产品的质量 款式 服务 广告 社会的政治情况 经济水平 科技水平 地理特点 文化因素 以及个人的年龄 性别 职业 收入 居住条件 家庭结构 社会阶层 参照群体等 也来自消费者内部的生理和心理因素 如生理 心理需要 动机 个性 态度 观念 习惯等 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 消费者在种种刺激因素的作用下 经由复杂的心理活动过程 产生购买动机 在动机的驱使下 作出购买决策 采取购买行为 并进行购买评价 由此完成一次完整的购买行为 这里需要指出 购买者心理活动过程是在共内部自我完成的 因此 心理学家称为 暗箱 或 黑箱 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 小贴士消费者购买行为的一般模式是营销部门制定营销计划 扩大商品销售的依据 它能帮助营销部门认真研究和把握消费者的内心世界 认识消费者的购买行为规律 并根据本企业的特点 向消费者进行适宜的 刺激 以达到满足的需用 扩大销售的目的 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 1 确认需用2 搜索信息3 评估选择4 决定购买5 购后行为 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 消费行为是由不同阶段组成 如图3 7所示 图中描述了消费者购买行为要经过的5个阶段 但是 这并不意味着消费者购买任何东西都会经过这5个阶段 在日常购买中 消费者经常跳过或逆向经过一些阶段 在购买 弱参与 的产品时 消费者可能会跳过某些阶段 如消费者购买牙膏 往往会直接进入购买过程 不必搜索信息和评估 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 因为他对这类商品非常熟悉 而且这类商品价值比较低 即使购买行为发生偏差也不会造成严重的后果 但在购买 强参与 的产品时 消费者就可能反复地经历上这5个阶段 如购买住房时消费者将反复搜索信息 评价估量 花费的时间也较多 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 图3 7消费行5个阶段 1 确认需用购买过程从消费者确认一个问题或产生一种需用开始 这种需要可能由内部刺激引起 比如个人的正常需要强烈到一定程度变成了一种动力 也可由外部刺激引起 如一个人路过一家面包店 面包的香味可能刺激她感到饥饿 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 对消费者需要被认知的过程的研究 关键在于了解哪种产品类别与品牌可以满足消费者哪些内在的需要 可以透过哪些外在刺激引发消费者对某种产品和品牌的需用 如汽车可以满足人们来去自如 方便快捷的需用 同时也可以满足人们对地位 权势 自我肯定的心理需用 若一项产品可以同时满足的需要越多 那么能够刺激消费者的途径也就越多 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 然而 需要不一定会带来行动 因为消费者会衡量需要的重要性 以及满足这个需要的可能性 假如是重要而又可能的话 便会采取消费行动 反之 若问题不太重要或自己根本无能力解决 便会把行动延后甚至取消 另外 有需要 有能力也不一定期就会购买 消费者在作购买决定的时候 需要一定的理由或者动机 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 2 搜索信息消费者产生需要后 就会满足这种需用而去关注商品 如一位想购买数码相机的人会变得注意与之相关的信息 品牌 朋友用的数码相机 数码相机的相关装置等 每一位消费者在搜索商品信息时 所花的精力是不同的 这要看他的驱动有多大 以及认知风险的高低 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 消费者可以从不同的来源获取信息 包括 个人来源 包括家庭 朋友 邻居等人 这方面的信息对购买决策具有影响力 商业来源 包括广告 销售人员 商店 包装和展示等 这方面的信息数量最多 它会告诉消费者大量有关该商品的种类和款式 公共来源 包括大众传媒和消费协会等 这方面的信息最具有客观性和权威性 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 经验来源 包括个人的购买和使用经验以及通过对产品的搬运 检查等产生的对产品的认知等 这方面的信息对决策过程的最初和最后的阶段最具有决定性作用 一般情况下 消费者得到的多数产品信息来自商业来源 最有效的来源是个人来源 尤其是在消费者对服务的选择上 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 不管消费如何努力搜索信息 也免不了有所遗漏 因此 消费者所获得的产品信息只是所有产品信息其中的一部分 无论采用哪种方式和渠道 消费者在开始搜索信息时 都会先根据自己的需用些标准 这种预设标准受到消费者本人价值观 对商品的态度 消费习惯 消费能力以及文件背景的影响 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 当然 在搜集信息过程中 预设标准有可能改变 因此 消费者进行初步的淘汰工作将本不能满足其预设标准的信息排除在考虑之外 形成 不可能集合 剩下的则成为 考虑集合 有待下一阶段筛选 这一过程如图3 8所示 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 图3 8消费者品牌决策的连续集合 3 评估选择在众多品牌中 消费将如何处理信息和决定品牌呢 第一 消费可以在一个产品上面找到一组产品属性 比如摄影产品属性可能包括图像质量 使用方便程度 机身大小 价格等方面 哪些属性有用 不同的消费者会有不同的看法 消费者最多注意与自己需要相关的部分 第二 对于消费者特定的需要来说 不同属性重要程度不同 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 4 决定购买在评估选择阶段 消费者评估品牌 形成选择范围 并从 选择集合 内作一个最后的选择 决定究竟是要买什么品牌 然而 在购买意图与购买决策之间 有两种因素会相互作用 第一种因素是其他人的态度 第二个因素是未预期到的情况产生的影响 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 5 购后行为购买产品后会产生一系列的购买后行为 购买行为通常包括购买后的评估 处理购买后的不协调以及产品用完后的处理 假如所购商品完全符合自己的意愿 甚至比预期的还要好 消费者不仅自己会重复购买 还会积极地向他人宣传推荐 反之 假如所购买的商品不符合期望且效用差 消费者不仅自己不会再购买 还会发泄对商品的不满情绪 竭力阻止他人购买 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 拓展阅读销售奇迹李佳的 消费经 李佳在上海一家讲究仪表的公司工作 大家都很讲究穿着 有个收入相同的同事 光是刷卡买衣一年就有12万 而李佳穿得不比她差 一年总共不过用1万元 算起来 一年中 李佳有62 的时间是在办公室的 所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 其他的晚装是没机会穿的 运动装 家居服可以适当添点 但比例也不能超过38 1 先购基本款服装 基本色 基本款 料子要硬点 不皱可水洗 外贸货最好 例如两件套的针织服装 黑色西装套装 直身短裙 白色衬衣 200元一件可以买到极好的西装了 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 2 再补充点艳色的时尚衣服 如T shirt一类 50元以下 3 便宜又有特色的小饰品多置点 如各色腰带 胸针 项链 3元一条的腰带质地也很好喔 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 4 再有看家的包和鞋子 基本款的可以买打折牌子货 反正款式多年不变 价格控制在200到500间 耐用的款式可以用十年呢 又可以提升整体的档次 值得投资 5 瑞丽伊人杂志20元一个月 看完可以将旧衣服配出N套新花样 这一方法值得强力推介 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 来看看李佳的得意之选 No 1服饰 用于工作 见客户在淮海路的小店 买了一条GUCCI的吊带裙 50元 粒子是有弹性的棉布 花样是今年最兴的白地兰色大花 很满意 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 最近比较喜欢去M街 买了一件阿曼尼的长袖白西装 是收腰的款式 腰上还有条兰色的带子 正好跟上面的裙子是绝配 唯一的缺点是会皱 但想想自己也只有这一件短款的白西装 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 No 2服饰 用于周末 平时上衣是DKNY正品的双层纱衣 在XS广场买的 外层是花纱 上面有小小的亮片 里面是红纱 也是高搭配的那种 裙子是黄色的军装裙 在XS广场对面的商场买的 包是襄阳路买的便宜货 其颜色与衣服很相配 但背起来带子太硬 不舒服 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 No 3服饰 用于宴会 party基本款式是一件黑色无袖 无吊带的连衣裙 上身搭配有两种 一是配米色西装 显得既随和又精干 二是配JESSIC的粉红上衣 兼顾淑女 休闲与工作 在非正式场合 也可以不再另配上衣 而只配一条CHANNEL的腰链 显得很时尚的 二 消费者的购买行为过程 一 消费者的购买行为模式 二 消费者的购买行为 过 渡 页 TRANSITIONPAGE 三 消费者的个性心理特征 1 气质的含义2 气质学说3 基本气质类型4 消费者的气质表现 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 1 气质的含义 气质 源于拉丁语 temperamentum 原是比例 关系的意思 从消费心理学的角度看 气质是心理和行为的动力方面 表现出典型的 稳定的和持久的特点 如感觉知觉的广度 思维的敏捷程度 注意力的稳定程度 情绪体验的强度等 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 气质的影响不在于具体的内容 而是泛化到所有的心理与行为活动中 而人的价值观 态度 兴趣等心理特点都有一定的针对性 比如有的人热情活泼 善于交际 表情丰富 富于同情心 而另一些人待人比较冷漠 不善言谈 行动比较迟缓 自我体验较为深刻 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 这些特征在任何场合下都会反映出来 是个人固有特质的一种稳定表现 气质这个词在日常用语中的含义与心理学中的含义也是不同的 日常用语中主要指含有价值判断的个人修养 这一点需要注意 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 2 气质学说心理学家历来喜欢研究气质 从古希腊的学者到今天的现代心理学家 至少提出过六种主要的气质学说 并作过相应的气质分类 1 阴阳五行学说 2 体液说 3 血型说 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 4 体形说 5 激素说 6 高级神经活动类型说 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 拓展阅读看电影迟到的人一位心理学家以一个人去电影院观看电影迟到为例 对四种比较典型的气质作了说明 假如电影已经放映了 门卫又不让迟到的人进去 这四种气质的人一般会这样地表现 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 1 多血质的人匆匆赶来之后 对门卫十分热情 又是问好又是感谢 急中生智会想出令人同情的理由 如果门卫坚持不让他进门 他也会笑哈哈地离开 2 胆汁质的人赶来之后 对于自己的迟到带着怒气 想要进去看电影的心情十分迫切 向门卫解释迟到的原因时 让人感到有些生硬 如果门卫坚持不让他进门 也会带着怒气而去 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 3 粘液质的人来了之后 犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进 微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因 好像不在乎这电影早看一会或迟看一会儿 门卫一定不让他进去的话 也很平静地走开 4 当迟到的抑郁质的人来到门口 首先可能看一看迟到的人能不能进去 如果看到别人能够进去 也跟着进去 如果门卫不让他进 也不愿意解释迟到的原因 默默地走开 最多只是责怪自己为什么不早一点来 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 小贴士由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验基础上得出的 并得到后人的研究证实 因此 具有较强的科学依据 同时 由于各种神经活动类型的表现形式与传统的体液说有对应关系 因此人们通常把两者结合起来 以体液说作为气质类型的基本形式 而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 3 基本气质类型基于上述认识 可以把消费者的气质划分为以下4种基本类型 1 多血质 2 胆汁质 3 粘液质 4 抑郁质 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 4 消费者的气质表现消费者气质会弥散性地反映在消费心理行为的各个方面 主要涉及消费者购买商品前的决策 购买时的行为特点和情绪的反映强度 购买之后消费体验等方面 第一 表现在购买决策方面 一般是多血质和胆汁质的消费者决定速度快一些 粘液质和抑郁质的消费者决定购买速度要慢一些 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 第二 表现在与服务人员主动接触方面 多血质和胆汁质的消费者与服务人员的接触要主动一些 而粘液质和抑郁质的消费者与服务人员接触的时候要被动得多 原则上服务人员应该主动地与粘液质和抑郁质消费者打招呼 并询问他们的购买意图 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 第三 表现在与服务人员相处的关系方面 多血质和胆汁质的消费者与服务人员主动接触 相处比较容易 而粘液质和抑郁质的消费者比较被动 相处的时候不太容易沟通 从情绪方面讲 多血质的消费者情绪不太稳定 容易做出冒犯服务人员的行为 而抑郁质的消费者由于对事物十分敏感 容易觉得受到了服务人员的干扰 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 第四 表现在消费商品时的感受方面 粘液质的消费者在消费感受方面比较深刻 抑郁质的消费者在消费体验方面更加深刻 如果他们感觉商品确实很好 他们会记得很清楚 如果对于商品不满意 他们作出的反映也会十分激烈 并且由于消费感受十分强烈 对于不满意的商品要求退货或退款的心理经常出现 购买之后 也容易出现犹豫不定甚至后悔的心理 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 1 性格的含义2 性格的特征3 消费者的性格类型 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 1 性格的含义性格是心理活动中十分稳定的心理特征 消费者的性格特点主要反映在一些稳定的心理活动和行为方面 比如消费习惯 消费态度 情感特点等 而性格又必须通过每一次具体的消费行为才能反映出来 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 众多的心理学家对于性格作过系统而深刻的研究和分析 这些研究结果都可以为我们研究消费者性格提供参考的依据 当然每位心理学家解释性格这个复杂的心理现象均有不同的侧重点 不能指望某一位心理学家的研究成果就能圆满地解释所有人的性格 这一点需要特别地加以说明 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 性格心理学的理论中 比较著名的解释是美国心理学家卡特尔的理论 他通过统计分析认为 人格中有十六种特质 比如 人的含蓄与开朗 智力高与低 情绪激动与稳定 信任与猜疑 空想与现实等 可以用这16种人格指标来加以衡量 卡特尔的理论多用于基础研究 在消费者心理学中应用不多 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 2 性格的特征性格是十分复杂的心理现象 包含多方面的特征 一个的性格正通过不同方面的性格特征表现出来的 并由各种特征有机结合 形成独具特色的性格统一体 性格基本特征包括以下4个方面 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 1 性格的态度特征 2 性格的理智特征 3 性格的情绪特征 4 性格的意志特征 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 3 消费者的性格类型消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征 消费者之间不同的性格特点 同样会体现在各自的消费活动中 从而形成千差万别的消费者行为 性格在消费行为中的具体表现 可以从不同角度作多种划分 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 1 按消费态度角度分类节俭型 保守型 自由型 顺应型 2 按购买行为方式角度分类习惯型 理智型 经济型 冲动型 疑虑型 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 课堂讨论性格是心理与行为特征的综合反映 并且在将来的心理与行为中也会反映出来 所以厂家进行推广活动或商品形象塑造 都要进行消费者性格调查 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 从理论上讲 企业应该生产适合于每一位消费者形象与身份的商品 但在实践中这是难以实现的 所以通行的做法从一个消费群体中提取几种主要的性格类型 在这几种性格类型的基础之上 塑造几种 至多十几种商品形象 按照现代营销的策略 选择性格相似的形象代言人作为这些商品形象的宣传工具 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 一 能力的概述 二 能力与消费行为 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 一 能力的概述1 能力的本质2 能力的差异 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四 消费者的兴趣 1 能力的本质心理学中把人们能够顺利地完成某种活动 并能表现活动效率的心理特征称为能力 即在条件相同的情况下 所表现出来的 快慢 难易 巩固程度 及 深浅程度 上的差别 按能力的倾向划分 有一般能力和特殊能力 按能力的创造性程度划分 有再造性能力和创造性能力 从能力测验的观点看 有实际能力与潜在能力之分 二 消费者的性格 一 消费者的气质 一 消费心理学概述 三 消费者的能力 四