（精品）国际企业管理第七章国际企业营销管理

第七章国际企业的营销管理 2 一 资料类型与来源第二手资料 第一手资料 语言合作性基础设施调研成本资料来源 政府机构国际组织金融商业机构市场调研咨询机构 第一节国际企业营销调研与目标市场选择 3 国内外商业金融机构 4 二 调研方法 抽样问卷电话个人走访 5 三 国际市场微观细分1 地理因素2 人口因素3 心理因素4 行为因素 6 消费者市场细分的主要要素及细分 7 工业品市场分析 最终用户产品用途用户规模 8 四 目标市场选择策略 一 无差异性市场细分 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 优点 实现规模经济 缺点 忽视了各个国家消费需求的差异性 9 百年可口可乐 10 二 差异目标市场营销模式先进行市场细分 再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略优点 能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点 企业资源分散生产和营销成本高美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店 分为4种不同的连锁店形式 每一种形式都是针对一个不同的细分市场 有的专售高价鞋 有的专售中价鞋 有的专售廉价鞋 有的出售时髦鞋 在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店 尽管这些商店彼此很近 但并不影响相互的生意 因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场 11 联想电脑市场差异化策略 12 三 集中性目标市场营销1 含义 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后 企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上 2 优点 对企业资源要求不高3 缺点 放弃了其他机会风险大 13 尿布大王 日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司 因产品滞销 公司酝酿转产 有一次 公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料 得知日本每年出生婴儿250万 他想 每个婴儿一年用两条尿布 一年就需要500万条 如果再销往国外 市场就更加广阔 于是他果断决策 转产尿布 结果 几年功夫 该公司生产的尿布就占领了日本市场 并占世界销售总量的30 多川博由此成为世界著名的 尿布大王 14 实例 海尔在美国实施的缝隙战略海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略 即集中化战略 专门生产容量在160升以下的小冰箱 满足大学生或单身青年的需要 这个市场收入水平低 不需要大冰箱 而且不被惠尔普 松下电器等大企业重视 15 一 产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品 实体 服务核心形式附加产品 第二节国际企业的产品策略 16 对于旅馆来说 它的核心产品是 休息与睡眠形式产品是 衣柜 毛巾 洗手间等附加产品是 宽带接口 鲜花 结帐快捷 免费早餐 优质的服务 17 核心产品 突出产品的核心利益是舒适 18 形式产品 苹果ipod精巧设计 形式产品 很多人评价苹果的MP3是一件艺术品 19 大隆鞋机的售后服务 附加产品 20 二 产品标准化与差别化 一 产品标准化1 涵义 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品 实施产品标准化策略的前提是市场全球化 2 产品标准化策略的意义一是企业生产的规模经济二是节省研究与开发费用三是节省营销费用四是保持产品形象 中国的工艺品 法国的香水 五是顾客的流动性 可口可乐 柯达胶卷 六是产品的技术导向 计算机 21 实例 在北美 欧洲及日本三个市场上出现了一个新的顾客群 他们具有相似的受教育程度 收入水平 生活方式及休闲追求等 企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场 向其提供标准化产品或服务 如可口可乐 麦当劳快餐 柯达胶卷 好莱坞电影 索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地 22 二 产品差异化策略1 产品差异化策略的涵义是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品 以适应不同国家或地区市场的特殊需求 2 产品差异化策略的原因分析产品使用条件不同市场状况不同政策法律不同 23 欧洲各国对汽车的不同要求 24 宝洁的日本滑铁卢 宝洁公司的屡战屡胜法宝 品牌营销 却遭遇日本当地日化用品公司的强而有力的狙击 宝洁的消费者大多是家庭妇女 而日本的家庭妇女是世界上最挑剔的顾客 追求产品完美的品质 价值 服务 异常看重产品的性能 质量 可靠性 降价和便宜货在她们眼里久是质量不好的代名词 这在很大程度上对宝洁以往降价促销方式提出了质疑 商店密度大 是美国的4倍 而且日本人的住房通常较小 不适宜存储大量的消费品 所以日本妇女很少购买大包装的商品 日本的销售渠道结构比西方的复杂 批发层次多达3层 或者4层 因此中间商的利益不可轻视 用美国的营销方式如何处理好批发商和零售商的关系 又是宝洁没有充分意识到 但却是绕不过去的难题 25 百事可乐 渴望无限 26 三 产品生命周期 27 28 四 新产品开发策略 一 涵义即以一种全面开发设计新产品 以适应特定目标市场的策略 其核心是产品的全面创新 即在产品功能 外观 包装 品牌上都针对目标市场进行新产品德开发 类型创新产品换代产品改进产品仿制产品 29 二 开发新产品程序P123 二 新产品定位 二 成功因素 30 永远的配方能维持永远的可口可乐吗 在配方创新方面 可口可乐公司曾有过教训 80年代中期 可口可乐公司决定进行口味试验 结果显示 多数人喜欢较甜的口味 与百事可乐公司生产的饮料比较接近 1985年 可口可乐公司废除了老配方 并在大肆宣传的情况下推出一种新配方 但可口可乐公司最忠实的顾客对此却并不认同 事隔仅仅三个月 可口可乐公司在消费者的愤怒反应中屈服 重新用上老配方 新配方则被放弃 美国 纽约时报 曾称可口可乐修改配方是美国商界一百年来最重大的失误之一 这一修改配方的事件对可口可乐公司来说 应该是记忆犹新 历历在目 31 五 国际产品的品牌策略 一 品牌意义 经营管理受法律保护 二 命名技巧 32 1 讲究语感 33 2 隐含用途 FederalExpress 34 3 纪念意义 35 创始人命名 36 采用缩写 37 2010年全球品牌价值排行 无一家中国企业上榜 中国经济网北京9月17日讯 杜笑宇 美国咨询公司 Interbrand 16日发布了今年的全球企业品牌价值排行榜 美国 可口可乐 在所有品牌中排名榜首 品牌估值高达704 52亿美元 排名第二的是美国国际商用机器公司 IBM 品牌估值高达647 27亿美元 微软公司排在第三位 品牌估值高达608 95亿美元 谷歌排在第四位 品牌估值为435 57亿美元 通用电气排在第五位 品牌估值为428 08亿美元 值得一提的是 在这份长达100名的排行榜上 竟然没有一家中国企业上榜 日本企业中排名最高的是 丰田 但仅位居第11位 自2004年起首次跌出前十 38 可口可乐在中国 1927年 上海街头悄然增加了一种饮料 蝌蝌啃蜡 名字还不是这种饮料最古怪的地方 它棕褐色的液体 甜中带苦的味道 以及打开瓶盖后充盈的气泡 让不少人感觉到既好奇又有趣 古怪的味道 加上古怪的名字 这种饮料的销售情况自然很差 于是 在第二年 这家饮料公司公开登报 用350英镑的奖金悬赏征求译名 最终 身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手 拿走了奖金 而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名 可口可乐 它不但保持了英文的音译 还比英文更有寓意 更关键的一点是 无论书面还是口头 都易于传诵 这是可口可乐步入中国市场的第一步 39 海尔的统一品牌 40 润妍 沙萱 潘婷 飘柔 宝洁的个别品牌 海飞丝 41 三 包装分类 内包装中层包装外包装 四 包装策略1 统一包装2 配套包装3 分档包装4 再使用包装5 附赠包装 42 咖啡杯的颜色 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉 但选用什么颜色的咖啡杯最好哪 于是他做了一个有趣的实验 邀请了30多人 每人各喝四杯浓度相同的咖啡 但四个咖啡杯分别是红色 咖啡色 黄色和青色 最后得出结论 几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了 使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二 使用黄色杯子的感觉是浓度正好 而使用青色的杯子的都觉得太淡了 从此以后 三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡 既节约了成本 又使顾客对咖啡质量和口味感到满意 43 亚马逊成功秘诀无忧包装策略 在典型的线上购物行为当中 你总会遇到大量的包装 而且你也必须为了拆开这些包装去做大量的工作 在过去大约两年的时间当中 亚马逊一直在努力游说制造厂商们 希望后者接受所谓 无忧包装 的理念 不要使用各种塑料硬壳和布满小气泡的塑料垫料 事实上 亚马逊的很多消费者投诉都和这些包装有关 在传统零售商那里 老派的包装仍然是很受欢迎的 因为这有助于防止偷窃行为的发生 可是在线上世界 显然没有这样的需求 而替代包装对于消费者就有了很大的吸引力 而且实际上 对于包装行业而言 开发新的替代包装其实并不费事 替代包装手段对保护环境也很有利 因为材料使用的通常都是再生和可再生的纸板 而不是塑胶和金属 生产起来更为迅速 成本也更低 44 策略变化的意义在飞利浦身上得到了非常明显的体现 这家电子产品巨头看到亚马逊提供的反馈之后 改换了自己的Essence电动牙刷包装 飞利浦口腔保健的资深消费者营销经理张承认 问题有时候也未必一定在于产品本身 拆开包装的体验也很重要 要是你不得不借助刀剪 那就光火了 在新的计划之下 AllpakTrojan可以使用单一材质 而且他们可以用一部机器使整个包装一次成型 而不必像传统的包装方法那样 诉诸两道到三道的工序 胡佛评论道 从设计到结束 它都可谓是最高效率 三周时间之内 AllpakTrojan就设计出了新的包装 而且经受了从不同高度落下 以及振动台的检验 一切都没有问题 传统的牙刷包装都使用纸板做背 印刷花哨 再覆以硬塑料的外壳 而这种新包装却非常简洁 胡佛表示 它的价格要低很多 新包装在环保方面的好处是显而易见的 它使用的原料明显减少 而且纸板都是可再生的 45 第三节国际企业定价策略 一 影响国际定价的重要因素 46 1 需求因素2 成本因素 1 关税 2 中间环节费用3 竞争因素4 产品特性5 分销渠道6 消费者心理7 通货膨胀8 政府干预和国际协定 一 影响国际定价因素 47 市场需求物以稀为贵消费者感知价值决定价格的最高限度 48 竞争状况 在一个行业中有几家企业价格竞争最激烈 49 政府对价格的调控政策征收关税 价格补贴 总结 价格制定的三度空间价格的最高限度 消费者的感知价值价格的最低限度 企业的成本政府价格法律允许程度 50 二 国际营销定价方法与策略 一 定价方法与策略1 定价方法国际营销定价的基本方法与国内市场营销同 也分为成本导向定价法 需求导向定价法和竞争导向定价法 2 定价策略在定价策略上与国内营销也相似 包括新产品定价策略 心里定价策略 折扣与折让定价策略和地理定价策略 企业在国际市场上销售产品 由于各国地理分布的差异而带来了成本费用的差异 因而 企业需要对销售于不同地区的产品制定出差异价格 51 一 成本导向定价法1 成本加成单位产品价格 单位成本 1 加成率 2 边际成本单位产品价格 单位变动成本 1 加成率 3 盈亏平衡点单位产品保本价 固定成本 总产量 单位表变动成本 二 市场导向定价法 三 竞争导向定价法随行就市通行价格投标定价大型项目 52 53 三 统一价格与差别定价统一价格 指同一产品的价格在世界各地保持一致 差别定价 是指针对不同目标市场的情况制定不同的价格 1 竞争状况2 产品性质3 产品生命周期4 分销渠道状况5 各国的法律法规 54 宜家的价格制定 宜家的定价机制是 先设计价签 再定产品 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录 以及同类竞争产品的状况 按照 价格矩阵 设计产品 并且保证这个产品的价格是最有利于销售的 比如低于市场价格10 55 2000年6月中韩发生了 大蒜战争 中国山东寿光大蒜一直在韩国受到消费者的青睐 但影响了韩国本地农民的利益 在某些利益集团的压力下 韩国对中国的大蒜2000年6月开始征收300 进口税 金额约一千五百万美元 中国企业和政府采取多次沟通都没有效果 最后中国采取相应报复措施 禁止约五亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口 大蒜战争 在六个月后 双方妥协落幕 56 一 国际分销渠道直接渠道间接渠道国外批发商购买 运输 销售国外零售商二 国际分销渠道发展趋势零售规模扩大零售业国际化直接营销网络营销 第四节国际企业的分销渠道策略 57 58 一 商店零售商专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价零售店等 二 非商店零售商直接推销 直接营销 自动售货和购物服务等 三 零售组织公司连锁店 自愿连锁店 零售商店合作组织 消费者合作社 特许经营组织 商业联合大公司 59 三 国际分销渠道的选择 一 国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数 典型的间接分销渠道是 制造商 出口中间商 进口中间商 经销商 最终消费者产品特点市场状况企业自身特点环境因素 60 二 国际分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目 依据渠道的宽度 国际分销策略可以被区分为宽渠道策略与窄渠道策略 有三种选择 1 广泛分销策略2 选择分销策略3 独家分销策略 61 四 国际分销渠道管理 一 中间商选择 选择国外中间商时应注意的基本条件包括以下几个方面 中间商的市场范围 中间商的财务状况及管理水平 中间商的专业知识 中间商的地理位置和拥有的网点数量 中间商的信誉 预期合作程度 二 中间商管理物质精神激励密切关系企业支持 三 对国际分销渠道的控制 系统控制单个中间商控制 62 广告人员推销营业推广一 广告决策1 广告主题的决策2 广告媒介的选择着重成本与收益的比较 在充分考虑各国市场特殊性的同时 尽可能选择高效率的媒介 3 广告代理的选择国际性国内性广告的覆盖范围服务质量4 广告预算销售对比 竞争对比 目标任务 第五节国际企业的促销策略 63 广告人员推销营业推广 64 广告媒介 65 经典广告语赏析 雀巢咖啡 味道好极了麦氏咖啡 滴滴香浓麦氏咖啡 好东西要与好朋友分享M M巧克力 只溶在口 不溶在手德芙巧克力 牛奶香浓 丝般感受可口可乐 永远的可口可乐 独一无二好味道百事可乐 新一代的选择大众甲克虫汽车 想想还是小的好耐克 justdoit 要做就做 诺基亚 科技以人为本戴比尔斯钻石 钻石恒久远 一颗永流传IBM 四海一家的解决之道 66 海尔 海尔 中国造长虹 以产业报国 以民族昌盛为己任中国联通 情系中国结 联通四海心商务通 科技让你更轻松飞亚达 一旦拥有 别无选择李宁 把精彩留给自己康师傅 好吃看得见张裕 传奇品质 百年张裕新飞冰箱 新飞广告做的好 不如新飞冰箱好孔府家酒 孔府家酒 叫人想家润迅通讯 一呼天下应上海别克 当代精神 当代车奥妮洗发水 黑头发 中国货 67 二 国际市场人员推销策略 一 国际市场人员推销它是指企业派出或委托推销人员 销售服务人员或售货员 亲自向国际市场顾客介绍 宣传 推销产品 推销人员 招聘 培训 激励报酬 监督与评估 二 国际市场人员推销的优点1 人员推销形式最直接 也最灵活 2 推销人员可当场对产品进行示范性使用 消除国际市场顾客由于对商品规格 性能 用途 语言文字等不了解 或者由于社会文化 价值观念 审美观 风俗习惯的差异而产生的各种怀疑 3 人员推销可以促进买卖双方的良好关系 进而建立深厚的友谊 通过友谊又可以争取更多的买主 4 由于推销人员亲临市场 及时了解顾客的反应和竞争者的情况 可以迅速反馈信息 提出有价值的意见 为企业研究市场 开发新产品创造良好的条件 68 人员推销 69 三 国际市场营业推广策略 一 国际市场营业推广的分类与特点1 营业推广的涵义国际市场营业推广 就是在一个比较大的国际目标市场上 企业为了刺激需求 扩大销售 而采取的能迅速产生激励作用的促销措施 2 分为三类 直接对消费者或用户的营业推广 直接对出口商 进口商和国外中间商的营业推广 鼓励国际市场推销人员的营销推广方式 70 国际营销营业推广的三大类型 一 针对最终消费者的 如赠送样品 奖券 代价券 交易印花 购物赠物 廉价包装 展销 现场示范 操作表演等 二 针对中间商的 如购货折扣 合作广告 推销奖励 陈列资助 免费赠品 名单推广等 三 针对公司推销人员的 如超额奖金 推销竞赛 推销补助 提升机会 精神鼓励等 71 2 营业推广的特点作为一种促销策略和促销方式 营业推广见效快 可以在短期内刺激目标市场需求 使之大幅度地增长 特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更佳 这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购买机会 它能够唤起消费者的广泛注意 具体 实在 针对性强 灵活多样 对想购买便宜东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力 在国际市场上开展营业推广 除了考虑市场供求和产品性质以外 还应考虑消费者的购买动机和购买习惯 产品在国际市场上的生命周期 竞争状况 以及目标市场的政治 经济 法律 文化 人口和科技发展等环境因素 进行适当的选择 72 四 国际市场公共关系艺术 一 国际企业面对的公众企业在运用公共关系促进国际市场营销以前 首先必须认真确定企业的公众对象 一般来说 企业在国际市场上公共关系的对象包括股东 顾客 供应商 国外进口商 国内出口商 经销商 代理商 竞争者 金融界 保险公司 信息公司 咨询公司 消费者组织 新闻界 当地政府部门等等 73 二 建立公共关系的途径 1 新闻和记者招待会 2 公益服务活动 3 书面 视听资料 4 电话咨询服务 5 参观联谊活动6 展览 销 会7 典礼 仪式 74 可口可乐出现信任危机之后 一个公司的战略眼光 经营能力 组织效率 公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示危机 1999年6月 比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达 雪碧等所谓软饮料之后 卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐 在荷兰 可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回 与此同时 欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告 75 可口可乐10天危机公关内幕 6月14日 可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知6月15日一大早 危机处理小组紧急召开会议决定处理方案17日 可口可乐组织记者去超市调查18日 跟中国卫生部门接触 20日左右 卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检6月22日 可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访 公开向消费者道歉 可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐6月23日 比