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广告专业知识3广播广告创意形式的重新检视 （以下文字中，产品以伊利牛奶为例） 创意性的广告文案高频次的套播广告是经常被客户或广告公司使用的常规方式。以目前的广告环境而言，存在听觉拥挤、诉求直白、不够与产品贴身等弊端。广告的目的是让受众记忆，所以如何能在繁芜的广告氛围中跳脱出来了？广告文案的创意就显得很重要了。高度植入性软性广告，是差异于时下众多“大力丸吆喝式”广告的好办法。例如：每天清晨养成健康好习惯，健健身，跑跑步，再喝一个伊利早餐奶，十足营养早准备。（投放在早间时段） 特色报时千篇一律的报时广告：“*品牌提醒您，现在是北京时间*点整。”我们的：大不同！潘玮柏的RAP风格报时、刘亦菲的甜美风格报时、易建联的健康风格报时可以为产品量身打造。例如：下午4点整，我刚刚结束训练(喘气)，吸管声,我每次训练时要喝一罐伊利优酸乳，枯燥的训练也变得有滋有味伊利优酸乳，我有我滋味 创意资讯播报 很多电台中都有设置整、半点新闻快报，尤其是娱乐新闻快报；此类节目受众与产品目标族群相当吻合，可以利用该栏目巧妙传达广告信息。虽然此类方式不能代替硬广的作用，但如此软性的传播所具有的亲和性，却是广告不能比拟的。E娱乐新闻巧链接例如，“潘玮柏以他的幽默、风趣、新潮的洋派风格以及特有的亲和力和邻家男孩的魅力在短短几年中迅速窜红，又以其不同于街头hip-hop的绅士派嘻哈曲风这一独门绝技，在乐坛占有了一席之地。这次爱耍宝的他又做出惊人之举，大胆放话出来，让网友来续写完成他的新歌片段成为一首单曲。（潘）“我想要知道我的歌迷都喜欢哪些类型的曲风，这样以后就能有针对性地做大家喜欢的音乐。”潘玮柏还笑言，希望最后帮助自己完成这首歌的会是女生，而这首歌最终将成为他代言的伊利优酸乳的主题曲。E节目预告式播报（配合专题广告投放）此方式适合在销售淡季广告补强策略时使用。在适时的资讯播报中安排播出一条软性资讯，告知听众关于伊利小专题中的有趣信息，吸引听众去关注小专题广告目。也许我们对产品只字未提，但宣传效果已经达到。例如：想知道刘亦菲为什么在舞台上流泪吗？记得收听今天下午点的我有我滋味。答案就在其中！ 广播小单元广播媒体的60秒、90秒或3分钟的小专题，是一种软性告知达到深入沟通的有效手段。其好处有：操作简单、投放灵活；成本低；可根据客户需要随时制作更改专题内容；内容软化，听众接受度高。E奥运小专题08奥运年。关于奥运的知识、传说、掌故，是大众媒体不能忽视的内容重点。达人文化传播精心制作的奥运广播小专题，得到了各广播电台以及奥运会指定赞助商如：麦当劳、大众汽车等客户的非常青睐。伊利作为2008年奥运会赞助商， “奥运小专题”的宣传渠道自然无出其右。例如：（专题文稿略）E歌曲宣传单元将代言人形象、特征与受众认知高度结合的广告创意能将明星号召力发挥极致。配合伊利代言人潘玮柏和刘亦菲唱片宣传，我们可以在音乐台可以投放这样的软性广告： 例如：Jingle（品尝好歌的滋味，我是今天的音乐红人潘玮柏5秒）（歌曲80秒） Jingle（我有我滋味，伊利优酸乳！我是潘玮柏5秒）这样的与音乐台属性高度吻合的软性广告，不仅可以大大提升广告的曝光度，也易于听众接受和记忆。E “轻松一下”小单元笑话是听众喜闻乐见的文艺形式。我们在专题中巧妙融入产品信息，制作简单，效果明显。可根据产品特点发想出一个针对特定消费人群的基本创作调性，创作符合消费者需求又能体现产品信息的情景剧。譬如轻松一下：优酸乳青春物语，讲述有关学生、白领女生族群的幽默生活故事 电台节目深度配合与调性吻合的广播节目深度配合，可以建立目标听众与产品间的良性互动和深度认知。媒体的量与质“广告是浪费的，但不知道浪费在什么地方”许多广告主都有这样的抱怨。为什么会有这样的情况呢？这与广告主在投放广告时只注重数据，而忽视了媒体的质有关。数据比如收视率、发行量、点击量、收听率等在 一定程度上反映了该媒体的收欢迎程度，数据越高证明该媒体的受众也越多，在我们进行媒体选择的时候数据是一定要看的，但仅仅看数据是不够的，因为还有很多东西是数据不能反映的，那就是媒体的质。在分析质前，我们先来看看数据的本身的问题。收视率是绝大部分企业在选择电视媒体时考虑的第一因素，收视率如果很低，观众的数量一定很少。但收视率有很多的局限性，比如说：收视率方法本身的局限性、提供收视率服务的公司缺乏监督，以收视率评价节目内容缺乏微观基础等等，这些局限性使得收视率本身就有很多企业无法把握的东西。发行量代表着平面媒体的发行份数，但事实上不是这样。平面媒体常说的发行量是其印制量，不是真正卖出去的，也就是说发行量是小于印制量的，这是其一；其二，报纸所说的发行量都有吹嘘的成分，没有第三方机构去监督；其三，报纸所称的发行量是最高时期的发行量，不是平均发行量，特别是那些零售多，订阅少的报纸，受环境的影响特别大，刮风下雨天零售量是很低的。点击量在一定程度上也能反映网站的受欢迎程度，但现在点击虚假成分太多，点了又关掉的点击量对于广告主来说没有意义。我们更要关注网民在一个网站上停留了多长时间，浏览了几个页面，在每个页面上停留的平均时间等等。在分析完数据本身问题后，我们来分析媒体的质。我们先来看一案例：某家企业选择了中央二套的知名栏目开心辞典进行广告投放，主要是看重开心辞典的高收视率，但三个月后销量并没有明显的提升。到底是什么原因使得这家企业广告费打了水漂了？开心辞典由于收视率高，很多企业选择了这个栏目，使得每个广告时段比较长，每个时段都有20个广告左右，这个时候广告时段的收视率就远远小于栏目的收视率，由于收视的惯性，观众还没有离开电视机，广告时段的前三个广告被看到的几率就大一些；由于观众不想错过栏目，提前回到电视机前，广告时段的后三个广告被看到的几率也大一些，而中间的那些广告几乎没人看的，而这家企业的广告被安排在正十一位置。上面就是所要提的质的第一点：干扰度所谓干扰度就是消费者在接触媒体时受到的干扰。广告接触对消费者而言，通常不是目的性行为，对他们接触媒体有一定的干扰。广告所占比重越大，消费者受到的干扰就越大，广告效果就越低！干扰度=广告时长/总时长星期五的报纸通常发行量要比平常大，但我们并不一定要选周五的报纸，星期五报纸的广告主太多了，你随便看些都市报，版面很多，但要知道增加的版面并不是新闻内容，而是广告，广告的版面相对于其他几天大大增加了，干扰度明显增大，效果肯定是不好的。干扰度关注的是广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。大家来思考一问题：为什么众多的跨国企业不选择地方卫视的白天时间进行广告投放？很多地方卫视由于定位不清晰，品牌影响力低，招商非常困难。在这种情况下其对广告主来者不拒，什么样的广告都有，比如东北的某些卫视白天时间都是农药、化肥广告或者是夸大其辞、虚假宣传的电视购物，广告环境非常差，试想如果两个农药广告之间插入宝洁的广告，消费者会有什么感觉，蛇鼠一窝，物以类聚。而跨国公司是非常注重美誉度的，如果与其他大品牌、美誉度好的品牌在一起投放，大家也会相互衬托。第三点就是接触关注度。所谓接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程度。奥美伦敦公司的一项研究报告指出，关注度较高的的节目相较于一般节目，消费者收看广告的意愿提高49%，广告记忆度则提高30%，证实了媒体接触质量对广告效果的影响。不同人群对于同一栏目的接触关注度是不一样的，男士对新闻、体育节目的接触关注度要比女士高；女士对娱乐、餐饮节目的接触关注度要比男士高。新闻节目通常拥有较高的关注度,戏剧栏目次之,综艺节目则较不固定。一天中的不同时间段，受众对媒体的接触关注度也是不一样的，比如电视，白天时间的接触关注度要低，而深夜的接触关注度要高。受众对不同媒体的接触关注度也是不一样的。公交电视在做宣传时会高调宣传公交的客流量，就是每天有那么多的人接触公交电视，但为什么选择公交电视的企业少之又少呢？由于北京的公交人很多，上下班高峰时只有少量的靠近公交电视的人才能看到公交电视播放的节目内容，而公交里又很拥挤，所以大家的公交电视的接触关注度肯定不会很高。有人会说那调高声音，让大家都听到，想法是非常好的，因为一种媒体影响受众无非是靠画面和声音，看不到就放大声音。而事实证明效果也不好，尽管很多公交采取了立体声，但非常噪杂的公交里有几人能够专心听你的声音，而如果你的声音过大，乘客会非常反感，甚至会关掉电视。第四点就是编辑环境。编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性：载具本身的形象与地位。载具形象：载具本身存在市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的，载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众。比如说湖南卫视给大家的形象是轻松娱乐，东方卫视给大家的形象是时尚前沿，中央台给大家的形象是严肃权威等载具地位：载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位。地位大小与视听众大小有关，但并不一定就是视听众大，载具地位排名就靠前。第五点就是相关性。所谓相关性就是产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。男性产品就不能在女性杂志上做宣传，在选媒体之前我们一定要研究产品的目标受众与媒体的受众是否吻合。 我们在选择媒体时，量是基础，但仅仅有量是不够的，更要看质，要讲量与质结合起来，只有这样我们才能取得更好的效果。1979，第一条电视广告如何出笼的1979年，中国的广告世界里出现了如此多的第一。这一年初，上海延安路恢复了户外广告，广告牌对面就是外宾云集的锦江饭店。1月4日，天津日报通栏刊登了“天津牙膏厂”广告，成为首个刊登广告的新闻媒体。3月，中央电视台播出了它的第一个电视商业广告，产品是上海汽水厂的幸福可乐，广告语是：清爽可口，芬芳提神。而内地真正意义上的第一条电视广告，由上海电视台率先播出，说起来还有一段曲折的故事。上海市广告公司是新中国第一家广告公司，成立于1962年。文革中被更名为上海市美术公司，在一个漫长的时间中，只能画一些红色宣传画。1979年1月14日，在上海广告公司工作的丁允朋，在文汇报上发表了为广告正名的文章，引起很大震动。文章扭转那个时代认为广告是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”的观念，不仅是新中国广告业恢复的第一声号角，也被看作是改革开放的一个信号。文章刊登后没多久，1979年1月25日，上海市电视台就打报告申请播出广告，没想到报告第二天就批下来了。于是上海电视台马上联系上海广告公司播出广告。据当事人回忆，本来计划播出上海市药品公司的广告，但考虑到播出当天是农历春节，便改成了“参桂养容酒”广告。历史就是这么惊人的巧合，第一条电视广告播出的1979年1月28日，恰好也是邓小平访美的第一天。这第一条电视广告，在当年被看成是思想剧变、惊涛骇浪的象征，可以说毫不为过。香港大公报当年发表评论称：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。” 不仅后的3月15日，“雷达表”广告在上海电视台播出，成为第一个在内地做广告的外国品牌。同一天雷达表还在文汇报做了手绘的插画广告。据说广告后3天内，有700多人到黄浦区商场询问雷达表情况。事实上，4年后，雷达表才真正进入中国市场。寻找广告中的这些“第一”，或许不是我们今天的目的，但它们所显露出的轨迹，无疑是耐人寻味的。当今天我们身边充满了广告时，无法想像当年这些广告人，吃第一只螃蟹时所冒的风险和兴奋的心情。然而，正是这一次次脱胎于母腹的记忆，将一个崭新的世界带到了我们的面前。历史也正是从这一个个瞬间中，显示着它丰富的内涵和力量。第四届电视广告艺术周关注“和谐”广告由中国电视艺术家协会主办的“第四届中国国际电视广告艺术周”将于12月12日至13日在海南举办。据悉，本届“中国国际电视广告艺术周”的主题定为“和谐广告、诚信传媒”。组委会负责人表示：“本届广告艺术周呼吁广告、传媒界的工作者以实际行动支持和谐、绿色、无污染的广告，广告艺术周的举办也希望商家在广告创作中更注重广告的艺术美与内涵性，把广告拍得如同文艺作品，具有欣赏价值。”本届艺术周将按广告质量、广告创意、公益广告、广告代言人四项内容，对年播出的优秀电视广告片进行盘点和总结，评奖注重专业性和权威性，并注重将广告明星的社会关注度及商业价值、社会影响力结合起来。 据介绍，本年度参与拍摄奥运宣传片及诚信广告的陈宝国、王刚、梅婷、许晴、陆毅、黄晓明、林心如等影视明星，将角逐本届艺术周“最佳广告代言人”奖项。另据了解，本届艺术周期间还将举办年电视广告艺术颁奖晚会、全国城市电视台抗灾救灾优秀电视节目表彰会等活动。中央电视台将播出颁奖晚会实况。什么是好广告?什么是差广告?究竟什么才是好广告什么才是差广告？从产品销售与品牌管理的角度看，受批评的广告是否一定会对其产生负面影响？ 对广告孰功孰过的争议，近年来表现非常突出。在中国复杂的文化语境中，企业的广告表现或信息传播稍有不慎便会落入某些批评圈中，无论是文化圈、法规的圈、民族情结的圈还是心理认知的圈，层层叠叠的圈难免会有一个会将企业套住：从肯德基的“高考落榜广告”、丰田“霸道广告”、麦当劳的“下跪广告”、立邦漆的“盘龙滑落”。 广告似乎总有原罪，总是容易引致批评，原因何在？ 就如在刘嘉玲所拍摄的这则迪彩广告中，有舆论指出，刘嘉玲在片中因使用道具去增强头发靓丽表现，与她本人的实际情况有偏差，这些批评难免有些矫枉过正。从某些意义上，其实这与雀巢冰爽茶中出现的惊人冰气、高露洁牙膏中周杰伦的“排山倒海”一样，都不过是一种产品效果的艺术呈现，只为借助道具、特效来强调和放大产品特点的广告创意。当然，相比于雀巢冰爽茶与高露洁牙膏，迪彩的广告表现明显没那么具有“创意”其诉求点非常直接直白。 可以说，在中国广告表现的容易引来批评，原因有二方面：一是太过创意，如立邦漆盘龙滑落以及阿迪达斯的奥运“恐怖广告”，企业在创意的过程中忽略了中国民众的潜在价值观与文化认知。二是太过没创意或创意太俗。如恒源祥及脑白金。简单的重复与俗套的表现，容易使观众产生审美疲劳，继而产生反感，招来批评。 在另一方面，我们看到的是一些备受批评的广告却是非常有效的广告。脑白金的广告一年365日，天天不间断地直着嗓子喊着“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，于是脑白金成为十大恶俗广告之首，尽管其销售年超100亿人民币，是中国最大的保健品赢家。恒源祥的电视广告更绝，在1分钟时间内喊了12遍恒源祥，结果名扬全国尽管是恶名，但至少所有人都记住了：恒源祥原来是北京奥运会的赞助商。 所以，什么是好广告，什么是差广告，其判断的标准不能简单是审美的角度，更应该从产品或品牌受众的心理需求以及接受能力去考量。 很多广告虽然缺乏创意，但某些时候却是一种有效的策略：当所有广告追求创意的时候，反过来用简单直白的卖点告知，或许更能让人记住。 刘嘉玲身上有一个很反常的现象人红戏不红，虽没好的影视作品能让人记住，但她这个人一直很红，知名度很高，所以这也是为何广告商青睐于她的原因。在迪彩广告中，刘嘉玲在广告里向公众说出“我错了”试图颠覆人们长久形成的对发质护理的错误认识，道出“干枯才是头发不美根源”的真谛。在以浪漫表现为主的洗发护发产品广告表现中，迪彩走的路似乎是反向而行以直白、实用性的诉求去做一些科学普及的产品卖点宣讲。虽然不能说其策略一定有效，但在繁花渐欲迷人眼的洗护产品广