夫子庙-水游城.doc

目录 一、考察目的二、考察商业三、代表案例分析 南京水游城 四、案例总结与思考 (一) 购物中心的开发与定位 (二) 购物中心建筑形态 (三) 商业业态 (四) 品类协同 (五) 管理机构 (六) 反思与借鉴一、 考察目的 提炼其项目策划定位成功的内在规律，培养商业项目战略把握与理解能力。 调查典型案例，探索其商业定位由来和运营成功经验，发现可供借鉴的案例，培养商业项目运营管理思维与操作能力。 二、考察商业 水游城 三、代表案例分析 南京水游城 水游城概况 南京水游城，是一座以水为主体，融合了酒店、影院、娱乐、零售、饮食广场等多种业态、多元化的大型综合性商业项目。总建筑面积达万平方米，其中商业面积约万平方米，酒店面积万平方米，停车场面积为万平方米，算得上是南京城南地区最大的商业设施。该项目在建筑空间、商业组合、环境设计、运营理念等方面和现有的商业设施有着完全不同的全新商品组合，如它以针对城市中间消费阶层的旗舰店为组合的商品规划，这种设施内部功能与业态的相互关联效果，向消费者提供的正是一种全新生活方式的“时间消费型商业设施” 整个建筑地下层、裙房商业层、主楼层及层酒店、停车位个。各楼层设定不同的目标客层，并合理配置业态及体量。水游城包括若干国际品牌的主力店及次主力店，业态以时尚、新潮为主流；一流的院线影城横店集团国际影院；餐饮包括异国风情美食街，大型特色餐饮，咖啡座、甜品屋、面包坊、茶餐厅以及风味小吃，根据不同消费群体分设于各个楼面。水游城的酒店部分由全球首屈一指的酒店服务集团洲际酒店集团进行管理。 南京水游城项目是由上海鹏欣地产投资约亿元开发的，并且有世界知名策划、运营公司的加盟，通过国际化的合作，来打造一个国内少有的大型复合商业设施。项目从年选址开始，年开工建设到年的月份正式营业整整花费年的时间。 项目分析 音乐喷泉 音乐喷泉创意运用到购物中心来，是一个很好的创意，音乐喷泉的喷水效果让顾客有种新鲜感和惊喜感。让消费者如有空闲的时间就会想到水游城来走一走，逛一逛，一来可以营运购物气氛，二来可以产生购物。 购物环境 整个购物环境给人的感觉很整洁，有水景和灯光作为衬托，仿佛让人置身公园的感觉，水质也很干净，可见在管理上花了很大力度，晚上夜景更漂亮。 规划设计 充分体现出建筑空间的个性化和人性化。比如在外观设计上，与传统的商场、购物中心不同，水游城将阳光、水流、公园等直接引入，以运河和水上舞台为中心，构成最能聚集客流的空间。水游城里最有特色的是宽米、长米的人工景观运河，地上为平方米的休闲广场，建筑顶部还将设置平方米的空中花园，市民都可以免费进入休憩、游玩。 以运河水系为主题，创意想法非常好，但是也将带来了管理上的难度，增加了管理费用的支出。而这些费用也将摊到商家的头上，无形增加商家的经营成本。到了春天的时候，受潮问题如何解决？也许会成为一个很大的问题。 购物中心与酒店的建筑风格格格不入，影响整体感，还有就是道路两边的梧桐树比较高，而购物中心的通达性不强。 二线通道动线 人走到二线通道时犹如迷宫一般，这样会让消费者产生迷茫、心慌。商场的具体的规划布局不到位，如垂直线性规划、水平线性规划，顾客反映空间安排不 合理，常常给人一种走入迷宫的感觉。 商品品类 无论从档次、品类上服饰过多，中档二线品牌过多，休闲服饰过多，这些都可能会让人产生商品单一的感觉。而对于一个大型商业项目而言，商品过于集中无疑会影响项目的辐射面。运营商有必要做出相应的调整。 强势招商 在招商阶段，水游城有自己的招商策略，重视项目的前期推广，强调要以各类招商会为契机，为水游城项目搭建招商平台，利用网络、报纸、户外广告等媒体方式广泛发布招商信息；加强与上级职能部门的协调配合；向周边地区推荐招商项目，重点引进金融保险、证券业、超市及大型单体或大面积组合式餐饮、娱乐、休闲等现代服务业项目，着力引进国内外实力强、具有良好发展前景的知名集团入驻。 项目招商的强势还表现在，坚守项目整体定位标准。南京水游城打造的是高档消费场所，招商团队对客户的要求相对较高，品牌基本上都是直营店，基本没有加盟店或品牌代理，为了引进目标商家进驻，运营商也在利益上做出了相应的牺牲。此外，灵活的经营合作模式也是加速招商进程的重要策略，水游城采取“只租不售”的方式对外招商，餐饮、娱乐等不同商业形态的租金也各不相同。由于考虑到餐饮投资成本大，为保证租户的投资回报，租金相对也低一些。 为了创造共同的投资回报，运营商采取底租或提成两者“取高”的模式运营。这样一来有效地降低了目标商家的投资风险，同时也坚定了商家进驻的信心。 持续推广 水游城以营造一个全新的消费模式为理念，超越普通一站式的观念，不仅在商品上满足一站式的要求，还通过设施的空间、景观环境营造以及丰富多彩的演出活动使消费者长时间滞留，并由此带来消费。 一般情况下，一个商业项目的整合推广主要密集在开业前后，而水游城则计划常年策划执行演出等活动不断更新空间营造，一年天给消费者都带来惊喜，使他们能够习惯性地在这里形成长时间滞留和消费。 四、案例总结与思考 （一）购物中心的开发与定位 定位 居民日常基本需求满足后，购物中心应随着居民生活水平的提高、需求的变化而逐步升级。 商业功能 商业功能应多元化、复合化，催进其共生共荣。应集购物、娱乐、休闲、餐饮、社会服务等多功能于一体。 配套设施应完善 与政府部门共同合作，从城煌庙步行街打一条地下人行道直通项目地下街。 与政府部门共同规划，打通柴市街路段通往公路主干道的交通衔接，形成“回”字形。 与交通部门合作，增加公交车在本项目周边停靠的频率，增加项目购物车。 （二）购物中心建筑形态 规划设计 购物中心主要需要将人流引入室内，让其逗留，引发消费。室内应给顾客亲切的尺度与质感，着重景观、休息、娱乐、餐饮规划。 购物中心采用弧线设计，创造良好的视觉空间。 动线设计 主力店与次主力店采用多层布局，形成层层均有主力店，每层设置出入口，使每层人流共享。 顶层设置美食广场及惊险娱乐项目、电影院、溜冰场等，让人流向上行。 室内引用多个中庭、露台，用于吸引人流、均匀分布人流。 人流动线应在室内，避免室外。如外围有商铺均对外封闭，避免室内外抢客，购物中心大多对外均没有设计商铺。 动线尺度：主通道一般在1115米左右，次通道在3.65米之间。 通过电梯方向引导人流，采用通天梯，将人流跨层传送。 （三）商业业态 主力店 区域性的购物中心通常以百货店为主力店，社区性的购物中心以生活超市为主力店。 次主力店 购物中心内次主力店越多越能提升知名度与影响力。上海购物中心次主力店很多，均为市民耳熟能详的品牌，如屈臣氏、国美、百脑汇、肯德基、周大幅、无印良品、儿童反斗城等。 （四）品类协同 平面商业分布不设商品专属区 平面商业分布不设商品专属区 平面商业分布不设商品专属区 平面商业分布不设商品专属区， ， ，实行混业态经营 购物中心商业分布大部分采取集中与分散相结合的分布原则，即在大的类别和大的经营品种上，划分一条基本界限，各品类混业经营，让顾客购物充满偶然性与随机性，充分体验“逛”的乐趣。 层层有休闲餐饮 层层设有休闲餐饮，这样既能体验购物乐趣，又能边吃边欣赏，同时也得以休息。 （五）管理机构 各个方面管理机构有完善的工作体系。人员管理上，从培训-考核-上岗-执行；环境管理上，要保持物业的清洁和购物环境舒适性；策划营销上，突出主题，从长远目标来打造企业品牌。 （六）反思与借鉴 组建专业运营机构，培养商业项目整体策划能力、招商和营销能力、运营的精细化管理能力，是大型商业地产开发企业增强商业项目开发能力和实现物业长期增值的重要举措。 按市场化原则组建专业运营机构管理大型商业项目，使之能持续发展，